Как договориться с блогером о сотрудничестве и не разочароваться

Инфлюенс-маркетинг — дело непростое, возможно, даже посложнее других видов маркетинга, ведь здесь огромную роль играет человеческий фактор.

Как представителю бизнеса, вам придется взаимодействовать с инфлюенсером (блогером) напрямую или же общаться с его менеджером. Именно поэтому успех такого сотрудничества во многом предопределяет качество этого общения, уровень вашей подготовки к нему и то, сможете ли вы найти с инфлюенсером общий язык.

Поскольку блогер - это лидер мнения, популярный в соцсетях и пользующийся авторитетом у определенной аудитории, в обмен на сотрудничество с ним вы получите не только рост узнаваемости вашего бренда, но и многие другие «плюшки». Например:

• готовую «разогретую» аудиторию. Разогревает ее за вас именно блогер. Вдобавок, если выберете инфлюенсера правильно, получите аудиторию максимально целевую и подходящую под ваши клиентские аватары;

• простую рекламу. От вас, по сути, не требуется ничего, кроме проработки технического задания. Всю остальную работу выполняет инфлюенсер;

• нативность. Такая реклама выглядит куда естественнее таргетинга и баннеров. Вдобавок блогер может поделиться с аудиторией своим собственным опытом использования продукта, что повысит доверие к вам;

• моментальный эффект. Если вы сотрудничаете, например, с инфлюенсером на YouTube, то он может прикрепить к видео ссылку. Один клик - и пользователи уже на вашем сайте;

• продолжительное действие. До тех пор, пока реклама будет размещена в профиле блогера, она будет приносить вам результат. Может, это и не вечнозеленый контент, но точно пассивный источник трафика!

Само слово «инфлюенсер», которым часто называют блогеров, произошло от английского influence, то есть «влиять». Таким образом, данный маркетинговый инструмент основывается на продвижении авторитетного мнения, когда аудитория доверяет блогеру настолько, что прислушивается к нему и готова пользоваться той продукцией, которую он рекламирует. За счет этого сотрудничество с блогером помогает бизнесу решить целый спектр немаловажных задач:

• распространить информацию о выходе нового продукта;

• повысить узнаваемость бренда в интернете;

• привлечь новых клиентов, увеличить объем продаж и прибыль компании;

• запустить мощное сарафанное радио;

• проработать клиентские возражения и повысить лояльность аудитории;

• повысить свою конкурентоспособность за счет сотрудничества с известными блогерами.

Что нужно сделать ДО начала общения с блогером

Даже если вам кажется, что нашли инфлюенсера мечты, и вы уже готовы пожертвовать ради сотрудничества с ним половиной годового бюджета, не спешите! Остановитесь и отдышитесь. Прежде чем принимать решение о сотрудничестве, нужно тщательно проанализировать подобранного блогера по следующим вопросам-критериям:

• Какой контент преимущественно публикует инфлюенсер? Пересекается ли он с вашим и соответствует ли вашей нише? Внимательно просмотрите все прошлые публикации, фото и видео. Блогер должен не только искренне интересоваться тем же типом продукции, которую предлагает ваша компания, но и разделять ваши ценности, идеологию. Ведь какой блогер, такая и аудитория! А вам нужен именно тот ее сегмент, который готов к покупкам.

• Затрагивает ли блогер какие-либо триггеры в своем контенте или табу? Как сотрудничество с ним может сказаться на вашей репутации? Некоторые инфлюенсеры могут оказаться очень… провокационными. Кто-то, например, использует нецензурную лексику в постах - такой блогер точно не подойдет для рекламы конторы юриста. Поддержка алкогольной или табачной продукции, резкие политические взгляды, участие в скандалах - обратите внимание на все факторы, которые впоследствии могут сыграть против вас.

• Как часто инфлюенсер берет рекламу? С какими брендами сотрудничает параллельно? Является ли уже чьим-то амбассадором? Если, например, блогер публикует рекламу каждую неделю, его аудитория наверняка «перегружена» подобной информации, что неизбежно снизит эффективность вашего с ним сотрудничества. Также если блогер уже сотрудничает с вашим конкурентом, возможно, стоит поискать кого-то «свежего» и оригинального.

• Какая у блогера статистика? Предоставляет ли он ее открыто? Соответствует ли она вашим ожиданиям и выглядит ли естественной? Если у инфлюенсера, например, много лайков, но совсем нет комментариев - аудитория либо не вовлечена и не разогрета, либо лайки ставят боты и другие рекламные страницы. Вам же нужен блогер с аудиторией живой, активной, поэтому важно количество новых пользователей в месяц, комментарии и другие прямые взаимодействия с каналом.

Что такое бриф для блогера и как составить его правильно

Бриф очень похож на техническое задание, где вы, как рекламодатель, должны прописать все, что важно отобразить в рекламе блогера: от философии вашего бренда до конкретных функций продукта. Многие пренебрегают этим, считая, что в ходе общения с инфлюенсером ваши запросы и так станут ему понятны («А что можно написать об утюге, который я продаю? Ну, хороший утюг!»). Так вот, это грубейшая ошибка, потому что именно бриф страхует вас от неоправданных надежд и разочарований.

Если вы сотрудничаете сразу с несколькими инфлюенсерами, то брифы, которые вы отправляете им, должны отличаться между собой, дабы отличалась и реклама. Также брифы помогают самим блогерам не распыляться по мелочам и сосредоточиться на том, что важно именно для вас. Так вы избежите двояких трактовок, недопонимания и ситуаций, когда блогер может вам предъявить «А вы об этом не предупреждали!».

Вот что конкретно вы должны прописать в брифе, чтобы он принес максимальную пользу как вам, так и самому блогеру:

• сроки выполнения заказа (дедлайны);

• сумму и способ оплаты (частичная оплата, полная предоплата, оплата по факту сдачи заказа и т.д.;

• формат и предпочтительный тип контента (видеообзор, стандартный рекламный текст, рассказ о своем опыте, интервью, подкаст и др.);

• главные тезисы о продукте, которые должен упомянуть блогер;

• условия для визуального ряда (что вы хотите видеть на фотографии) и сценарий, если он требуется (например, для видео);

• ссылки и хештеги, которые должны присутствовать;

• запретные темы и слова-табу.

Таким образом, главное назначение брифа - это зафиксировать все условия, которые вы обговорите с блогером. Может, это и не нотариально заверенный документ, но это все-таки доказательство того, что договоренности были, и блогер их выполнил (или не выполнил. Тогда бриф становится вашим главным оружием для возмещения ущерба и борьбы за справедливость). Также отличной страховкой станут знания из области PR-менеджмента, которым посвящен наш суперкурс. Здесь вы не только научитесь безопасно и эффективно работать с инфлюенсерами, но и освоите целую новую профессию!

Как написать ТЗ для конкретной идеи

Иногда блогеры даже готовы снизить цену, лишь бы вы прислали им готовый набор что, как и где делать. Например, если вы просите у инфлюенсера разместить рекламный пост, то можете написать этот пост за него - так реклама точно будет соответствовать всем вашим ожиданиям. Если же у вас просто есть определенное видение ролика, фотографии или чего бы то ни было, вы также можете поделиться им с блогером и тем самым облегчить ему работу.

Проще говоря, в дополнение к брифу вы можете составить техническое задание (уже в классическом его формате). В нем необходимо прописать следующие пункты:

• Цель рекламной кампании. Не стоит расписывать историю своей компании и смешные случаи с работы на десять страниц. Блогеру важно лишь то, чего вы от него хотите. Так конкретизируйте: привлечь подписчиков, привлечь клиентов, рассказать о новом продукте, мотивировать попробовать демоверсию продукта и т.д.

• Идея. А вот здесь уже можно дать волю фантазии и описать, как вы видите свою идеальную рекламу. Главное, тоже обойтись без воды: «Инфлюенсер берет в руки продукт и представляет его, как будто только-только использовал его и пребывает в восторге. На фоне летают бабочки. Затем…»

• Содержание. Здесь нужно прописать конкретные фразы, действия, визуальные компоненты, статистику и исследования - словом, все, что блогер должен задействовать в своей рекламе. Например, чтобы продукт был обязательно на первом плане или чтобы блогер протестировал его на камеру, сказал «Покупайте!» в конце видео и т.д.

Как написать блогеру приветственное письмо

Иногда даже опытные маркетологи и бизнесмены нервничают перед тем, как отправить блогеру заветное письмо о сотрудничестве. Что уж говорить о новичках! Поэтому мы предлагаем вам придерживаться следующего шаблона приветственного письма и сразу указать эти пункты, прежде чем перейти к живому обсуждению деталей:

1. Приветствие. Обратитесь к блогеру по имени, если оно указано, и назовитесь сами, кто вы и откуда. «Добрый день, Лео! Меня зовут Кейт, я маркетолог компании N».

2. Суть сообщения. Дайте блогеру сразу понять, с какой целью вы ему пишете. Например, «Ваш профиль очень заинтересовал нас, и мы хотели бы предложить вам взаимовыгодное сотрудничество».

3. Презентация компании. Коротко расскажите, чем занимается бизнес, который блогер должен прорекламировать. Например, «Наша компания N уже как пять лет в бьюти-индустрии, мы выпускаем эксклюзивные уходовые средства для разных типов кожи».

4. Условия сотрудничества. Сразу поднимите вопрос формата и цены. Например, «Мы рассматриваем кратковременное сотрудничество в формате одного видео и готовы предложить вам оплату по вашему прайсу».

Сотрудничество с инфлюенсером - это безотказный маркетинговый инструмент, который, однако, нужно использовать с умом. При грамотном подходе он может не только принести вам новых клиентов и прибыль, но и вылиться в долгосрочное партнерство! Вдруг ваш бренд понравится блогеру настолько, что он захочет стать его амбассадором? Так что не останавливайтесь на одном инфлюенсере, пробуйте разные форматы сотрудничества и типы контента, пока не получите нужный результат.