Cancel Culture: Was sie ist und was sie für Unternehmen, Marken und Fachleute bedeuten kann

Für Unternehmen ist sie ein reales Risiko: eine misslungene kreative Idee, ein falsch eingeschätztes Publikum, ein überflüssiger Satz des CEOs in einem Interview - und für die Firma kann alles vorbei sein. Screenshots, eine Welle der Empörung, Boykott, Druck auf Partner, eilige Entschuldigungen, zurückgezogene Werbung, sinkende Verkäufe und ein langer Reputationsschaden.

Jede Empörung, jeder Marketingfehler und jeder Konflikt mit der Zielgruppe bedeutet heute vor allem unvermeidliche - und oft enorme - finanzielle Verluste, noch dazu langfristig. Deshalb ist die "Cancelung" im Jahr 2026 nicht ohne Grund der Albtraum der meisten Führungskräfte. Aber was muss man tun, damit dieser Albtraum niemals Realität wird?

Wie eine "Cancelung" beginnt und wann man Krisenmanagement einschalten sollte

Cancel Culture zeichnet sich nicht nur durch eine sehr intensive Reaktion und verheerende Folgen aus, sondern auch durch eine extrem hohe Entwicklungsgeschwindigkeit. Und doch geschieht sie nicht über Nacht, sondern folgt fast immer demselben Kettenmuster.

Zuerst erscheint ein Auslöser: eine kontroverse Werbung, ein unglückliches Interview, ein grober Kommentar, ein Video mit einem Vorfall, ein unvorsichtiger Witz, ein zweifelhaftes Bild. Danach kommen die ersten Kommentare - zunächst von gewöhnlichen Nutzerinnen und Nutzern, dann von Menschen, die einen Konflikt schnell in eine verständliche Emotion verpacken können: Blogger, Journalisten, thematische Seiten, Aktivisten, ehemalige Mitarbeitende, lokale Meinungsführer.

Die nächste Phase ist die virale Interpretation: Die Geschichte ist nicht mehr "ein seltsames Video", sondern wird zum Symbol für etwas Größeres - Rassismus, Heuchelei, Respektlosigkeit, Zynismus, Realitätsferne. Das Unternehmen wird von allen Seiten unter die Lupe genommen. Dabei tauchen nicht selten auch andere problematische Aussagen und missglückte Momente auf, die bis dahin unbemerkt geblieben waren.

Nach der Diskussion setzt der Druckprozess ein: Die Öffentlichkeit fordert eine Reaktion, ruft zum Boykott auf, markiert Partner, Werbekunden, Plattformen und Personen, die mit der Marke verbunden sind. Wenn das Unternehmen in diesem Moment schweigt, arrogant antwortet oder so tut, als sei "alles nicht so eindeutig", gewinnt die Krise schnell an Tiefe und sammelt ein ganzes Bündel an Folgen.

Genau deshalb ist es für ein Unternehmen extrem wichtig, rechtzeitig Krisenmanagement einzuschalten. Es ist nötig, wenn drei Signale gleichzeitig sichtbar werden.

Das erste: Die Negativität ist nicht mehr vereinzelt, sondern wiederholt sich inhaltlich - Menschen empören sich über dasselbe und auf dieselbe Weise.
Das zweite: An der Diskussion beteiligen sich nicht nur Follower der Marke, sondern auch externe Accounts mit eigener Reichweite und eigenem Gewicht, also Meinungsführer.
Das dritte: Die Kritik verlässt die Grenzen der ursprünglichen Veröffentlichung - man taggt Sie in anderen sozialen Netzwerken, schreibt Partnern, fordert Erklärungen und trägt den Konflikt in die Medien.

In diesem Fall muss das Unternehmen dringend verstehen, was genau die Öffentlichkeit als Fehltritt betrachtet, wo sie tatsächlich recht hat, was man sofort anerkennen kann und wer innerhalb der Marke überhaupt Initiator der umstrittenen Botschaft oder Werbung war - also wer Verantwortung trägt und vor allem erklären kann, worum es ging und wie es dazu kam. Je länger Sie zögern, desto teurer wird der Fehler. Merken Sie sich das.

Der Schlag durch eine "Cancelung" kann mehrere Bereiche gleichzeitig treffen: Verkäufe, Partnerschaften, internes Klima, Arbeitgebermarke, Vertrauen von Investoren und Loyalität der Stammzielgruppe. Auch für einzelne Fachleute stehen hohe Einsätze auf dem Spiel: Man kann den Job, Werbeverträge, Kunden, die öffentliche Reputation oder die Chance auf ein neues Projekt verlieren, wenn der eigene Name im eigenen Umfeld bereits toxisch geworden ist. Leider gibt es sehr viele Beispiele dafür, dass Cancel Culture sowohl für Mitarbeitende als auch für Marken katastrophale Folgen hatte.

"Cancelung" wegen Kreatividee: H&M und Balenciaga

Einer der häufigsten Gründe für einen harten Backlash ist Werbung, die das Publikum als beleidigend oder gefährlich kontextblind liest. Das bekannteste Beispiel ist die Geschichte von H&M im Jahr 2018. Damals veröffentlichte die Marke ein Werbefoto, auf dem ein schwarzes Kind einen Hoodie mit der Aufschrift Coolest monkey in the jungle trug. Die Kampagne wurde fast sofort als rassistisch bezeichnet. H&M entschuldigte sich und entfernte das Bild, doch damit war die Geschichte nicht vorbei: Der Musiker The Weeknd beendete öffentlich seine Zusammenarbeit mit der Marke, und nur wenige Tage später verwüsteten Demonstrierende in Südafrika mehrere H&M-Filialen, weil sie die Entschuldigung für unzureichend hielten.

Der Kern des Konflikts lag nicht nur in einem unglücklichen Schriftzug. Der Skandal gewann schlicht deshalb so stark an Fahrt, weil die Marke den historischen und rassistischen Kontext des Bildes nicht gespürt hatte - einen Kontext, der für einen Teil des Publikums nicht einfach "unglücklich", sondern zutiefst demütigend war. Genau das ist für das Thema Cancel Culture wichtig: Die Öffentlichkeit ärgert sich selten nur über das Objekt selbst. Es geht immer um den unbeabsichtigten Subtext, um die Idee, die das Publikum dahinter sieht - in diesem Fall Nachlässigkeit, fehlende Sensibilität und das Gefühl, dass in einem großen Unternehmen niemand auch nur die naheliegendste Frage gestellt hat: "Könnte diese Werbung jemanden verletzen?"

Eine ähnliche, aber noch härtere Geschichte passierte Balenciaga im Jahr 2022. Die Marke veröffentlichte Werbekampagnen, in denen Kinder mit Teddybären posierten, deren Accessoires an BDSM-Ästhetik erinnerten. In einem anderen Shooting waren Dokumente mit Text aus einem Gerichtsurteil zu einem Fall von Kinderpornografie im Bild. Das löste eine explosive Reaktion aus: Die Öffentlichkeit sah in der Kampagne keine Provokation im Namen der Kunst, sondern eine gefährliche moralische Entgleisung.

Balenciaga zog die Werbung zurück, und Kreativdirektor Demna sowie CEO Cédric Charbit entschuldigten sich öffentlich. Doch der Skandal war so toxisch, dass Reuters bereits im Februar 2023 berichtete, Kering schaffe auf Gruppenebene eine eigene Rolle zur Kontrolle der Markensicherheit. Mit anderen Worten: Der Schlag war so schwer, dass die Muttergesellschaft nicht nur die Kommunikation von Balenciaga ändern wollte, sondern das gesamte System der Risikokontrolle. Das ist ein sehr aufschlussreicher Fall: Cancel Culture funktionierte hier nicht als "das Internet war beleidigt", sondern als Mechanismus, der einen Luxusholding dazu zwang, die interne Infrastruktur der Entscheidungsfindung zu überarbeiten.

"Cancelung" wegen Wertekonflikt: Bud Light

Bei dem alkoholfreien Bier Bud Light war alles anders. Es gab kein beleidigendes Bild, keine doppeldeutige Werbung und keine skandalöse Darstellung von Kindern. Auslöser war die Zusammenarbeit mit der transgender Influencerin Dylan Mulvaney: Im April 2023 veröffentlichte sie einen Promo-Post mit einer personalisierten Bud-Light-Dose.

Danach entwickelte sich gegen die Marke schnell ein konservativer Boykott, der weit über soziale Netzwerke hinausging. Im Juni 2023 berichtete Reuters, dass Bud Light den Status als meistverkauftes Bier in den USA verloren hatte: In den vier Wochen bis zum 3. Juni waren die Verkäufe von Bud Light im Jahresvergleich um 24,6 % gefallen, während Modelo Especial vorbeizog.

Warum ist dieser Fall so wichtig? Weil er zeigt, dass eine "Cancelung" nicht nur durch einen offensichtlichen Fehltritt ausgelöst werden kann, sondern auch durch einen Wertekonflikt mit einem Teil der Zielgruppe. Für die einen war es eine normale Zusammenarbeit mit einer Influencerin. Für die anderen war es ein politisches Signal, auf das sie mit ihrem Geldbeutel reagieren wollten. Danach bestand das Problem von Bud Light nicht mehr nur in der Kollaboration selbst, sondern auch in der unsicheren Reaktion der Marke, die versuchte, sich nicht mit allen gleichzeitig zu zerstreiten - und dadurch noch mehr Menschen verärgerte.

"Cancelung" wegen einer konkreten Handlung: United Airlines

Die Geschichte von United Airlines aus dem Jahr 2017 ist bis heute eines der anschaulichsten Lehrstücke für reputationsbezogenes Scheitern. Am 9. April wurde der Passagier Dr. David Dao gewaltsam von einem United-Flug entfernt, um Platz für ein Crewmitglied zu schaffen. Das Video, in dem er durch den Gang gezogen wird, ging sofort viral.

Der Vorfall war visuell bereits schrecklich genug, doch endgültig geschadet hat dem Unternehmen die Reaktion der Führung. Zunächst unterstützte CEO Oscar Muñoz in einem Schreiben an Mitarbeitende faktisch die Angestellten und bezeichnete den Passagier als "problematisch und aggressiv". Erst später folgte eine klarere öffentliche Entschuldigung.

Reuters berichtete damals gesondert über den wachsenden Druck auf die Fluggesellschaft, und eine Umfrage von Morning Consult zeigte, dass 40 % der Amerikaner bereit waren, mehr Zeit und Geld zu investieren, nur um nicht mit United zu fliegen.

Hier geschah die "Cancelung" wegen eines offensichtlichen Widerspruchs zwischen Marke und Realität. Die Öffentlichkeit sah nicht einfach schlechten Service, sondern ein ganzes Paket: unfaire Flugregeln, fehlende Empathie und misslungene Krisenkommunikation. Der "letzte Nagel im Sarg" war für das Unternehmen also gerade die kalte, defensive Antwort auf Beschwerden und Kritik.

Noch zwei Fälle, in denen die Marke nicht verstand, was sie falsch gemacht hatte: Pepsi und Dolce & Gabbana

Ein gutes Beispiel dafür, wie eine Marke buchstäblich innerhalb weniger Stunden in eine Cancelung geraten kann, ist der Pepsi-Werbespot mit Kendall Jenner aus dem Jahr 2017. Im Spot verlässt das Model ein Fotoshooting, schließt sich einem Straßenprotest an und reicht im Höhepunkt einem Polizisten eine Dose Pepsi, woraufhin sich die Spannung scheinbar auflöst.

Das Problem war, dass die Werbung vor dem Hintergrund realer Proteste in den USA erschien und als Versuch gelesen wurde, einen ernsthaften politischen und gesellschaftlichen Konflikt in eine schöne Werbegeste zu verwandeln. Kritiker, Aktivisten und Social-Media-Nutzer warfen Pepsi vor, die Protestbewegung zu trivialisieren und Limonade mit Bildern gesellschaftlicher Spannung zu verkaufen. Das Unternehmen zog die Werbung ziemlich schnell zurück und räumte ein, "das Ziel verfehlt" zu haben. Besonders aufschlussreich ist hier jedoch die Geschwindigkeit des Skandals: Das Internet erkannte die Falschheit sofort und gab der Marke keine Zeit, "in Ruhe über ihre Position nachzudenken".

Ein noch schmerzhafteres und teureres Beispiel für eine Marke war Dolce & Gabbana in China im Jahr 2018. Damals veröffentlichte das Unternehmen Videos, in denen ein chinesisches Model unbeholfen versucht, italienisches Essen mit Stäbchen zu essen. In China wurde diese Kampagne als herablassend, arrogant und rassistisch empfunden. Der Skandal verschärfte sich massiv, nachdem Screenshots beleidigender Nachrichten auftauchten, die Stefano Gabbana zugeschrieben wurden.

In der Folge musste die Marke eine große Show in Shanghai absagen. Bereits am nächsten Tag berichtete Reuters, dass chinesische Online-Plattformen begannen, Produkte von Dolce & Gabbana aus dem Verkauf zu nehmen. Später nahmen die Gründer ein Video auf, in dem sie um Verzeihung baten, doch die Geschichte endete nicht: 2019 berichtete Reuters, das Modehaus rechne mit sinkenden Verkäufen in China und könne die Folgen dieser Krise weiterhin nicht abschütteln. Das ist genau der Fall, in dem eine einzige Kampagne die Beziehungen zu einem entscheidend wichtigen Markt nicht für eine Woche, sondern für Jahre beschädigte.

Das Internet vergisst tatsächlich nichts. Wenn man sich all diese Geschichten jedoch ruhig ansieht, lautet die wichtigste Schlussfolgerung: Das Publikum spürt immer sehr scharf die Lücke zwischen Versprechen und Handlungen. Wenn eine Marke sich als "trendy, modern und extrem loyal" positioniert, aber den Kontext der eigenen Werbung so nachlässig behandelt, wird das nicht verziehen. Wenn ein Unternehmen über Werte spricht, ihnen aber in einer Krise oder in für sich selbst bequemen Momenten nicht entspricht, wird auch das nicht verziehen.

Je schneller das versprochene Bild vom realen Verhalten abweicht, desto stärker fällt die Gegenreaktion aus. Cancel Culture entsteht also selten aus dem Nichts, verstärkt sich aber fast immer dann, wenn eine Marke das Offensichtliche zu lange nicht bemerkt und ihren Fehler zu spät erkennt und anerkennt.