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Se piensa que la profesión del especialista en marketing es una de las más modernas. Es verdad que esa profesión empezó a estar en boca de todos hace relativamente poco, sin embargo, su origen se remonta a tiempos mucho más remotos.
¿Cómo eran los especialistas de promoción en el Mundo Antiguo y qué es lo que hacían? Tracemos el camino de desarrollo del marketing y averigüemos cómo era esa profesión hace cientos de años, cómo ha cambiado en nuestra época y qué es lo que hace un especialista en marketing en la era digital.
Para empezar, recordemos que un especialista en marketing es el que crea una estrategia para promocionar productos y servicios, aumentando así las ventas y los beneficios globales de la empresa. Para ello, analiza el mercado, la demanda de los consumidores, las preferencias y el poder adquisitivo del público objetivo, así como las políticas de precios y las estrategias de los competidores. Para atraer a clientes potenciales, cuenta con la ayuda de diversas herramientas, como la optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing en medios sociales (SMM), la segmentación y las técnicas de gestión de clientes potenciales. Sin embargo, esto no siempre ha sido así.
El origen del marketing
En la actualidad, el marketing se considera una función empresarial básica, pero los empresarios experimentados se dieron cuenta de ello hace cientos de años. Así, el marketing empezó a desarrollarse de la mano del comercio. Algunos investigadores creen que ocurrió incluso hace más tiempo, antes de que aparecieran las primeras civilizaciones, cuando los artesanos intercambiaban sus herramientas por pieles de animales y los cazadores ofrecían carne a los agricultores a cambio de otros bienes que necesitaban. Por aquel entonces, todo el mercadeo consistía en hacer trueques de la forma más ventajosa y "adquirir", es decir, intercambiar la mayor cantidad posible de los productos deseados.
El marketing adquiere rasgos más reconocibles con el desarrollo de las civilizaciones, la aparición de las relaciones de mercado y la competencia. Los primeros anuncios publicitarios se encontraron en papiros en el Antiguo Egipto; en Grecia y Roma aparecieron obras científicas que contenían no sólo teoría económica, sino también los fundamentos del marketing, es decir, la promoción de productos. Por ejemplo, el famoso filósofo griego Aristóteles escribió sobre la producción, venta y adquisición de bienes. La necesidad de tener una estrategia, tal y como la entendemos hoy, apareció en el momento en que los griegos empezaron a exportar sus productos a otros países y a importar aquellos bienes cuya producción no les resultaba rentable. Es entonces cuando los mercados se convierten en los principales atractivos de las ciudades, lugares de comunicación, intercambio de información y noticias. Junto con el comercio y el aumento de la competencia, se desarrolla el marketing.
La diversidad del marketing en el Mundo Antiguo
La primera publicidad ya tenía diversas formas. Por ejemplo, los feriantes de la Antigua Grecia no sólo informaban a los posibles compradores sobre las mercancías disponibles, sino que lo acompañaban con canciones y bailes, montando un auténtico espectáculo en las plazas del mercado. Se sabe que los vendedores componían poemas sobre sus productos, en los que había un lugar y comentarios poco halagadores sobre las mercancías de los competidores. De hecho, éstas fueron las primeras propuestas únicas de venta, es decir, intentos de convencer a los clientes de por qué debían comprar un producto concreto y en un lugar concreto. Así es como los comerciantes del mercado competían entre ellos para atraer la atención del público y, por consiguiente, el número de ventas.
También en la Antigüedad, en los productos aparecieron imágenes que hoy llamamos símbolos de marca. Por ejemplo, el vino se vendía en botellas y barriles con una imagen de una parra encima, y un martillo era el símbolo de una herrería. Estos logotipos se ponían a los productos para demostrar su alta calidad. El mismo propósito perseguía otro tipo de publicidad: los carteles antiguos, que no sólo informaban sobre los productos disponibles, sino que también convencían a los clientes potenciales de la necesidad de su compra, su alta calidad y su precio económico.
Los anuncios, a su vez, ofrecían principalmente servicios. En las paredes de las casas o edificios públicos se grababan bonitas imágenes con anuncios, por ejemplo, de un intérprete de sueños. También había anuncios más elaborados que incluían descripciones detalladas del producto o servicio y se pintaban con colores vivos para atraer la atención del mayor número posible de clientes potenciales.
Así, ya en el Mundo Antiguo, la publicidad era oral y pictórica. Con la aparición de nuevos productos y el desarrollo del comercio, el marketing siguió desarrollándose, aunque nadie hubiera dado aún un nombre al arte de promocionar bienes y servicios.
Lo que vino después: la revolución industrial y el reconocimiento de los especialistas en marketing
El crecimiento de las ciudades en la Edad Media garantizó un desarrollo más activo del comercio y la industria. Europa se convirtió en el centro de todo ello. Las ferias seguían siendo los acontecimientos más populares y esperados por la población y, en particular, por los comerciantes. Allí no sólo podían vender sus mercancías en grandes cantidades y con mayor beneficio, sino también intercambiar experiencias, "casos" interesantes y noticias comerciales de actualidad. También continuaron su actividad los mensajeros, que en aquel entonces los empresarios enviaban a las pequeñas ciudades y aldeas con el fin de averiguar qué mercancías necesitaba la población. Así aparecieron los primeros especialistas en marketing, que analizaban el mercado, la demanda de los consumidores y las necesidades de los clientes potenciales.
Al cabo de un tiempo (según algunos investigadores, a mediados del siglo XVIII), surgen las bases del marketing tradicional y aparece la necesidad de especialistas que se ocupen exclusivamente de atraer a los consumidores. Esto se debe al desarrollo activo de la industria, al crecimiento del mercado y a la Revolución Industrial.
Con el desarrollo de las capacidades de producción en masa, los directores de las grandes empresas y compañías industriales empiezan a adoptar un enfoque consciente de la venta de sus productos y a contratar a personas que se dediquen a analizar la demanda e identificar las clases de productos más demandadas. Sin embargo, todavía no empiezan a evaluar el mercado a gran escala, el atractivo de los productos y las métricas para determinar el rendimiento.
Los especialistas en marketing de la época se comunicaban con los clientes habituales, estudiaban sus preferencias, las ofertas de la competencia, la política de precios y, a partir de la información obtenida, generaban ofertas comerciales ventajosas. Y para atraer más atención hacia los bienes y servicios ofrecidos, empezaron a utilizar los medios de comunicación de masas. Por ejemplo, los periódicos permitían anunciar sus productos a una amplia masa de clientes potenciales.
Las primeras agencias de publicidad y el desarrollo del marketing tradicional
Con el tiempo, en la segunda mitad del siglo XIX, aparecieron las primeras agencias de publicidad más parecidas a las modernas. Por ejemplo, en Nueva York se fundó J. Walter Thompson, que prestaba servicios de creación de campañas publicitarias, diseño de las mismas y producción de material publicitario adicional para sus clientes, es decir, a propietarios de grandes empresas de fabricación. Por cierto, a día de hoy, JWT continúa sus actividades y ocupa una posición de liderazgo en el mercado publicitario de Estados Unidos. En 1869, cinco años después de la apertura de la primera agencia, también apareció N. W. Ayer & Son ofreciendo los mismos servicios. Además, a mediados del siglo XX, cerca del 20% de las empresas ya tenían su propio especialista en marketing en su plantilla, y el término "marketing" se empezó a usar de manera habitual en la vida cotidiana de empresarios y emprendedores.
Al mismo tiempo, Estados Unidos se convirtió en el líder del mercado publicitario y promovió activamente el desarrollo del marketing en todo el mundo. Fue en Estados Unidos donde se creó la primera sociedad de especialistas en marketing, la American Marketing Association, que reunía a especialistas en el campo de la promoción y la publicidad, realizaba sus propias investigaciones, organizaba conferencias y seminarios que permitían intercambiar experiencias y compartir nuevas ideas. Así empezaron a aparecer estrategias universales de marketing, por ejemplo, surgió el concepto de "branding", es decir, la creación de una imagen única de un producto, su posicionamiento en el mercado y la ideología general de la empresa fabricante.
Más tarde, en 1964, apareció un famoso artículo de Neil Borden, investigador y profesor de publicidad en la Harvard Business School, titulado "The Concept of the Marketing Mix". En él describía los componentes básicos de la ciencia de atraer a un público: el producto, el lugar, el precio y la promoción.
En realidad, el trabajo del científico se denomina teoría de las 4P (product, price, promotion, place). Según esta teoría, las responsabilidades de un profesional del marketing incluyen: analizar el valor de un producto para los consumidores, determinar los canales de distribución más eficaces, fijar el precio óptimo y competitivo, elaborar una estrategia de promoción y prever los resultados deseados. Este concepto fue el más popular y se utilizó activamente hasta la llegada de la era digital.
¿Quién es el especialista en marketing hoy en día?
Las últimas tecnologías y su introducción activa en literalmente todas las áreas de la vida han cambiado el entorno empresarial. Los especialistas modernos en la promoción de productos y servicios se ven obligados a ir más allá del marketing tradicional y utilizar métodos y enfoques innovadores para desarrollar estrategias. Esta necesidad ha surgido, en primer lugar, por la transformación digital del marketing, es decir, se ha vuelto completamente digital.
Así surgieron diferentes tipos de promoción de productos. Por ejemplo, el marketing de contenidos, que consiste en crear contenidos valiosos que atraigan la atención de los clientes potenciales. Puede tratarse de artículos educativos, vídeos, podcasts y otros materiales de audio e infografías. También existe el influencer-marketing, que utiliza líderes de opinión para una mayor confianza de la audiencia, SMM, o la promoción en las redes sociales, el marketing de eventos y muchos otros tipos. Ahora la industria de las ventas no se limita sólo a los especialistas en marketing, sino que ofrece los servicios de especialistas de performance e email marketing, estrategas digitales, directores de marca y de SMM. Pero, por regla general, los profesionales no se limitan al uso de un único tipo de promoción o publicidad, sino que combinan varios tipos de marketing en sus actividades para lograr una mayor cobertura de un público diverso.
En la era de la digitalización, todo profesional debe ser capaz de construir y posicionar de forma competente una marca en las redes sociales, comunicarse activamente con los usuarios en diversas plataformas, conseguir que la audiencia interactúe además de identificar sus necesidades y analizar la información recibida. En otras palabras, ha aumentado el número de posibles canales de comunicación con los clientes potenciales y, en consecuencia, también han aumentado las posibilidades de atraerlos de diversas maneras.
Así, las últimas tecnologías y la aparición de internet han permitido al especialista en la promoción de productos y servicios pasar de un enfoque generalizado a un enfoque personalizado. La personalización se ha convertido en el método más importante de retención de clientes. Ahora las empresas se ajustan a las necesidades de cada cliente, utilizando técnicas de segmentación, publicidad contextual y generación de clientes potenciales. Esto ayuda a crear relaciones más sólidas, duraderas y de confianza con el público.
Sin embargo, aunque la cantidad de tareas de los profesionales del marketing modernos se ha ampliado considerablemente, también se han podido automatizar procesos rutinarios. Por ejemplo, con la ayuda de sistemas CRM, servicios como Google Analytics, boletines por correo electrónico y otras herramientas web relacionadas principalmente con las ventas y el marketing. Además, ahora es posible evaluar la eficacia de las campañas publicitarias mediante métricas especiales. Los KPI más importantes son la tasa de conversión, las tasas de clics y de rebote, el coste por lead y adquisición de clientes, el ticket medio, el ROI y muchos otros. Un análisis tan detallado y versátil permite determinar hasta qué punto se ha elegido bien la estrategia de promoción, cuáles son sus deficiencias y cómo corregirlas para evitar o, al menos, minimizar las pérdidas. Gracias a ese salto en el desarrollo de la tecnología y, en consecuencia, del marketing, las campañas publicitarias ahora dan resultados más tangibles, al mismo tiempo que ha aumentado la eficacia de los especialistas en promoción, la demanda y la relevancia de su profesión.
Desde finales del siglo XX, época de la difusión masiva de internet y del apogeo del marketing, el marketing es uno de los campos de actividad más extendidos. Ha evolucionado mucho desde los tiempos del Mundo Antiguo. Por aquel entonces, hace cientos de años, la gente no tenía ni idea de cómo promocionar sus productos, por eso recurrían a la publicidad directa. La primera experiencia de la gente en marketing fue precisamente esa: poner carteles llamativos, atraer a transeúntes al azar a sus tiendas, desprestigiar a los competidores. Después llegó la revolución tecnológica y la digitalización generalizada, pero la evolución del marketing nunca se completó. En la actualidad, se está perfeccionando y aplicándose en todas las industrias la inteligencia artificial, está evolucionado la realidad virtual y se están robotizando diversas industrias. Solo podemos adivinar cuál será la próxima etapa en la evolución del marketing.
