Главные ошибки, которые разрушат репутацию вашей компании

Бизнес может выжить в условиях нестабильной экономики и ограниченных возможностей, справиться с высокой конкуренцией, проблемами логистики, нехваткой денег. Единственный капитал, который компания может потерять в один миг по собственной вине - это репутация. Сейчас, в эпоху технологий и социальных сетей, этот актив стал особенно уязвим. О том, какие ошибки приводят к разрушению репутации и как избежать репутационных рисков, выяснили в этой статье.

Что такое репутация бизнеса и почему она так важна

Мы привыкли к тому, что репутацией, как правило, обладает конкретный человек. Однако отдельное понятие существует и для бизнес-репутации. Так называют совокупность оценок вашей компании заинтересованными лицами, например непосредственно потребителями, заказчиками, инвесторами, партнёрами, самими сотрудниками. Иными словами, деловая репутация - это нематериальный актив бизнеса, который повышает его экономическую ценность. Он отражает общественное мнение о компании в контексте её деятельности и социальной ответственности, качества продуктов или оказываемых услуг, профессионализма сотрудников и их отношений с клиентами, уровня инноваций и так далее.

Именно поэтому деловая репутация играет важнейшую роль в успешности и долгосрочной устойчивости отдельной компании на рынке. Хорошая бизнес-репутация способствует привлечению аудитории, поскольку потенциальные клиенты склонны обращаться к компаниям с положительными отзывами других потребителей, а также привлечению инвесторов и талантливых молодых специалистов. Бизнес с успешной деловой репутацией легче привлекает партнёров и удерживает высококвалифированных сотрудников. Кроме того, такие компании проще переживают кризисные ситуации, ведь у них всегда остаётся доверие сотрудников, клиентов и партнёров.

Это недопустимо: 10 ошибок, которые разрушат репутацию

Однако стоит допустить хотя бы одну ошибку и ваш капитал в виде репутации мигом сгорит. Рассмотрим наиболее распространённые причины, из-за которых терпели крах некогда самые успешные компании.

• Ошибка №1. Обман клиентов

Это наиболее частая ошибка, которую допускают самые разные фирмы - от маленьких семейных компаний до глобальных корпораций. И вовсе неважно, как именно вы соврали клиенту - приукрасили возможности вашего продукта и пообещали невероятный эффект от его использования, рассказали о несуществующей функции или обсчитали при оплате товара. Всё это одинаково негативно скажется на общей репутации компании и существенно снизит уровень доверия к вам, а возможно приведёт и к потере большей части аудитории. Поэтому стоит помнить, что любая информация о самой компании или предлагаемой услуге, которая не соответствует действительности, сыграет с вами злую шутку.

• Ошибка №2. Обман сотрудников

Не менее важно оставаться честными с собственными сотрудниками. Такое общение со специалистами компании вызовет их доверие и уважение к руководству. Сотрудники будут чувствовать себя ценными и важными для организации, что поспособствует повышению их мотивации и лояльности. Кроме того, откровенность во взаимодействии с коллегами и подчинёнными поможет предотвратить внутренние конфликты и недоразумения, что позволит коллективу работать более слаженно и продуктивно. К тому же, забота о сотрудниках - ещё одна важная составляющая позитивного имиджа бренда.

• Ошибка №3. Игнорирование отзывов и жалоб клиентов

Для поддержания хорошей бизнес-репутации важно быстро и грамотно реагировать на любые кризисные ситуации, в том числе негативные отзывы и жалобы клиентов. Реагируя оперативно, вы можете успеть исправить ситуацию и даже повысить уровень удовлетворённости потребителя. Быстрое и эффективное решение проблемы клиента приведёт к установлению долгосрочных доверительных отношений. В противном случае, если вы просто закроете на это глаза и не будете обращать внимания на недовольства и просьбы аудитории, компания рискует ухудшить свою репутацию и вовсе потерять клиентов.

• Ошибка №4. Грубое обращение с клиентами

Хамство по отношению к клиентам ни в коем случае не должно быть оправдано или трактоваться как панибратское общение с аудиторией. Грубые выражения, использование нецензурной лексики и оскорблений неуместно в деловой среде. Клиенты ожидают профессионального и уважительного отношения со стороны компании, не подведите их!

• Ошибка №5. Несоблюдение сроков и обещаний

В глазах потребителей это создаёт впечатление о вашей компании, как о ненадёжной и неспособной выполнить свои обязательства организации. Соблюдение договорённостей - это всегда признак хорошего тона и положительной деловой репутации. В то время как их несоблюдение подрывает доверие клиентов и приводит к потере части целевой аудитории. К тому же, если компания не выполняет своих обещаний, заинтересованные потребители всегда могут обратиться к конкурентам, которые полностью удовлетворят их запросы.

• Ошибка №6. Отсутствие обратной связи и эмоционального взаимодействия с аудиторией

Для сохранения бизнес-репутации важно всегда учитывать мнения клиентов, прислушиваться к их фидбэку, регулярно проводить соц опросы и фокус-группы для выявления истинных желаний и потребностей своей аудитории. Всем сотрудникам, взаимодействующим с потенциальными потребителями, необходимо демонстрировать вовлечённость в общение, проявлять участливое отношение, заботу и искреннюю заинтересованность в том, чтобы помочь удовлетворить все запросы.

• Ошибка №7. Недостаточная защита персональных данных

Утечки личной информации всегда влекут за собой серьёзные последствия, вызывают скандалы и негативно сказываются на репутации компании, которая допустила такую ситуацию. Кроме того, утечка данных отражается и на отношениях с партнёрами, поставщиками и другими стейкхолдерами. Это приводит к потере не только части аудитории, но и деловых связей.

• Ошибка №8. Снятие с себя ответственности

В таком случае создаётся впечатление, что компания вовсе не ценит своих клиентов, не готова признавать и тем более исправлять свои ошибки. Всё это подрывает доверие аудитории. Такой же эффект вызывает и так называемый "пинг-понг", когда один сотрудник буквально перебрасывает клиента с его запросом на другого сотрудника, с которым он должен связаться самостоятельно. Это увеличивает путь клиента к совершению покупки, поэтому возрастает риск срыва той или иной сделки и вовсе прекращения отношений потребителя с вашим брендом.

• Ошибка №9. Несогласованность внутренних процессов

Важно внимательно относиться ко всем процессам, происходящим внутри компании, обеспечивать их согласованность, координировать разные этапы работы. Когда дело касается репутации, нет мелочей или таких моментов, которые можно упустить из виду. На общественное мнение о вашем бренде влияют даже те операции и процессы, которые скрыты и не видны потенциальной аудитории. При этом, для клиентов важно обеспечить прозрачность ценообразования, условий обслуживания и других аспектов бизнеса. Аудитория хочет доверять компании, чьими продуктами и услугами она пользуется.

• Ошибка №10. Низкое качество продукции и завышенная цена

Для того, чтобы оправдать определённую стоимость товара, важно продемонстрировать потребителям его уникальность, то, сколько сил в него вложено, какими опытными специалистами он создавался и какие запросы может удовлетворить. В том случае, если потребители не понимают, в чём главная отличительная особенность вашего продукта, при этом видят кругленькую сумму на ценнике, это может оттолкнуть от покупки и привести представителей вашей целевой аудитории к конкурентам. Любая стоимость продукта должна быть оправдана, объясняйте покупателям, почему этот товар продаётся именно по такой цене и не пытайтесь возражать, мол это вовсе недорого. Переубедить покупателей вы всё равно не сможете, а вот оправдать такую стоимость товара, доказав его уникальность, вполне реально!

Извлекаем уроки из чужих ошибок: как известные компании портили свою репутацию

Урок №1. Один из самых "дорогих" скандалов, связанных с обманом покупателей, развернулся в 2015 году вокруг компании Volkswagen. Автоконцерн использовал для оснащения своих машин дизельные двигатели, но продавал их как экологически безопасные. Выяснилось, что в двигатели установили специальное программное обеспечение, чтобы обмануть тесты на выброс вредных веществ, то есть выхлопных газов. Корпорацию обвинили в массовом обмане покупателей по всему миру, её акции резко упали буквально за один день. Глава концерна подал в отставку, акционеры компании выставили иск к ней на 4 млрд евро, репутация была разрушена.

Урок №2. Существенные репутационные риски когда-то понесла и компания Nestle. Они столкнулись с критикой из-за обвинений в использовании детского труда. Правозащитники заявили, что швейцарская корпорация незаконно привлекает детей к работе на плантациях в Кот-д'Ивуаре, где собирают какао-бобы. Сначала представители Nestle отрицали критику, а позднее в своё оправдание заявили, что «цепь поставки какао очень длинная и запутанная… Компании часто не могут точно определить, откуда поставляется какао и в каких условиях работают его сборщики». Но репутация уже была испорчена. Для того, чтобы исправить ситуацию и восстановить имидж, Nestle заключила соглашение о сотрудничестве с правозащитной организацией.

Урок №3. Тем не менее, испортить репутацию могут даже такие бизнес-решения, которые ещё не вступили в силу. Несколько лет назад компания Pepsi хотела выпустить линейку "женских чипсов" от дочерней компании Doritos. В итоге корпорацию обвинили в дискриминации и сексизме. Идея новой линейки заключалась в том, чтобы создать специальные чипсы для представительниц "слабого пола", которые не будут слишком хрустящими и липкими, зато смогут легко поместиться в дамскую сумочку. Вскоре на компанию обрушился шквал критики, негатива и укоризненных комментариев из-за подобной идеи, поэтому никаких "женских чипсов" они так и не выпустили, а вот репутацию себе испортили.

Урок №4. Ещё один кейс, связанный с сексизмом. В 2019 году основатель и глава американской корпорации по управлению капиталом Fisher Investments Кеннет Фишер неудачно пошутил во время выступления на конференции. Он сравнил работу по привлечению новых клиентов и взаимодействию с постоянной аудиторией с соблазнением женщин. Юмор мужчины не оценили и нарекли его сексистом. Впоследствии бизнесмен неоднократно извинялся, однако скандал разгорелся нешуточный.

Урок №5. Подобное неосторожное высказывание допустил и глава сети пиццерий Papa John's Джон Шнаттер. Миллиардер раскритиковал Национальную футбольную лигу Америки, потому что её члены отрицательно высказались на счёт других спортсменов, которые отказались встать на одно колено и поддержать движение Black Lives Matter. Буквально через пару часов акции Papa John's упали на 11%. Позднее выяснилось, что Шнаттер неоднократно оскорбительно высказывался в адрес афроамериканцев. Тогда мужчину уволили с поста главы сети пиццерий, он также ушёл из совета директоров.

Так, репутация формируется из важнейших составляющих бизнеса - от качества продукта и уровня обслуживания клиентов до стратегии управления кризисными ситуациями, связей с общественностью и даже высказываний представителей компании. Именно поэтому важно обращать внимание на всевозможные детали и даже самые незаметные мелочи, репутация ничего не упускает из виду. Старайтесь избегать ошибок, которые могут негативно сказаться на облике компании в глазах потребителей. Помните, что залог любого успешного бизнеса - доверительные и надёжные отношения со своими клиентами и партнёрами. Это может обеспечить только хорошая бизнес-репутация.