Identidad de marca

¿Qué es la identidad de marca?

La identidad de marca es un conjunto de elementos visibles de la marca, como los colores corporativos, el diseño del envase del producto, los logotipos y la tipografía corporativa. La identidad ayuda a una pequeña empresa a diferenciarse de la competencia y a establecer su propio posicionamiento en el mercado.

La identidad no es lo mismo que la imagen de marca, la publicidad o las actividades de marketing que promocionan una empresa en el mercado. Se trata del diseño, de la percepción visual de la marca y de la asociación de determinados colores o imágenes con ella. Una identidad de marca fuerte promociona una empresa porque empieza a asociarse con tal o cual tono, personaje o incluso sonido. Y esa identidad tiene un precio: por ejemplo, Nike, con su logotipo de símbolo de check, ostenta un valor de marca superior a 39.000 millones de dólares. ¡Y sólo es el número 13 de la lista de empresas mundiales!

Como era de esperar, la marca más cara es la de Apple: más de 241.000 millones de dólares por una manzana con un mordisco. Sí, esta cantidad no caracteriza el valor de la manzana en sí, pero el logotipo y la identidad corporativa de la empresa, a juzgar por las encuestas realizadas entre expertos estadounidenses, tienen un gran impacto en el valor final de la marca.

La definición de identidad de marca es que el conjunto de todos los diseños de una empresa conduce a un reconocimiento instantáneo entre los clientes potenciales. Por eso se presta tanta atención a la imagen visual de una marca, y se paga mucho dinero a los diseñadores que componen las directrices de posicionamiento visual, elaboran la paleta de colores y las opciones de presentación de simulación.

La importancia de la identidad de marca

Por qué es importante la identidad de marca:

1. Hace que una empresa sea diferente de sus competidores. Y esto queda claro de inmediato: tiene colores diferentes para sus campañas publicitarias y su sitio web, sus propios elementos de diseño, un estilo diferente en las redes sociales. Visualmente, la marca se distingue de la competencia. Esto es lo que la hace memorable para los clientes potenciales. El diseño del logotipo de la marca no se parece a los logotipos de los demás, no es copiado, sino que se inventa con especial cuidado. Detrás de cada color hay un significado. El cliente lo nota y quiere ser parte de una empresa así. El conjunto de fuentes, colores y formas de marca que utiliza el diseñador para dar forma a las nuevas comunicaciones visuales proporciona a la marca una identidad, que es lo que todas las empresas del mercado persiguen.
2. Hace que una empresa sea coherente en sus comunicaciones. Esto es también lo que la hace interesante para los consumidores. Tres miradas a diferentes creaciones publicitarias con un único sistema cromático son suficientes para que la marca sea recordada. ¿Por qué el color de Coca-Cola es el rojo? ¿Y el de Fanta es naranja? ¿Por qué no verde o amarillo? ¿Se recuerdan estas bebidas por sus colores primarios? Sí, y son las primeras que nos vienen a la mente cuando alguien sugiere tomar un refresco de color. Debe utilizarse un estilo coherente en todos los "paquetes" publicitarios de una empresa, en todas las comunicaciones visuales de marketing e incluso en las comunicaciones internas con los empleados. Establecer una identidad y un estilo corporativos es, por tanto, una de las primeras tareas del departamento de diseño de una nueva organización.
3. Ayuda a la empresa a fidelizar automáticamente a sus clientes. Una identidad coherente genera confianza entre la marca y el cliente potencial. La empresa y sus productos pueden asociarse fácilmente, lo que aumenta el conocimiento de la marca. Los clientes fieles son prácticamente defensores de la marca, es decir, consumidores satisfechos dispuestos a recomendar los productos y servicios de una empresa a sus amigos. Y ese boca a boca funciona mejor que cualquier marketing. Desarrollar una identidad equivale a invertir en publicidad.

Identidad de marca frente a imagen de marca

¿En qué se diferencia la identidad de marca de la imagen de marca? La imagen son las características generales de una marca, no sólo su percepción visual por parte del público. Por ejemplo, una empresa es "tranquila y digna de confianza" o "brillante y alegre", como sus productos. Y la identidad de una empresa es la responsable de "siempre utilizan el azul" o "si ves un anuncio en morado, se trata de ellos". La imagen de una empresa es casi imposible de controlar, mientras que la identidad la construyen las manos de los profesionales del marketing, diseñadores y otros especialistas que trabajan con la marca. A veces se dice que la identidad forma parte de la imagen de una empresa, pero los autores de los principales libros de texto sobre cómo construir la identidad visual de una marca (a menudo utilizados como guía de identidad) no están de acuerdo.

Elementos de la identidad de marca

¿Qué componentes de la identidad de marca distinguen los especialistas en marketing y diseñadores modernos?

• El logotipo y la marca denominativa

Son unos de los principales elementos de la identidad corporativa por los que se reconoce a una organización. Un logotipo es un símbolo gráfico, mientras que una marca denominativa, es decir, una palabra o frase concreta, es el nombre formalizado de la empresa. La mayoría de las empresas modernas se inclinan por denominaciones de escritura simple: al crearlas, no utilizan las sombras o los adornos superfluos populares en la segunda mitad del siglo XX. Una empresa puede tener más de un logotipo; algunas agencias de diseño de identidad incluso insisten en ello. La marca denominativa suele ser una sola, pero la agencia puede colocarla sobre distintos fondos, coloreados en los tonos de la marca.

• La tipografía

Una marca denominativa suele escribirse de acuerdo con el tipo de letra corporativo. Puede haber varias fuentes, los teóricos incluso lo recomiendan. Todas estas fuentes (primarias y complementarias) deben utilizarse en los productos impresos de la empresa, en su sitio web, en visualizaciones para comunicaciones internas, marketing por correo electrónico, presentaciones y en todas las creatividades publicitarias.

• El estilo y su coherencia

Los elementos visuales deben crearse en un estilo único. El estilo debe ser coherente. ¿Muchas imágenes? Entonces deben estar en todas partes. ¿Minimalismo estricto? Todos los productos visuales deberán diseñarse de acuerdo con este estilo, independientemente de su finalidad. Por eso, antes de elegir un estilo para las comunicaciones de una empresa hay que llevar a cabo un estudio: cambiar el estilo "sobre la marcha" será muchas veces más difícil y más caro.

El estilo, entre otras cosas, incluye los colores de la marca. Puede haber 2-3 tonos básicos, 3-4 tonos auxiliares y 1-2 colores de acento. El enfoque principal que debe guiar la elección de los tonos es qué emociones evocan, qué piensan los consumidores de la empresa que utiliza esos colores. No existe un patrón único de identidad de marca en cuanto a la paleta de color: en un caso, el amarillo se percibe como algo alegre y cálido; en otro, es un presagio de peligro, que indica a la gente que es mejor salir de aquí rápidamente.

Esto incluye también la forma del logotipo: los usuarios reaccionan de manera diferente a las formas puntiagudas y afiladas y a las suaves y redondas, lo que también hay que tener en cuenta para construir una identidad de marca.

• Eslogan

¿Recuerdas el eslogan de Nike "Just do it" (sólo hazlo)? Con sólo tres palabras, la empresa es recordada como una marca estoica, que ayuda y apoya amablemente a sus clientes en cualquier situación. Una buena estrategia de identidad debe detallar los eslóganes. Preferiblemente con visualización, es decir, escritos en un tipo de letra de la marca y en colores de la marca, utilizando patrones y otros elementos gráficos de la identidad que ya hayas elegido.

Cómo crear una identidad de marca

Crear una identidad de marca es un proceso complejo que las personas sin experiencia en visualización no pueden llevar a cabo. ¿O no es así? Si no puedes contratar a una agencia y delegarle la tarea, puedes hacerlo tú mismo. Y he aquí cómo:

• Analiza la empresa y el mercado. Haz un , averigua qué identidades existen ya en el mercado, quién las utiliza y por qué, cómo han cambiado a lo largo de los años, cómo han reaccionado los consumidores ante ellas.
• Analiza a tus clientes. ¿A quién van dirigidos tus productos? ¿Qué productos vas a lanzar próximamente? ¿A quién se los vas a vender? ¿A quién no se los venderás? ¿Por qué no? ¿Cuál es el perfil de tu cliente potencial?
• Define los objetivos empresariales de tu proyecto. La identidad de marca contribuirá a alcanzarlos. Si pretendes "captar" todo un segmento del mercado, la identidad debe ser coherente con las percepciones que ese segmento tiene del tipo de productos que fabricas.
• Define el mensaje que quieres transmitir a través de la identidad de tu marca. Por ejemplo, tu logotipo podría decir que tu empresa es brillante y moderna y siempre está a la vanguardia de las tendencias. Y tu eslogan podría comunicar que ayudarás al consumidor a ser tan brillante y moderno como tú. Para establecer la identidad de la marca, es necesario conocer de memoria estos mensajes. Es lo que el consumidor leerá, en lo que se fijará primero. Escribe quién eres, qué valores tienes, qué carácter tendría tu marca si fuera una persona, cómo se comunicaría, cómo sonaría su voz. Este conjunto de acciones te ayudará a definir lo que te diferencia de otras empresas y a dar forma al mensaje que subyace a la identidad de tu marca.
• Elige los elementos que mejor reflejen tu mensaje. Tienes que elegir algunos tipos de letra, colores, tonos, diseños y un estilo general. Puedes empezar utilizando clasificaciones de color estándar:

1. rojo: pasión y emoción;
2. naranja: amabilidad;
3. amarillo: alegría y felicidad;
4. verde: naturaleza y dinero;
5. azul: confianza;
6. púrpura: lujo real;
7. rosa: feminidad;
8. marrón: robustez y masculinidad;
9. negro: modernidad.

• Las formas redondas del logotipo se perciben como algo cálido y acogedor, amable, cariñoso y femenino. Las formas rectas como cuadrados o rectángulos remiten a fuerza y eficacia, estabilidad, fiabilidad. Las líneas rectas horizontales son un símbolo de calma y suavidad, y las verticales, de masculinidad y fuerza.
• Prueba los elementos en unos grupos de control. ¿Se percibe tu logotipo como a ti te gustaría? Si no es así, ¿por qué no? ¿Qué podría eliminarse y qué podría añadirse? Pregúntales a tus encuestados al respecto antes de poner la identidad de tu marca en producción. Cualquier agencia de branding puede ofrecer un servicio de prueba de hipótesis de identidad corporativa.

Ejemplos de identidad de marca

• Apple

La identidad de marca de Apple es vibrante, moderna y la diferencia de todos sus competidores. Son ambiciosos y creativos, son únicos, están a la altura de la moda año tras año y, sin embargo, son extremadamente tecnológicos. La identidad de su marca se transforma en función del producto que quieren vender: la empresa es extremadamente creativa, en un momento se convierte en un gigante capaz de resistir cualquier demanda, y luego pasa a ser como una casa inteligente que te ayuda a encontrar tus llaves, a tu perro y la mitad de tus cosas. Apple es una marca coherente, su identidad no cambia drásticamente de una temporada a otra, lo que la hace memorable para medio planeta y seguro que la hace reconocible para todos sus clientes.

• Nike

Nike vende sus productos no a través de una identidad de marca compleja, sino a través de las personalidades que participan en la publicidad de la marca y son sus embajadores. La identidad de la marca es bastante llamativa: el logotipo, los eslóganes de la marca, el contraste de colores en el diseño. Sus anuncios creativos conjuran una ola de amor e interés en los clientes potenciales, una sensación de empoderamiento infinito y confianza en sus propias capacidades. Otro elemento de su estilo es la presentación de fotografías de personas reales que utilizan productos Nike en su vida cotidiana.

• Starbucks

Starbucks ha convertido el desayuno de Instagram y la imagen de una persona ocupada con un café en la mano en un culto en torno al que gira su comunicación. Los elementos visuales de la marca son bastante llamativos y reconocibles, aunque los tonos básicos elegidos sólo se relacionan a medias con nuestra fantasía del café. El logotipo de la sirena también es inconfundible, pero, de nuevo, se relaciona con el café y los productos auxiliares de forma muy indirecta, si no del todo. Sin embargo, el logotipo ha permanecido en los vasos de Starbucks durante toda la existencia de la marca, gracias a lo cual la empresa es conocida en todo el mundo y el simple hecho de ir a tomar un café se convierte a menudo en una sesión fotográfica.

• Coca-Cola

Coca-Cola es uno de los líderes de identidad de marca en el mercado de bebidas gaseosas. Conocemos muy bien sus campañas publicitarias: Papá Noel, un oso polar, un camión que transporta bebidas, latas rojas y blancas con gotas de agua, etc. Los diseñadores querían que incluso el tipo de letra utilizado para escribir el nombre de la marca se relacionara con el disfrute de la bebida por parte de los consumidores. La empresa no se detuvo ahí: creó botellas de vidrio con un diseño único, lo que las hizo aún más memorables para los consumidores.

• Tesla

Tesla es sinónimo de tecnología avanzada, innovación y minimalismo. El logotipo de la marca hace referencia a la confianza en uno mismo, la rapidez de decisión y el lujo. La superficie mate, que se asocia a los productos de la empresa, también habla de futurismo y alto costo. Las principales tonalidades de la marca son el rojo, el gris y el plateado. Se refieren al rendimiento, la velocidad y la tecnología. Junto con sus creatividades publicitarias, la identidad corporativa de Tesla se asocia con un cambio de paradigma, con el auge del individualismo, con la simplicidad y facilidad de la vida y con la innovación.

• Mcdonald's

Para el consumidor cotidiano, McDonald's es un amigo cercano, amable e interesante, no uno que vacía tu cartera enseguida, sino uno que siempre está aquí para ayudarte y apoyarte, que responderá en cualquier momento del día o de la noche. Para conseguirlo, la empresa ha modificado su identidad visual, cambiando el diseño en un gran número de comunicaciones y restaurantes. Los responsables de marketing y los diseñadores encargados de desarrollar la imagen de marca recurrieron a la campaña publicitaria de McDonald's de los años setenta. El eslogan de la campaña era el siguiente: "Hoy te mereces un descanso". Ahora, esta ligereza y serenidad la sienten todos los visitantes de los restaurantes de la cadena y sus clientes habituales. Y no sólo eso: los diseñadores de la empresa lo han cambiado todo, desde el logotipo hasta el tipo de letra y el estilo de los anuncios.

• Netflix

La empresa capta la atención del usuario con su logo en un fondo negro, que hace referencia a una pantalla de cine negra. Con su logotipo elegante y sencillo, identidad clara, transparencia en las comunicaciones con los usuarios, Netflix hace un gran trabajo al mantener una línea uniforme en la identidad de marca corporativa en el mercado de los recursos humanos. La plataforma tiene ahora un diseño ligeramente variable, pero coherente, que se ajusta a las necesidades del usuario y no parece una colcha de retales. El color del logotipo no cambia, ni tampoco su tipo de letra.

• Spotify

Spotify ha cambiado su identidad visual más de una vez. La marca es adaptable, pero no especialmente coherente en su estilo de presentar la empresa a los nuevos usuarios. Su logotipo verde actual hace referencia a la juventud, la rapidez, la simpatía, el centro de atención. El contraste es percibido por muchos como un símbolo de frescura, un signo de calidad y confianza para ganar. Así lo han revelado los propios diseñadores de la empresa, que llevan tiempo experimentando con nuevas opciones de visualización.

• Adidas

Las rayas Adidas aparecieron en sus zapatillas para hacerlas más duraderas. La idea resultó ser un gran truco publicitario, y desde los años treinta las rayas están firmemente arraigadas en la identidad de la marca. La empresa tiene varios logotipos: el trébol simboliza el esfuerzo por la diversidad y las tres partes del mundo, la montaña representa la superación de dificultades y el logro de metas, el globo representa la Tierra y la adaptación al cambio. Los logotipos se escriben con minúsculas para subrayar el carácter cotidiano y la accesibilidad de la marca. Todas las comunicaciones visuales son sencillas, minimalistas, con los mismos colores (que a veces cambian) y llenas de eslóganes inspiradores.

• Amazon

El logotipo de Amazon habla de la calidad, los valores y el servicio. Los principales aspectos a los que se refieren los elementos visuales son el ahorro de dinero, la orientación al cliente y la satisfacción por una compra buena y rentable. Por ello, la empresa utiliza una combinación reconocible de colores, eslóganes y una "sonrisa" que habla de la alta calidad de la experiencia del usuario y de la seguridad de las transacciones.

Identidad de marca personal

¿Qué es la identidad de una marca personal? Es el componente visual de tu marca personal. En otras palabras, son los colores primarios que utilizas en tus posts e historias, los colores que vistes más a menudo, los acentos que pones en tus imágenes. Para crear una identidad de marca personal es necesario que conozcas los colores complementarios, los colores y formas (círculo, cuadrado, etc.) con los que te asocias, el tipo de letra que más resuena contigo. La identidad personal no es especialmente diferente de la identidad de una empresa, pero en este caso te promocionas a ti mismo, no a tu empresa. Tu identidad visual tiene que transmitir tus objetivos, tus valores fundamentales y las razones por las que las personas deben confiar en ti. Puedes hacer esto mediante eslóganes-promesas y eslóganes que expliquen tu experiencia. Puedes colocarlos incluso en el encabezamiento de tu perfil.