Русский
Глубинное интервью
Что такое глубинное интервью
Глубинное интервью - это подробный разговор с одним или несколькими людьми из определенной группы, сформированной по каким-либо критериям или случайным образом.
Глубинное интервью относят к методам эмпирического исследования, благодаря которым можно изучить конкретную аудиторию, ее предпочтения, потребности, демографические показатели и произвести на этой основе необходимый продукт или идею.
Простыми словами, глубинные интервью проводятся с целью лучше узнать людей. Глубинное интервью также могут проводить маркетологи, психологи или социологи для анализа социальных программ. Метод глубинного интервью в современном мире незаменим для тех случаев, когда нужно получить информацию о покупателях продукта.
Проведение глубинных интервью
Глубинное интервью представляет собой обстоятельную беседу с конкретным человеком или группой людей. Это полуформальный метод исследования, который очень сложно стандартизировать.
Вопросы для глубинного интервью очень важны, но не менее важно умение интервьюера разговорить собеседника, понять, в какой ситуации нужно задать дополнительные вопросы, а в какой следует дать высказаться ему и помолчать.
Для проведения глубинного интервью в первую очередь необходимо выбрать грамотного интервьюера, а также выбрать респондента, который сможет стать представителем определенной группы людей и выразить их общее мнение.
Анализ глубинных интервью должен учитывать не только ответы респондента на поставленные вопросы, но и невербальные сигналы, например мимику, тон голоса, жесты и т.д. Таким образом, интервьюер должен хорошо читать язык тела респондента и также конспектировать подобные моменты.
Задачи глубинного интервью
Основной задачей глубинного интервью является получение конкретной информации от определенной группы, но в разных сферах сущность глубинного интервью может меняться.
Например, глубинное интервью в социологии чаще всего нужно, чтобы собрать материал для научного исследования. Глубинное интервью в маркетинге чаще всего используют для решения конкретных коммерческих задач.
В маркетинговых исследованиях метод глубинного интервью часто применяют перед запуском нового продукта. Но этот метод может быть полезен и в других ситуациях: например, когда маркетологам нужно установить, почему конкретный продукт не пользуется спросом у аудитории.
Метод глубинного интервью
Для маркетинговых исследований глубинные интервью обычно применяют в сфере B2B, для изучения мнения рядовых потребителей глубинные интервью проводятся реже. Обычно это делают в случаях, когда речь идет о каких-либо спорных моментах, насчет которых респондентам будет сложно честно высказаться посредством классического анкетирования.
К методам глубинного интервью относятся в первую очередь качественное интервью, то есть детальный разговор с представителем конкретной группы.
Глубинное интервью может быть как индивидуальное (то есть с одним человеком), так и сразу с двумя людьми или даже группой лиц одновременно.
Условия проведения интервью также могут отличаться. Например, глубинные фокусированные интервью предполагают более плотное знакомство респондентов с предметом исследования, предварительный тест-драйв или дегустацию. Такие интервью позволяют собрать непредвзятые мнения по продукту и опыту его использования.
Глубинное интервью с потребителем
Для маркетинговых исследований наибольшую ценность представляют глубинные интервью с потребителями, ведь именно такие интервью помогают лучше узнать клиента и в конечном итоге увеличить продажи, найти проблемное место продукта. При этом потребитель может обладать очень глубокими знаниями о продукте, больше подходить под определение эксперта.
Глубинное интервью с руководителем компании - это метод, который обычно применяют в сфере B2B: это лучший способ для B2B-компаний изучить свою аудиторию.
Интервью с владельцем компании требует особенно тщательной подготовки. Как правило, расписание такого респондента не позволяет уделить интервью много времени, поэтому каждую минуту нужно использовать по максимуму. Но нельзя забывать о ситуации респондента: неаккуратные слова руководителя компании могут крайне негативно повлиять на бизнес, компания может понести ущерб из-за опрометчивых заявлений руководителя. Именно поэтому перед глубинным интервью с руководителем компании очень важно предоставить гарантии, что разговор абсолютно конфиденциальный, и слова владельца бизнеса не предадут огласке.
Обучение по теме
Подготовка к глубинному интервью
Глубинное интервью является методом сбора сведений о группе людей. В маркетинговом исследовании ключевым фактором будет то, насколько точно респонденты в глубинном интервью представляют интересы целевой аудитории. Поэтому фокус-группы комплектуют согласно параметрам, которые указали маркетологи: пол, возраст, место проживания и так далее. Соответствие респондента или респондентов этим параметрам может иметь решающее значение для исследования.
Прежде чем проводить глубинное интервью, важно как можно более конкретно определиться с целью исследования: на какой вопрос нужно ответить в процессе? Для глубинного интервью не нужна огромная выборка респондентов, но даже обстоятельная беседа с одним грамотно подобранным респондентом позволит получить очень много ценной информации.
Вопросы для глубинного интервью
Вопросы для глубинного интервью в первую очередь не должны быть закрытыми. То есть вопросы не должны предполагать ответ просто «да» или «нет». Глубинное интервью не предполагает типовой пример анкеты, в котором пошагово прописан план разговора, но составить гайд с набором важных тем для интервью будет нелишним. Глубинное интервью может и должно быть полуструктурированное: содержать вопросы по существу, но оставлять интервьюеру пространство для маневра.
Для глубинного интервью хорошо использовать биографический метод, то есть предлагать респонденту рассказать о своем опыте использования продукта или о своем опыте решения определенной проблемы.
Структурная единица при использовании метода глубинного интервью - это не вопрос и не блок вопросов, а непосредственно тема интервью. Поэтому перед интервью стоит составить только примерный список вопросов, которые интервьюеру нужно будет адаптировать для конкретного потребителя, чтобы получить максимум данных.
Обучение по теме
Структура глубинного интервью
Для клиентов глубинное интервью ни в коем случае не должно выглядеть как обычный тест. Метод глубинного интервью не предполагает простого заполнения анкет. Если респондент отвечает на вопрос сжато, его стоит попросить пояснить свой ответ, рассказать, что именно он имеет в виду. Структура интервью будет зависеть от задачи, которую нужно решить компании.
Глубинное интервью, как правило, занимает не меньше получаса. Новички ориентируются на время полтора часа, и это без учета времени, которое требуется на анализ результатов. При составлении таймлайна не стоит рассчитывать, что респондент будет отвечать на все вопросы мгновенно. Кроме того, стоит предусмотреть время на кофе-брейк, чтобы у респондента была возможность прийти в себя и вернуться к разговору отдохнувшим.
Особенности глубинного интервью
Смысл глубинного интервью для маркетингового исследования заключается в том, чтобы получить информацию о клиентском опыте. Для CustDev глубинное интервью просто незаменимо, ведь с помощью него можно собрать максимум информации о клиентском опыте. Но у метода глубинного интервью есть свои плюсы и минусы. Например, глубинное интервью малоинформативно для стартапов: у клиентов просто нет опыта использования продукта, и они не могут предоставить информацию о таком опыте.
