Markenimage

Was ist ein Markenimage?

Das Markenimage besteht aus einer Reihe sichtbarer Markenelemente wie Unternehmensfarben, Produktverpackungen, Logos und Schriftarten. Die Identität wird einem kleinen Unternehmen helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich auf dem Markt zu positionieren.

Bei der Identität geht es nicht um Markenimage, PR oder Marketingaktivitäten, die ein Unternehmen auf dem Markt bekannt machen. Es geht um Design, um die visuelle Wahrnehmung der Marke und um die Assoziation bestimmter Farben oder Bilder mit ihr. Eine starke Markenidentität fördert ein Unternehmen, weil es mit diesem oder jenem Farbton, Charakter oder sogar Klang in Verbindung gebracht wird. Eine solche Identität hat ihren Preis: "Nike" mit seinem Logo hat beispielsweise einen Markenwert von über 39 Milliarden Dollar. Das ist allerdings nur Platz 13 auf der Liste der globalen Unternehmen!

Die teuerste Marke ist erwartungsgemäß Apple: über 241 Milliarden Dollar für einen angebissenen Apfel. Dieser Betrag sagt zwar nichts über den Wert Apples selbst aus, aber das Logo und die Corporate Identity des Unternehmens haben nach Umfragen unter amerikanischen Experten einen großen Einfluss auf den endgültigen Markenwert.

Die Definition von Markenidentität ist, dass die Summe aller Designs eines Unternehmens zu einer sofortigen Wiedererkennung bei potenziellen Kunden führt. Deshalb wird dem visuellen Erscheinungsbild einer Marke so viel Aufmerksamkeit geschenkt, und die Designer, die visuelle Positionierungsrichtlinien erstellen, Farbpaletten gestalten und Präsentationsmöglichkeiten imitieren, gut bezahlt werden.

Die Bedeutung der Markenidentität

Warum das Markenimage so wichtig ist:

1. Ein Unternehmen unterscheidet sich von seinen Wettbewerbern. Dies wird sofort deutlich: Sie hat andere Farben für ihre Werbekampagnen und ihre Website, andere Werbemittel, einen anderen Stil in den sozialen Medien. Optisch hebt sich die Marke von der Konkurrenz ab. Das macht sie für potenzielle Kunden einprägsam. Das Design des Markenlogos ist nicht wie andere, es ist nicht aus einem Handbuch kopiert, sondern mit besonderer Sorgfalt kreiert. Hinter jedem Farbton verbirgt sich eine bestimmte Bedeutung. Der Kunde nimmt sie wahr und möchte in sie eintauchen. Der Satz von Markenschriften, Farben und Formen, den der Designer bei der Gestaltung neuer visueller Kommunikation verwendet, sorgt für die Art von Markenidentität, nach der jedes Unternehmen auf dem Markt strebt.
2. Das Unternehmen ist in seiner Kommunikation konsequent. Dieser Punkt ist es auch, der due Marke für die Verbraucher interessant macht. Drei Blicke auf verschiedene Werbekreationen, die auf ein einziges Farbsystem ausgerichtet sind, und Sie werden sich an die Marke erinnern. Warum ist Coca-Cola rot? Und Fanta orange? Warum nicht grün oder gelb? Sind diese Getränke aufgrund ihrer Grundfarben einprägsam? Ja, das sind sie, und sie kommen als erstes in den Sinn, wenn man etwas wie eine farbige Limonade zu trinken vorschlägt. Ein einheitlicher Stil sollte in allen Werbe-"Paketen" eines Unternehmens, in der gesamten visuellen Marketingkommunikation und sogar in der internen Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern verwendet werden. Die Festlegung einer Corporate Identity und eines Stils ist daher eine der ersten Aufgaben der Designabteilung eines neuen Unternehmens.
3. Ein Unternehmen baut automatisch eine Kundenbindung auf. Eine einheitliche Identität schafft Vertrauen zwischen der Marke und dem potenziellen Kunden. Das Unternehmen und seine Produkte können leicht miteinander in Verbindung gebracht werden, was das Markenbewusstsein erhöht. Loyale Kunden sind praktisch Markenfürsprecher, d. h. zufriedene Verbraucher, die bereit sind, die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens ihren Freunden zu empfehlen. Mundpropaganda funktioniert besser als jedes Marketing. Die Entwicklung einer Identität ist gleichbedeutend mit einer Investition in Werbung.

Markenidentität vs. Markenimage

Wie unterscheidet sich die Markenidentität vom Markenimage? Image ist die Gesamtheit der Eigenschaften einer Marke, nicht nur ihre visuelle Wahrnehmung durch das Publikum. Zum Beispiel ist ein Unternehmen "ruhig und vertrauenswürdig" oder "hell und fröhlich", wie seine Produkte. Und die Identität eines Unternehmens ist dafür verantwortlich, dass "sie immer blau verwenden" oder "wenn sie in lila werben, geht es um sie". Das Image eines Unternehmens lässt sich kaum kontrollieren, während die Identität von Marketingfachleuten, Designern und anderen Spezialisten, die mit der Marke arbeiten, gestaltet wird. Gelegentlich wird gesagt, dass die Identität Teil des Images eines Unternehmens ist, aber die Autoren der führenden Lehrbücher über den Aufbau einer visuellen Markenidentität (die oft als Leitfaden für die Identität verwendet werden) sind anderer Meinung.

Elemente der Markenidentität

Welche Komponenten des Markenimages werden von modernen Marketern und Designern unterschieden:

• Das Logo und die Wortmarke

Eines der wichtigsten Elemente der Markenidentität, an dem eine Organisation erkannt wird. Ein Logo ist ein grafisches Symbol, während eine Wortmarke, d. h. ein bestimmtes Wort oder ein Satz, der formalisierte Name des Unternehmens ist. Die meisten modernen Unternehmen gehen zu sauber geschriebenen Wortmarken über - sie verwenden keine Schatten oder Wirbel, wie in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhundert. Ein Unternehmen kann mehr als ein Logo haben; manche Identitätsdesign-Agenturen bestehen sogar darauf. Eine Wortmarke ist in der Regel eine einzige, aber die Agentur kann sie auf verschiedenen Hintergründen in den Farben der Marke platzieren.

• Schriftart

Eine Wortmarke wird oft in Übereinstimmung mit der Unternehmensschrift geschrieben. Es kann mehrere Schriftarten geben, sie wird sogar von Experten empfohlen. Alle diese Schriftarten (primäre und ergänzende) sollten in den Druckerzeugnissen des Unternehmens, auf der Website, in Visualisierungen für die interne Kommunikation, im E-Mail-Marketing, in Präsentationen und in allen Werbemitteln verwendet werden.

• Stil und Konsistenz

Das Bildmaterial muss in einem einheitlichen Stil gehalten sein. Der Stil muss einheitlich sein. Eine Menge Bilder? Dann muss es überall sein. Strenger Minimalismus? Jedes visuelle Produkt muss in diesem Format gestaltet werden, unabhängig von seinem Zweck. Sie sollten sich also eingehend informieren, bevor Sie sich für einen Stil Ihrer Kommunikation entscheiden: Eine Änderung des Stils "im Handumdrehen" ist um ein Vielfaches schwieriger und teurer.

Zum Stil gehören unter anderem auch die Markenfarben. Es können 2-3 Grundtöne, 3-4 Zusatztöne und 1-2 Akzentfarben sein. Die Wahl der Farben sollte sich vor allem daran orientieren, welche Emotionen sie hervorrufen und was die Verbraucher über das Unternehmen denken, dass diese Farben verwendet werden. Es gibt kein einheitliches Muster für die Markenidentität in Bezug auf die Farbtöne - in einem Fall wird Gelb als etwas Fröhliches und Warmes gesehen, in einem anderen Fall ist es ein Vorbote der Gefahr und sagt den Leuten, dass sie besser schnell von hier verschwinden sollten.

Dazu gehört auch die Form des Logos: Die Nutzer reagieren auf spitze und scharfe Formen anders als auf weiche und runde, was beim Aufbau einer Markenidentität ebenfalls berücksichtigt werden muss.

• Slogan

Erinnern Sie sich an den Slogan von Nike "Just do it."? Nur drei Worte - und das Unternehmen bleibt als stoische Marke in Erinnerung, die in jeder Situation hilfsbereit und sanft unterstützend ist. Eine gute Identitätsstrategie sollte Slogans formulieren. Vorzugsweise mit visuellen Elementen, d. h. in einer Markenschriftart und in Markenfarben, unter Verwendung von Mustern und anderen grafischen Elementen einer von Ihnen bereits gewählten Identität.

Wie man eine Markenidentität schafft

Die Schaffung einer Markenidentität ist ein komplexer Prozess, der für Menschen ohne Visualisierungserfahrung nicht machbar ist. Oder etwa doch? Wenn es noch keine Möglichkeit gibt, eine Agentur zu beauftragen und ihr die Aufgabe zu überlassen, können Sie es selbst tun. Und so geht's:

• Analysieren Sie das Unternehmen und den Markt. Führen Sie eine SWOT-Analyse durch, um herauszufinden, welche Identitäten es bereits auf dem Markt gibt, wer sie verwendet und warum, wie sie sich im Laufe der Jahre verändert haben und wie die Verbraucher auf sie reagiert haben.
• Analysieren Sie Ihre Kunden. An wen richten sich Ihre Produkte? Welche Produkte werden Sie in nächster Zeit auf den Markt bringen? An wen werden Sie sie verkaufen? An wen wollen Sie sie nicht verkaufen? Warum nicht? Was ist das Profil des potenziellen Kunden?
• Definieren Sie die Unternehmensziele des Projekts. Die Markenidentität wird dazu beitragen, diese Ziele zu erreichen. Wenn Sie den Anspruch erheben, ein ganzes Marktsegment zu "erobern", muss die Identität mit den Vorstellungen dieses Segments von Ihren Schwerpunkt-Produkten übereinstimmen.
• Definieren Sie die Botschaft, die Sie mit Ihrer Markenidentität vermitteln wollen. Ihr Logo könnte zum Beispiel aussagen, dass Sie ein helles und trendiges Unternehmen sind, das immer an der Spitze der Trends steht. Und Ihr Slogan - dass Sie den Verbrauchern helfen, so fröhlich und trendy zu sein wie Sie selbst. Um eine Markenidentität aufzubauen, müssen Sie diese Botschaften auswendig kennen. Es ist das, was der Verbraucher lesen wird, was er als erstes wahrnimmt. Schreiben Sie auf, wer Sie sind, welchen Wert Sie haben, welchen Charakter Ihre Marke hätte, wenn sie ein Mensch wäre, wie sie kommunizieren würde, wie ihre Stimme klingen würde. Diese Maßnahmen werden dazu beitragen, dass Sie sich von anderen Unternehmen unterscheiden und die Botschaft hinter der Identität prägen.
• Wählen Sie die Elemente, die Ihre Botschaft am besten widerspiegeln. Sie müssen verschiedene Schriftarten, Farben, Schattierungen, Muster und den allgemeinen Stil auswählen. Sie können damit beginnen, die Standard-Farbklassifizierungen zu verwenden:

1. rot - Leidenschaft und Aufregung;
2. orange - Freundlichkeit;
3. gelb - Spaß und Glück;
4. grün - Natur und Geld;
5. blau - Vertrauen;
6. lila - königlicher Luxus;
7. rosa - Weiblichkeit;
8. braun - Robustheit und Männlichkeit;
9. schwarz - Modernität.

• Die runden Formen des Logos werden als etwas Warmes und Gemütliches, Freundliches, Liebevolles und Weibliches wahrgenommen. Gerade Kanten wie Quadrate oder Rechtecke stehen für Stärke und Effizienz, Stabilität und Zuverlässigkeit. Horizontale gerade Linien stehen für Ruhe und Sanftheit, vertikale gerade Linien für Männlichkeit und Stärke.
• Testen Sie die ausgewählten Elemente an Ihren Kontrollgruppen. Wird Ihr Logo so wahrgenommen, wie Sie es sich wünschen? Wenn nicht, warum nicht? Was könnte gestrichen werden und was könnte hinzugefügt werden? Fragen Sie Ihre Testpersonen danach, bevor Ihre Identität in die Umsetzung kommt. Corporate-Identity-Hypothesenprüfungsdienstleistungen ist bei jeder Corporate-Identity-Agentur erhältlich.

Beispiele für Markenidentität

• Apple

Die Corporate Identity von Apple ist hell und modern und hebt das Unternehmen von seinen Mitbewerbern ab. Es ist ehrgeizig und kreativ, einzigartig, es ist Jahr für Jahr auf dem Höhepunkt der Mode, und doch extrem technisch. Die Markenidentität wandelt sich je nach Produkt, das es verkaufen will: Das Unternehmen ist äußerst kreativ, es verwandelt sich in einen Giganten, der jeder Nachfrage standhält, dann wird es zu einem intelligenten Haus, das Ihnen hilft, Ihre Schlüssel, Ihren Hund und die Hälfte Ihres Tascheninhaltes zu finden. "Apple'' ist eine konsistente Marke, deren Identität sich von Saison zu Saison nicht dramatisch ändert, was sie für die halbe Welt einprägsam und für alle ihre Kunden wiedererkennbar macht.

• Nike

"Nike'' verkauft seine Produkte nicht über eine komplexe Markenidentität, sondern über die Persönlichkeiten, die für die Marke werben und Markenbotschafter sind. Die Markenidentität ist sehr auffällig: das Logo, die Markenslogans, die kontrastierenden Farben im Design. Ihre Werbefachleute rufen eine Welle der Liebe und des Interesses bei potenziellen Kunden hervor, ein Gefühl der Ermächtigung bis ins Unendliche und Vertrauen in ihre eigenen Fähigkeiten. Ein weiteres Stilelement ist die Präsentation von Fotos, auf denen echte Menschen zu sehen sind, die Nike-Produkte in ihrem Alltag verwenden.

• Starbucks

"Starbucks" hat das Instagram-Frühstück oder das Bild einer beschäftigten Person mit Kaffee in der Hand zu einem Kult gemacht, um den sich die Kommunikation des Unternehmens dreht. Das Markenbild ist sehr auffällig und wiedererkennbar, auch wenn die gewählten Grundtöne nur zur Hälfte unserer Vorstellung von Kaffee entsprechen. Das Sirenenlogo ist ebenfalls unverkennbar, aber auch hier besteht nur ein indirekter oder gar kein Bezug zu Kaffee und Nebenprodukten. Dennoch ist es seit Bestehen der Marke auf den Starbucks-Tassen geblieben, wodurch das Unternehmen weltweit bekannt ist und ein Kaffeebesuch oft zu einem Fotoshooting wird.

• Coca cola

"Coca-Cola'' ist eine der führenden Marken bei kohlensäurehaltigen Getränken. Sie kennen die Werbekampagnen sehr gut: der Weihnachtsmann, ein Eisbär, ein Lastwagen mit Getränken, rot-weiße Dosen mit Wassertropfen und so weiter. Die Designer wollten, dass sogar die Schriftart, mit der der Markenname geschrieben wird, einen Bezug zum Genuss des Getränks herstellt. Doch damit nicht genug: Das Unternehmen kreierte auch einzigartig gestaltete Glasflaschen, die für die Verbraucher noch einprägsamer sind.

• Tesla

"Tesla'' steht für bahnbrechende Technologie, Innovation und Minimalismus. Das Markenlogo steht für Selbstvertrauen, schnelle Entscheidungen und Luxus. Die matte Oberfläche, die mit den Produkten des Unternehmens assoziiert wird, spricht ebenfalls futuristisch und teuer. Die wichtigsten Farbtöne der Marke sind Rot, Grau und Silber. Sie beziehen sich auf Leistung, Geschwindigkeit und Technologie. In Verbindung mit Werbefachleuten wird die Unternehmensidentität von Tesla mit einem Paradigmenwechsel, Aufstieg des Individualismus, Einfachheit des Lebens und seiner Leichtigkeit und Innovation assoziiert.

• McDonald's

"McDonald's'' ist für den Normalverbraucher ein enger Freund, freundlich und interessant, der nicht das Portemonnaie leert, der immer hilft und unterstützt, der zu jeder Tages- und Nachtzeit antwortet. Zu diesem Zweck hat das Unternehmen seine visuelle Identität geändert und das Design einer Vielzahl von Kommunikationsmitteln und Restaurants angepasst. Die Vermarkter und Designer, die mit der Entwicklung des Markenimages beauftragt waren, griffen auf die Werbekampagne von McDonald's aus den 1970er Jahren zurück. Der Slogan der Kampagne lautete wie folgt: "Leg mal eine Pause ein und komm zu McDonald's rein". Diese Leichtigkeit und Gelassenheit wird nun von allen Besuchern der Restaurants der Kette und ihren Stammkunden wahrgenommen. Und das hat seinen Grund: Die Designer des Unternehmens haben alles verändert, vom Logo bis zur Schriftart und dem Stil der Werbung.

• Netflix

Das Unternehmen erregt die Aufmerksamkeit des Nutzers, indem es mit seinem Logo an eine schwarze Kinoleinwand erinnert. Ein stilvolles und einfaches Logo, eine klare Identität für alle, Transparenz in der Kommunikation mit den Nutzern - Netflix schafft es hervorragend, auch in der Corporate Brand Identity auf dem HR-Markt eine Linie zu verfolgen. Die Plattform hat nun ein leicht variables Design, das aber konsistent ist, sich den Bedürfnissen der Nutzer anpasst und nicht wie ein Flickenteppich aussieht. Die Farbe des Logos ändert sich nicht, ebenso wenig wie die Schriftart.

• Spotify

"Spotify" hat seine visuelle Identität mehr als einmal geändert. Die Marke ist anpassungsfähig, aber nicht besonders konsequent bei der Präsentation des Unternehmens für neue Nutzer. Aktuell steht das grüne Logo für Jugendlichkeit, Schnelligkeit, Freundlichkeit und Aufmerksamkeit. Kontrast wird von vielen als Schärfe und Zeichen von Qualität, als Siegeszuversicht empfunden. Das haben die Designer des Unternehmens selbst gesagt, die schon seit langem mit neuen Renderings experimentieren.

• Adidas

Die "Adidas"-Streifen erschienen auf den Turnschuhen, um sie haltbarer zu machen. Die Idee erwies sich als großartiger Werbegag, und seit den 1930er Jahren sind die Streifen fest in der Identität der Marke verankert. Das Unternehmen hat mehrere Logos: Das Kleeblatt symbolisiert das Streben nach Vielfalt und die drei Teile der Welt, der Berg steht für die Überwindung von Schwierigkeiten und das Erreichen von Zielen, der Globus für die Erde und die Anpassung an Veränderungen. Die Logos werden in Kleinbuchstaben geschrieben, um den alltäglichen Charakter und die Zugänglichkeit der Marke zu betonen. Die gesamte visuelle Kommunikation ist einfach, minimalistisch, in einheitlichen Farben (die manchmal wechseln) gehalten und mit starken Slogans versehen.

• Amazon

"Amazon" versucht, Qualität, Werte und Service durch sein Logo zu vermitteln. Die Hauptaspekte, auf die sich die visuellen Darstellungen beziehen sollten, sind das Sparen von Geld, die Kundenorientierung und die Zufriedenheit mit einem guten und rentablen Kauf. Aus diesem Grund verwendet das Unternehmen eine wiedererkennbare Farbkombination, Slogans und ein "Lächeln", das für ein hochwertiges Kundenerlebnis und sichere Transaktionen steht.

Ein persönliches Markenimage

Was ist eine persönliche Markenidentität? Es ist die visuelle Komponente Ihrer persönlichen Marke. Mit anderen Worten, es sind die Primärfarben, die Sie in Ihren Beiträgen und Geschichten verwenden, die Farben, die Sie am häufigsten tragen, die Akzente, die Sie auf Ihren Bildern setzen. Um eine persönliche Markenidentität zu schaffen, müssen Sie wissen, welche Farbtöne zu Ihnen passen, welche Farben und Formen (Kreis, Quadrat usw.) Sie assoziieren und welche Schriftart Sie am meisten anspricht. Die persönliche Identität unterscheidet sich nicht sonderlich von der Identität eines Unternehmens, aber man wirbt für sich selbst, nicht für das Unternehmen. Sie müssen in Ihrer visuellen Identität Ihre Ziele, Kernwerte und die Gründe, an die Sie glauben, zum Ausdruck bringen. Dies kann durch Slogans oder Versprechen zur Erläuterung und Untermauerung Ihres Fachwissens geschehen, die sogar in die Kopfzeile Ihres Profils geschrieben werden können.