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Customer Development (CustDev)
Customer Development (ग्राहक विकास) क्या होता है
Customer Development — यह आगे चलकर सुधार करने और फुल रिलीज़ करने के लिए किसी उत्पाद के प्रोटोटाइप का परीक्षण करते समय उपयोगकर्ताओं या ग्राहकों से प्रतिक्रिया प्राप्त करने का एक तरीका होता है। Customer Development का हिंदी में अनुवाद करें तो उसका अर्थ होता है "ग्राहक विकास"। सरल शब्दों में कहें तो, CustDev — एक ग्राहक विकास पद्धति है। यह आपको संभावित ग्राहकों के साथ संपर्क स्थापित करने, उनकी जरूरतों की पहचान करने और यह जांचने की अनुमति देता है कि कंपनी द्वारा विकसित किया गया प्रोटोटाइप इन जरूरतों को किस हद तक पूरा करता है, ताकि उसके बाद एक ऐसा उत्पाद जारी किया जा सके जिसे लोग निश्चित रूप से खरीदें। दुनिया भर में CustDev पद्धति की सफलता के यही प्रमुख कारण हैं।
CustDev को एक गुणात्मक विश्लेषण उपकरण (qualitative analysis tool) माना जा सकता है, क्योंकि यह विभिन्न विचारों और परिकल्पनाओं पर विचार करता है, जिनका बाद में व्यवहार में परीक्षण किया जाता है। CustDev एल्गोरिदम निम्नलिखित सिद्धांतों पर आधारित होते हैं:
- CustDev के केंद्र में संभावित ग्राहक होता है, क्योंकि सभी परिकल्पनाओं का उद्देश्य उस ग्राहक के वास्तविक चित्र, समस्या और इच्छाओं को प्रदर्शित करना है।
- किसी भी परिकल्पना को, उसके वास्तविक परिणाम का मूल्यांकन करने में सक्षम होने के लिए, वास्तविक ग्राहकों पर परीक्षण करना चाहिए।
- CustDev को उपभोक्ता के व्यवहार पैटर्न की पहचान करने के लिए मानव मनोविज्ञान को जानने की आवश्यकता होती है।
- उत्पाद पर काम करने की प्रक्रिया कई चरणों में होती है और इसे पुनरावृत्तियों में विभाजित किया जाता है, यानि कि, एक निश्चित अवधि में इसे दोहराया जाता है।
Customer Development किस तरह के टास्कों को हल करता है?
Customer Development पद्धति सबसे अच्छा कब काम करती है? नियमानुसार, यह तीन परिस्थितियों में सबसे प्रभावी होती है:
- आपके पास पहले से ही एक उत्पाद है, लेकिन वह बाजार में सफल नहीं है। यह अध्ययन करके कि ग्राहक उत्पाद का उपयोग कैसे करते हैं और उन्हें क्या चाहिए, आपको सफल न होने के कारणों की पहचान करने और उन्हें दूर करने की ज़रूरत होती है। इस प्रकार, आपको उत्पाद की गैर-व्यवहार्यता के कारणों की हाइपोथेसिस मिल जाएगी और इसके आगे के विकास के लिए संभावित परिदृश्य मिल जायेगा।
- आप एक नया उत्पाद लॉन्च करना चाहते हैं लेकिन आपके पास सही आईडिया नहीं हैं। लोगों के व्यवहार पैटर्न और आदतों का अध्ययन करके, आप कुछ अप्रत्याशित जरूरतों की खोज कर सकते हैं और उन ज़रूरतों को पूरा करने के लिए बेहतरीन बिज़नेस आईडिया उत्पन्न कर सकते हैं।
- आपके पास एक बिज़नेस आईडिया है और आप जोखिमों को कम करने के लिए इसे परफेक्ट बनाना चाहते हैं। आप उस आईडिया पर ग्राहकों की प्रतिक्रिया का विश्लेषण कर सकते हैं और फिर उस आईडिया को अनुकूलित कर सकते हैं, इसे ठोस बना सकते हैं, या उसमें सुधार कर सकते हैं।
Customer Development का उपयोग कब नहीं करना चाहिए
CustDev कार्यप्रणाली आपके लिए केवल उस समय उपयुक्त नहीं होती है जब आप इस दृष्टिकोण की निम्नलिखित कमियों के कारण कोई बाधा देखते हैं:
- निम्न स्तर की गोपनीयता, जो सूचना और बिज़नेस आईडिया के लीक होने का खतरा पैदा करती है। चूँकि CustDev का लक्ष्य — ओपन ऑडियंस रिसर्च होता है, जहाँ आप अपने काम और डिज़ाइन को निजी नहीं रख सकते।
- समय लगने वाली प्रक्रिया। जानकारी एकत्र करने और उत्पाद पर काम करने की प्रक्रिया कई पुनरावृत्तियों में होती है। उत्पाद में कोई भी नियमित बदलाव होने पर, यह इसे बाजार में लेकर आने की प्रक्रिया को धीमा कर देता है और इसलिए उस क्षण तक पहुँचने में देरी होती है जब कंपनी लाभ कमाना शुरू करती है।
- टीम के सदस्यों का प्रतिरोध। प्रॉडक्ट डेवलपर CustDev के आचरण को, उनके ज्ञान और योग्यता को लेकर, कंपनी के संदेह के रूप में देख सकते हैं, और इसलिए आंतरिक संघर्षों का जोखिम बढ़ जाता है।
Customer Development ट्रेनिंग
ग्राहक विकास प्रबंधक के पास अपने कर्तव्यों को पूरा करने और ग्राहकों के व्यापक और स्थिर विकास को सुनिश्चित करने के लिए निम्नलिखित स्किल्स होनी चाहिए:
- बातचीत करने और इंटरव्यू लेने की स्किल। CustDev पद्धति का एक बड़ा हिस्सा — टीम के सदस्यों और ग्राहकों के साथ संवाद करना, उनकी राय एकत्र करना और सर्वेक्षण करना है।
- प्रोजेक्ट मैनेजमेंट (परियोजना प्रबंधन)। मूल रूप से, CustDev प्रोजेक्ट के अंदर एक प्रोजेक्ट है, जब एक उत्पाद बनाने के हिस्से के रूप में आप इसे सुधारने और टेस्ट करने के लिए एक अलग प्रोजेक्ट चलाते हैं।
- प्राथमिकता और समय प्रबंधन। उत्पाद पर लगातार काम करने के लिए आपको Customer Development के पुनरावृत्तियों और टास्कों की ठीक से प्लानिंग करने की ज़रूरत है।
- ग्राहकों और सेल्स का ज्ञान। ग्राहकों की जरूरतों की पहचान करने, उनकी प्रोफाइल बनाने और यदि आवश्यक हो तो ग्राहकों का सेगमेंटेशन करने में सक्षम होना ज़रूरी है।
Lectera कई गुणवत्तापूर्ण ऑनलाइन ट्रेनिंग और СustDev कोर्स ऑफर करता है। СustDev की ट्रेनिंग और उसपर लिखीं किताबें (जैसे, सिंडी अल्वारेज़ की किताब "बिल्ड प्रोडक्ट्स योर कस्टमर्स विल बाय") भी आपको सभी सूचीबद्ध स्किल्स और शून्य से एक उत्पाद बनाने के चरणों को सीखने में मदद करेगी।
Customer Development का संचालन कैसे करें
Customer Development मॉडल का प्रत्येक चरण — एक चक्रीय प्रक्रिया है। इसके अलावा, यदि परिकल्पनाओं को गलत साबित कर दिया जाता है, तो यह चक्र तब तक दोहराता रहता है जब तक वांछित परिकल्पना की पुष्टि नहीं हो जाती। कुल मिलाकर, Customer Development मॉडल में चार चरण (चक्र) होते हैं:
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Customer discovery: उपभोक्ताओं की पहचान करें
सबसे पहले, संभावित ग्राहकों के बारे में जानकारी एकत्र करना और पहली परिकल्पना का परीक्षण करना आवश्यक है: आपका आईडिया सामान्य रूप से कितना व्यवहार्य है? क्या मार्किट में इसकी जरूरत है? पता करें कि आपके ग्राहक कौन हैं और अपने संभावित उत्पाद के लिए उनकी मांग का विश्लेषण करें। यह आपको इस प्रश्न का उत्तर भी देगा कि भविष्य में CustDev के लिए रेस्पोंडेंट्स कहाँ से मिलेंगे।
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Customer validation: उपभोक्ताओं को सत्यापित करें
एकत्र की गई जानकारी के आधार पर, एक MVP बनाया जाता है — एक न्यूनतम व्यवहार्य उत्पाद, यानि कि, उन फंक्शन के साथ पहला कार्यशील प्रोटोटाइप बनाना जो पहचान की गई ग्राहक समस्या को हल करने के लिए आवश्यक हैं। इस स्तर पर ही, आपको अपने उत्पाद (यहां तक कि एक प्रोटोटाइप!) को खरीदने के लिए दर्शकों की इच्छा नज़र आनी चाहिए। ऐसा करने के लिए, उपयुक्त गतिविधियों का संचालन करना आवश्यक है, यानि कि, प्रोडक्ट डेमॉन्सट्रेशन की व्यवस्था करना, संभावित ग्राहकों को एक ट्रायल संस्करण प्रदान करना और साक्षात्कार के माध्यम से प्रतिक्रिया एकत्र करना। इस फीडबैक के आधार पर, उत्पाद में सुधार किए जाते हैं, जिसके बाद फिर से डेमॉन्सट्रेशन दिया जाता है। और इसी तरह यह चक्र चलता रहता है, जब तक कि सुधार और टिप्पणियां बंद न हो जाएं। नतीजतन, आपको एक तैयार और डिमांड वाला प्रोडक्ट मिल जाता है।
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Customer creation: अपने ग्राहक आधार का विस्तार करें
इस चरण पर, आपने पहले ग्राहकों/उपयोगकर्ताओं को प्राप्त करते हुए, पहले से ही एकत्रित जानकारी की जाँच कर ली है और इसे अपने उत्पाद पर लागू कर दिया है। अब आपको नज़र आने वाले ग्राहकों का विस्तार करने और बिक्री शुरू करने की आवश्यकता है। ऐसा करने के लिए, आप तैयार उत्पाद का उन दर्शकों के सामने डेमॉन्सट्रेशन दें जिन्होंने परीक्षण में भाग नहीं लिया, साथ ही साथ, दर्शकों के उस नए वर्ग को भी डेमॉन्सट्रेट करें जिसे Customer Development प्रक्रिया ने उजागर किया है।
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Company building: एक कंपनी बनाएं
Customer Development का अंतिम चरण अपने आईडिया को एक पूर्ण व्यवसाय में तब्दील करना है। पिछली गलतियों, अनुभव और एकत्र की गई जानकारी को ध्यान में रखते हुए, आप एक मार्केटिंग अभियान शुरू करके और व्यावसायिक प्रक्रियाओं को स्थिर करके परिणाम को समेकित करते हैं। वहीँ, व्यवहार में एक नए क्लाइंट के विकास को सुनिश्चित करना भी महत्वपूर्ण है।
CustDev-इंटरव्यू के लिए प्रश्न
CustDev-इंटरव्यू एक विशेष भूमिका निभाता है, क्योंकि यह मॉडल फीडबैक के संग्रह पर ही आधारित होता है। चूंकि आपका काम — संभावित ग्राहकों की जरूरतों को समझना और अपने उत्पाद पर उनका मूल्यांकन प्राप्त करना है, इसलिए एक व्यक्तिगत या विस्तृत ऑनलाइन साक्षात्कार आयोजित करना आवश्यक है, जिसमें छह चरण होते हैं। प्रत्येक चरण के अपने सैंपल प्रश्न होते हैं।
यह जानने के लिए कि आपके टार्गेट ग्राहक कैसे सोचते हैं, उनसे निम्नलिखित प्रश्न पूछें:
- इस क्षेत्र में (उदाहरण के लिए, सॉफ़्टवेयर या सौंदर्य प्रसाधन) आपने हाल ही में किस तरह की समस्या का सामना किया है? उस बारे में कुछ बताएं।
- यह मुद्दा आपके लिए कितना महत्वपूर्ण है? उसके परिणाम क्या हैं?
- क्या आपने इस समस्या को हल करने का प्रयास किया है? किस तरह से?
- क्या आप इसे हल करने में सफल हुए? क्यों?
- इन समाधानों से किस तरह के फायदे और नुकसान सामने आए हैं?
यह जानने के लिए कि आपके ग्राहक आपके उत्पाद का मूल्यांकन कैसे करते हैं, उनसे निम्नलिखित प्रश्न पूछें:
- हमारे द्वारा विकसित किये गए समाधान को आप कैसे आंकते हैं?
- क्या आपको लगता है कि यह आपकी समस्या का समाधान करेगा? क्या यह आपके लिए अच्छा है?
- आप हमारे समाधान में क्या नुकसान और फायदे देखते हैं?
- क्या आप इसके लिए पैसे खर्च करने को तैयार हैं, और यदि हां, तो कितना?
- आपकी राय में, हमारे समाधान से मिलने वाले लाभ की कितनी कीमत होनी चाहिए?
यदि आपको किसी मौजूदा उत्पाद के वास्तविक अनुभव के आधार पर दर्शकों की प्रतिक्रिया जानने की आवश्यकता है, तो CustDev के लिए उनसे निम्नलिखित प्रश्न पूछें:
- आपको हमारे उत्पाद के बारे में कहाँ से पता चला?
- आप इसे कब से इस्तेमाल कर रहे हैं? आखिरी बार कब आपने इसे इस्तेमाल किया था?
- इसके बारे में कौन सी चीज़ आपको नापसंद है?
- ये कमियाँ कितनी महत्वपूर्ण हैं? इसका क्या नतीजा होता है?
- आपको क्या लगता है कि हम इन कमियों को कैसे दूर कर सकते हैं?
अगर आप यह पता लगाना चाहते हैं कि आप अपने उत्पाद को किन दिशाओं में विकसित कर सकते हैं, तो CustDev-इंटरव्यू में निम्नलिखित प्रश्न पूछें (इससे ऊपर दिए गए प्रश्नों को मिलाकर):
- किन गैर-मानक स्थितियों में आप इस उत्पाद का उपयोग करते हैं? आप इसे किन स्थितियों में उपयोग करना चाहेंगे?
- आप अपने मित्र को इस उत्पाद के बारे में कैसे बताएंगे?
- किस कमी के कारण इस उत्पाद को आदर्श नहीं कहा जा सकता?
- क्या आपके पास उत्पाद को लेकर कोई विशेष प्राथमिकताएं या विशेष मापदंड हैं?
ये प्रश्न आपको बिक्री में ग्राहक विकास योजना को विकसित करने में भी मदद करेंगे और आपको यह समझने में मदद करेंगे कि आपके व्यवसाय के लिए प्रमुख ग्राहक विकास कैसा दिखता है।
Customer Development के उदाहरण
Groove
Groove — एक b2b हेल्प डेस्क सॉफ्टवेयर है। उच्च रूपांतरण दर होने के बावजूद, कंपनी को ग्राहकों को बांध कर रखने की समस्या का सामना करना पड़ा: कस्टमर चर्न 3% था, और Groove को समझ ही नहीं आया कि इसका कारण क्या था। फिर उन्होंने टार्गेट ग्राहकों के बारे में अधिक जानने का लक्ष्य बनाया और उनके साथ सीधे बातचीत करना शुरू किया। ऐसा करने के लिए, उन्होंने ईमेल के माध्यम से ग्राहकों से संपर्क किया और उत्पाद, सेवाओं और यहां तक कि Groove के मूल्यों के बारे में भी प्रतिक्रिया एकत्र की, इस प्रकार समस्या के विभिन्न संभावित कारणों का परीक्षण किया।
नतीजतन, Groove के पास एक नई ग्राहक विकास रणनीति उभर कर आयी। उन्होंने महसूस किया कि मुख्य समस्या ख़राब ग्राहक सेवा थी, और इसकी गुणवत्ता में सुधार और एक लॉयल ग्राहक प्रोफ़ाइल तैयार करके, वे केवल एक वर्ष में भुगतान करने वाले उपयोगकर्ताओं संख्या 2,000 से 5,000 तक पहुँचाने में सफल रहे। इस प्रक्रिया में, उन्होंने प्रचार के विभिन्न चैनलों का भी परीक्षण किया और पाया कि ब्लॉग सबसे प्रभावी माध्यम है, बाद में उन्होंने इसे सक्रिय रूप से विकसित करना शुरू कर दिया। तो Groove का उदाहरण साबित करता है कि मार्केटिंग में CustDev भी एक अनिवार्य चीज है।
Dropbox
क्लाउड स्टोरेज Dropbox (ड्रॉपबॉक्स) आईडिया के विकास के चरण में यह समझने की कोशिश कर रहा था कि अधिकांश उपयोगकर्ताओं को फ़ाइलों को स्टोर करने और एक्सेस करने में क्या समस्याएं आती हैं। तो उन्होंने पाया कि स्टोरेज और फाइल एक्सेस करने के मौजूदा तरीके उन्हें पूरी तरह से सूट नहीं करते हैं, लेकिन फिर भी, कोई भी एक नया, अधिक लचीला समाधान पेश करने की कोशिश नहीं कर रहा है, और हर कोई बाजार में पहले से मौजूद चीज़ों से संतुष्ट है। तो Dropbox ने एक ऐसे उत्पाद का आविष्कार करने का निर्णय लिया जो प्रतियोगियों के उत्पादों में मिलने वाली सभी कमियों को ठीक करेगा।
कपड़ों के ब्रांड के लिए CustDev
कपड़ों के ब्रांड के लिए CustDev का संचालन कैसे करें? आउटर-वियर कपड़ों के ब्रांड FINDRA के संस्थापक और सीइओ, एलेक्स फिचन, ने अपने लक्षित ग्राहकों पर शोध करने और परिकल्पनाओं का परीक्षण करने में वर्षों बिताए हैं। मार्केट रिसर्च ने फिचन को क्लोदिंग लाइन के प्रोटोटाइप लॉन्च करने में मदद की। इस प्रक्रिया में, उसने लक्षित ग्राहकों की प्रतिक्रिया एकत्र की और इस बात में दिलचस्पी दिखाई कि आउटर-वियर कपड़ों में आधुनिक पुरुष और महिलायें जो कुछ भी खरीदते और पहनते हैं, उसमें किस चीज़ की कमी है। नतीजतन, FINDRA को बनाने में चार साल लग गए, लेकिन आज यही कंपनी है जो अपने बाजार में सबसे आगे है। इस प्रकार, CustDev एक कपड़ों के ब्रांड पर उसी तरह लागू होता है जैसे किसी भी दूसरे मार्किट के लिए, और बिल्कुल उन्ही सिद्धांतों, इंटरव्यू और टास्कों पर आधारित होता है।
