Werbung in Podcasts: Dafür braucht sie Ihr Business, und so sollten sie platziert werden

Die ersten Podcasts sind als Alternative zum herkömmlichen Rundfunk noch zu Beginn des Jahres 2003 erschienen. Genauso wie Rundfunk sind Podcasts zu jeder Tageszeit zugänglich und sind genauso vielfältig.

Die Spitze ihrer Popularität im Westen genossen sie in den Jahren 2014-2015: Damals ist gerade der Serial-Podcast erschienen, der zur Legende des Detektivgenres und zum Wegweiser unter den individuellen Podcasts wurde. Eine atemberaubende Handlung, die auf der Ermittlung des Mordes einer Schülerin einer Hochschule basiert, erregte Aufsehen und führte den Podcast an die iTunes-Spitze, an der er fast drei Monate halten konnte. Insgesamt kam der Podcast in drei Saisons heraus und sammelte rund 350 Millionen Zuhörer.

Zum Zeitpunkt der Serial-Erscheinung erreichte das Volumen des Podcast-Marktes kaum 86 Millionen US-Dollar. Im Laufe von fünf Jahren ist der Markt um ca. 10 Mal gewachsen: Jetzt wird er zu 910 Millionen eingeschätzt! Es wird erwartet, dass zum Ende 2020 die Werbetreibenden für die Platzierung von Integrationen in Podcasts bis zu 900 Millionen US-Dollar ausgeben, und zum Jahr 2022 diese Zahl 1,6 Milliarden US-Dollar erreichen kann. Das bedeutet, dass Podcasts heute eine ideale Plattform zur Business-Förderung sind. Die Plattform ist noch "frisch" und nicht vollständig erschlossen sowie ist in der Lage, eine segenspendende Erde sogar für junge und unbekannte Marken zu werden.

Hier noch ein wenig Statistik: In Russland entfallen ca. 51 % der Konsumenten des Audiocontents ausgerechnet auf Podcasting. Laut den Forschungen von Mediascope und IAB Russia sind ca 85 % der Zuhörer loyal gegenüber der Werbung in Podcasts, wenn dabei der Zugang zu ihnen kostenlos bleibt. Wie kann also für das eigene Business im Podcast so geworben werden, damit darüber möglichst viele Leute erfahren können?

Was bringt uns Werbung in Podcasts?

Die Nielsen-Untersuchung hat gezeigt, dass die Werbung-Integrationen in Podcasts höhere und langfristige Ergebnisse als Standardformen der Förderung sichern. Hier sind einige reale Gründe, warum Podcasting ein guter Start dafür ist, dass Publikum Ihr neues Produkt kennenlernt:

• Zuhörer sind emotional involviert. Die Nutzer von Podcast-Services hören sich an und wählen die Podcasts bewusst. Aus diesem Grund spulen 80 % des aktiven Publikums die Werbung nicht: Aus Liebe und Respekt zu den Podcast-Autoren hören sie sich jeden Auftritt von Anfang bis zum Ende an.
• Kontaktfläche mit Werbung vergrößert sich: Aktive Zuhörer wenden für Podcasts bis zu sieben Stunden wöchentlich auf. Stellen Sie sich nur vor, wie viele Berührungspunkte mit Ihrer Marke das sichern kann!
• Vertrauen gegenüber dem Podcast-Autor wird auf das beworbene Produkt übertragen. 72 % der Zuhörer, die den Podcast-Autor mehr als ein Jahr kennen, haben das von ihm geworbene Produkt zumindest ein Mal untersucht oder gekauft.
• Auf der ganzen Welt weisen die Podcast-Zuhörer ein höheres Lebensniveau auf, als z. B. das Fernsehpublikum. Dies verschafft für das Business einen Zugang zum Publikum, mit welchem Beziehungen jahrelang bestehen und Gewinn bringen können.

Werbungsarten in Podcasts

Normalerweise gibt es in Podcast drei Slots für die Werbung: am Anfang, in der Mitte (der teuerste) und am Ende. Die Werbung kann sowohl durch die Zusammenarbeit mit Autoren des Podcasts (was besonders auf dem russischen Markt verbreitet ist) als auch durch Werbungsfunktionen der Podcast-Plattformen (Podbean, Blubrry) platziert werden. Für die zweite Variante der Platzierung müssen Sie ein Audiospot erstellen, der bei gewählten Kanälen automatisch gestartet werden kann (wie die Werbung im Pre-roll Format auf YouTube).

Welche Werbungsarten in Podcasts werden im russischsprachigen Segment verwendet?

Werbungsjingles. Kurze Anzeige mit Erwähnung des Podcast-Sponsors. Sie dauert normalerweise höchstens 15 bis 60 Sekunden. Sie können eine Audioeinblendung erstellen oder den Autor des Kanals bitten, die Anzeige während der Aufzeichnung selbständig vorzulesen. Zum Beispiel integriert oft die First Republic Bank ihre Werbung in Podcasts zur Tonaufzeichnung The Kitchen Sisters Present.

Partnerschaftliche Teilnahme. Sie können die Audiowerbung gemeinsam mit dem Werbetreibenden erstellen, wie das Bookmate macht. Gemeinsam mit dem Podcast "Antiglanz" führen sie eine Rubrik, die den Buchempfehlungen von Autoren gewidmet ist. So ein Format hat sich im Westen bereits bewährt: Der Hörbücher-Podcast Audible, der Sprach-Podcasts herausgibt, wirbt für Altbuchhandlungen durch Erzählungen von Moderatoren über ihre Lieblingsbücher. Im Podcast "Wie soll man leben?" von "Medusa" wird eine der fünf herkömmlichen Fragen vom Werbetreibenden ausgedacht, und im "Ist das denn Sex?" tritt als Partner der Travel-Rubrik Aviasales auf. Dieses Unternehmen wirbt für Reisen in die ungewöhnlichsten Ecken unseres Planeten im Podcast KuJi.

Gemeinsamer Podcast (oder ein Podcast vom Unternehmen). Dieser wird gemeinsam mit dem Werbetreibenden vom Anfang bis zum Ende erstellt. Der Werbetreibende kann dabei unmittelbar an der Podcast-Aufzeichnung teilnehmen. Ein leuchtendes Beispiel dafür ist der Podcast "Iwan Iwanow kam gestern" von Badoo. Allerdings wurde die Videoversion des Podcasts viel beliebter als seine Audioversion.

Die Werbung wird am öftesten in Nachrichten-, politischen, Geschäfts- und Bildungspodcasts platziert. Eine besondere Nachfrage genießt die Podcast-Werbung beim D2C-Segment (sie ist in 22,2 % des Werbungsmarkts im Jahr 2018 enthalten). Zu aktiven Werbetreibenden zählen auch B2B-Unternehmen und der Finanzsektor.

Kann die Platzierung von Werbung automatisiert werden?

Ja, kann sie! Dafür gibt es sogar Sonderplattformen. Sie suchen selbständig nach dem Podcast für Ihr Publikum unter ihren Partnern, stimmen den Text mit beiden Parteien ab und stellen Statistik zur Verfügung. Die bekanntesten Services dieser Art sind PodTrac und Midroll. Der letztere wurde von Organisatoren des Netzwerks Earwolf geschaffen, in dem die Podcasts von TV-Stars, Marvel-Audioserien und Vox-Nachrichtenblöcke platziert werden. Außerdem können Sie Ihre Aufmerksamkeit den Authentic Shows schenken: Unter ihren Podcasts können Sie sogar National Public Radio finden. Der Service Archer Avenue hat viele interessante "technische" Sendungen zu bieten, und Castos wurde speziell für Podcasts mit speziellen thematischen Zielgruppen geschaffen.

Wieviel kostet eine Werbeplatzierung im Podcast?

In einem englischsprachigen Podcast mit einem Publikum von 100.000 bis zu einer Million Nutzer zahlen Sie für die Werbung ab 30 US-Dollar für 1.000 Downloads (dabei bedeutet das Herunterladen des Podcasts nicht, dass dieser unbedingt angehört wird). Auf dem russischsprachigen Markt bildet sich der Preis für die Werbung am öftesten nach dem CPT-Modell, d.h. die Zahlung für 1.000 Interaktionen. Wesentlich seltener wird das CPA-Modell verwendet, d.h. der Preis für eine Zielhandlung.

Das alles ist jedoch in der Theorie. In der Praxis kann man auf unerwartetste Preise stoßen - sowohl im guten als auch schlechten Sinne des Wortes. Zum Beispiel kostete die Werbung in Podcasts der "Medusa" ab 60.000 Rubel unter Berücksichtigung dessen, dass das Publikum von Podcasts eine Million Zuhörer monatlich überstiegen hat. Und die Autoren des Podcasts "Disgusting men", der der Geschichte und Kultur gewidmet ist, bekommen 100.000 Rubel für eine Integration der Werbung. Laut dem Co-Autor des Projekts Pjotr Salnikow werde jede Ausgabe von bis zu 100.000 Mal angehört.

Wenn wir das Studio "Castpodcast" zum Beispiel nehmen, dann sehen wir, dass hier 150.000 Rubel für die Werbung die höchste Latte ist. Die Preise bei der Preisliste für die Integration in ihren Podcasts beginnen ab 10.000 Rubel, wobei mit ihnen solche Mediastars wie Harper's Bazaar, "Regal", "Budu", "Durchbruch", BBC, und Sports.ru zusammenarbeiten.

In einem ihrer Interviews haben sich die Zavtracast-Gründer geäußert, dass Kosten für die Werbung sich immer lohnen: "Wir hatten einmal eine Werbung eines Geschäfts für Taschen, und der Werbetreibende hat seine Kosten für die Integration bereits in der ersten Woche zurückbekommen". Und Lika Kremer, die ehemalige Journalistin und die Co-Gründerin des Podcast-Studios "Libo/libo", geht bei der Berechnung der Kosten einer Integration "davon aus, dass eine Podcast-Anhörung 4-5 Rubel kostet". Mit einem Wort: So viele Podcasts, so viele Meinungen.

Die populärsten deutschen Podcasts zur Bildung

Es gibt Podcast-Studios die sich nicht nur mit Podcasterstellungen, sondern sich auch mit Werbeverkauf beschäftigen. Zum Beispiel beim Podstars (hierbei wichtig zu erwähnen, dass die Integrationskosten nicht bekannt gegeben werden, jedoch laut der Social Media Kommentaren "übersteigen die Kosten nicht den Marktdurchschnittwert") kann man laut Projekthomepage sich einen Werbeslot sowohl am Anfang, in der Mitte sowie am Ende der Sendung kaufen. Ungefähr die gleichen Dienste sowie die Webseite von Detektor zur Verfügung gestellt. Detektor beschäftigt sich mit Werbung und Streamen der Radioprogramme. Das Podcastfabrik - Studio erstellt - wie der Name schon sagt - Podcasts und verkauft darin Werbung. Dieses Modell der Interaktion zwischen einem Podcaster und einem Werbetreibenden ist dem deutschen Markt grundsätzlich die Norm.

Die besten Bildungspodcasts

1. Bildungsshaker
2. EduCouch - Der Bildungstalk
3. Feierabendbier Open Education
4. Hochschullehre und studentische Partizipation
5. Making a Physicist
6. UnderDocs
7. Hörensagen - Lernwerkstatt Podcast
8. Welt im Ohr
9. 9 Minuten Mathe
10. Lobster und Tentakel
11. Wirkstoffradio
12. Forschergeist
13. Hirngespinst
14. ELTERNgespräch
15. Das Universum

Die populärsten russischen Podcasts zur Bildung

Das Ranking wurde 2019 von der Plattform Apple Podcasts erstellt. Wir haben davon die besten Podcasts ausgewählt, die dem Thema Aufklärung und Bildung gewidmet sind. So können neben den für alle bekannten YouTube, SoundCloud und Apple Podcasts zu ihnen gezählt werden:

1. TED in russischer Sprache
2. Also, hier ist eine Geschichte
3. Das Geld ist gekommen
4. Der emotionale Intellektuelle
5. Wir haben nicht fertig gesprochen!
6. Wozu habe ich das gesehen?
7. Arzamas-Vorlesungen
8. 6 Minute English
9. Ist das denn Sex?
10. Persönliche Effizienz
11. Lesen
12. KuJi
13. Gedankenspiele
14. Bücherbasar
15. Englisch in Liedern

Die populärsten englischen Podcasts zur Bildung

Die Werbepodcasts beginnen laut AdvertiseCast bei 15 US Dollar pro 1.000 Streams, die ung 10 Sekunden lang dauern. Maximaler Preis - 25 US-Dollar pro Minute für die gleichen 1.000 Streams. Im englischsprachigen Podcast-Markt spielt die Anzahl der Hörer und der Downloads eine große Rolle. Wenn Sie eine einminütige Anzeige in einen Podcast mit hunderttausend Zuschauern einfgeügt haben möchten, sollten Sie bereit sein mehr als anderthalb Tausend Dollar zu zahlen. Die powerdigitalmarketing - Experten glauben jedoch, dass die Werbekosten für ein Publikum von hunderttausend Zuhörern bei ungefähr zwei tausend US Dollar liegen dürfte (oder gar diese Marke überschreiten).

Die besten Bildungspodcasts

1. Hardcore History
2. 99% Invisible
3. The College Info Geek Podcast
4. You Are Not So Smart
5. 50 Things that Made the Modern Economy
6. Philosophize This!
7. The Tim Ferriss Show
8. WorkLife with Adam Grant
9. TED Talks Daily
10. Rationally Speaking
11. The Knowledge Project
12. Listen Money Matters
13. The Investors Podcast
14. Brain Science
15. How to Be Awesome at Your Job

Die populärsten spanischen Podcasts zur Bildung

Podcasting-Studios sind in Spanien weniger verbreitet. Die Publipodcast - Plattform zum Beispiel, arbeitet sowohl mit Podcastern, als auch mit Werbetreibenden zusammen, um die Zwischenkommunikation leichter zu gestalten. Dabei lässt sich die Mindestinvestition ab 300 EUR aufwärts starten. RadioPublic Kampagne zahlt den Podcastern, die die Auschnitte ihrer Shows auf ihrer Webseite für umgerechnet 20 US Dollar pro 1.000 Streams veröffentlichen. Hierbei inkludiert die Plattform automatisch die Werbeeinschnitte in jeden Podcast.

Die besten Bildungspodcasts:

1. Píldoras de Educación
2. BBVA
3. Café con Rosa Liarte
4. Filosofía de Bolsillo
5. Atención selectiva
6. EdTech Tips: Educación y Tecnología
7. HISTORIA DE ESPAÑA PARA SELECTIVIDAD
8. LdeLengua
9. Hablando en plata
10. Memoria
11. El Explicador con Enrique Gánem

Die Podcast-Industrie entwickelt sich mit Raumgeschwindigkeit. Die Werbung hier überholt im nächsten Augenblick in der Effizienz sogar Integrationen in sozialen Netzwerken. Nach Berechnungen der Analytiker soll somit die Zahl der Podcast-Zuhörer zum Jahr 2022 eine Milliarde übersteigen. Zu diesem Zeitpunkt erwartet man "Protokoll-" Werbungsalgorithmen und -lösungen wie bei "VKontakte" oder auf YouTube. Genau deswegen raten wir sich zu beeilen und auf die Podcasting-"Welle" zu springen, bevor die "Flut" beginnt. Erstellen Sie eine kreative und denkwürdige Werbung, schießen Sie sie in einem der beliebten russischen Podcasts hoch und ernten Sie Ihren Erfolg!