Прямые продажи

Что такое прямые продажи

Прямыми продажами называют реализацию товаров или услуг без посредников, то есть при непосредственном контакте продавца с клиентом. Так, компания сама занимается производством продуктов, поиском клиентов и продажей своих товаров лично или онлайн. Поэтому главное условие прямых продаж - это личный контакт производителей с потенциальными потребителями. При этом живое общение вовсе не обязательно. Например, предприниматель может продавать свои товары в социальных сетях, отвечать на сообщения заинтересованных клиентов, исходя из их запроса советовать наиболее подходящий продукт и тем самым лично взаимодействовать с потребителями. Это тоже считается прямыми продажами, хотя продавец и покупатель не контактируют вживую.

Интересно, что чаще всего для прямых продаж выбирают следующие товары:

• бытовая химия;

• декоративная и уходовая косметика;

• товары для дома и предметы интерьера;

• БАДы, различные витамины, омолаживающие средства.

Как правило, реализуются такие товары представителями компаний или дистрибьюторами. Напомним, что в процессе непрямых продаж задействовано гораздо больше людей. Помимо производителя, дистрибьютора и потребителя, продажи в традиционной бизнес-модели включают также:

• дилера, то есть закупщика товаров у компании;

• посредников, которые купят часть продукции у дилера;

• магазины и всевозможные торговые точки, распространяющие товары.

Многие бренды удачно совмещают в своей практике прямые и непрямые продажи. Но есть и такие компании, для которых именно прямые продажи становятся важнейшим условием, уникальным торговым предложением, ключевой особенностью продукта и сервиса. Один из наиболее ярких примеров в индустрии прямых продаж - компании - представители сетевого маркетинга. Это Oriflame и Mary Kay, компании по производству и продаже косметики, Amway - бытовой химии и БАДов, Lux International - пылесосов, очистителей воздуха, фильтров.

История появления и развития прямых продаж

Как известно, маркетинг и продажи появились вместе с развитием цивилизации. Первых охотников, рыболовов, собирателей, которые занимались натуральным обменом, предлагая свои продукты взамен на более нужные, можно назвать представителями первых прямых продаж.

С появлением и развитием промышленности совершенствовались и методы продаж. В XVIII веке появляются так называемые разносчики-янки, или коробейники, которые привозили товары в отдаленные, изолированные сельские районы и предлагали их населению. Но только спустя еще столетие Джеймс Робинсон Грейвс разработал наиболее схожую с современной бизнес-модель. Он работал в небольшом издательстве Southwestern, которое печатало религиозные брошюры и другую литературу. Свою продукцию оно продавало по почте, но после гражданской войны преподобный Грейвс предложил новую идею. Она заключалась в том, что молодые сотрудники издательства должны ходить по домам и предлагать встречающимся людям приобрести продукты Southwestern.

Позднее, с изобретением в 1876 году Александром Беллом телефонного аппарата, появляется еще одно средство коммуникации и взаимодействия с потенциальными потребителями. К закату XVIII века на рынке возникает и наиболее приближенная к нынешним брендам сетевого маркетинга компания California Perfume. Ее до сих пор называют эталонным примером прямых продаж и образцом для позднее появившихся Avon, Oriflame и других подобных компаний. Уже в 1910 году California Perfume Co объединилась еще с девятью другими схожими компаниями из Нью-Йорка, Массачусетса и Мичигана. Это было первым объединением, которое сосредоточило свое внимание на потребностях и решении проблем, с которыми сталкиваются представители прямых продаж. На сегодняшний день объединение известно как Ассоциация прямых продаж США. Сейчас в нее входит несколько сотен крупнейших компаний Америки.

В те же 1900-е впоследствии ставшая успешной предпринимательницей Си Джей Уокер разрабатывает собственные средства по уходу за волосами и основывает Madam CJ Walker Manufacturing Company для их производства и распространения. Женщина лично ходила от дома к дому, предлагая свою продукцию потенциальным клиентам. Более того, Уокер призывала и других темнокожих женщин оставить бесперспективную и низкооплачиваемую работу прачек и горничных, становиться ее агентами и зарабатывать комиссионные с продаж. Стоит признать, что ей это удалось - Уокер построила успешный бизнес и помогла сотням других женщин найти работу мечты, повысить свой доход и социальный статус.

В последующие годы число таких компаний существенно возрастает - появляется Fuller Brush, West Bend Aluminium Co, Amway, Nutrilite, Electrolux, Mary Kay Cosmetics. Первое время представители каждой из них занимались так называемыми «продажами по домам». С появлением новых инструментов и возможностей взаимодействия с потенциальными покупателями, интернета и социальных сетей метод прямых продаж только совершенствовался и объединял тысячи людей. Если сначала агентами компаний прямых продаж были преимущественно домохозяйки, со временем их представителями становились в будущем успешные бизнесмены.

Преимущества и недостатки прямых продаж

Так популярны и распространены прямые продажи благодаря их преимуществам:

• Личный контакт. Представитель компании сам общается с потенциальным потребителей, поэтому успех этого взаимодействия зависит только от него. В ходе общения можно изменить тактику продаж, подстроиться под нужды и интересы клиента, убедить его в том, что именно ваш товар закроет его потребности.

• Оперативная обратная связь. В том случае, если клиент отказался от приобретения вашего товара, есть возможность сразу же узнать о причинах его решения и тех недостатках, которые он увидел в продукте. Так, собрав фидбэк от нескольких клиентов, можно обнаружить те слабые места и недочеты в товаре, которые ранее были для вас незаметны. Это позволит усовершенствовать продукт.

• Индивидуальный подход. Лучшее предложение - то, которое направлено на конкретного потребителя с его интересами, желаниями, потребностями и «болями». При личном взаимодействии и контакте продавец узнает, с какой проблемой обратился клиент, и подберет наиболее подходящий для него вариант ее решения. Это повысит лояльность потребителя и увеличит шансы на то, что он вновь вернется к продукции именно вашей компании.

Кроме того, прямые продажи обеспечивают гибкий график работы, позволяют сэкономить на аренде помещения и оплате труда сотрудников торгового зала.

Среди недостатков выделяют:

• Необходимость большого штата сотрудников. Для того чтобы достичь высокого результата в прямых продажах, необходимо большое количество представителей бренда, которые будут работать с базой клиентов и продавать напрямую.

• Высокие затраты. Для того чтобы регулярно расширять клиентскую базу и увеличивать доход, необходимо вкладывать немалый бюджет в рекламу и маркетинговые кампании. Это позволит большему количеству людей узнать о компании и повысить лояльность постоянных клиентов к бренду. Кроме того, обойти большое количество людей и каждому уделить достаточное внимание на деле оказывается значительно дороже, чем многие другие способы реализации продукции.

• Недоверие со стороны потенциальных клиентов. В прямых продажах и сетевом бизнесе попадаются мошенники, из-за чего потребители могут скептично относиться к такому виду продаж. С их сомнениями относительно качества продукции также могут столкнуться стартапы или компании, которые еще не успели зарекомендовать себя.

• Риск оказаться навязчивым продавцом. Главную роль в прямых продажах играет человеческий фактор. Финальное решение покупателя зависит в первую очередь от того, как будет вести себя продавец. Поэтому особенно важно грамотно и аккуратно взаимодействовать с потенциальным клиентом. Важно не перебивать его, не ставить под сомнение его потребности, не пытаться спорить и противопоставлять свои высказывания убеждениям клиента. Да, цель продавца - удовлетворить запрос клиента, но не забывайте, что его и вовсе может не быть, поэтому настаивать на приобретении товара не стоит.

Учитывая преимущества и недостатки прямых продаж, крупные компании, как правило, подключают к работе дилеров и других посредников. Это позволит расширить масштабы бизнеса и осведомленность о бренде у самой разной аудитории. А вот представители малого бизнеса и индивидуальные предприниматели чаще останавливаются на прямых продажах.

Разновидности прямых продаж

Прямые продажи могут отличаться в зависимости от места встречи с клиентом. Так, они бывают:

• «Поквартирные»

Такая разновидность прямых продаж заключается в том, что продавец буквально обходит все квартиры в выбранном доме или нескольких домах, предлагая свой продукт потенциальным клиентам. До массового распространения интернета и социальных сетей этот метод был наиболее популярен и эффективен. Так в обиходе людей появлялись кастрюли и пылесосы, косметические средства, всевозможные предметы интерьера. Сегодня же такой метод практически не используют. А после неоднократных случаев мошенничества к «поквартирным» продажам люди стали относиться с долей скептицизма и недоверия. Более приближенным к «поквартирным» продажам называют прямые встречи. Продавец и потенциальный клиент предварительно договариваются о встрече в кафе, торговом или бизнес-центре. Главное условие для таких встреч - выбрать наиболее комфортное время и место для покупателя, выдвинуть ему персональное выгодное предложение и в дальнейшем поддерживать связь.

• Продажи на улице и в других общественных местах

Имеется в виду реализация товаров в парках, торговых центрах, метро и переходах. В рамках таких продаж потенциальному клиенту предлагают приобрести товар на более выгодных условиях, демонстрируют его образцы, наглядно доказывают эффективность и необходимость покупки, предлагают попробовать на дегустации. Иными словами, продавцы стремятся всевозможными способами привлечь внимание случайных прохожих к их продукту.

• Продажи в офисе

В таком случае менеджеры посещают офисы компаний, коворкинги, деловые центры и предлагают свои товары сотрудникам, описывают их характеристики и рассказывают о преимуществах. Такая разновидность прямых продаж считается наиболее эффективной, поскольку покупатель чувствует себя уверенно и защищенно, находясь на «своей» территории. К тому же кто откажется от возможности ненадолго отвлечься от монотонной работы и рассмотреть тот или иной товар, поинтересоваться его функционалом и попробовать на практике. А как только один из коллег решит его приобрести, тут же подтянутся и другие, чтобы последовать его примеру, или даже если не купят, то заинтересуются.

• Продажи по телефону

Такая разновидность продаж предполагает, что менеджеры обзванивают потенциальную базу клиентов, предлагают им приобрести товар или услугу, в некоторых случаях договариваются о личной встрече и проводят презентацию. В настоящее время телефонные продажи считаются неэффективным методом, особенно если таким образом связываться с новыми клиентами.

• Продажи в интернете

Они включают в себя все возможные способы, позволяющие взаимодействовать с клиентом на расстоянии: сайты и форумы, социальные сети, мессенджеры и так далее. Как правило, представители компании с официального аккаунта связываются с потенциальными клиентами в личных сообщениях и в наиболее привлекательной форме предлагают свой продукт, а заинтересовавшимся предлагают провести полноценную презентацию. Сейчас именно взаимодействие с покупателями через интернет - одна из наиболее действенных разновидностей прямых продаж.

Техники прямых продаж

Техниками и методами прямых продаж называют специальные инструменты для грамотного и эффективного диалога с клиентом, наиболее привлекательной презентации товара и закрытия сделки. Наиболее распространенными техниками, различающимися лишь подходом к предложению продуктов, называют:

1. Консультативные продажи

Так называют самый распространенный метод, в рамках которого продавец сначала определяет потребности и «боли» клиента, для того чтобы помочь ему их удовлетворить с помощью определенного продукта. Таким образом, менеджеры предлагают купить не товар, а решение проблемы.

2. FAB

Название расшифровывается как features, advantages, benefits, или характеристики, преимущества, выгоды. Согласно технике FAB продавец должен поэтапно раскрыть ценность предлагаемого продукта, сначала рассказав о его особенностях и отличительных чертах, затем о плюсах его использования и конкурентных преимуществах, а в завершение - о выгоде, которую получат клиенты, если приобретут товар. Эту технику, как правило, используют уже после определения потребности клиента для того, чтобы заинтересовать его своей продукцией.

3. SPIN-продажи

Эта техника основывается на четырех главных типах вопросов, которые приведут клиента к решению о покупке товара:

• S - situation, то есть ситуационные вопросы, которые позволяют определить жизненную ситуацию, что именно интересует клиента и с чем это связано;

• P - problem, проблемные вопросы помогут продавцу выявить истинные желания, интересы и потребности клиента;

• I - implication, или так называемые извлекающие вопросы, которые наталкивают покупателя на мысли о том, что может случиться, если не решить эту проблему;

• N - Need-payoff, то есть наталкивающие или направляющие вопросы, с помощью которых продавец «подсказывает» клиенту решение проблемы, подталкивая его к покупке.

4. SNAP

Такую технику называют буквально инструкцией для менеджеров по продажам. Итак, первое правило гласит, что необходимо предлагать максимально простые и понятные для потенциальной аудитории продукты (Simple), второе - они должны представлять конкретную ценность (iNvaluable), третье - соответствовать интересам и желаниям покупателей (Algin) и четвертое - повышать важность и приоритетность товара (Priorities). Если ваше предложение будет соответствовать каждому из этих пунктов, то с высокой долей вероятности покупатель примет решение в пользу вашего продукта.

5. Foot-in-the-door

Такую технику используют уже после первого контакта с покупателем, поэтому в буквальном переводе ее и называют «нога в двери». Далее продавец стремится еще сильнее приоткрыть эту дверь, увеличивая лояльность и повышая интерес потенциального покупателя к продукту. Так, сначала менеджеры рассказывают о базовых товарах, услугах и других решениях с пробным периодом использования, а затем информируют потребителей о более дорогостоящих и продвинутых версиях продукта. Согласитесь, ведь если сразу предложить клиенту крупную дорогую покупку, он, вероятнее всего, откажется. А если подойти к этому постепенно, шансы на его положительное решение существенно возрастут.

Будущее прямых продаж

С развитием технологий и генеративного искусственного интеллекта сфера прямых продаж получила новый виток и теперь вновь обретает популярность. Одним из основных трендов прямых продаж сейчас называют использование ИИ, нейросетей и другого программного обеспечения. Например, разнообразные чат-боты позволяют совершенствовать общение с клиентами, оперативно отвечать на их запросы в течение буквально нескольких секунд и тем самым удерживать их, повышая лояльность. Кроме того, часто используются целые онлайн-платформы для оптимизации продаж и непосредственно общения с клиентами, предоставления им еще более качественного обслуживания.

Кстати, переход к онлайн-продажам и использование цифровых платформ для усовершенствования этих процессов - еще один важный тренд современного маркетинга. Это позволяет компаниям увеличивать свою аудиторию и географию бизнеса, повышать эффективность продаж, делать клиентам персональные предложения.

Так, те компании, которые адаптировались к изменениям и успешно внедрили инновации в свою деятельность, продолжают оставаться конкурентоспособными на рынке, несмотря на то, что еще не так давно прямым продажам прочили исчезновение.

Выводы

Таким образом, прямые продажи остаются одной из наиболее эффективных и прибыльных техник. Избегая распространенных ошибок, таких как стремление оспорить мнение клиента или вовсе неумение налаживать контакт с ним, прямые продажи позволяют создать доверительную атмосферу, быстро получить обратную связь о продукте, наглядно продемонстрировать все его преимущества и в результате увеличить выручку, повысить лояльность клиентов и укрепить имидж бренда. Не забывайте о том, что потенциальному потребителю важно продемонстрировать вашу экспертность, грамотно преподнести предложение и уверенно использовать вышеперечисленные техники для того, чтобы показать продукт в лучшем свете и доказать клиенту необходимость покупки.