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Direktverkauf
Was ist Direktverkauf?
Als Direktverkauf bezeichnet man den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen ohne Zwischenhändler, d. h., beim direkten Kontakt zwischen dem Verkäufer und dem Kunden. Das Unternehmen ist also selbst mit der Herstellung von Produkten, der Suche nach Kunden und dem Vertrieb seiner Waren persönlich oder online beschäftigt. Die wichtigste Voraussetzung für den Direktverkauf ist deshalb der persönliche Kontakt zwischen dem Hersteller und dem potenziellen Verbraucher. Dabei ist eine direkte Kommunikation überhaupt nicht erforderlich. Der Unternehmer kann in den sozialen Netzwerken beispielsweise seine Produkte anbieten, auf die Mitteilungen interessierter Kunden antworten, ausgehend von ihren Anfragen über das am besten geeignete Produkt informieren und dadurch persönlich mit den Kunden kommunizieren. Dies gilt ebenfalls als Direktverkauf, obwohl der Verkäufer und der Kunde keinen direkten Kontakt miteinander haben.
Bemerkenswert ist, dass man für den Direktverkauf meistens folgende Waren auswählt:
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Chemikalien für den Haushalt;
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dekorative und pflegende Kosmetik;
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Haushaltswaren und Einrichtungsgegenstände;
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Nahrungsergänzungsmittel, verschiedene Vitamine, Anti-Aging-Produkte.
In der Regel werden solche Waren von Unternehmensvertretern oder Händlern verkauft. Zur Erinnerung: Am indirekten Verkaufsprozess sind viel mehr Personen beteiligt. Neben dem Hersteller, dem Händler und dem Verbraucher gehören zum Vertrieb im traditionellen Geschäftsmodell auch:
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Großeinkäufer, die die Waren beim Produzenten kaufen;
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Zwischenhändler, die einen Teil der Produkte bei dem Großeinkäufer kaufen;
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Geschäfte und Verkaufsstellen jeder Art, die die Waren vertreiben.
Viele Marken kombinieren in ihrer Praxis erfolgreich den direkten und indirekten Verkauf. Es gibt aber auch Unternehmen, für die der Direktverkauf die wichtigste Voraussetzung, das Alleinstellungsmerkmal und die Haupteigenschaft des Produkts und der Dienstleistung ist. Die markantesten Beispiele in der Direktverkaufsbranche sind die Netzwerk-Marketing-Unternehmen. Dazu gehören Oriflame und Mary Kay - Unternehmen, die Kosmetika herstellen und verkaufen, Amway als Spezialist für Haushaltschemikalien und Nahrungsergänzungsmittel sowie Lux International, bekannt für Staubsauger, Luftreiniger und Filter.
Entstehungsgeschichte des Direktverkaufs
Es ist allgemein bekannt, dass Marketing und Verkauf mit der Entwicklung der Zivilisation entstanden sind. Die ersten Jäger, Fischer und Sammler, die einen natürlichen Tauschhandel betrieben, indem sie ihre Produkte gegen andere umtauschten, die sie mehr benötigten, können als Vertreter des ersten Direktverkaufs bezeichnet werden.
Mit dem Aufkommen und der Entwicklung der Industrie wurden auch die Verkaufsmethoden raffinierter. Seit dem 18. Jahrhundert sind die sogenannten Yankee Peddlers oder Hausierer bekannt, die verschiedene Waren in abgelegene, isolierte ländliche Gebiete brachten und der Bevölkerung anboten. Aber erst ein weiteres Jahrhundert später entwickelte James Robinson Grace ein Geschäftsmodell, das dem heutigen Direktverkauf am ähnlichsten ist. Er arbeitete im kleinen Verlagshaus Southwestern, das religiöse Broschüren und andere Literatur druckte. Seine Produkte verkaufte der Verlag über die Post, aber nach dem Bürgerkrieg kam dem ehrenwerten James Robinson jedoch eine neue Idee. Die jungen Verlagsangestellten sollten von Tür zu Tür gehen und den Menschen, die sie unterwegs trafen, Southwestern-Produkte anbieten.
Nachdem Alexander Bell im Jahr 1876 das Telefon erfunden hatte, entstand ein weiteres Mittel für Kommunikation und Zusammenwirken mit potenziellen Kunden. Gegen Ende des 18. Jahrhunderts entstand die California Perfume Company auf dem Markt, die den heutigen Marken aus dem Netzwerk-Marketing schon am nächsten kommt. Sie gilt bis heute als Musterbeispiel für Direktvertrieb und als Vorbild für die später gegründeten Avon, Oriflame und andere ähnliche Unternehmen. Bereits 1910 ist die California Perfume Co. mit neun anderen ähnlichen Unternehmen aus New York, Massachusetts und Michigan fusioniert. Das war der erste Verband, der sich auf die Bedürfnisse und Probleme des Direktvertriebs konzentrierte. Heute ist der Verband als Direct Selling Association in den USA bekannt. Ihm gehören zurzeit einige hunderte von den größten amerikanischen Unternehmen an.
In den 1900er Jahren entwickelte die Unternehmerin CJ Walker, die später erfolgreich geworden ist, ihre eigenen Haarpflegeprodukte, und gründete die Madam CJ Walker Manufacturing Company, die die Ware produzieren und vertreiben sollte. Die Frau ging persönlich von Haus zu Haus und bot potenziellen Kunden ihre Produkte an. Darüber hinaus ermutigte Frau Walker andere schwarze Frauen, die wenig aussichtsreichen und schlecht bezahlten Jobs als Wäscherinnen und Dienstmädchen aufzugeben und ihre Direktvertriebsagentinnen zu werden, um Provisionen für den Verkauf zu erhalten. Man muss schon zugeben, dass ihre Rechnung aufgegangen ist. Frau Walker hat ein erfolgreiches Unternehmen aufgebaut und Hunderten von Frauen geholfen, ihren Traumjob zu finden, ihr Einkommen und ihren sozialen Status zu verbessern.
In den nachfolgenden Jahren nahm die Zahl dieser Unternehmen erheblich zu, es erschienen Fuller Brush, West Bend Aluminium Co, Amway, Nutrilite, Electrolux, und Mary Kay Cosmetics. Zuerst waren die Vertreter dieser Unternehmen als Hausierer tätig. Als neue Instrumente und Möglichkeiten für das Zusammenwirken mit potenziellen Kunden entstanden waren, zu denen später das Internet und die sozialen Netzwerke hinzukamen, wurde die Methode des Direktverkaufs nur noch besser und umfasste schon Tausende von Menschen. Während am Anfang meistens Hausfrauen als Agenten von Direktvertriebsunternehmen auftraten, übernahmen später erfolgreiche Geschäftsleute diese Rolle.
Vor- und Nachteile des Direktverkaufs
Seine Popularität und Verbreitung hat der Direktverkauf folgenden Vorteilen zu verdanken:
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Persönlicher Kontakt. Der Unternehmensvertreter kommuniziert selbst mit potenziellen Kunden, sodass der Erfolg dieses Zusammenwirkens nur von ihm allein abhängt. Bei der Kommunikation kann er die Verkaufstaktik ändern, sich den Bedürfnissen und Interessen des Kunden anpassen und ihn davon überzeugen, dass das jeweilige Produkt seinen Bedarf vollständig decken wird.
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Schnelles Feedback. Wenn der Kunde sich weigert, Ihr Produkt zu kaufen, ist es möglich, die Gründe für seine Entscheidung und die Mängel, die er an dem Produkt entdeckt hat, sofort zu erfahren. So können Sie, nachdem Sie das Feedback mehrerer Kunden eingeholt haben, die Schwachstellen und Mängel des Produkts herausfinden, die Sie vorher übersehen haben. Dadurch können Sie das Produkt verbessern.
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Individuelles Herangehen an den Kunden. Das beste Angebot zeichnet sich dadurch aus, dass es auf einen bestimmten Kunden mit seinen Interessen, Wünschen, Bedürfnissen und "Schmerzen" zugeschnitten ist. Durch persönliche Kommunikation und den Kontakt erfährt der Verkäufer, mit welchem Problem sich der Kunde an ihn wendet und findet für ihn die am besten geeignete Lösung. Das erhöht das Vertrauen des Kunden in das Unternehmen und die Wahrscheinlichkeit, dass er seine Produkte wieder kaufen wird.
Darüber hinaus sichert der Direktverkauf flexible Arbeitszeiten und spart die Mietkosten und die Lohnkosten für das Verkaufspersonal.
Zu den Nachteilen gehören folgende:
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Die Notwendigkeit, viel Personal zu haben. Um im Direktverkauf gute Ergebnisse zu erzielen, braucht man viele Markenvertreter, die mit dem Kundenstamm arbeiten und direkt verkaufen sollen.
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Hohe Nebenkosten. Um den Kundenstamm regelmäßig auszubauen und die Einnahmen zu steigern, muss man über ein beträchtliches Budget für Werbe- und Marketingkampagnen verfügen. Dadurch erfahren mehr Menschen von dem Unternehmen, und die Loyalität der Stammkunden gegenüber der Marke wird höher. Außerdem stellt sich bald heraus, dass viele Menschen zu besuchen und jedem ausreichend Aufmerksamkeit zu schenken wesentlich teurer ausfällt als es bei anderen Vertriebsmethoden der Fall ist.
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Misstrauen seitens der potenziellen Kunden. Im Direktvertrieb und im Netzwerkmarketing trifft man oft auf Betrüger, und die Kunden können dieser Verkaufsmethode gegenüber ziemlich skeptisch sein. Darüber hinaus zweifeln die Kunden oft an der Qualität der Produkte von Start-ups oder Unternehmen, die sich auf dem Markt noch nicht bewährt haben.
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Das Risiko, als aufdringlicher Verkäufer zu erscheinen. Die Hauptrolle beim Direktverkauf spielt der Faktor Mensch. Die endgültige Entscheidung des Käufers hängt in erster Linie davon ab, wie sich der Verkäufer verhält. Deshalb ist es besonders wichtig, mit dem potenziellen Kunden kompetent und präzise umzugehen. Es ist wichtig, dass der Verkäufer den Kunden nicht unterbricht, dessen Bedürfnisse nicht in Frage stellt und nicht versucht, mit ihm zu streiten oder seine eigenen Äußerungen den Ansichten des Kunden entgegenzusetzen. Ja, das Ziel des Verkäufers ist es, den Wunsch des Kunden zu erfüllen. Man darf aber nicht vergessen, dass der Kunde vielleicht erst gar keine Wünsche hat. Deshalb sollte man nicht allzu sehr darauf bestehen, dass der Kunde unbedingt etwas kaufen muss.
In Anbetracht der Vor- und Nachteile des Direktverkaufs neigen große Unternehmen dazu, Großeinkäufer und andere Vermittler in den Vertriebsprozess einzubeziehen. Dadurch kann man das Geschäft ausbauen und bei Vertretern ganz verschiedener Kundengruppen den Bekanntheitsgrad der Marke erhöhen. Mittelständler und Einzelunternehmer entscheiden sich hingegen häufiger für den Direktverkauf.
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Arten des Direktverkaufs
Die Arten des Direktverkaufs können sich unterscheiden - je nachdem, wo sich der Verkäufer mit dem Kunden trifft. Er kann dabei wie folgt verfahren:
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"Hausieren gehen"
Diese Methode des Direktverkaufs besteht darin, dass der Verkäufer buchstäblich alle Wohnungen in dem jeweiligen Gebäude oder in mehreren Gebäuden abklappert und sein Produkt den potenziellen Kunden anbietet. Vor der massenhaften Verbreitung des Internets und der sozialen Netzwerke war diese Methode am beliebtesten und effektivsten. So kamen in den Alltag der Menschen Kochtöpfe und Staubsauger, Kosmetika und alle möglichen Einrichtungsgegenstände. Heute wird diese Methode fast gar nicht mehr angewandt. Und nach wiederholten Betrugsfällen standen die Menschen den Hausierern mit einer gewissen Skepsis und Misstrauen gegenüber. Ganz nahe an der Hausierer-Methode liegen die sogenannten persönlichen Treffen. Der Verkäufer und der potenzielle Kunde vereinbaren im Voraus ein Treffen in einem Café, Einkaufs- oder Geschäftszentrum. Die wichtigste Voraussetzung für solche Treffen ist die Wahl der Zeit und des Ortes, die dem Kunden am angenehmsten sind, um ihm ein günstiges persönliches Angebot zu machen und vorzuschlagen, auch in Zukunft in Kontakt zu bleiben.
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Auf der Straße und an anderen öffentlichen Orten verkaufen
Gemeint ist der Verkauf von Waren in Parks, Einkaufszentren, U-Bahn-Stationen und Unterführungen. Bei diesem Vertriebsmodell wird dem potenziellen Kunden angeboten, Waren zu günstigeren Bedingungen zu erwerben. Es werden Produktmuster präsentiert, die Wirksamkeit und Notwendigkeit des Kaufs wird eindeutig vor Augen geführt, und es wird angeboten, das Produkt zu probieren bzw. zu verkosten. Mit anderen Worten: Die Verkäufer bemühen sich, die Aufmerksamkeit der zufälligen Passanten auf jede erdenkliche Weise auf ihr Produkt zu lenken.
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Im Büro verkaufen
In diesem Fall besuchen die Manager Firmenbüros, Co-Workings und Geschäftszentren und bieten den Mitarbeitern ihre Produkte an. Sie beschreiben die Eigenschaften der Produkte und erzählen über ihre Vorteile. Diese Art des Direktverkaufs gilt als die effektivste, denn der Käufer fühlt sich auf seinem eigenen Territorium sicher und geschützt. Wer würde außerdem die Gelegenheit verpassen, sich von der Büro-Routine kurz abzulenken und ein bestimmtes Produkt zu betrachten, nach seiner Funktionalität zu fragen und es auszuprobieren. Und sobald sich einer der Kollegen zum Kauf entschließt, werden andere sofort nachziehen oder zumindest, auch wenn sie es nicht kaufen, Interesse an den Tag legen.
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Am Telefon verkaufen
Bei dieser Art des Verkaufs rufen die Manager die Leute aus dem potenziellen Kundenstamm an, bieten ihnen das Produkt oder die Dienstleistung an, vereinbaren in manchen Fällen ein persönliches Treffen und führen eine Präsentation durch. Heutzutage gilt der Telefonverkauf als unwirksam, vor allem, wenn man mit neuen Kunden in Kontakt tritt.
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Im Internet verkaufen
Dazu gehören alle möglichen Online-Kontakte mit dem Kunden auf Websites, in Foren, in den sozialen Netzwerken, Messengern und so weiter. In der Regel schreiben Unternehmensvertreter vom offiziellen Account aus an die persönlichen Adressen potenzieller Kunden und bieten ihr Produkt in einer attraktivsten Form an. Denjenigen von ihnen, die Interesse gezeigt haben, wird eine vollwertige Präsentation angeboten. Heutzutage ist die Kommunikation mit Kunden über das Internet eine der wirksamsten Formen des Direktverkaufs.
Techniken des Direktverkaufs
Die Techniken und Methoden des Direktverkaufs sind spezielle Instrumente für einen kompetenten und effektiven Dialog mit dem Kunden, eine attraktive Warenpräsentation und Geschäftsabschluss. Die gebräuchlichsten Techniken, die sich nur in der Art und Weise unterscheiden, wie die Produkte angeboten werden, sind:
1. Beratende Verkäufe
So nennt man die gängigste Methode, bei der der Verkäufer zunächst die Probleme und Bedürfnisse des Kunden ermittelt, um ihm dann zu helfen, diese mit einem bestimmten Produkt zu befriedigen. Somit bieten die Manager nicht eine Ware an, sondern eine Lösung für das Problem.
2. FAB
Der Name steht für Features, Advantages, Benefits (Eigenschaften, Vorteile, Nutzen). Nach der FAB-Technik sollte der Verkäufer den Wert des angebotenen Produkts schrittweise aufzeigen, indem er zunächst dessen Eigenschaften und Besonderheiten beschreibt, dann die Vorteile seiner Verwendung und die Vorteile gegenüber dem Wettbewerb, und schließlich die Vorteile, die der Kunde erhält, wenn er das Produkt kauft. Diese Technik setzt man in der Regel erst dann ein, wenn der Bedarf des Kunden ermittelt wurde, um sein Interesse am Produkt zu steigern.
3. SPIN-Verkäufe
Diese Technik baut auf den vier Haupttypen von Fragen auf, die den Kunden zur Kaufentscheidung führen sollen:
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S - Situation, oder Situationsfragen, mit denen man die Lebenslage des Kunden herausfindet und klärt, was genau ihn interessiert und worauf das zurückzuführen ist;
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P - Problem, Problemfragen, mit denen der Verkäufer die wahren Wünsche, Interessen und Bedürfnisse des Kunden ermitteln kann;
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I - Implication, oder die sogenannten Auswirkungsfragen, die den Käufer dazu bewegen sollen, nachzudenken, was alles passieren kann, wenn er sein Problem nicht löst;
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N - Need-payoff, das heißt, bewegende oder hinweisende Fragen, mit denen der Verkäufer dem Kunden die Problemlösung vermittelt und ihm nahelegt, das Produkt zu kaufen.
4. SNAP
Diese Technik wird oft als Anleitung für Vertriebsmanager bezeichnet. Also, die erste Regel lautet: man muss möglichst einfache und für das potentielle Publikum verständliche Produkte anbieten (Simple); die zweite Regel ist, diese Produkte sollen einen bestimmten Wert haben (iNvaluable), die Regel Nummer drei besagt, die Produkte sollen den Interessen und Wünschen der Käufer entsprechen (Algin), und die vierte Regel ist, man muss die Bedeutung und Notwendigkeit des Produkts hervorheben (Priorities). Wenn Ihr Angebot jedem dieser Punkte entspricht, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich der Käufer für Ihr Produkt entscheiden wird.
5. Foot-In-The-Door
Diese Technik wird gleich nach dem ersten Kontakt mit dem Kunden angewandt, deshalb nennt man sie wörtlich "Fuß in der Tür". Danach versucht der Verkäufer, die Tür noch weiter zu öffnen, die Loyalität zu erhöhen und das Interesse des potentiellen Kunden am Produkt zu steigern. So erzählen die Manager zunächst von Basisprodukten, Dienstleistungen und anderen Lösungen mit einer Probezeit und informieren dann die Kunden über teurere und fortgeschrittenere Produktversionen. Man muss doch zugeben: wenn dem Kunden sofort ein großer und teurer Kauf angeboten wird, wird er davon wahrscheinlich erst einmal absehen. Wenn man aber nach und nach an den Kunden herangeht, steigen die Chancen auf eine positive Entscheidung erheblich.
Die Zukunft des Direktverkaufs
Mit der Entwicklung der Technologie und der generativen künstlichen Intelligenz hat der Direktverkauf eine neue Wendung genommen und gewinnt nun wieder an Popularität. Einer der wichtigsten Trends im Direktverkauf ist der Einsatz von KI, neuronalen Netzen und anderer Software für Direktverkauf. Verschiedene Chatbots ermöglichen es beispielsweise, die Kommunikation mit den Kunden zu verbessern, innerhalb weniger Sekunden auf ihre Anfragen zu reagieren und sie dadurch zu binden und die Loyalität zu erhöhen. Darüber hinaus werden oft ganze Online-Plattformen genutzt, um den Vertrieb und die direkte Kommunikation mit den Kunden zu optimieren und ihnen einen noch besseren Service zu bieten.
Ein weiterer wichtiger Trend im modernen Marketing ist übrigens der Übergang zum Online-Verkauf und die Nutzung digitaler Plattformen zur Verbesserung dieser Prozesse. Das ermöglicht es den Unternehmen, ihr Publikum und ihre Geschäftsgeografie zu vergrößern, die Vertriebseffizienz zu erhöhen und personifizierte Angebote für die Kunden zu erstellen.
So sind die Unternehmen, die sich an die Veränderungen angepasst und Innovationen in ihre Tätigkeit erfolgreich aufgenommen haben, auf dem Markt immer noch wettbewerbsfähig, obwohl man dem Direktverkauf vor nicht allzu langer Zeit ein Ende vorhersagte.
Fazit
Somit bleibt der Direktverkauf nach wie vor eine der wirksamsten und gewinnbringendsten Techniken. Da der Direktverkauf keine häufigen Fehler aufweist, wie z. B. das Streben, die Meinung des Kunden zu bestreiten oder die Unfähigkeit, einen Kontakt zu ihm herzustellen, bietet diese Methode die Möglichkeit, eine Atmosphäre des Vertrauens zu schaffen, schnell ein Feedback zum Produkt zu erhalten, alle seine Vorteile anschaulich vorzuführen und dadurch den Umsatz zu steigern, die Kundentreue zu erhöhen und das Markenimage zu stärken. Vergessen Sie nicht, dass es wichtig ist, dem potenziellen Kunden Ihr Fachwissen zu beweisen, Ihr Angebot kompetent zu unterbreiten und die oben genannten Techniken sicher anzuwenden, um das Produkt im besten Licht darzustellen und den Kunden von der Notwendigkeit des Kaufs zu überzeugen.
