Русский
Профессия маркетолога воспринимается многими как одна из самых современных. На слуху общественности маркетологи действительно не так давно, однако корни этой профессии на самом деле гораздо глубже.
Интересно, как выглядели специалисты по продвижению в Древнем мире и чем они занимались? Предлагаем вам проследить путь развития маркетинга и выяснить, какой была профессия сотни лет назад, что изменилось к нашему времени и чем занимается маркетолог в цифровую эпоху.
Для начала вспомним, что маркетологом называют специалиста, который создает стратегию продвижения продуктов и услуг, тем самым увеличивая продажи и общую прибыль компании. Для этого он исследует рынок, потребительский спрос, предпочтения и возможности целевой аудитории, а также ценовую политику и стратегии конкурентов. В привлечении потенциальных клиентов ему помогают различные инструменты, например, SEO, или поисковая оптимизация, SMM, таргетинг, приемы лид-менеджмента. Однако так было не всегда.
Как появился маркетинг
Сейчас маркетинг называют базовой функцией бизнеса, однако опытные предприниматели поняли это еще сотни лет назад. Так, маркетинг начал развиваться параллельно с торговлей. Некоторые исследователи полагают, что это произошло еще раньше, до появления первых цивилизаций, когда ремесленники обменивали свои инструменты на шкуры убитых зверей, а охотники предлагали фермерам мясо в обмен на другой нужный им товар. Тогда весь маркетинг сводился к тому, чтобы наиболее выгодно совершить бартер и «приобрести», то есть обменять, как можно больше нужной продукции.
Более узнаваемые черты маркетинг приобретает с развитием цивилизаций, появлением рыночных отношений и конкуренции. Первые рекламные объявления были обнаружены на папирусе времен Древнего Египта, в Греции и Риме появляются научные труды, которые содержат не только экономическую теорию, но и основы маркетинга, то есть продвижения своих товаров. Например, о производстве, продаже и приобретении благ писал известный греческий философ Аристотель. Острая необходимость в том, что сейчас мы называем стратегией, появилась в то время, когда греки начали экспорт своей продукции в другие страны и импорт тех товаров, которые им было невыгодно производить. Тогда же рынки становятся главными достопримечательностями городов, местами для коммуникации, обмена информацией и новостями. Вместе с торговлей и возрастающей конкуренцией развивается и маркетинг.
Разнообразие маркетинга в Древнем мире
Первая реклама уже имела несколько разновидностей. Например, ярмарочные зазывалы в Античной Греции не просто информировали потенциальных покупателей об имеющихся товарах, но и сопровождали это песнями и танцами, устраивая настоящее шоу на рыночных площадях. Известно, что о своей продукции продавцы сочиняли стихи, в которых находилось место и нелицеприятным комментариям о товарах конкурентов. На самом деле это и были первые уникальные торговые предложения, то есть убеждения клиентов в том, почему нужно купить именно этот товар и именно здесь. Так рыночные торговцы соревновались друг с другом в привлечении внимания аудитории, а потом и количестве продаж.
Также в период античности на товарах появляются изображения, которые сегодня мы называем символами бренда. Например, вино продавалось в бутылках и бочках с изображенной на них виноградной лозой, а молот был символом кузнечной лавки. Такие логотипы специально наносили на товар, чтобы доказать его высокое качество. Эту же цель преследовала и еще одна разновидность рекламы - античные вывески, которые не просто сообщали об имеющихся товарах, но и убеждали потенциальных клиентов в необходимости их покупки, высоком качестве и недорогой цене.
Рекламные объявления, в свою очередь, предлагали воспользоваться преимущественно услугами. На стенах домов или общественных зданий буквально выцарапывали красивые изображения с рекламой, например, толкователя сновидений. Были и более развернутые объявления, называемые афишами. Они предполагали подробное описание товара или услуги и выполнялись в ярких красках, чтобы привлечь внимание как можно большего количества потенциальных клиентов.
Таким образом, уже в Древнем мире реклама была устной и изобразительной. С появлением новых товаров и дальнейшим развитием торговли продолжал совершенствоваться и маркетинг, хотя до сих пор никто не придумал названия для искусства продвижения товаров и услуг.
Что было дальше: промышленная революция и признание маркетологов
Значительный рост городов в Средневековье обеспечил более интенсивное развитие торговли и промышленности. Центром этого стала Европа. Наиболее популярными и ожидаемыми событиями среди населения, и в частности торговцев, оставались ярмарки. Именно там они могли не только продавать свои товары в больших количествах и с большей прибылью, но и обмениваться опытом, интересными «кейсами» и актуальными торговыми новостями. Также продолжали свою деятельность посыльные, которых тогдашние предприниматели отправляли в небольшие города и деревни для того, чтобы определить, какие товары нужны населению. Так появились и первые маркетологи, исследовавшие рынок, потребительский спрос и потребности потенциальных клиентов.
Через время, по мнению некоторых исследователей, к середине XVIII века, зарождаются основы классического маркетинга и появляется необходимость в отдельных специалистах, которые бы занимались исключительно привлечением потребителей. Это связано с активным развитием промышленности, ростом рынка и индустриальной революцией. С появлением возможности массового производства руководство крупных компаний и промышленных предприятий начинает осознанно подходить к продаже своей продукции и создает вакансии для работников, которые будут заниматься изучением спроса и определением наиболее востребованных классов продукции. Однако до масштабных маркетинговых исследований, оценки привлекательности продуктов, метрик определения эффективности деятельности еще далеко. Маркетологи того времени осуществляли коммуникацию с постоянными клиентами, изучали их предпочтения, предложения конкурентов, ценовую политику и, исходя из полученной информации, генерировали выгодные торговые предложения. А для большего привлечения внимания к предлагаемым товарам и услугам стали использовать средства массовой информации. Газеты позволяли рекламировать свою продукцию широким массам потенциальных клиентов.
Первые рекламные агентства и развитие классического маркетинга
Со временем, ко второй половине XIX века, появились и первые, наиболее приближенные к современным рекламные агентства. Например, в Нью-Йорке было создано J. Walter Thompson, которое предоставляло услуги по созданию рекламных кампаний, их дизайну, производству дополнительных рекламных материалов для клиентов - крупных производственных компаний. Кстати, до сих пор JWT продолжает свою деятельность и занимает лидирующие позиции на рекламном рынке Америки. К 1869 году, спустя пять лет после открытия первого агентства, появляется также N. W. Ayer & Son и предлагает те же услуги. При этом к середине XX века уже около 20% предприятий имели в штате собственного маркетолога, а сам термин «маркетинг» прочно вошел в обиход бизнесменов и предпринимателей.
Тогда же США становится лидером рекламного рынка и активно способствует развитию маркетинга на мировой арене. Именно в Америке было создано первое общество маркетологов American Marketing Association, которое объединяло специалистов в области продвижения и рекламы, проводило собственные исследования, организовывало конференции и семинары, что позволяло обмениваться опытом и делиться новыми идеями. Так стали появляться и универсальные маркетинговые стратегии, например, возникло понятие «брендинг», означающее создание уникального образа товара, его позиционирование на рынке, а также общей идеологии компании-производителя.
Позднее, в 1964 году, вышла известная статья исследователя и преподавателя рекламы Гарвардской школы бизнеса Нейла Бордена «Концепция маркетинг-микса». В ней он описал основные составляющие науки о грамотном привлечении аудитории - это продукт, место, цена и продвижение. Обобщенно труд ученого называют теорией 4P (product, price, promotion, place). Согласно ей, в обязанности маркетолога входит: анализ потребительской ценности продукта, определение наиболее эффективных каналов его распространения, установление оптимальной и конкурентоспособной цены, построение стратегии продвижения и прогнозирование желаемых результатов. Эта концепция была особенно популярна и активно использовалась вплоть до наступления эры цифровых технологий.
Кто такой современный маркетолог
Новейшие технологии и активное их внедрение буквально во все сферы жизни изменили и бизнес-среду. Современные специалисты по продвижению товаров и услуг вынуждены выходить за рамки классического маркетинга, использовать новаторские методы и подходы к разработке стратегий. Такая необходимость возникла, прежде всего, из-за того, что произошла digital-трансформация маркетинга, то есть он стал полностью цифровым.
Так появились и разновидности продвижения продукции. Например, контент-маркетинг, который подразумевает создание самоценного контента, привлекающего внимание потенциальных клиентов. Это могут быть образовательные статьи, видеоролики, подкасты и другие аудиоматериалы, инфографика. Также отдельно выделяют influencer-маркетинг, использующий для большего доверия аудитории лидеров мнений, SMM, или продвижение в социальных сетях, event-, или событийный маркетинг и еще многие другие направления. Теперь индустрия продаж не ограничивается одними лишь маркетологами, а предлагает услуги performance- и email-маркетологов, digital-стратегов, бренд- и SMM-менеджеров. Но, как правило, профессионалы не ограничиваются использованием какого-либо одного вида продвижения или рекламы, а сочетают в своей деятельности несколько маркетинговых направлений для большего охвата разнообразной аудитории.
Каждый специалист в наступившей эре цифровизации должен уметь выстраивать и грамотно позиционировать бренд в социальных сетях, вести активную коммуникацию с пользователями на различных площадках, вовлекать аудиторию во взаимодействие, а не только определять наиболее острые ее потребности и анализировать полученную информацию. Иными словами, увеличилось количество возможных каналов коммуникации с потенциальными клиентами, соответственно, возросли и шансы привлечь их различными способами. Так, новейшие технологии и возможности интернета позволили специалисту по продвижению товаров и услуг перейти от усредненного и обобщенного подхода к индивидуальному. Важнейшим методом удержания клиентов стала персонализация. Теперь компании подстраиваются под потребности каждого покупателя, используя для этого приемы таргетинга, контекстной рекламы, лидогенерации. Это способствует построению более крепких, доверительных и долгосрочных связей с аудиторией.
Но, несмотря на то, что круг задач современных маркетологов существенно расширился, появилась и возможность автоматизировать рутинные процессы. Например, с помощью CRM-систем, таких сервисов, как Google Analytics, email-рассылок и других веб-инструментов, связанных прежде всего с продажами и маркетингом. А эффективность деятельности рекламных кампаний теперь можно оценить с помощью специальных метрик. Важнейшими KPI считаются коэффициент конверсии, показатели кликабельности и отказов, стоимость лида и привлечения клиента, средний чек, окупаемость инвестиций и еще многие другие. Такой подробный и разносторонний анализ позволяет определить, насколько грамотно была выбрана стратегия продвижения, в чем ее недостатки и как исправить их для того, чтобы предотвратить или хотя бы минимизировать потери. Благодаря такому скачку в развитии технологий и, следовательно, маркетинге рекламные кампании стали приносить более ощутимые результаты, возросла эффективность деятельности специалистов по продвижению, востребованность и актуальность их профессии.
Еще с конца XX века, времени массового распространения интернета и расцвета маркетинга, это одна из наиболее распространенных сфер деятельности. Она существенно эволюционировала со времен Древнего мира. Тогда, сотни лет назад, люди не имели представлений о том, как продвигать свои товары, поэтому использовали прямую рекламу. Первый опыт человечества в маркетинге был именно таким - кричащие вывески, завлекание случайных прохожих в свои торговые лавки, клевета на конкурентов. Затем произошла техническая революция и повсеместная цифровизация, но процесс эволюции маркетинга так и не был завершен. Прямо сейчас мы наблюдаем за совершенствованием и повсеместным внедрением искусственного интеллекта, развивающейся виртуальной реальностью, роботизацией различных индустрий. Остается лишь догадываться, каким будет следующий этап в развитии маркетинга.
