Environment, Social, Governance. Cómo una nueva tendencia puede convertir a tu empresa en líder del mercado

La estrategia de desarrollo empresarial ESG es una nueva tendencia de la que se habla cada vez más en Occidente y que por fin se está extendiendo también a otras regiones.

La promesa de la ESG no es sólo que aumenta la rentabilidad de una empresa, sino que también está cambiando el resto del mundo a mejor. Al fin y al cabo, ESG son las siglas en inglés de Medio Ambiente, Sociedad y Gobernanza. 

Se empezó a hablar de este concepto en 2004, cuando Kofi Annan, ex Secretario General de la ONU, se dirigió a las corporaciones mundiales con la petición de que reconsideraran sus estrategias de desarrollo en favor del cuidado del medio ambiente y de las generaciones futuras. El llamamiento se bautizó como "Who Cares Wins" (El que se preocupa gana), pero no fue hasta veinte años más tarde cuando sus principios se generalizaron y se convirtieron en una parte importante de la cultura empresarial mundial. ¡Hoy se considera indecente ignorarlas, y no saber nada de esta tendencia es de mala educación!

Cómo funciona en la práctica la estrategia de desarrollo ESG

Para empezar, conviene examinar qué componentes integran esta estrategia y cómo se desarrollan en la vida real:

• Environment (medio ambiente). Se trata básicamente de cualquier actividad de la empresa encaminada a mejorar la situación medioambiental en el mundo y resolver los problemas relacionados. Por ejemplo, el uso de la producción de residuo cero, la recolección separada de residuos, el rechazo de materiales venenosos en productos como el plástico o el polietileno, etc. La forma más fácil de hacerlo es a través del comercio minorista. Por ejemplo, la famosa marca estadounidense de calzado y ropa Timberland produce las suelas de sus botas a partir de neumáticos reciclados fabricados por Omni United.

Social (sociedad). Este principio implica cualquier actividad basada en la comunicación, ya sea la comunicación con los empleados de la empresa, los clientes, los socios o incluso los competidores. Las prácticas más comunes de este principio son, por ejemplo, el seguro médico para los empleados, los almuerzos gratuitos, los horarios racionados, las primas, etc. En resumen, todo lo que mejore la calidad de vida de las personas que trabajan en la empresa y utilizan sus servicios. 

Por ejemplo, la marca de ropa exterior Patagonia produce sus prendas en fábricas que no son propiedad de la propia marca, por lo que no influye en las condiciones laborales de la mayoría de los trabajadores. Sin embargo, la marca ha puesto en marcha un programa de Comercio Justo en el que una parte del importe de la ropa vendida se dona a las fábricas para ofrecer a los trabajadores un sistema de primas. 

• Governance (gobernanza). Este principio es atractivo no tanto para las propias empresas, sino para los inversores, ya que se materializa en la máxima transparencia de los informes, la cultura empresarial, el freno a la corrupción, etc. Por ejemplo, el rechazo de una empresa a las acciones con voto múltiple puede proporcionar a la empresa un nuevo flujo de financiación, ya que dichas acciones se consideran una "práctica tóxica" en virtud de ESG debido a la depreciación de los votos minoritarios. 

Sobre esta base, las empresas suelen aplicar una estrategia ESG en su desarrollo con un fin específico. Por regla general, esto se hace para:

• Hacer la empresa más atractiva para los inversores. Como ya hemos mencionado, la cláusula de Governance facilita especialmente esta tarea. Por ejemplo, los bancos están más dispuestos a conceder préstamos a empresas con ideología ESG porque confían en que tengan planes de desarrollo a largo plazo. Además, el cumplimiento de las obligaciones sociales con los empleados y el cuidado del medio ambiente, según las estadísticas, contribuyen a la estabilidad de una empresa y al crecimiento gradual de sus resultados financieros. 

• Mejorar la reputación de una empresa en el mercado. Al fin y al cabo, cuidar el medio ambiente hoy en día no sólo es útil, sino que también está de moda. Incluso se podría decir que es rentable. Es una buena campaña publicitaria, que demuestra los valores morales de la empresa y, por tanto, contribuye a la fidelidad de los clientes y al conocimiento de la marca. 

• Mejorar la imagen de la empresa como empleador. Lo mismo ocurre con el aspecto social: cuanto mejores sean las condiciones de trabajo, más gente querrá trabajar en la empresa y más popular será. Piensa en Google, por ejemplo.

• Diversificar las herramientas de marketing y reforzar las relaciones con el público. Este objetivo va de la mano de los dos anteriores, porque las estrategias ESG hoy en día no son sólo buenas maneras, sino que son una piedra angular del marketing moderno. Así, la ESG abre nuevas herramientas y oportunidades de promoción, como el acceso a eventos medioambientales o de estilo de vida, la publicidad en plataformas relevantes, etc.

Pero, ¿por qué esta tendencia sólo se ha popularizado ahora? Según los expertos, todo gira en torno a los Millennials y la Generación Z, que ya son adultos y profesionales que están desarrollando el mercado. Así pues, sus valores son muy diferentes de los de las generaciones anteriores. Están más orientados hacia las ideas de humanismo y prosperidad global que hacia el beneficio instantáneo y el egocentrismo. 

¿Cuáles son los riesgos para las empresas del incumplimiento de los principios ESG?

Las ventajas de esta estrategia son evidentes, pero a algunos pueden no parecerles suficientes. Por supuesto, ESG no está legislada en ningún país del mundo y, por tanto, no es una obligación empresarial. Sin embargo, abandonar los ESG en 2023 podría causar problemas:

• Riesgo de reputación. Si empeoran las condiciones laborales, el exceso de trabajo constante, la falta de primas y garantías sociales, el prestigio de la empresa en el mercado laboral puede deteriorarse drásticamente. Lo mismo ocurre si la empresa descuida los principios medioambientales y, por ejemplo, contamina el medio ambiente. A veces incluso está plagada de escándalos públicos. 

• Reducción del campo de información. Las empresas que siguen las tendencias están siempre a la orden del día, por lo que sus campañas de promoción son eficaces. Si te quedas rezagado con respecto a la agenda, también te quedarás rezagado con respecto a tus competidores más "modernos".

• Escasez financiera. Cada día se abren en el mundo mil nuevas start-ups, pero no hay suficientes inversores para todas ellas. Para seleccionar lo mejor de lo mejor, ahora prestan atención no sólo al rendimiento de la inversión y la promesa de la tecnología de la empresa, sino también a su política interna, su estrategia de desarrollo y, por supuesto, su imagen.

• Presiones públicas y del mercado. Según algunos informes, en 2022 ya el 64% de los proveedores se negarán a hacer negocios con empresas que no cumplan los criterios ESG.

Cómo incorporar los principios ESG a tu empresa

Por supuesto, nadie te obliga a implantar todos los aspectos y prácticas de ESG a la vez, ya que eso ocuparía una parte sustancial del presupuesto. Es posible implantar los criterios ESG sin dolor para los recursos de la empresa de la siguiente manera:

1. Identifica las áreas clave de interés. Por ejemplo, puedes centrarte únicamente en el medio ambiente e introducir el reciclaje de consumibles en la política de tu empresa. Nespresso, por ejemplo, ofrece a sus clientes la devolución de cápsulas de café usadas para su reciclaje a cambio de diversas bonificaciones. De este modo, Nespresso no sólo muestra su preocupación por el medio ambiente, sino que también ahorra dinero en aluminio. 

2. Analiza los recursos intangibles de que dispone la empresa y su rendimiento no financiero para idear formas de implantar prácticas medioambientales de forma similar y con el mismo presupuesto. Por ejemplo, puedes crear cursos gratuitos sobre consumo consciente si tienes tu propio departamento de formación corporativa.

3. Identifica los riesgos ESG más importantes a los que se enfrenta tu empresa y resuélvelos en primer lugar. Si tus socios te presionan para que cumplas la normativa Governance, puedes empezar por hacer más transparente la documentación, racionalizar tu cadena de suministro, etc.

4. Forma a tus empleados en los principios ESG. Al fin y al cabo, no es sólo una estrategia; es prácticamente una ideología cuya aplicación empieza por las personas. Explica a los empleados en qué consiste los ESG y por qué son necesarios, fomenta valores relevantes en la cultura corporativa y recaba opiniones. Quizá los propios empleados te digan cómo mejorar el aspecto Social.

Hoy en día, muchos centros de investigación, grandes medios de comunicación y empresas elaboran clasificaciones ESG, que son una especie de marcador de la fiabilidad y las perspectivas de una empresa. Así pues, si consigues entrar en la clasificación ESG de Bloomberg, MSCI o Just Capital, se te abrirán nuevas oportunidades de financiación, cooperación y desarrollo. No pierdas la oportunidad de mejorar no sólo tu empresa, sino el mundo entero.