Customer Development (CustDev)

Что такое Customer Development (CustDev)

CustDev, или Customer Development - это способ получения обратной связи от пользователей или клиентов в ходе тестирования прототипа продукта для его дальнейшего совершенствования и полноценного выпуска. Customer Development в переводе с английского языка означает «развитие клиентов». Если говорить простыми словами, то кастдев - это метод развития клиента. Он позволяет установить контакт с потенциальной аудиторией, выявить ее потребности и проверить, насколько эти потребности удовлетворяет разработанный компанией прототип, чтобы затем выпустить такой продукт, который точно будут покупать. Это и есть ключевые причины успеха концепции CustDev во всем мире.

CustDev можно считать инструментом качественного анализа, так как в процессе него рассматриваются различные идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируются на практике. Алгоритмы CustDev основываются на следующих принципах:

• Потенциальный клиент занимает центральное место в CustDev, так как все гипотезы направлены на отображение его реального портрета, болей и желаний.
• Любая гипотеза обязательно проверяется на реальной аудитории, чтобы можно было оценить ее реальный результат.
• Для CustDev необходимы знания человеческой психологии, чтобы выявить паттерны поведения потребителей.
• Процесс работы над продуктом происходит поэтапно и делится на итерации, то есть на повторяющиеся фиксированные периоды.

Какие задачи решает Customer Development

Когда лучше всего подойдет методика Customer Development? Как правило, она наиболее эффективна в трех случаях:

1. У вас уже есть продукт, но он нежизнеспособен на рынке. Нужно выявить эту причину и устранить ее посредством изучения того, как аудитория использует продукт и в чем она нуждается. Таким образом вы получите гипотезы о причинах нежизнеспособности продукта и возможные сценарии его дальнейшего развития.
2. Вы хотите выпустить новый продукт, но у вас нет подходящих идей. Изучая паттерны поведения и привычки людей, вы сможете обнаружить неожиданные потребности и генерировать качественные бизнес-идеи для их решения.
3. У вас есть бизнес-идея, и вы хотите довести ее до совершенства, чтобы минимизировать риски. Вы анализируете реакцию аудитории на идею и впоследствии можете адаптировать эту идею. конкретизировать или усовершенствовать.

Когда не стоит применять CustDev

Методология CustDev не подходит вам только в том случае, если вы видите препятствие в следующих недостатках данного подхода:

1. Низкий уровень конфиденциальности, который создает риск утечки информации и бизнес-идей. Так как цель CustDev - в открытом исследовании аудитории, вы не сможете сохранить свои разработки в тайне.
2. Времязатратность. Процесс сбора информации и работы над продуктом происходит в несколько итераций. Как и регулярное внесение изменений в продукт, это замедляет процесс его выпуска на рынок и, следовательно, отдаляет момент, когда компания начнет получать прибыль.
3. Сопротивление членов команды. Разработчики продукта могут воспринять проведение CustDev как сомнения компании в их знаниях и квалификации, в связи с чем повышается риск возникновения внутренних конфликтов.

Обучение Customer Development

Менеджер по развитию клиентов должен обладать следующими навыками, чтобы выполнять свои обязанности и обеспечить всестороннее и стабильное развитие клиентов:

• Навык ведения переговоров и интервьюирования. Огромная часть кастдева - это коммуникация с членами команды и аудиторией, сбор мнений и проведение опросов.
• Управление проектами. Кастдев по сути является проектом внутри проекта, когда в рамках создания продукта вы ведете отдельный проект по его улучшению и проверке.
• Расставление приоритетов и тайм-менеджмент. Необходимо грамотно спланировать итерации и задачи Customer Development, чтобы вести последовательную работу над продуктом.
• Знания аудитории и продаж. Необходимо уметь выявлять потребности клиентов, составлять их аватары и сегментировать аудиторию в случае необходимости.

Качественное онлайн-обучение и курсы по СustDev предлагает Lectera. Тренинг и книги по кастдеву (например, книга «Как создать продукт, который купят» Синди Альварес) также помогут вам освоить все перечисленные навыки и стадии работы над продуктом с нуля.

Как проводить CustDev

Каждый этап модели Customer Development - это циклический процесс. Также, если гипотезы опровергаются, цикл повторяется заново до тех пор, пока не будет подтверждена нужная гипотеза. Всего модель Customer Development насчитывает четыре этапа (цикла):

• Customer discovery: выявить потребителей

Прежде всего необходимо собрать информацию о потенциальной аудитории и проверить самую первую гипотезу: насколько вообще жизнеспособна ваша идея? Нужна ли она рынку? Выясните, кто является вашим клиентом, и проанализируйте их спрос на ваш потенциальный продукт. Это также даст вам ответ на вопрос, где брать респондентов для CustDev в будущем.

• Customer validation: верифицировать потребителей

На основе собранной информации создается MVP - минимально жизнеспособный продукт, то есть его первый рабочий прототип исключительно с теми функциями, которые необходимы для решения выявленной проблемы клиентов. Уже на этом этапе вы должны увидеть желание аудитории приобрести ваш продукт (даже прототип!). Для этого необходимо провести соответствующие мероприятия, то есть устроить демонстрацию продукта, предоставить потенциальным клиентам пробную версию и собрать обратную связь посредством интервью. На основе этой связи вносятся исправления в продукт, после чего он демонстрируется повторно. И так по кругу, пока исправлений и замечаний не останется. В результате вы получаете готовый и востребованный продукт.

• Customer creation: расширить клиентскую базу

На данном этапе вы уже проверили собранную информацию и реализовали ее в своем продукте, получив первых клиентов/пользователей. Теперь необходимо расширить появившуюся аудиторию и запустить продажи. Для этого вы демонстрируете готовый продукт той аудитории, которая не участвовала в тестировании, а также новым сегментам, которые позволил выявить процесс Customer Development.

• Company building: выстроить компанию

Последний этап Customer Development заключается в превращении идеи в полноценный бизнес. Учитывая предыдущие ошибки, опыт и собранную информацию, вы закрепляете результат посредством запуска маркетинговой кампании и стабилизации бизнес-процессов. Также важно обеспечить развитие нового клиента на практике.

Вопросы для CustDev-интервью

CustDev-интервью играет особую роль, ведь сама модель базируется на сборе обратной связи. Так как ваша задача - понять потребности потенциальных клиентов и получить их оценку вашего продукта, необходимо провести лично или онлайн глубинное интервью, состоящее из шести последовательных этапов. На каждом этапе свои примеры вопросов.

Чтобы выяснить, как мыслит ваша целевая аудитория, задайте следующие вопросы:

• С какой проблемой в этой сфере (допустим, программного обеспечения или косметики) вы сталкивались в последнее время? Расскажите о ней.
• Насколько эта проблема важна для вас? Какие у нее последствия?
• Вы уже пытались решить данную проблему? Каким образом?
• Получилось ли у вас решить ее? Почему?
• Какие преимущества и недостатки вы выявили у этих решений?

Чтобы выяснить, как аудитория оценивает ваш продукт, задайте следующие вопросы:

• Как вы оцениваете разработанное нами решение?
• Как вы думаете, оно решит вашу проблему? Полезно ли оно для вас?
• Какие недостатки и преимущества вы видите в нашем решении?
• Готовы ли вы заплатить за него, и если да, то сколько?
• На ваш взгляд, какая цена соответствует выгоде нашего решения?

Если вам нужно проверить реакцию аудитории на уже существующий продукт исходя из ее реального опыта, задайте следующие вопросы для CustDev:

• Откуда вы узнали о нашем продукте?
• Как давно вы его используете? Когда использовали в последний раз?
• Что вас не устраивает в нем?
• Насколько эти недостатки важны? К каким последствиям они приводят?
• Как, по вашему мнению, мы можем исправить эти недостатки лучше всего?

Если вы хотите выяснить направления, в которых можно было бы развивать продукт, задайте следующие вопросы для CustDev-интервью (помимо вышеперечисленных):

• В каких нестандартных ситуациях вы используете этот продукт? А в каких ситуациях хотели бы его использовать?
• Как бы вы рассказали об этом продукте своему другу?
• Чего вам не хватает в этом продукте для того, чтобы назвать его идеальным?
• Есть ли у вас особые предпочтения при выборе продукта или особые критерии?

Эти вопросы также помогут вам сформировать план развития клиента в продажах и понять, как выглядит развитие ключевых клиентов именно в случае вашего бизнеса.

Примеры Customer Development

Groove

Groove - это программное обеспечение службы поддержки b2b. Несмотря на высокую конверсию, компания столкнулась с проблемой удержания клиентов: отток клиентов составлял 3%, и в Groove попросту не могли понять, в чем именно причина. Тогда они начали общаться с целевыми клиентами напрямую, поставив своей целью больше узнать о них. Для этого они связывались с клиентами по электронной почте и собирали обратную связь о продукте, услугах и даже ценностях Groove, тестируя таким образом разные потенциальные причины проблемы.

В результате у Groove появилась новая стратегия развития клиента. Они поняли, что основная проблема в неэффективном обслуживании клиентов, и благодаря улучшению его качества и формированию портрета постоянного клиента им удалось увеличить базу с 2000 платежеспособных пользователей до 5000 всего за год. В процессе они также тестировали разные каналы продвижения и выяснили, что блог наиболее эффективен, в связи с чем и начали активно развивать его. Так пример Groove доказывает, что CustDev - это в маркетинге тоже незаменимая вещь.

Dropbox

Облачное хранилище Dropbox на этапе разработки идеи пыталось понять, какие проблемы с хранением и доступом к файлам испытывает большинство пользователей. Так они выяснили, что текущие способы хранения и доступа не устраивают их в полной мере, но тем не менее никто не пытается создать новое, более гибкое решение, и все довольствуются тем, что уже существует на рынке. Так Dropbox буквально создали новую нишу, приняв решение изобрести такой продукт, который исправит все недостатки продуктов конкурентов.

CustDev бренда одежды

Как проводить CustDev для бренда одежды? Алекс Фичан, основатель и генеральный директор бренда верхней одежды FINDRA, посвятила изучению своей целевой аудитории и проверке гипотез несколько лет. Исследования рынка помогли Фичан запустить прототипы линеек одежды. В процессе она собирала реакцию целевой аудитории и интересовалась, что современным мужчинам и женщинам не хватает в той верхней одежды, которую они покупают и носят сейчас. В итоге на создание FINDRA ушло четыре года, но сегодня именно эта компания возглавляет свою рыночную нишу. Таким образом, кастдев применим для бренда одежды точно так же, как для любой ниши, и основывается на точно тех же принципах, интервьюировании и задачах.