Реклама в подкастах: зачем она вашему бизнесу и как ее размещать

Первые подкасты появились еще в начале 2003 года в качестве альтернативы традиционному радио. Как и оно, подкасты доступны в любое время суток и так же многообразны.

Пик их популярности на Западе пришелся на 2014-2015 годы - тогда как раз вышел подкаст Serial, ставший легендой детективного жанра и первопроходцем среди индивидуальных подкастеров. Захватывающий сюжет, основанный на расследовании убийства ученицы старшей школы, произвел фурор и вывел подкаст в топ iTunes, где тот держался почти 3 месяца. В итоге подкаст вышел в трех сезонах и собрал около 350 миллионов слушателей.

На момент выхода Serial объем подкастингового рынка едва доходил до 86 миллионов долларов. За 5 лет рынок вырос примерно в 10 раз - теперь он оценивается в 910 миллионов! Ожидается, что к концу 2020 года рекламодатели потратят до 900 миллионов долларов на размещение интеграций в подкастах, а к 2022-му эта цифра может достигнуть 1,6 миллиарда. Это значит, что подкасты - идеальная площадка для продвижения бизнеса сегодня, еще свежая и неосвоенная до конца, способная стать благодатной почвой даже для молодых и неизвестных брендов.

Вот еще немного статистики в доказательство: в России около 51% потребителей аудиоконтента приходится именно на подкастинг. Согласно исследованию Mediascope и IAB Russia, около 85% слушателей лояльны к рекламе в подкастах, если доступ к ним при этом будет оставаться бесплатным. Как же прорекламировать свой бизнес в подкасте так, чтобы о нем узнало как можно больше людей?

Что дает реклама в подкастах?

Исследование Nielsen показало, что рекламные интеграции в подкастах обеспечивают более высокие и долгосрочные результаты, нежели стандартные формы продвижения. Вот несколько реальных причин, почему подкастинг - хороший старт для знакомства аудитории с вашим продуктом:

• Слушатели вовлечены эмоционально. Пользователи подкаст-сервисов слушают и выбирают подкасты осознанно. По этой причине 80% активной аудитории не проматывают рекламу - из любви и уважения к авторам подкастов они прослушивают каждое выступление от начала и до конца.
• Площадь контакта с рекламой увеличивается - активные слушатели тратят на подкасты до семи часов в неделю. Только представьте, какое количество точек касания с вашим брендом это может обеспечить!
• Доверие к автору подкаста переносится на рекламируемый продукт. 72% слушателей, знакомых с автором подкаста более года, хотя бы раз изучали или покупали рекламируемый им товар.
• По всему миру слушатели подкастов имеют более высокий уровень жизни, чем, например, аудитория ТВ-программ. Это дает бизнесу выход на аудиторию, отношения с которой могут существовать и приносить прибыль годами.

Виды рекламы в подкастах

Обычно в подкасте есть три слота для рекламы: в начале, в середине (самый дорогой) и в конце. Рекламу можно размещать как через сотрудничество с авторами подкаста (что особо распространено на российском рынке), так и через рекламные функции подкаст-платформ (Podbean, Blubrry). Для второго варианта размещения вам потребуется создать аудиоролик, который будет запускаться в выбранных каналах автоматически (как реклама формата преролл на YouTube).

Какие виды рекламы в подкастах используются в русскоязычном сегменте?

Рекламные джинглы. Короткое объявление с упоминанием спонсора подкаста. Обычно длится не более 15-60 секунд. Вы можете сделать аудиовставку или же попросить автора канала самостоятельно прочитать объявление во время записи. К примеру, банк First Republic часто интегрирует свою рекламу в подкасты про звукозапись The Kitchen Sisters Present.

Партнерское участие. Можно создать аудиорекламу совместно с рекламодателем, как это делает Bookmate. Вместе с подкастом «Антиглянец» они ведут рубрику, посвященную книжным рекомендациям от авторов. Такой формат уже зарекомендовал себя на Западе - книжный подкаст Audible, выпускающий разговорные подкасты, рекламирует букинистические магазины через рассказы ведущих об их любимых книгах. В подкасте «Как жить» от «Медузы» один из пяти традиционных вопросов придумывается рекламодателем, а в «Это разве секс?» партнером travel-рубрики выступает Aviasales. Эта же компания в подкасте KuJi рекламирует путешествия в самые необычные уголки планеты.

Совместный подкаст (или подкаст от компании). Создается вместе с рекламодателем от начала и до конца. Рекламодатель при этом может участвовать и непосредственно в записи подкаста. Яркий пример - подкаст «Иван Иванов заходил вчера» от Badoo. Правда, видеоверсия подкаста оказалась намного популярнее его аудиоверсии.

Рекламу чаще всего размещают в новостных, политических, деловых и образовательных подкастах. Особым спросом подкаст-реклама пользуется у сегмента D2C (они составили 22,2% рекламного рынка в 2018 году). Активными рекламодателями также считаются B2B-компании и финансовый сектор.

Можно ли автоматизировать размещение рекламы?

Можно! Для этого даже существуют специальные платформы. Они сами ищут подкаст под вашу аудиторию среди своих партнеров, согласовывают текст с обеими сторонами и предоставляют статистику. Самыми известными сервисами такого рода являются PodTrac и Midroll. Последний был создан организаторами сети Earwolf, где размещаются подкасты от ТВ-звезд, аудиосериалы Marvel и новостные выпуски Vox. Также стоит обратить внимание на Authentic Shows - среди их подкастов можно найти даже National Public Radio. У сервиса Archer Avenue много интересных технологических передач, а Castos создан специально для подкастов с узкими тематическими аудиториями.

Сколько стоит размещение рекламы в подкасте?

В англоязычном подкасте с аудиторией от 100 000 до миллиона пользователей реклама вам обойдется от 30 долларов за тысячу загрузок (при этом загрузка подкаста не значит, что его обязательно прослушают). На русскоязычном рынке цена рекламы чаще всего формируется по модели CPT, то есть плата за тысячу взаимодействий. Гораздо реже используется модель CPA, то есть цена за целевое действие.

Однако все это только в теории. На практике же цены можно встретить самые неожиданные - как в хорошем смысле, так и не очень. Например, год назад стоимость рекламы в подкастах «Медузы» начиналась от 60 тысяч рублей с учетом того, что аудитория у подкастов превышала миллион человек в месяц. А авторы подкаста «Отвратительные мужики», посвященного истории и культуре, берут от 100 тысяч рублей за одну рекламную интеграцию. По словам соавтора проекта Петра Сальникова, каждый выпуск прослушивается до 100 тысяч раз.

Если брать студию «Подкастерская», то здесь 150 тысяч рублей за рекламу - самая высокая планка. Ценник на интеграцию в их подкастах начинается от 10 тысяч, при этом с ними уже сотрудничают такие звезды медиа, как Harper's Bazaar, «Полка», «Буду», «Прорыв», BBC, Sports.ru.

В одном из своих интервью основатели Zavtracast заявили, что стоимость рекламы в подкастах всегда оправдывает себя: «У нас была реклама магазина сумок, и рекламодатель отбил бюджет на интеграцию в первую же неделю». А Лика Кремер, бывший журналист «Медузы» и сооснователь студии подкастов «Либо/либо», при подсчете стоимости интеграции «исходит из того, что одно прослушивание подкаста стоит 4-5 рублей». Словом, сколько подкастов - столько и мнений.

Самые популярные российские подкасты про образование

Рейтинг был составлен платформой Apple Podcasts в 2019 году. Мы выбрали из них самые лучшие подкасты, выступающие на тему просвещения и обучения. Так, помимо всем известных YouTube, SoundCloud и самих Apple Podcasts, к ним можно отнести:

1. TED на русском языке
2. Короче, история
3. Деньги пришли
4. Эмоциональный интеллигент
5. Мы не договорили!
6. Зачем я это увидел?
7. Лекции Arzamas
8. 6 Minute English
9. Это разве секс?
10. Личная эффективность
11. Чтение
12. KuJi
13. Игры разума
14. Книжный базар
15. Английский по песням

Самые популярные английские подкасты про образование

Согласно AdvertiseCast, стоимость рекламы в подкастах начинается от 15 долларов за 10 секунд на одну тысячу прослушиваний. Максимальная цена - 25 долларов за минутную рекламу на ту же тысячу прослушиваний. На англоязычном рынке подкастинга количество слушателей и скачиваний играют большую роль - если вы планируете вставить минутную рекламу в подкаст со стотысячной аудиторией, будьте готовы заплатить от полутора тысяч долларов. Однако эксперты powerdigitalmarketing считают, что стоимость рекламы на стотысячную аудиторию приближается к двум тысячам долларов либо превышает эту отметку.

Лучшие образовательные подкасты

1. Hardcore History
2. 99% Invisible
3. The College Info Geek Podcast
4. You Are Not So Smart
5. 50 Things that Made the Modern Economy
6. Philosophize This!
7. The Tim Ferriss Show
8. WorkLife with Adam Grant
9. TED Talks Daily
10. Rationally Speaking
11. The Knowledge Project
12. Listen Money Matters
13. The Investors Podcast
14. Brain Science
15. How to Be Awesome at Your Job

Самые популярные Немецкие подкасты про образование

Существуют студии подкастов, которые не только создают выпуски, но и занимаются продажей рекламы в них (к слову, стоимость интеграции не разглашается, но, судя по комментариям основателей для СМИ, «не превышает среднерыночную») рекламу можно купить в начале, середине или конце выпуска, о чем сообщается на главной странице проекта. рекламу можно купить в начале, середине или конце выпуска, о чем сообщается на главной странице проекта. Те же услуги оказывает и сайт Detektor, занимающийся продвижением подкастов и стримингом радиопередач. Das Podcastfabrik - Studio также создает - как понятно из названия - подкасты и продает в них рекламу. Подобная модель взаимодействия подкастера и рекламодателя в принципе привычна для немецкого рынка.

Лучшие образовательные Подкасты:

1. Bildungsshaker
2. EduCouch - Der Bildungstalk
3. Feierabendbier Open Education
4. Hochschullehre und studentische Partizipation
5. Making a Physicist
6. UnderDocs
7. Hörensagen - Lernwerkstatt Podcast
8. Welt im Ohr
9. 9 Minuten Mathe
10. Lobster und Tentakel
11. Wirkstoffradio

Самые популярные испанские подкасты про образование

В Испании не так сильно распространены студии подкастинга. Платформа Publipodcast, к примеру, сотрудничает как с подкастерами, так и с рекламодателями, облегчая коммуникацию между ними. При этом минимальное вложение в рекламу стартует с трехсот евро. Компания RadioPublic платит подкастерам, размещающим на ее сайте выпуски своих шоу, по 20 долларов за тысячу прослушиваний. При этом платформа автоматически включает в каждый подкаст несколько рекламных вставок.

Лучшие образовательные подкасты

1. Píldoras de Educación
2. BBVA
3. Café con Rosa Liarte
4. Filosofía de Bolsillo
5. Atención selectiva
6. EdTech Tips: Educación y Tecnología
7. HISTORIA DE ESPAÑA PARA SELECTIVIDAD
8. LdeLengua
9. Hablando en plata
10. Memoria
11. El Explicador con Enrique Gánem

Индустрия подкастов развивается с космической скоростью. Реклама здесь вот-вот обгонит по эффективности даже интеграции в социальных сетях. Так, по подсчетам аналитиков, к 2022 году количество слушателей подкастов должно перевалить за миллиард. К этому моменту ожидается появление «протокольных» рекламных алгоритмов и решений, как во ВКонтакте или на YouTube. Именно поэтому мы советуем поспешить и вскочить на волну подкастинга уже сейчас, пока не начался прилив. Создайте рекламу, креативную и запоминающуюся, запустите ее на одном из популярных российских подкастов и пожинайте свой успех!