Marketing

Was ist Marketing?

Marketing ist die Gesamtheit von Methoden und Techniken zur Förderung von Waren und Dienstleistungen sowie von Strategien des Zusammenwirkens mit Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und anderen Geschäftspartnern, um Gewinne zu erzielen. In der Tat gibt es mehr als tausend verschiedene Definitionen von Marketing. Ganz allgemein wird Marketing jedoch als Komplex von Maßnahmen zum Verkauf von Produkten mit einem Gewinn sowohl für das Business als auch für die Zielgruppe verstanden. Dazu gehören noch viele weitere Konzepte und Instrumente, die dieses Ziel herbeiführen. Deshalb gilt Marketing als Basisfunktion im Business, an deren Umsetzung viele Fachleute beteiligt sind - von Kontext-Experten und Big-Data-Analysten bis zu den eigentlichen Content-Autoren. Ein Mittelstandsunternehmen kann vielleicht nur einen Marketingspezialisten engagieren, aber große Unternehmen verfügen in der Regel über einen ganzen Stab von Marketing-Managern, auch Vermarkter genannt.

Die wichtigsten Marketingaufgaben bestehen darin, die Bedürfnisse potenzieller Kunden zu ermitteln, sie zu befriedigen und Gewinne zu erzielen. Darüber hinaus sind es die Vermarkter, die den Markt analysieren, neue Produkte entwickeln, für Preispolitik und Umsätze zuständig sind und das Markenimage aufbauen und pflegen.

Welche anderen Funktionen erfüllt das Marketing?

Die Funktionen des Marketings sind gleichzeitig seine Richtungen, die es ermöglichen, das Unternehmenspotenzial zu entfalten, seine Geografie und seinen Umfang zu erweitern sowie den Umsatz und den Ertrag zu steigern. Zu den wichtigsten Marketing-Funktionen gehören u.a. folgende:

• Analyse. Dazu gehört die Untersuchung des Marktes, der Konkurrenten, der Kunden und der produzierten Waren sowie des Unternehmens selbst, seiner Struktur und Arbeitsatmosphäre. Für Vermarkter ist es besonders wichtig zu wissen, was die Kunden brauchen, wie ihre Bedürfnisse zu erfüllen sind und wie man ein wettbewerbsfähiges Produkt herstellen und dabei noch die Gewinne ständig steigern kann. Zu diesem Zweck werden Instrumente wie Umfragen und Interviews mit der Zielgruppe, Webanalysen, End-to-End-Analysen, Big-Data-Studien usw. eingesetzt.
• Produktion. Nachdem die Vermarkter die Bedürfnisse der Zielgruppe ermittelt und die Anforderungen der Kunden an das Produkt geklärt haben, müssen sie ein Produkt entwickeln, das deren Interessen, Wünschen und Fähigkeiten entspricht und gegen ähnliche Produkte anderer Hersteller wettbewerbsfähig ist. Diese Funktion umfasst also die Organisation der Produktionsabläufe, Versorgung, Inspektion und Qualitätskontrolle.
• Vertrieb. Einfach ausgedrückt: Der Vermarkter muss alles tun, um so viel wie möglich zu verkaufen. Zu diesem Zweck entwickeln Werbefachleute Systeme zur Nachfragebildung, regen den Verkauf von Waren an, verbessern den Kundenservice und schaffen eine attraktive Preispolitik. Dadurch macht es die Vertriebsfunktion dem Unternehmen möglich, seine Waren zur rechten Zeit und am rechten Ort anzubieten, sein Sortiment und die Beziehungen zum Publikum zu kontrollieren. Dazu gehört auch die Entgegennahme von Rückmeldungen und dementsprechend die Verbesserung des Produkts.
• Kontrolle (Verwaltung). Dazu gehören die Entwicklung der allgemeinen Markenstrategie, Überwachung der Leistungskennzahlen, Auswahl der vorrangig zu bearbeitenden Bereiche, Optimierung der Produktionsprozesse, Aufrechterhaltung der betrieblichen Kommunikation und des Informationsaustauschs. Ja, das alles obliegt dem Vermarkter! Es ist besonders wichtig, dass die Werbefachleute in der Lage sein sollen, ihre Ziele mit minimalen Risiken zu erreichen.

Die Marketingfunktionen sind also ein ganzes System von miteinander verbundenen Elementen, von denen jedes darauf abzielt, bei möglichst geringen Kosten und Verlusten den maximalen Nutzen zu erzielen.

Ziele und Aufgaben des Marketings

Das Hauptziel des Marketings, wie wir bereits gelernt haben, ist es, so viel Gewinn wie möglich zu erzielen und gleichzeitig die Kosten zu minimieren. Managementtheoretiker und erfahrene Verwaltungsspezialisten heben gleich mehrere Aufgaben hervor, vor denen die Werbefachleute stehen. Das sind u.a. folgende:

• den Verbrauch des Produkts zu maximieren
• absolute Kundenzufriedenheit mit dem Produkt zu erreichen;
• den Kunden eine breite Produktpalette anzubieten;
• die Lebensqualität der Kunden zu verbessern und ihre Probleme mit Hilfe des Produkts zu lösen.

In der Tat wird Marketing eingesetzt, um alle diese Ziele gleichzeitig zu erreichen. Dennoch gibt es eine umfassendere Formulierung: Das globale Ziel, das alle oben genannten Ziele beinhaltet, besteht darin, "die Verkaufsanstrengungen überflüssig zu machen, den Kunden so gut zu kennen, dass sich Waren und Dienstleistungen von selbst verkaufen". Das sagte der Wirtschaftswissenschaftler und Forscher Peter Drucker. Damals, im vorigen Jahrhundert, klang seine Idee wie eine absolute Utopie. Aber dank der neuesten Technologien, der generativen künstlichen Intelligenz und der verschiedenen neuronalen Netze gibt es schon jetzt immer mehr Möglichkeiten, personalisierte Einkaufsangebote für jeden Verbraucher zu erstellen, um sogar die latenten und geheimen Kundenwünsche zu befriedigen. Darüber hinaus entstehen genauere und zuverlässigere Prognose- und Planungsmechanismen, die die Arbeit der Werbefachleute erleichtern und die Lösung der anstehenden Aufgaben vereinfachen.

Eine andere Klassifizierung formuliert diese Aufgaben wie folgt:

• Forschung der Bedürfnisse und Interessen der potenziellen Zielgruppe;
• · Entwicklung neuer Produkte, die den Wünschen und Möglichkeiten der Kunden entsprechen;
• Marktanalyse in einer bestimmten Nische;
• Prognosen für die Entwicklung und Änderung der Marktsituation;
• Forschung der Wettbewerber und Sicherung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit;
• Entwicklung der Preis- und Sortimentspolitik;
• Aufbau eines Vertriebssystems;
• Pflege des Markenbildes.

Das heißt, das Ziel des Marketings besteht darin, alle oben genannten Aufgaben möglichst effizient zu erfüllen.

Arten von Marketing

Es gibt eine Vielzahl von sehr unterschiedlichen Marketing-Klassifizierungen. Hier wollen wir nur auf die gängigsten eingehen. Je nach Art der Nachfrage auf dem Markt unterscheidet man:

1. Konversionsmarketing. Dazu greift man, um die negative Nachfrage zu beeinflussen, ein positives Image des Produkts oder der Marke als Ganzes zu schaffen, die Einstellung der Kunden zum Produkt durch dessen Verbesserung zu ändern, z. B. durch neue Produktfunktionen, einfachere Bedienung und Preissenkung.
2. Beim stimulierenden Marketing geht es darum, die Nachfrage nach dem Produkt herauszubilden - falls diese noch nicht vorhanden ist - oder zu steigern. Bevor man jedoch direkt dazu übergeht, das Interesse der Zielgruppe zu wecken, muss man die Gründe für ihr Desinteresse am Produkt klären und herausfinden, wie man dieses Hindernis am wirksamsten überwinden kann.
3. Das Entwicklungsmarketing dient dazu, die potentielle, latente Nachfrage zu ermitteln, um vorhersagen zu können, welches Produkt bei den künftigen Kunden gefragt sein wird. Der Zweck eines solchen Marketings ist in erster Linie die Schaffung des effektivsten Produkts oder der Dienstleistung, die die latente Nachfrage auf dem Markt in eine reale umwandeln sollte.
4. Unterstützendes Marketing ist notwendig, um den Absatz nicht sinken zu lassen. Auch wenn die Nachfrage nach dem Produkt stabil bleibt und das Unternehmen in der Lage ist, diese Nachfrage zu decken, muss man das Interesse des Publikums aufrechterhalten, das Produkt schrittweise verbessern und auf dem Markt wettbewerbsfähig bleiben.
5. Gegenmarketing wird eingesetzt, um die Nachfrage nach Waren, die das Angebot übersteigt und negative Auswirkungen auf die Gesellschaft und die Umwelt haben, zu senken (ja, auch das kommt vor!). Dazu gehören Tabakwaren, Alkohol, Waren aus nicht wiederverwertbaren Kunststoffen und anderem ähnlichen Material.
6. Remarketing ist notwendig, um die Nachfrage wiederzubeleben. Es wird aktiv angeregt, damit das Produkt auf dem Markt bleibt.
7. Auch beim Demarketing geht es um die Senkung der Nachfrage, ähnlich wie beim Gegenmarketing. Es wird jedoch nur dann eingesetzt, wenn das Unternehmen nicht über die nötigen Produktionskapazitäten verfügt, um die Nachfrage zu befriedigen. Dies kann man durch Produktverteuerung oder durch weniger Werbe- und Fördermaßnahmen erreichen. Im Gegensatz zum Gegenmarketing jedoch sieht diese Art des Marketings nicht vor, dass die Nachfrage gänzlich verschwindet, sondern dass sie lediglich angeglichen wird.
8. Synchromarketing wird auch zum Nachfrage-Ausgleich eingesetzt. Schwankungen lassen sich zum Beispiel bei diesem Indikator nicht vermeiden, wenn die angebotene Ware saisonabhängig ist. Daher entwickeln die Marketing-Fachleute eine flexible Preispolitik und andere Verkaufsanreize wie Rabatte und Werbeaktionen.

Es gibt auch verschiedene Arten des Marketings je nach Marktgröße und Tätigkeitsbereich des Unternehmens. Davon ausgehend kann man die Marketing-Arten wie folgt definieren:

• Massenmarketing, das auf ein möglichst breites Spektrum von Kunden ausgerichtet ist. In der Regel wird es für die Förderung der Waren eingesetzt, die jedermann braucht, z. B. Lebensmittel. In diesem Fall kann man sogar die Unterschiede zwischen den Vertretern der Zielgruppe außer Acht lassen, denn das Ziel des Massenmarketings ist es eben, der Konkurrenz voraus zu sein und ein aktuelles Produkt zu einem niedrigen Preis anzubieten;
• differenziertes Marketing, was nicht mehr als "Marketing für alle" bezeichnet werden kann. Natürlich ist es auch auf einen großen Teil des Marktes ausgerichtet, aber bei weitem nicht auf die gesamte Nische. Das differenzierte Marketing umfasst bestimmte Segmente des potenziellen Publikums und schafft für jedes davon eine einzigartige Förderstrategie, wobei die Bedürfnisse, Wünsche und Möglichkeiten der Vertreter dieser verschiedenen Segmente berücksichtigt werden sollen;
• Das Zielmarketing wird meistens vom Mittelstand eingesetzt, um die Aufmerksamkeit eines bestimmten Publikumssegments schnell zu gewinnen und die Bedürfnisse seiner Vertreter effektiv zu befriedigen.

Darüber hinaus wird Marketing je nachdem klassifiziert, welche Kunden es ins Visier nimmt. Davon ausgehend gibt es:

• B2B-Marketing (Business-to-Business), wenn ein Unternehmen seine Ware oder Dienstleistung an ein anderes Unternehmen verkauft;
• B2C (Business-to-Client), wenn das Unternehmen seine Ware oder Dienstleistung gleich an den Endverbraucher verkauft, das heißt, nicht an eine juristische, sondern an eine natürliche Person;
• B2G (Business-to-Government), wenn eine staatliche Behörde oder ähnliche Struktur als Warenempfängerin auftritt.

Zurzeit gibt es schon mehrere Dutzend weitere Marketing-Arten, die sich durch die verwendeten Methoden unterscheiden. Bekannt sind beispielsweise das traditionelle und das digitale Marketing. Das traditionelle Marketing ist eine grundlegende Richtung bei der Förderung von Waren und Dienstleistungen, bei der es darum geht, die Zielgruppe zu analysieren, ihre Interessen zu ermitteln, Schmerzpunkte zu finden und ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Digitales Marketing hingegen bezieht sich auf solche Methoden der Produktförderung und Gewinnsteigerung, die hauptsächlich im digitalen Bereich eingesetzt werden. Dazu gehören zum Beispiel Such- und E-Mail-Marketing, SEO, Zielwerbung usw.

Mit der Werbung in den sozialen Netzwerken beschäftigen sich Vertreter einer anderen Art von Marketing: das ist SMM (oder Social Media Marketing). Nicht weniger ist das sogenannte Influence Marketing im Internet verbreitet. Das Influence Marketing wird eingesetzt, um Markenpositionen zu stärken, die Kundenbindung zu erhöhen und den Absatz durch Meinungsführer, Blogger und Stars zu steigern. Denn die potenziellen Kunden vertrauen viel eher einer Werbung, in der sie ihren Lieblingskünstler oder -sänger sehen. Sie kaufen das Produkt, für das diese Leute werben viel eher, als wenn sie es einfach im Fernsehen gesehen haben. Nicht weniger ist auch das Content Marketing verbreitet: Das ist eine Methode der Werbung durch nützliche oder unterhaltsame Inhalte, wie z. B. Blogartikel, Beiträge in den sozialen Medien, Webinare, Online-Vorträge und andere Videos.

Mit der Entwicklung der neuesten Technologien ist auch Neuromarketing entstanden, das vor allem das Verhalten und die psychologischen Eigenschaften der Käufer, einschließlich ihrer verborgenen Motive, Vorlieben und Bedürfnisse, untersucht. Durch spezielle Marketingforschungen erfassen und untersuchen die Wissenschaftler die Reaktionen des Gehirns auf ein bestimmtes Produkt und verfolgen die Prozesse, die auf der Ebene des Unbewussten ablaufen. Mit den Ergebnissen dieser Prozeduren arbeiten dann unmittelbar die Marketing-Fachleute, indem sie die Kommunikation mit den Kunden auf der Grundlage der gewonnenen Daten über ihre verborgenen Motive und Wünsche ausbauen.

Um das Interesse an einer Marke aufrechtzuerhalten und für Gesprächsstoff zu sorgen, greifen Unternehmen nicht selten auf Buzz- oder Hidden Marketing zurück. Sein Sinn besteht darin, dass potenzielle Kunden dazu gebracht werden, so viel wie möglich über die Marke zu sprechen, über skandalöse Theorien oder durchgesickerte Informationen zu diskutieren und somit dazu beizutragen, dass das Unternehmen omnipräsent bleibt. Übrigens wird Branding auch als eine der Marketingstrategien bezeichnet, denn es zielt darauf ab, die Kunden dazu zu bewegen, die Waren einer bestimmten Marke zu kaufen und zu nutzen.

Jetzt, in der Zeit nach der Covid-Pandemie, gewinnt das Eventmarketing wieder an Bedeutung. Es wird auch als Marketing der Eindrücke bezeichnet und umfasst die Organisation verschiedener Veranstaltungen im Namen der Marke oder des Unternehmens, an denen die Kunden selbst teilnehmen können. So haben sie die Möglichkeit, Teil einer bekannten Marke zu werden, ihre Zugehörigkeit, Bedeutung und ihren Wert für das Unternehmen zu spüren.

Zusätzliche Möglichkeiten für die Gewinnung neuer Zielgruppen und Kunden bietet das Affiliate-Marketing. Dahinter steckt die Förderung von Waren und Dienstleistungen durch Vermittler oder Partner - zum gegenseitigen Vorteil. Fürs Business ist das eine großartige Möglichkeit, neues Publikum, zusätzliche Einnahmequellen und Feedback in den sozialen Netzwerken durch Ressourcen zu bekommen, die vorher nicht verfügbar waren.

Welche weiteren Strategien setzt man im Marketing um?

Die Marketingstrategie ist ein bestimmter Plan oder eine Abfolge von Aktivitäten, die notwendig sind, um ein Produkt zu fördern, den Gewinn zu steigern und alle oben genannten Ziele zu erreichen. Jede dieser Strategien muss zumindest folgende Komponenten enthalten:

• Produkt (product),
• Preis (price),
• Werbung (promotion),
• Vertrieb (place).

Sie werden auch als die 4Ps, der Marketing-Mix oder die "Wale" des Marketings bezeichnet. So beginnt die Strategiebildung mit der Produktforschung und der Preispolitik, unmittelbar darauf folgen die Werbe- und Vertriebsprozesse. Es gibt auch andere Versionen dieses Konzepts - 5P, 6P usw. Auch sie unterteilen das Marketing in mehrere ähnliche Komponenten.

In der Regel entwickeln die Unternehmen ihre eigenen Strategien - je nach Geschäftsfeld, Umfang und Zielgruppe. Trotzdem gibt es auch eine allgemeine Klassifizierung dafür:

• Globalstrategien

Sie setzen Folgendes voraus: Erhöhung der Marktpräsenz, Zugang zum Auslandsmarkt und die Stärkung der Unternehmenspositionen darauf, Absatzsteigerung, ein möglichst breites Warensortiment und die Erschließung neuer Bereiche, Zusammenarbeit mit anderen großen Unternehmen und Produktionsstätten.

• Grundlegende bzw. fundamentale Strategien

Dazu gehören die Schaffung eines Alleinstellungsmerkmals und einer unverwechselbaren Marken-Charakteristik, das Erreichen der Marktführerschaft in einem bestimmten Marktsegment, die Kostensenkung und damit die Gewinnsteigerung. Grundlegende Strategien beziehen sich also in erster Linie auf die Positionierung des Unternehmens.

• Wettbewerbsstrategien

Sie bestimmen, wie das Unternehmen zu anderen Marktteilnehmern stehen wird. Die Führungsstrategie besteht zum Beispiel darin, den Wettbewerbern immer einen Schritt voraus zu sein, auf die Märkte zu kommen, die noch keine Marktführer aufweisen, die Warenpreise zu ändern, um die Führungspositionen anderer Unternehmen ins Wanken zu bringen.

• Wachstumsstrategien

Sie zielen in der Regel darauf ab, die Geografie und die Produktionskapazitäten des Unternehmens zu erweitern, den Absatz und den Marktanteil kontinuierlich zu steigern. Zu den Wachstumsstrategien gehört z. B. die Diversifizierung, d. h. der Verkauf neuer Produkte auf neuen Märkten. Die Wachstumsstrategie kann auch die Übernahme eines anderen Unternehmens beinhalten, um die Geschäfte auszubauen.

Die Wahl der Strategie hängt also davon ab, welche Ziele das Unternehmen in erster Linie erreichen will. Erfahrene Manager setzen in der Regel gleich mehrere Strategien ein, um möglichst schnell die besten Ergebnisse zu erzielen. Sie erhöhen beispielsweise ihre eigene Marktpräsenz, ergänzen die Produktfunktionen und streben immer danach, die Konkurrenz abzuhängen und in der eigenen Nische Marktführer zu sein.

IKEA verfolgt beispielsweise die Strategien der Differenzierung, d.h., sie unterstreicht ihren Unterschied zu ähnlichen Produkten und ihre Sparpolitik, die darin besteht, Prozesse zu optimieren und die Kosten zu senken, um dadurch die Produktpreise zu reduzieren und ein noch größeres Publikum anzuziehen.

Trotzdem kann eine übertriebene Vereinigung von drei oder mehr Strategien das Unternehmen in den Konkurs treiben, denn die Entwicklung und Verbesserung eines Produkts erfordern erhebliche Investitionen. Und wenn man den Produktpreis senkt und sich gleichzeitig nur auf eine hochspezialisierte Nische mit einem begrenzten Publikumskreis fokussiert, kann es passieren, dass sich die Investitionen gar nicht auszahlen.

Andere Marketing-Strategien

Nehmen wir das innovative Unternehmen Apple als Beispiel. Es setzt zwei Hauptstrategien im Marketing ein: Produktdifferenzierung und diversifiziertes Wachstum. Bei der ersten Strategie geht es darum, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die sich grundlegend von denen der Wettbewerber abheben, und den Kunden die wichtigsten Unterschiede und Vorteile von Apple zu verdeutlichen. Gleichzeitig verfolgt das Unternehmen die Strategie des diversifizierten Wachstums, d. h., es erweitert seine Produktlinien und Tätigkeitsbereiche. Das Unternehmen Apple also:

• bietet ein einzigartiges Kundenerlebnis;
• setzt auf revolutionäre Lösungen, wie zum Beispiel das Bezahlen von Einkäufen mit einer Smartwatch;
• erweitert die Produktpalette im Rahmen eines einheitlichen Marken-Ökosystems;
• baut eine einzigartige Preispolitik auf: Apple greift nie zu Rabatten und Sonderangeboten, um die Nachfrage anzuspornen;
• nutzt aktiv das Cross-Selling und bietet beim Kauf eines iPhones an, noch Kopfhörer oder Uhren zu kaufen oder einen Online-Dienst zu abonnieren.

Übrigens: Die gleiche Strategie der Diversifizierung und des horizontalen Wachstums, d.h., der Erweiterung des Produktsortiments, verfolgt auch Nike. Im Laufe seiner Entwicklung hat das Unternehmen immer neue Wege eingeschlagen und Schuhmodelle für ganz verschiedene Aktivitäten produziert. Auf diese Weise hat Nike zusätzliche Nischen erobert und ist nach wie vor führend auf dem Markt.

Die Globalstrategie der Internationalisierung oder der Erschließung neuer ausländischer Märkte verfolgt auch Netflix. Das Unternehmen begann seinerzeit als DVD-Verleih, stellte seinen Kunden aber bald die Möglichkeit zur Verfügung, Abonnenten zu werden. Später, mit der Entwicklung von Streaming-Plattformen, schuf Netflix sein eigenes Online-Kino und bot unbegrenzte Inhalte zu erschwinglichen Preisen an.

Marketing-Instrumente

Es gibt viele verschiedene Methoden und Instrumente des Marketings, ohne die es nur eine theoretische Strategie bliebe, die keinen Gewinn abwirft. Betrachten wir die gebräuchlichsten, die es Unternehmen ermöglichen, das Interesse an ihren Produkten zu wecken, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu lenken und zu halten und sie dazu zu motivieren, immer wieder bei ihnen einzukaufen.

Eines der wichtigsten Instrumente des traditionellen Marketings ist zum Beispiel die Außenwerbung. Es handelt sich hier um das uns so vertraute Kommunikationsformat, bei dem Werbeanzeigen und Benachrichtigungen für das Publikum an öffentlichen Orten wie Einkaufszentren, Bushaltestellen, in Verkehrsmitteln oder auf großen Plakatwänden angebracht werden. In der Regel hat diese Werbung eine gute Reichweite und bleibt den potenziellen Kunden im Gedächtnis, was die Wiedererkennung der Marke gewährleistet.

Sowohl im traditionellen als auch im Internet-Marketing werden häufig Verkaufsanreize genutzt. Das sind verschiedene Werbeaktionen, Ausverkauf, Rabatte und Wettbewerbe für die Kunden. Dieses Instrument sieht übrigens auch die Verteilung von Produktmustern, die Organisation von Verkostungen oder verschiedene Meisterkurse vor. Das alles wird dazu beitragen, hier und heute mehr Waren zu verkaufen.

Ein weiteres wirksames Instrument der Live-Kommunikation mit dem Publikum ist das sensorische Marketing. Dabei handelt es sich um eine besondere Art der Werbung für Waren und Dienstleistungen, bei der die Sinne potenzieller Kunden angesprochen werden. Der Duft des frisch gebackenen Brotes im Supermarkt und das Kaffee-Aroma beispielsweise motivieren die Besucher zum Kauf und steigern so den Umsatz. Darüber hinaus gehört zum sensorischen Marketing, neben dem visuellen Einfluss, zum Beispiel einem bestimmten Logo oder Markenfarben, auch der auditive Einfluss, wie die passende Musik im Einkaufszentrum, Schönheitssalon oder Café.

Im digitalen Marketing greift man am häufigsten zur kontextbezogenen Werbung. Sie wird von den Nutzern leicht wahrgenommen, weil sie nur als Reaktion auf eine bestimmte Anfrage erscheint. Eben diese Werbung sehen Sie übrigens in den Suchmaschinen. Der Vorteil der kontextbezogenen Werbung besteht darin, dass sie auf ein bestimmtes Zielgruppensegment gerichtet ist. Dadurch wird die Kommunikation mit bereits interessierten Kunden erfolgreicher, und die Werbekosten sind da wesentlich geringer.

Und damit Ihre Anzeigen bei Suchanfragen, die den Aktivitäten des Unternehmens am nächsten kommen, möglichst weit oben in den Suchergebnissen erscheinen, wird die Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Website-Inhalten aktiv genutzt. Dies ist eine der wirksamsten Werbemaßnahmen, denn das Publikum in den Suchmaschinen übersteigt zahlenmäßig alle anderen Internetquellen ganz wesentlich.

Außerdem benutzt man immer noch eines der ersten Online-Marketinginstrumente: E-Mail-Newsletter. Mit Hilfe von E-Mails kann sich das Unternehmen regelmäßig an seine Kunden wenden, sie über Werbeaktionen und Rabatte sowie neue Produkte informieren. Dies ist eine hervorragende Möglichkeit, an sich selbst zu erinnern, die Zielgruppe zum Kauf anzuregen und ein personalisiertes Angebot zu machen. Die wichtigste Voraussetzung für die Wirksamkeit dieses Instruments ist somit das Vorhandensein eines Kundenstamms mit E-Mail-Adressen.

Oft benutzt man auch die Zielwerbung ("Targeting"): das sind Anzeigen in sozialen Netzwerken, die bestimmten Nutzern angezeigt werden, welche den für den Werbetreibenden wichtigen Kriterien entsprechen. Dieses Instrument beruht auf einer Vorauswahl des Publikums, dem anschließend die relevante Werbung angezeigt wird. Zu diesem Zweck untersuchen die Werbefachleute die Eigenschaften ihrer Kunden, ihr Alter, ihren Standort, ihre Interessen und Bedürfnisse. Wie die kontextbezogene Werbung ermöglicht die Zielwerbung also die Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe auf der Grundlage der Informationen über die Vertreter dieser Gruppe, die in den sozialen Netzwerken vorhanden sind. Obwohl die Zielwerbung es nur mit kühleren potenziellen Kunden zu tun hat, löst sie nicht weniger effektiv die Geschäftsaufgaben. Sie gewinnt zum Beispiel aktiv neue Abonnenten für die offiziellen Marken-Accounts.

SMM, oder Social Media Marketing, ist ein weiteres Instrument zur Förderung der Produkte der Marke und zur Stärkung ihrer Position auf dem Markt. Wir können sagen, dass es sich um ein Marketing handelt, das in verschiedene soziale Plattformen integriert ist. Je mehr potenzielle Kunden die sozialen Netzwerke des Unternehmens verfolgen und ihr Feedback in Form von Likes, Kommentaren und Beiträgen dort teilen, desto mehr Vertrauen ruft die Marke bei neuen Kunden hervor. Deshalb nennt man SMM oft einen sozialen Beweis für die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt.

Neben SMM sieht auch die native Werbung ("native Advertising") eine unaufdringliche Werbung für Waren vor. Dabei handelt es sich um eine Mitteilung mit der Beschreibung einer Ware oder Dienstleistung, die ganz organisch und unauffällig in den für die Zielgruppe interessanten Content integriert ist, z. B. in einen Artikel, ein Video, eine Übersicht usw. Dank dieser Werbung haben die Nutzer nicht das Gefühl, ein Werbematerial vor Augen zu haben. Der Hauptvorteil der nativen Werbung liegt deshalb in ihrer Fähigkeit, die Aufmerksamkeit einer großen Zahl von Nutzern auf sich zu lenken, ein hohes Maß an Vertrauen und Loyalität gegenüber der Marke aufrechtzuerhalten und die Konversionsrate zu steigern.

Virale Werbung. Interessanterweise teilen die Nutzer selbst solche Werbung untereinander. Das können Beiträge in den sozialen Netzwerken oder YouTube-Videos sein, die das Publikum aktiv weiterleitet, mit einem Like versieht und kommentiert. Das alles erhöht natürlich die Markenbekanntheit im Internet. Hauptsache, man hält sich an die Grundsätze der viralen Werbung und erstellt Inhalte, die bei den Nutzern eine starke emotionale Reaktion hervorrufen und sie zum Handeln bewegen. Ein virales Video kann zum Beispiel ein millionenfaches Publikum ansprechen und dabei sehr geringe Herstellungskosten erfordern.

Übrigens ist die Videowerbung ein eigenständiges Werbeinstrument, das am häufigsten von Online-Kinos und verschiedenen Hosting-Seiten, Plattformen wie YouTube usw. genutzt wird. Die Werbebotschaften müssen organisch in den Videoclip eingebettet sein, den sich der potenzielle Kunde gerade ansieht.

Um die Werbung in die moderne Agenda geschickter einzubauen, greifen erfahrene Vermarkter häufig zu Newsjacking. Bei dieser Technik nutzt man reale Ereignisse aus, um für ein Produkt oder eine Marke zu werben. Newsjacking gilt als eine Form des Guerilla-Marketings, eine spezielle Taktik, bei der das Unternehmen kreative Ideen für die Werbung benutzt und mit minimalen Investitionen eine große Reichweite erzielt. Einer der bekanntesten Info-Anlässe der letzten Jahre war beispielsweise COVID-19. Man denke nur an die vielen Marken, die neue Produktlinien zum Thema Coronavirus auf den Markt brachten. Gerade das ist ein Fall, bei dem die Aktualität der Nachricht alles entscheidet und die durch Newsjacking resultierenden Inhalte jeden Menschen betreffen.

In der Tat sollten sowohl SMM als auch Native Advertising und Videowerbung den Grundsätzen des Storytellings unterliegen. In manchen Klassifizierungen wird es als separates Werbeinstrument herausgehoben, in Wirklichkeit aber beinhaltet eine hochwertige Werbung immer bestimmte Techniken von Storytelling. So nennt man die Verkaufsförderung durch Geschichten. Das ruft beim Kunden mehr Vertrauen hervor, bringt ihm das Produkt näher und macht das Unternehmen menschlich, verständlich und publikumsnahe.

Fazit

Marketing ist also ein unglaublich weites Feld, das nicht nur Platz für kreative Spezialisten und Content-Macher, sondern auch für Analysten bietet. Es gibt viele verschiedene Arten von Instrumenten, Methoden und Strategien im Marketing, um ein möglichst umfangreiches Publikum zu gewinnen, sein Interesse und seine Aufmerksamkeit zu erhalten, sein Vertrauen und seine Loyalität zu stärken und ihm so viel wie möglich zu verkaufen.