Customer Development (CustDev)

Was bedeutet Customer Development?

Customer Development (oder CustDev) ist eine Methode, durch die man beim Test des Produkt-Prototyps ein Feedback von den Nutzern oder den Kunden bekommt, um das Produkt zu verbessern und serienmäßig herstellen zu können. Customer Development bedeutet auf Deutsch «Kundenentwicklung». Anders gesagt ist CustDev eine Methode zur Kundenentwicklung. Dadurch wird es möglich, Kontakt zu dem potentiellen Publikum herzustellen, seine Bedürfnisse zu ermitteln und zu prüfen, inwiefern der vom Unternehmen entwickelte Prototyp diesen Bedürfnissen gerecht ist. Erst danach kann man das Produkt für die Serienfertigung freigeben, weil es ganz sicher gekauft wird. Gerade das sind die Hauptursachen für den Erfolg des CustDev-Konzepts in der ganzen Welt.

CustDev kann als Instrument der Qualitätsanalyse gelten, weil man in diesem Prozess verschiedene Ideen und Hypothesen auswertet, die später umgesetzt werden. Die Algorithmen von CustDev fußen auf folgenden Grundsätzen:

• Der potentielle Kunde nimmt bei CustDev einen zentralen Platz ein, weil alle Hypothesen auf die Widerspiegelung seines realen Portraits, seiner Pain Points und Wünsche gerichtet sind.
• Jede Hypothese wird unbedingt an dem realen Publikum geprüft, damit man ihr reales Ergebnis bewerten kann.
• Für CustDev sind die Kenntnisse der Menschenpsychologie erforderlich, damit die Verhaltensmuster der Kunden genau ermittelt werden können.
• Der Prozess der Arbeit an dem Produkt besteht aus Etappen und teilt sich in Iterationen ein, das heißt, in sich wiederholende fixe Perioden.

Für welche Aufgaben ist Customer Development zuständig?

Wann passt die Customer-Development-Methode am besten? In der Regel ist sie in drei Fällen am effektivsten:

1. Sie haben bereits ein Produkt, das sich auf dem Markt jedoch nicht durchsetzen kann. Nun kommt es darauf an, die Ursache herauszufinden und zu beseitigen. Dabei müssen Sie sich auf die Studie stützen, wie die Kunden das Produkt benutzen und was sie überhaupt benötigen. Dadurch bekommen Sie Hypothesen über die Ursachen der Produktmängel und über mögliche Wege zur weiteren Produktentwicklung.
2. Sie möchten ein neues Produkt hervorbringen, haben jedoch keine passenden Ideen dazu. Aus dem Studium der Verhaltensmuster und der Gewohnheiten der Menschen können Sie ganz unerwartet ihre Bedürfnisse aufdecken und wertvolle Geschäftsideen schöpfen, um diese Bedürfnisse zu befriedigen.
3. Sie haben eine Geschäftsidee und wollen sie so weit bringen, dass die Risiken minimiert werden. Sie analysieren die Reaktion des Publikums auf die Idee und können diese Idee später anpassen, konkretisieren oder vervollkommnen.

Wann sollte man von Customer Development absehen?

Die CustDev-Methodik passt Ihnen nur dann nicht, wenn folgende Nachteile dieser Methode ein Hindernis für Sie darstellen:

1. Geringes Vertraulichkeitsniveau, bei dem das Risiko besteht, dass Informationen und Geschäftsideen an die Öffentlichkeit geraten. Da das Ziel von CustDev darin besteht, das Publikum öffentlich zu untersuchen, wird es nicht möglich sein, die Studien geheim zu halten.
2. Zeitaufwand. Das Sammeln der Information und die Arbeit am Produkt bestehen aus mehreren Iterationen. Genauso wie die regelmäßige Produktmodernisierung verlangsamt das den Markteinstieg und schiebt die Einnahmen hinaus.
3. Widerstand des Teams. Die Produktentwickler können die CustDev-Prozedur als Zweifel an ihren Kenntnissen und Qualifikationen aufnehmen, was das Risiko von internen Konflikten erhöht.

Customer Development-Schulung

Der Manager für Kundenentwicklung muss über folgende Fertigkeiten verfügen, um seine Pflichten zu erfüllen und eine allseitige und stabile Kundenentwicklung zu gewährleisten:

• Führung von Verhandlungen und Interviews. Einen Großteil von CustDev machen die Kommunikation mit dem Team und der Zielgruppe, das Sammeln von Meinungen und die Befragungen aus.
• Projektleitung. Im Grunde genommen ist CustDev ein Projekt innerhalb eines anderen Projekts, weil man bei der Entwicklung eines Produkts ein separates Projekt führt, um das Produkt zu testen und zu verbessern.
• Das Setzen von Prioritäten und das Zeit-Management. Es kommt darauf an, die Iterationen und die Aufgaben von Customer Development richtig zu planen, um an dem Produkt kontinuierlich zu arbeiten.
• Die Kenntnis des Publikums und der Vertriebsprozesse. Es ist erforderlich, die Kundenwünsche kennenzulernen, einen Kunden-Avatar zu erstellen und, falls notwendig, das Publikum zu segmentieren.

Eine hochwertige Online-Bildung und die Kurse für CustDev bietet Ihnen Lectera an. Alle oben genannten Fertigkeiten und Etappen der Produktarbeit ab null können Sie mithilfe des Trainings und der Bücher über CustDev beherrschen. Dazu gehört u.a. das Buch von Cindy Alvarez «Wie erstelle ich ein Produkt, das gekauft wird» ("Lean Customer Development: Building Products Your Customers Will Buy").

Wie ist Customer Development abzuwickeln?

Jede Etappe des Modells Customer Development stellt einen zyklischen Prozess dar. Sobald eine Hypothese widerlegt wird, wiederholt sich der Zyklus so lange, bis die richtige Hypothese bestätigt worden ist. Insgesamt zählt das Customer-Development-Modell vier Zyklen beziehungsweise Etappen:

1. Customer discovery: Kunden finden

Vor allem gilt es, die Information über das potentielle Publikum zu sammeln und die allererste Hypothese zu prüfen: wie lebensfähig ist meine Idee? Wird sie auf dem Markt gebraucht? Klären Sie zunächst, wer Ihr Kunde ist, und analysieren Sie die Nachfrage nach Ihrem künftigen Produkt. Das zeigt Ihnen, wo Sie die Befragungspersonen für CustDev in Zukunft suchen sollen.

2. Customer validation: Kunden verifizieren

Auf der Grundlage der gesammelten Information entsteht das MVP, das minimal überlebensfähige Produkt. Das ist der erste reale Prototyp mit den Funktionen, die das jeweilige Kundenproblem lösen können. In dieser Etappe werden Sie sehen, ob das Publikum Ihr Produkt beziehungsweise den Prototyp erwerben will. Dazu sind entsprechende Maßnahmen zu ergreifen: man präsentiert das neue Produkt und seine Probeversion und man bekommt ein Feedback durch Interviews. Anhand dieses Feedbacks wird das Produkt verbessert und wiederholt präsentiert. Und so geht das immer wieder, bis keine Bemängelungen mehr vorhanden sind. Im Endergebnis bekommt man ein fertiges und gefragtes Produkt.

3. Customer creation: Kundendatenbank ausbauen

In dieser Etappe haben Sie die gesammelte Information schon geprüft und an Ihrem Produkt umgesetzt, nachdem Sie die ersten Kunden bzw. Nutzer gewonnen haben. Jetzt kommt es darauf an, das Publikum, das Sie schon gewonnen haben, zu erweitern und die Verkäufe zu beginnen. Dazu zeigen Sie das Fertigprodukt dem Publikum, das an den Tests bisher nicht teilgenommen hat, sowie den Kunden aus den neuen Segmenten, die im Customer-Development-Prozess dazugekommen sind.

4. Company building: das Unternehmen aufbauen

Die letzte Etappe von Customer Development besteht darin, die Idee zu einem vollwertigen Geschäft zu machen. Nachdem Sie alle vorherigen Fehler, die Erfahrungen und die gesammelten Informationen ausgewertet haben, festigen Sie das Resultat durch den Start einer Marketing-Kampagne und die Stabilisierung der Business-Prozesse. Es ist auch wichtig, die Entwicklung des neuen Kunden in der Praxis zu sichern.

Fragen für CustDev-Inverview

Das CustDev-Inverview spielt dabei eine besondere Rolle, denn das gesamte Modell ist auf dem Feedback aufgebaut. Da Ihre Aufgabe darin besteht, die Bedürfnisse des potentiellen Kunden zu verstehen und seine Meinung zum Produkt zu erfahren, ist es notwendig, persönlich oder online ein Tiefeninterview durchzuführen, das aus sechs aufeinanderfolgenden Etappen besteht. Für jede Etappe gibt es eigene Fragenbeispiele.

Um herauszubekommen, wie Ihr Zielpublikum denkt, stellen Sie ihm folgende Frage:

• Mit welchem Problem in diesem Bereich (zum Beispiel, Software oder Kosmetik) sind Sie in letzter Zeit konfrontiert worden? Erzählen Sie uns darüber.
• Wie wichtig ist dieses Problem für Sie? Welche Folgen kann es haben?
• Haben Sie schon versucht, dieses Problem zu lösen? Wenn ja: wie?
• Ist es Ihnen gelungen, das Problem zu lösen? Wenn nein: was war der Grund?
• Welche Vor- und Nachteile haben Sie bei diesen Lösungsvarianten entdeckt?

Um herauszufinden, wie das Publikum Ihr Produkt bewertet, stellen Sie folgende Fragen:

• Wie bewerten Sie die Lösung, die wir Ihnen angeboten haben?
• Was meinen Sie: wird diese Lösung Ihnen helfen? Ist sie für Sie nützlich?
• Welche Vor- und Nachteile sehen Sie an unserer Lösungsvariante?
• Sind Sie bereit, dafür zu zahlen? Und wenn ja: wie viel?
• Was meinen Sie: welcher Preis entspricht dem Nutzen unserer Lösung?

Wenn Sie die erfahrungsgemäße Reaktion des Publikums auf Ihr bereits bestehendes Produkt wissen wollen, stellen Sie für CustDev folgende Fragen:

• Woher haben Sie die Information über unser Produkt bekommen?
• Wie lange benutzen Sie es? Wann haben Sie es letztes Mal benutzt?
• Was gefällt Ihnen daran nicht?
• Wie wichtig sind diese Mängel? Welche Folgen können sie haben?
• Wie können wir diese Mängel - nach Ihrer Meinung - am besten beseitigen?

Wenn Sie klären wollen, in welchen Richtungen das Produkt entwickelt werden könnte, stellen Sie, neben den vorgenannten, noch folgende Fragen beim CustDev-Interview:

• In welchen nichtstandardmäßigen Situationen greifen Sie zu dem Produkt? In welchen Situationen möchten Sie es sonst benutzen?
• Wie würden Sie Ihrem Freund über dieses Produkt erzählen?
• Was sollte das Produkt noch haben, um als ideal bezeichnet zu werden?
• Haben Sie besondere Wünsche oder Kriterien bei der Produktwahl?

Auch diese Fragen helfen Ihnen, einen Plan für die Kundenentwicklung im Vertrieb zu erstellen und zu verstehen, wie die Entwicklung der Schlüsselkunden gerade in Bezug auf Ihr Geschäft aussehen sollte.

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Beispiele für Customer Development

Groove

Groove ist die Software für den Kundendienst von b2b. Trotz der hohen Konversionsrate ist das Unternehmen auf das Problem der Kundenfluktuation gestoßen, die ganze drei Prozent erreicht hatte. Da konnte man bei Groove die Ursache zunächst nicht verstehen. Deshalb hat man begonnen, mit den Kunden direkt zu kommunizieren, mit dem Ziel, mehr von ihnen zu erfahren. Dazu setzte man sich mit den Kunden per E-Mail in Verbindung und sammelte das Feedback über Produkte, Dienstleistungen und sogar über die Werte von Groove, in dem Bestreben, die möglichen Ursachen des Problems aufzudecken.

Dadurch bekam Groove eine neue Kundenentwicklungsstrategie. Man hat verstanden, dass die Hauptursache in der ineffizienten Kundenbedienung lag, und dank der Verbesserung ihrer Qualität und der Entstehung des Bildes des Stammkunden ist es gelungen, innerhalb eines Jahres den Kundenstamm von 2.000 auf 5.000 zahlungsfähige Kunden zu erhöhen. Dabei hat man auch verschiedene Promotion-Kanäle getestet und herausgefunden, dass der Blog dabei am effektivsten ist. Deshalb begann man, den Blog aktiv zu entwickeln. Das Beispiel von Groove beweist einmal mehr, dass CustDev für Marketing unentbehrlich ist.

Dropbox

Der Filehosting-Dienst Dropbox hat auf der Etappe der Ideenentwicklung versucht zu verstehen, welche Probleme die meisten Nutzer mit Aufbewahrung und Zugriff auf die Daten haben. So hat man festgestellt, dass die aktuellen Methoden der Datenaufbewahrung und -verwaltung für die meisten nicht ganz zufriedenstellend sind, obwohl niemand im Begriff ist, eine neue flexiblere Lösung zu suchen und sich mit dem abfindet, was auf dem Markt schon vorhanden ist. So entdeckte das Unternehmen Dropbox eine tatsächlich neue Nische, indem es die Entscheidung getroffen hatte, ein Produkt zu erfinden, das von den Mängeln der Konkurrenzprodukte frei ist.

CustDev für Bekleidungsmarke

Wie wird CustDev für eine Bekleidungsmarke umgesetzt? Alex Fichan, Gründerin und Generaldirektorin der Oberbekleidungsmarke FINDRA, hat einige Jahre gebraucht, um ihre Zielgruppe zu finden und die Hypothesen zu prüfen. Durch Marktstudien konnte Fichan Prototypen von Bekleidungsmodellen starten. Dabei sammelte sich das Feedback der Zielgruppe und erkundigte sich, was die modernen Männer und Frauen an der Bekleidung vermissen, die sie heutzutage kaufen und tragen. Obwohl der Aufbau von FINDRA vier Jahre lang gedauert hat, leitet das Unternehmen zurzeit die gesamte Marktnische. Somit kann man sagen, dass CustDev für eine Bekleidungsmarke genauso gut passt wie für jede andere Branche, und dass diese Methode auf einheitlichen Grundsätzen, Interviews und Aufgaben beruht.