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Entrevista en profundidad
¿Qué es una entrevista en profundidad?
Una entrevista en profundidad (in-depth interview) es un diálogo y una interacción con una o varias personas de un grupo específico, formado según ciertos criterios o al azar.
La entrevista en profundidad es un método de investigación empírico, a través del cual es posible estudiar a un público concreto, sus preferencias, necesidades y datos demográficos, así como elaborar un producto o una idea sobre esa base.
En términos sencillos, las entrevistas en profundidad se realizan para conocer mejor a las personas. Las entrevistas en profundidad también pueden ser realizadas por expertos en marketing, psicólogos o sociólogos para analizar los programas sociales. En el mundo moderno, el método de la entrevista en profundidad es útil cuando se necesita obtener información sobre los compradores de un producto.
Realización de entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad es una conversación detallada con una persona o un grupo de personas concretas. Se trata de un método de investigación semiformal difícil de estandarizar. Las preguntas para las entrevistas en profundidad son muy importantes, pero igual de importante es la capacidad del entrevistador para hacer hablar al entrevistado, para saber cuándo hacer preguntas de seguimiento y cuándo dejar que la persona hable y no interrumpirla.
Las entrevistas en profundidad requieren, en primer lugar, la selección de un buen entrevistador y también la selección de un encuestado que pueda representar a un grupo específico de personas y expresar su opinión común. El análisis de las entrevistas en profundidad debe tener en cuenta no sólo las respuestas del encuestado a las preguntas, sino también las señales no verbales, como las expresiones faciales, el tono de voz, los gestos, etc. Por lo tanto, el entrevistador debe ser capaz de leer bien el lenguaje corporal del encuestado y apuntar todos estos detalles.
Objetivos de las entrevistas en profundidad
El objetivo principal de las entrevistas en profundidad es obtener información específica de un grupo concreto, pero la naturaleza de las entrevistas en profundidad puede variar de un campo a otro. Por ejemplo, en sociología las entrevistas en profundidad se utilizan a menudo para reunir material para una investigación científica. En el ámbito del marketing, las entrevistas en profundidad se utilizan con mayor frecuencia para ayudar a alcanzar objetivos empresariales específicos.
En los estudios de mercado, el método de la entrevista en profundidad se utiliza a menudo antes del lanzamiento de un nuevo producto. Sin embargo, este método también puede ser útil en otras situaciones, como cuando los responsables de marketing necesitan determinar por qué un determinado producto no tiene demanda entre el público.
Método de entrevista en profundidad
Para las investigaciones de marketing, las entrevistas en profundidad se utilizan habitualmente en el sector B2B, mientras que para investigar las opiniones de los consumidores ordinarios, las entrevistas en profundidad se realizan con menos frecuencia. Suelen hacerse en los casos en los que hay algunos temas controvertidos, sobre los que los encuestados tendrán dificultades para expresarse honestamente a través de un cuestionario clásico. Los métodos de las entrevistas en profundidad incluyen en primer lugar las entrevistas cualitativas, es decir, una conversación detallada con un representante de un grupo determinado.
Una entrevista en profundidad puede ser una entrevista individual (es decir, con una persona), así como con dos personas o incluso con un grupo de personas al mismo tiempo. Las condiciones en las que se realizan las entrevistas también pueden variar. Por ejemplo, las entrevistas en profundidad focalizadas implican un conocimiento más estrecho del tema por parte de los encuestados, una prueba preliminar o una degustación. Estas entrevistas permiten recoger opiniones imparciales sobre el producto y la experiencia de su uso.
Entrevistas en profundidad con los clientes
Para las investigaciones de marketing, las entrevistas en profundidad con los consumidores son las más valiosas, ya que este tipo de entrevistas nos ayuda a conocer mejor a nuestro cliente, a aumentar nuestras ventas y encontrar los puntos débiles del producto. En este caso, un consumidor puede tener un conocimiento muy profundo sobre el producto y ser más adecuado para la definición de experto. La entrevista en profundidad con el responsable de la empresa es un método muy utilizado en el sector B2B: es la mejor forma que tienen las empresas B2B de estudiar a su público.
Una entrevista con el propietario de una empresa requiere una preparación especialmente cuidadosa. Por regla general, el horario de un encuestado de este tipo no deja mucho tiempo para la entrevista, por lo que hay que aprovechar cada minuto al máximo. Pero no hay que olvidar la situación del encuestado: las palabras inexactas del jefe de la empresa pueden tener un impacto muy negativo en el negocio y la empresa puede sufrir daños por las declaraciones precipitadas del jefe. Por eso es muy importante asegurarse, antes de una entrevista en profundidad con el responsable de la empresa, de que la conversación es totalmente confidencial y que las palabras del empresario no se harán públicas.
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Preparación de una entrevista en profundidad
La entrevista en profundidad es un método de recogida de información sobre un grupo de personas. En las investigaciones de marketing, el factor clave será la precisión con la que los entrevistados representan los intereses del público objetivo. Por lo tanto, los grupos focales se componen según los parámetros especificados por los especialistas en marketing: sexo, edad, lugar de residencia, etc. La compatibilidad del encuestado o encuestados con estos parámetros puede ser decisiva para el estudio.
Antes de realizar una entrevista en profundidad, es importante ser lo más específico posible sobre el objetivo del estudio: ¿qué preguntas deben responderse en el proceso? Para las entrevistas en profundidad no hacen falta muchos encuestados porque incluso una entrevista cara a cara con un encuestado bien seleccionado aportará mucha información valiosa.
Preguntas para las entrevistas en profundidad
En primer lugar, las preguntas de las entrevistas en profundidad no deben ser cerradas. Es decir, las preguntas no deben limitarse a un "sí" o "no". Una entrevista en profundidad no ofrece un modelo de cuestionario con un esquema paso a paso de la conversación, pero es útil elaborar una guía con un conjunto de temas importantes para la entrevista. Una entrevista en profundidad puede y debe ser semiestructurada: contiene preguntas de fondo, pero deja margen de maniobra al entrevistador.
Es bueno utilizar el método biográfico para las entrevistas en profundidad, es decir, preguntar a los encuestados sobre sus experiencias con un producto o sobre sus experiencias en la resolución de un determinado problema. Cuando se utiliza el método de la entrevista en profundidad, la unidad de estructuración no es una pregunta o un conjunto de preguntas, sino el propio tema de la entrevista. Por lo tanto, antes de la entrevista conviene preparar sólo una lista aproximada de preguntas que el entrevistador tendrá que adaptar al consumidor concreto para obtener la mayor cantidad de datos posible.
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Estructura de la entrevista en profundidad
Una entrevista en profundidad nunca debe parecer un simple test para los clientes. El método de la entrevista en profundidad no consiste en rellenar simplemente cuestionarios. Si el encuestado responde de forma breve a la pregunta, conviene pedirle que explique su respuesta, que diga qué quiere decir con ella. La estructura de la entrevista dependerá de lo que la empresa quiera conseguir.
Una entrevista en profundidad suele durar al menos media hora. Los novatos cuentan con una hora y media, y esto no tiene en cuenta el tiempo necesario para analizar los resultados. Al crear un horario, no debes esperar que el encuestado responda a todas tus preguntas al instante. También vale la pena dejar tiempo para una pausa para tomar un café para que el entrevistado pueda recuperarse y volver a la entrevista con nuevas fuerzas.
Características de las entrevistas en profundidad
El objetivo de una entrevista en profundidad para un estudio de marketing es obtener información sobre la experiencia del cliente. Para CustDev, la entrevista en profundidad es indispensable porque permite recopilar el máximo de información sobre la experiencia del cliente. Pero el método de la entrevista en profundidad tiene sus ventajas e inconvenientes. Por ejemplo, las entrevistas en profundidad no son muy informativas para las startups: los clientes simplemente no tienen experiencia en el uso de su producto y no pueden proporcionar información sobre esta experiencia.
