Cultura de la cancelación: qué es y qué puede suponer para empresas, marcas y profesionales

Para las empresas es un riesgo real: una creatividad fallida, una lectura equivocada de la audiencia, una frase de más del CEO en una entrevista - y para la compañía todo puede acabarse. Capturas de pantalla, una ola de indignación, boicot, presión sobre socios, disculpas apresuradas, publicidad retirada, caída de ventas y una larga cola reputacional.

Hoy cualquier indignación, cualquier error en marketing y cualquier conflicto con el público objetivo significan, ante todo, pérdidas financieras inevitables -y a menudo enormes-, además de duraderas. Así que la "cancelación" en 2026 no es por casualidad la pesadilla nocturna de la mayoría de los directivos. Pero ¿qué hay que hacer para que nunca se convierta en realidad?

Cómo empieza una "cancelación" y cuándo hay que activar la gestión de crisis

La cultura de la cancelación se caracteriza no solo por una reacción muy intensa y consecuencias devastadoras, sino también por una velocidad de desarrollo altísima. Y aun así, no ocurre de la noche a la mañana: siempre sigue más o menos el mismo patrón en cadena.

Primero aparece el detonante: un anuncio polémico, una entrevista desafortunada, un comentario grosero, un vídeo con un incidente, una broma imprudente, una imagen dudosa. Después llegan los primeros comentarios: primero de usuarios comunes, luego de personas que saben empaquetar rápidamente el conflicto en una emoción comprensible: blogueros, periodistas, páginas temáticas, activistas, antiguos empleados, líderes de opinión locales.

La siguiente etapa es la interpretación viral: la historia deja de ser "un vídeo raro" y se convierte en símbolo de algo más grande: racismo, hipocresía, falta de respeto, cinismo, desconexión de la realidad. Empiezan a investigar y examinar a la empresa por todos los lados con lupa; a menudo salen a la superficie otras declaraciones polémicas y momentos desafortunados que antes habían pasado desapercibidos.

Después de la discusión se activa el proceso de presión: la audiencia empieza a exigir una reacción, llamar al boicot, etiquetar a socios, anunciantes, plataformas y personas relacionadas con la marca. Y si en ese momento la empresa guarda silencio, responde con arrogancia o finge que "no todo es tan simple", la crisis gana profundidad rápidamente y reúne todo un "ramo" de consecuencias.

Precisamente por eso para una empresa es extremadamente importante activar a tiempo la gestión de crisis. Es necesaria cuando se observan tres señales a la vez.

La primera: la negatividad deja de ser aislada y empieza a repetirse por significado; las personas se indignan por lo mismo y de la misma manera.

La segunda: a la discusión se suman no solo los seguidores de la marca, sino también cuentas externas con su propia audiencia y su propio peso; en otras palabras, líderes de opinión.
La tercera: la crítica empieza a salir de los límites de la publicación original: etiquetan a la marca en otras redes sociales, escriben a socios, exigen explicaciones y llevan el conflicto a los medios.

En este caso, la empresa necesita entender con urgencia qué considera exactamente el público como falta, dónde tiene realmente razón, qué se puede reconocer de inmediato y quién dentro de la marca fue el iniciador del mensaje o anuncio polémico; es decir, quién asume la responsabilidad y, ante todo, puede explicar qué ocurrió y cómo ocurrió. Cuanto más se tarde, más caro saldrá el error cometido. Recuérdalo.

El golpe de una "cancelación" puede llegar por varias direcciones a la vez: ventas, partnerships, clima interno, marca empleadora, confianza de los inversores y lealtad de la audiencia habitual. Para un profesional individual las apuestas también son altas: se puede perder el trabajo, contratos publicitarios, un cliente, reputación pública o la oportunidad de entrar en un nuevo proyecto si el nombre ya se ha vuelto tóxico en su entorno. Por desgracia, hay muchísimos ejemplos en los que la cultura de la cancelación tuvo consecuencias catastróficas tanto para empleados como para marcas.

"Cancelación" por creatividad: H&M y Balenciaga

Uno de los motivos más frecuentes de un backlash duro es una publicidad que la audiencia interpreta como ofensiva o peligrosamente ciega al contexto. El ejemplo más conocido es la historia de H&M en 2018. Entonces la marca publicó una foto publicitaria en la que un niño negro llevaba una sudadera con la inscripción Coolest monkey in the jungle. La campaña fue calificada casi de inmediato como racista. H&M se disculpó y eliminó la imagen, pero la historia no terminó ahí: el músico The Weeknd rompió públicamente su colaboración con la marca, y pocos días después en Sudáfrica manifestantes destrozaron varias tiendas H&M al considerar insuficientes las disculpas.

La esencia del conflicto no estaba solo en una frase desafortunada. El escándalo tomó tanta fuerza simplemente porque la marca no percibió el contexto histórico y racial de la imagen, que para una parte de la audiencia no era simplemente "desacertada", sino profundamente humillante. Y eso es precisamente lo importante para el tema de la cultura de la cancelación: el público rara vez se enfada solo por el objeto en sí. Siempre se trata del subtexto que se ha permitido accidentalmente, de la idea que la audiencia ve detrás de él; en este caso, negligencia, falta de sensibilidad y la sensación de que dentro de una gran empresa nadie se hizo siquiera la pregunta más evidente: "¿Puede este anuncio ofender a alguien?".

Una historia parecida, pero aún más dura, ocurrió con Balenciaga en 2022. La marca lanzó campañas publicitarias en las que niños posaban con osos de peluche con accesorios que recordaban la estética BDSM, y en otra sesión aparecían en el encuadre papeles con el texto de una sentencia judicial sobre un caso de pornografía infantil. Esto provocó una reacción explosiva: el público vio en la campaña no una provocación artística, sino una peligrosa degradación de la moral.

Balenciaga retiró la publicidad, y el director creativo Demna y el CEO Cédric Charbit se disculparon públicamente. Pero el escándalo resultó tan tóxico que ya en febrero de 2023 Reuters escribía que Kering estaba creando, a nivel de todo el grupo, un puesto separado para controlar la seguridad de marca. En otras palabras, el golpe fue tan serio que la empresa matriz decidió cambiar no solo la comunicación de Balenciaga, sino también el sistema general de control de riesgos.

Es un caso muy revelador: aquí la cultura de la cancelación no funcionó como "internet se ofendió", sino como un mecanismo que obligó a un holding de lujo a revisar su infraestructura interna de toma de decisiones.

"Cancelación" por conflicto de valores: Bud Light

Con la cerveza sin alcohol Bud Light todo fue distinto. No hubo una imagen ofensiva, una publicidad ambigua ni una representación escandalosa de niños. El detonante fue la colaboración con la influencer transgénero Dylan Mulvaney: en abril de 2023 publicó un post promocional con una lata personalizada de Bud Light.

Después de eso, contra la marca se desplegó rápidamente un boicot conservador que fue mucho más allá de las redes sociales. En junio de 2023, Reuters informó de que Bud Light había perdido el estatus de la cerveza más vendida de Estados Unidos: durante las cuatro semanas que terminaron el 3 de junio, las ventas de Bud Light cayeron un 24,6% interanual, mientras que Modelo Especial se colocó por delante.

¿Por qué este caso es tan importante? Porque demuestra que la "cancelación" puede iniciarse no solo alrededor de una falta evidente, sino también alrededor de un conflicto de valores con una parte de la audiencia. Para unos, aquello era una colaboración común con una influencer. Para otros, un gesto político al que decidieron responder con su dinero. Y después el problema de Bud Light ya no consistía solo en la colaboración en sí, sino también en la reacción insegura de la marca, que intentó no pelearse con todos a la vez y, como resultado, enfadó a todavía más personas.

"Cancelación" por un acto concreto: United Airlines

La historia de United Airlines en 2017 sigue siendo uno de los manuales más claros de fracaso reputacional. El 9 de abril, el pasajero Dr. David Dao fue retirado por la fuerza de un vuelo de United para liberar un asiento para un miembro de la tripulación. El vídeo en el que lo arrastran por el pasillo se volvió viral al instante.

El incidente ya era visualmente bastante terrible, pero la empresa terminó de hundirse por la reacción de la dirección. Al principio, el CEO Oscar Muñoz, en una carta a los empleados, prácticamente apoyó a los trabajadores y llamó al pasajero "problemático y agresivo". Solo más tarde llegó una disculpa pública más clara.

Reuters escribió entonces por separado sobre la creciente presión contra la aerolínea, y una encuesta de Morning Consult mostró que el 40% de los estadounidenses estaba dispuesto a gastar más tiempo y dinero con tal de no volar con United.

Aquí la "cancelación" ocurrió por una contradicción evidente entre la marca y la realidad. El público vio no solo un mal servicio, sino un combo completo: normas de vuelo poco éticas, falta de empatía y una comunicación de crisis fallida. Así, el "último clavo en el ataúd" para la empresa fue precisamente la respuesta fría y defensiva a las quejas y críticas.

Otros dos casos en los que la marca no entendió qué había hecho mal: Pepsi y Dolce & Gabbana

Un buen ejemplo de cómo una marca puede encontrarse con una cancelación literalmente en cuestión de horas es el anuncio de Pepsi con Kendall Jenner en 2017. En el spot, la modelo sale de una sesión de fotos, se une a una protesta callejera y, en el clímax, entrega una lata de Pepsi a un policía, después de lo cual la tensión aparentemente se disipa.

El problema fue que el anuncio salió en el contexto de protestas reales en Estados Unidos y fue interpretado como un intento de convertir un conflicto político y ciudadano serio en un bonito gesto publicitario. Críticos, activistas y usuarios de redes sociales acusaron a Pepsi de trivializar el movimiento de protesta y vender refrescos usando imágenes de tensión social. La empresa retiró bastante rápido el anuncio y reconoció que "no había dado en el blanco", pero aquí es especialmente significativa la velocidad del escándalo: internet detectó la falsedad al instante y no le dio a la marca tiempo para "pensar cuidadosamente su postura".

Un ejemplo aún más doloroso y caro para una marca fue Dolce & Gabbana en China en 2018. Entonces la empresa lanzó vídeos en los que una modelo china intentaba comer comida italiana con palillos de forma torpe. En China, esa campaña fue considerada condescendiente, arrogante y racista. El escándalo se intensificó bruscamente después de que aparecieran en internet capturas de mensajes ofensivos atribuidos a Stefano Gabbana.

Como resultado, la marca tuvo que cancelar un gran desfile en Shanghái, y al día siguiente Reuters escribía que las plataformas online chinas empezaron a retirar de la venta los productos de Dolce & Gabbana. Más tarde, los fundadores grabaron un vídeo pidiendo perdón, pero la historia no terminó ahí: en 2019 Reuters informaba de que la casa de moda esperaba una caída de ventas en China y aún no podía sacudirse las consecuencias de esa crisis. Este es precisamente el caso en el que una sola campaña destruyó las relaciones con un mercado críticamente importante no durante una semana, sino durante años.

Internet realmente no olvida nada. Pero si miramos todas estas historias con calma, la conclusión principal es la siguiente: la audiencia siempre siente con mucha agudeza la brecha entre promesas y acciones. Si una marca se posiciona como "trend, moderna y ultraleal", pero trata con tanta negligencia el contexto de su propia publicidad, eso no se perdona. Si una empresa habla de valores, pero en una crisis o en momentos que le convienen no los cumple, eso tampoco se perdona.

Y cuanto más rápido diverge la imagen prometida del comportamiento real, más fuerte llega la respuesta. Así, la cultura de la cancelación rara vez surge de la nada, pero casi siempre se intensifica cuando una marca tarda demasiado en notar lo evidente y reconoce su error demasiado tarde.