Deutsch
Der Marketer-Beruf gilt allgemein als einer der modernsten. Obwohl man über Marketingspezialisten tatsächlich noch gar nicht sehr lange spricht, liegen die Wurzeln dieses Berufs ziemlich tief in der Vergangenheit.
Es wäre interessant zu erfahren, wie die Werbefachleute in der Antike aussahen und was sie taten. Wir schlagen Ihnen vor, den Werdegang des Marketings kennenzulernen und herauszufinden, wie dieser Beruf vor Hunderten von Jahren aussah, was sich in unserer Zeit verändert hat und worin die Aufgaben des Marketers im digitalen Zeitalter bestehen.
Zunächst erinnern wir uns daran, dass als Marketer ein Spezialist bezeichnet wird, der eine Strategie zur Förderung von Produkten und Dienstleistungen entwickelt, um den Absatz und den Gesamtgewinn des Unternehmens zu steigern. Zu diesem Zweck erforscht er den Markt, die Verbrauchernachfrage, Vorlieben und Möglichkeiten der Zielgruppe sowie die Preispolitik und die Vertriebsstrategien der Wettbewerber. Bei der Gewinnung potenzieller Kunden helfen ihm verschiedene Instrumente wie SEO - oder Suchmaschinenoptimierung, SMM, Targeting und Lead-Management-Techniken. Aber es ist nicht immer so gewesen.
Wie entstand Marketing?
Marketing wird heute als Basisfunktion des Geschäfts bezeichnet. Das haben erfahrene Geschäftsleute jedoch schon vor Jahrhunderten erkannt. Und so begann sich Marketing parallel zum Handel zu entwickeln. Manche Forscher sind der Meinung, dass dies sogar schon vor der Entstehung der ersten Zivilisationen geschah, als Handwerker ihre Werkzeuge gegen Tierhäute eintauschten und Jäger den Bauern Fleisch im Tausch gegen andere benötigte Waren anboten. Damals ging es bei der Vermarktung darum, möglichst günstig zu tauschen und so viel wie möglich von den gewünschten Produkten zu erwerben, oder genauer gesagt, einzutauschen.
An mehr oder weniger erkennbaren Merkmalen gewinnt das Marketing mit der Entwicklung der Zivilisationen, dem Aufkommen der Marktbeziehungen und der Konkurrenz. Die ersten Werbeanzeigen wurden auf Papyrus aus dem alten Ägypten entdeckt; in Griechenland und Rom erschienen wissenschaftliche Werke, die nicht nur Wirtschaftstheorien enthielten, sondern auch die Grundlagen des Marketings, d. h. der Werbung für die eigene Ware. So schrieb beispielsweise der berühmte griechische Philosoph Aristoteles über Produktion, Verkauf und Erwerb von Waren. Ein dringender Bedarf an dem, was wir heute als Strategie bezeichnen, entstand erst zu der Zeit, als die Griechen begannen, ihre Produkte in andere Länder auszuführen und die Waren zu importieren, an deren Herstellung sie selbst nicht interessiert waren. Zu diesem Zeitpunkt werden die Marktplätze schon zu den größten Sehenswürdigkeiten der Städte, zu den Orten, wo man miteinander kommunizieren sowie Informationen und Neuigkeiten austauschen kann. Mit dem Handel und dem zunehmenden Wettbewerb entwickelt sich auch das Marketing.
Vielfalt der Marketing-Aktivitäten im Altertum
Schon die erste Werbung hatte mehrere Formen. So wurden zum Beispiel die potenziellen Käufer im alten Griechenland über die Waren auf dem Jahrmarkt von speziellen Männern informiert, die nicht nur die Ware lauthals anpriesen, sondern ihre Werbeaktion in eine regelrechte Show mit Liedern und Tänzen auf dem Marktplatz verwandelten. Es ist bekannt, dass die Verkäufer Gedichte über ihre Produkte verfassten, in denen es oft auch um die Konkurrenzware ging, die gnadenlos durch den Kakao gezogen wurde. Im Grunde genommen waren das die ersten Alleinstellungsmerkmale, die den Kunden überzeugen sollten, gerade dieses Produkt und nur hier zu kaufen. So wetteiferten die Markthändler miteinander, um die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zu ziehen und die Umsätze zu erhöhen.
Ebenso erschienen auf der Ware in der Antike Bilder, die wir heute als Markensymbole bezeichnen. Zum Beispiel wurde Wein in Flaschen und Fässern mit einer Weinrebe darauf verkauft, und der Hammer war das Symbol einer Schmiede. Solche Logos wurden auf der Ware angebracht, um ihre hohe Qualität zu belegen. Den gleichen Zweck hatte eine andere Art der Werbung, und zwar antike Schilder, die nicht nur über die angebotenen Waren informierten, sondern auch die Kunden von der Notwendigkeit des Kaufs, der hohen Qualität und dem günstigen Preis überzeugten sollten.
Die Anzeigen boten ihrerseits hauptsächlich Dienstleistungen an. In die Wände von Häusern oder öffentlichen Gebäuden wurden schöne Werbebilder im wahrsten Sinne des Wortes eingekratzt, um beispielsweise Traumdeuter zu präsentieren. Es gab auch größere Anzeigen, die man Plakate nannte. Sie enthielten ausführliche Beschreibungen des Produkts oder der Dienstleistung und waren in leuchtenden Farben gemalt, um die Aufmerksamkeit möglichst vieler potenzieller Kunden auf sich zu ziehen.
Somit gab es schon in der Antike sowohl mündliche als auch bildliche Werbung. Mit dem Aufkommen neuer Waren und der Weiterentwicklung des Handels hat sich auch das Marketing verbessert, obwohl diese Bezeichnung für die Kunst der Werbung für Waren und Dienstleistungen damals noch nicht bekannt war.
Was danach kam: industrielle Revolution und Anerkennung der Vermarkter
Das rasante Wachstum der Städte im Mittelalter sorgte für eine intensivere Entwicklung des Handels und der Industrie, wobei Europa das Zentrum dieser Prozesse bildete. Die Jahrmärkte blieben die beliebtesten und begehrtesten Ereignisse für die Bevölkerung und ganz besonders für die Kaufleute. Dort konnten sie nicht nur ihre Waren in großen Mengen anbieten und mit einem höheren Gewinn absetzen, sondern auch Erfahrungen, interessante Fälle und aktuelle Handelsnachrichten austauschen. Ihre Tätigkeit setzen auch die Boten fort, die von den damaligen Geschäftsleuten in kleinere Städte und Dörfer geschickt wurden, um so den Bedarf der Bevölkerung an bestimmten Waren zu ermitteln. So entstanden die ersten Vermarkter, die die Situation auf dem Markt, die Verbrauchernachfrage und die Bedürfnisse der potenziellen Kunden erforschen sollten.
Etwa Mitte des 18. Jahrhunderts, nach Meinung einiger Forscher, entstehen die Grundlagen des klassischen Marketings und der Bedarf an speziellen Fachleuten, die sich ausschließlich mit Kundengewinnung beschäftigen sollten. Das hängt mit der aktiven Entwicklung der Industrie und des Marktes sowie mit der industriellen Revolution zusammen. Nachdem die Massenproduktion möglich geworden war, begann die Leitung von Großunternehmen und Industriebetrieben, bewusster an den Vertrieb heranzugehen. Und so wurden freie Stellen für Arbeitnehmer geschaffen, die sich mit der Nachfrage und der Ermittlung von den am meisten gekauften Produktkategorien beschäftigen sollten.
Es dauerte aber noch lange, bis man zu flächendeckenden Marktforschungen, Bewertung der Produktattraktivität und Maßeinheiten für die Ermittlung der Leistungseffizienz kam. Die Vermarkter jener Zeit kommunizierten mit Stammkunden, untersuchten deren Vorlieben, den Wettbewerb und ihre Preispolitik und erstellten auf der Grundlage der gewonnenen Informationen günstige Handelsangebote. Um die Aufmerksamkeit noch mehr auf die angebotenen Waren und Dienstleistungen zu lenken, begann man, die Massenmedien einzubeziehen, denn durch Zeitungen ist es möglich geworden, die Produkte einer breiten Masse potenzieller Kunden vorzustellen.
Die ersten Werbeagenturen und die Entwicklung des klassischen Marketings
In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts entstanden die ersten Werbeagenturen, die den modernen Agenturen schon sehr ähnlich waren. In New York wurde zum Beispiel die Firma "J. Walter Thompson" gegründet, die Dienstleistungen für die Erstellung von Werbekampagnen, deren Design und die Produktion zusätzlicher Werbematerialien für ihre Kunden anbot - wobei das hauptsächlich Großunternehmen waren. Übrigens ist JWT auch heute noch aktiv und nimmt führende Positionen auf dem amerikanischen Werbemarkt ein.
Fünf Jahre nach der Eröffnung des ersten Werbeunternehmens entstand 1869 die Agentur N. W. Ayer & Son", die ähnliche Dienstleistungen anbot. Mitte des 20. Jahrhunderts hatten bereits etwa 20 Prozent der Unternehmen einen eigenen Marketing-Fachmann, und das Wort "Marketing" ist im Vokabular von Geschäftsleuten und Unternehmern zu einem gängigen Begriff geworden.
Gleichzeitig wurden die USA zum Marktführer der Werbebranche und förderten aktiv die Entwicklung des Marketings in der ganzen Welt. Gerade in Amerika wurde die erste Gesellschaft der Marketingspezialisten "American Marketing Association" gegründet, die Fachleute auf dem Gebiet der Verkaufsförderung und Werbung vereinte, eigene Forschungen anstellte, Konferenzen und Seminare durchführte, was es ermöglichte, Erfahrungen zu sammeln und neue Ideen auszutauschen. So entstanden universelle Marketingstrategien, wie zum Beispiel das sogenannte Branding-Konzept, hinter dem die Schaffung eines einzigartigen Produktbildes, dessen Positionierung auf dem Markt sowie die allgemeine Ideologie des Herstellerunternehmens stecken.
Später, im Jahr 1964, hat der Forscher und Dozent für Werbung an der Harvard Business School Neil Borden seinen bekannten Artikel "The Concept of the Marketing Mix" veröffentlicht. Darin beschrieb er die grundlegenden Komponenten der Wissenschaft, die sich sachkundig mit der Publikumsgewinnung beschäftigt: Produkt, Platz, Preis und Promotion. Deshalb ist sein Konzept allgemein als 4P-Theorie bekannt.
Dieser Theorie zufolge gehören folgende Aufgaben zu der Arbeit des Vermarkters: Analyse des Verbraucherwertes des Produkts, Bestimmung der effektivsten Vertriebskanäle, Festlegung eines optimalen und wettbewerbsfähigen Preises, Aufbau einer Werbestrategie und Prognostizierung der gewünschten Ergebnisse. Dieses Konzept war bis zum Aufkommen des digitalen Zeitalters besonders beliebt und wurde aktiv genutzt.
Wer ist er, der moderne Vermarkter?
Die neuesten Technologien und ihre aktive Einführung in buchstäblich alle Lebensbereiche haben das Geschäftsumfeld umgewandelt. Moderne Spezialisten für Vermarktung von Waren und Dienstleistungen sind gezwungen, über das klassische Marketing hinauszugehen und innovative Methoden und Ansätze für Strategie-Entwicklung zu nutzen. Diese Notwendigkeit ergibt sich in erster Linie aus der Transformation des Marketings, das vollständig digital geworden ist.
So sind verschiedene Formen der Produktwerbung entstanden. Zum Beispiel das Content Marketing, bei dem es darum geht, einen Content zu erstellen, der einen Eigenwert hat und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zieht. Das können Bildungsartikel, Videos, Podcasts und andere Audiomaterialien sowie Infografiken sein. Etwas abseits stehen das Influencer-Marketing, das Meinungsführer einsetzt, um das Publikumsvertrauen zu erhöhen; SMM, das heißt, Promotion in den sozialen Netzwerken; Event- oder Ereignismarketing und viele andere Richtungen.
Heute beschränkt sich die Vertriebsbranche nicht nur auf die Marketing-Manager schlechthin, sondern bietet auch die Dienste von Performance- und E-Mail-Marketern, Digital-Strategen, Marken- und SMM-Managern an. Aber die Profis beschränken sich nicht auf die Verwendung einer einzigen Art von Förderung oder Werbung, sondern kombinieren in ihrer Tätigkeit mehrere Marketing-Richtungen, um so viele verschiedene Kundengruppen wie möglich abzudecken.
In unserem Zeitalter der Digitalisierung muss jeder Spezialist in der Lage sein, eine Marke aufzubauen und sie in den sozialen Netzwerken kompetent zu positionieren, aktiv mit den Nutzern auf verschiedenen Plattformen zu kommunizieren, nicht nur die dringendsten Bedürfnisse des Publikums zu erkennen und die erhaltenen Informationen zu analysieren, sondern auch mit dem Publikum Kontakt herzustellen.
Mit anderen Worten: Die Zahl der möglichen Kanäle der Kommunikation mit potenziellen Kunden hat sich erhöht; genauso höher wurden die Chancen, sie durch verschiedene Methoden zu gewinnen. So haben es die modernen Technologien und die Internet-Möglichkeiten dem Spezialisten für die Förderung von Waren und Dienstleistungen ermöglicht, vom durchschnittlichen und allgemeinen Ansatz zu der individuellen Arbeit überzugehen. Zur wichtigsten Methode der Kundenbindung ist Personifizierung geworden. Die Unternehmen passen sich jetzt an die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden an, indem sie Targeting, kontextbezogene Werbung und Techniken zur Lead-Generierung einsetzen. Das trägt dazu bei, dass stärkere, vertrauensvollere und langfristige Beziehungen mit dem Publikum entstehen.
Doch obwohl sich der Aufgabenkreis moderner Vermarkter deutlich erweitert hat, ist es auch möglich, Routineprozesse zu automatisieren. Zum Beispiel mit Hilfe von CRM-Systemen, Diensten wie Google Analytics, E-Mail-Newslettern und anderen Webtools, die vor allem mit Vertrieb und Marketing zusammenhängen. Die Wirksamkeit der Werbekampagnen lässt sich heute anhand spezieller Metriken bewerten.
Die wichtigsten KPIs sind die Konversionsraten, die Klick- und Absprungraten, die Kosten pro Lead- und Kundengewinnung, der Durchschnittseinkaufswert, die Kapitalrendite und viele andere Faktoren. Dank dieser detaillierten und vielseitigen Analyse kann man feststellen, wie gut die Werbestrategie gewählt wurde, welche Mängel sie aufweist und wie man sie korrigieren kann, um einen Verlust zu verhindern oder zumindest zu minimieren.
Dank eines solchen Sprungs in der Entwicklung der Technologien und folglich des Marketings begannen die Werbekampagnen, greifbarere Ergebnisse zu bringen. Die Wirksamkeit der Werbefachleute, die Nachfrage nach ihnen und die Attraktivität dieses Berufs sind erheblich gestiegen.
Seit dem Ende des 20. Jahrhunderts, der Zeit der intensiven Internet-Verbreitung und der Blütezeit des Marketings, ist es eines der am weitesten verbreiteten Betätigungsfelder. Es hat sich seit dem Altertum erheblich weiterentwickelt. Damals, vor Jahrhunderten, hatten die Menschen noch keine Ahnung, wie sie ihre Waren bewerben sollten. Deshalb benutzten sie die Direktwerbung.
Und das waren gerade die ersten Marketing-Erfahrungen der Menschheit: schreiende Schilder, Männer, die zufällige Passanten an den Ärmeln packten und in die Läden zerrten, Schwarzmalerei des Wettbewerbs. Dann kamen die technische Revolution und die umfassende Digitalisierung. Trotzdem war die Evolution des Marketings nie abgeschlossen. Zurzeit erleben wir eine Vervollkommnung und allgemeine Einführung der künstlichen Intelligenz, die Entwicklung der virtuellen Realität und die Robotisierung verschiedener Branchen. Wir können derzeit nur Vermutungen anstellen, was die nächste Etappe in der Marketing-Evolution sein wird.
