Идентичность бренда

Что такое идентичность бренда?

Идентичность бренда - это совокупность видимых элементов бренда вроде фирменного цвета, дизайна упаковки товаров, логотипов и фирменных шрифтов. Идентичность поможет малому бизнесу выделиться на фоне конкурентов и установить собственное позиционирование на рынке.

Идентичность - это не имидж бренда, не его пиар, не маркетинговые активности, которые продвигают компанию на рынке. Это про дизайн, про визуальное восприятие бренда и ассоциацию с ним определенных цветов или картинок. Сильная идентичность бренда продвигает компанию, потому что она начинает ассоциироваться с тем или иным оттенком, персонажем или даже звуком. И идентичность такая дорогого стоит: например, Nike с его логотипом-галочкой может похвастаться стоимостью бренда, превышающей 39 миллиардов долларов. И это только 13-е место в списке мировых компаний!

Наиболее дорогим брендом предсказуемо владеет Apple: более 241 миллиарда долларов за яблоко с откушенной частичкой. Да, эта сумма не характеризует стоимость самого яблока, однако логотип и фирменный стиль компании, судя по проведенным среди американских экспертов опросам, имеют большое влияние на финальную стоимость бренда.

Определение идентичности бренда заключается в том, чтобы совокупность всех дизайнерских решений компании привела ее к моментальному узнаванию среди потенциальных клиентов. Поэтому визуальному образу бренда уделяется столько внимания, а дизайнерам, составляющим руководство по визуальному позиционированию, формирующим цветовую палитру и имитационные варианты презентаций, платят большие деньги.

Важность идентичности бренда

Почему образ бренда важен:

1. Компания отличается от конкурентов. И это понятно сразу же: у нее другие цвета, в которых выдержаны рекламные кампании и сайт, другие креативы, другой стиль ведения социальных сетей. Визуально бренд стоит в стороне от конкурентов. Этим он и запоминается потенциальным покупателям. Дизайн логотипа бренда не похож на другие, не списан из методички, а придуман с особой тщательностью. За каждым оттенком есть определенный смысл. Клиент это замечает и хочет быть в это погружен. Набор фирменных шрифтов, цветов и фигур, используемых дизайнером при формировании новых визуальных коммуникаций, обеспечивает бренду индивидуальность, к которой стремится каждая компания на рынке.
2. Компания последовательна в своих коммуникациях. Этим она также интересна потребителям. Три взгляда на разные рекламные креативы, выдержанные в единой цветовой системе, - и вы запомните этот бренд. Почему цвет Coca-Cola - красный? А Fanta - оранжевый? Почему не зеленый или желтый? А запоминаются ли эти напитки благодаря своим основным цветам? Да, запоминаются и приходят в голову первыми после предложения выпить чего-нибудь типа цветной газировки. Последовательный стиль должен использоваться во всех рекламных «пакетах» компании, во всех маркетинговых визуальных коммуникациях и даже во внутренних коммуникациях при общении с сотрудниками. Поэтому установление фирменного стиля и идентичности - одна из первых задач дизайн-отдела новой организации.
3. Компания автоматически формирует лояльность у потребителей. Единая айдентика укрепляет доверие между брендом и потенциальным клиентом. Компания и ее продукты легко связываются друг с другом, что повышает узнаваемость бренда. Лояльные клиенты - это практически адвокаты бренда, то есть довольные потребители, готовые рекомендовать продукты и услуги компании своим друзьям. А такое сарафанное радио работает лучше любого маркетинга. Развитие идентичности равноценно вложению в рекламу.

Идентичность бренда или имидж бренда?

Чем идентичность бренда отличается от его имиджа? Имидж - это общие характеристики бренда, а не только его визуальное восприятие аудиторией. Например, компания «спокойная и надежная» или «яркая и веселая», как и ее продукты. А идентичность компании отвечает за «они всегда используют синий цвет» или «если реклама в фиолетовых тонах - то это вот про них». Имидж компании контролировать практически невозможно, идентичность же выстраивается руками маркетологов, дизайнеров и иных специалистов, работающих с брендом. Иногда говорят, что айдентика входит в имидж компании, но авторы ведущих учебников по выстраиванию визуального стиля бренда (их часто используют в качестве руководства по идентичности) с этим не согласны.

Элементы айдентики бренда

Какие составляющие образа бренда выделяют современные маркетологи и дизайнеры:

• Логотип и словесный знак

Один из основных элементов фирменного стиля, по которому узнают организацию. Логотип - это графический символ, а словесный знак, то есть определенное слово или фраза, - это оформленное название компании. Большинство современных компаний переходят на чисто написанные словесные знаки - при их создании не используются тени или завитушки, популярные во второй половине XX века. Логотипов у компании может быть несколько, некоторые агентства, разрабатывающие айдентику, на этом даже настаивают. А вот словесный знак обычно бывает лишь один, но его агентство может разместить на разном фоне, окрасив в фирменные оттенки бренда.

• Шрифт

Словесный знак часто пишется согласно с фирменным шрифтом. Шрифтов может быть несколько, это даже рекомендовано теоретиками. Все эти шрифты (основной и дополнительные) должны использоваться в полиграфической продукции компании, на ее сайте, в визуализациях для внутренних коммуникаций, email-маркетинге, презентациях и в каждом рекламном креативе.

• Стиль и его согласованность

Визуализации должны быть выполнены в едином стиле. Стиль должен быть постоянным. Много изображений? Значит, так должно быть везде. Строгий минимализм? В нем нужно будет оформлять каждый визуальный продукт, независимо от его назначения. Поэтому перед выбором стилистического оформления коммуникаций нужно провести объемное исследование: менять стиль «в полете» будет во много раз сложнее и дороже.

К стилю, кроме прочего, относятся цвета бренда. Основных оттенков может быть 2-3, вспомогательных - 3-4, акцентных - 1-2. Главный подход, которым нужно руководствоваться при выборе оттенков, - то, какие эмоции они вызывают, что потребители думают про компанию, которая использует такие цвета. В плане оттенков единых шаблонов идентичности бренда не существует - в одном случае желтый может восприниматься как что-то счастливое и теплое, в другом - как предвестник опасности, сообщающий, что отсюда лучше побыстрее уходить.

Сюда же входит форма логотипа: пользователи по-разному реагируют на заостренные и резкие формы и мягкие и круглые, что также нужно учитывать, чтобы построить айдентику бренда.

• Слоган

Помните слоган «Найка» «Просто сделай это»? Всего три слова - а компания запомнилась как бренд-стоик, помогающий и мягко поддерживающий в любой ситуации. В хорошей стратегии идентичности должны быть прописаны слоганы. Желательно с визуализацией, то есть написанием в фирменном шрифте и в фирменных оттенках, с использованием узоров и иных графических элементов айдентики, которые уже были вами выбраны.

Как создать айдентику бренда

Создание образа бренда - сложный процесс, который не под силу людям без опыта работы с визуализацией. Или нет? Если возможности нанять агентство и передать ему задачу еще нет, можно справиться своими силами. И вот как именно:

• Проанализируйте компанию и рынок. Проведите SWOT-анализ, посмотрите, какие айдентики уже есть на рынке, кто их использует и почему, как они менялись сквозь года, как на них реагировали потребители.
• Проанализируйте своих клиентов. На кого ориентированы продукты? Какие продукты у вас будут выходить в ближайшее время? Кому вы будете их продавать? Кому точно не будете? Почему? Каков портрет потенциального покупателя?
• Определите бизнес-цели проекта. Идентичность бренда будет способствовать их достижению. Если претендуете на «захват» целого сегмента рынка, идентичность должна соответствовать представлениям этого сегмента о продуктах вашей направленности.
• Определите сообщение, которое вы хотите передать через идентичность бренда. Например, ваш логотип может говорить о том, что вы яркая и модная компания, которая всегда находится на острие трендов. А слоган - что вы поможете потребителю быть таким же ярким и модным, как вы сами. Чтобы установить идентичность бренда, знать такие сообщения нужно наизусть. Это то, что будет считываться потребителем, что будет им замечено в первую очередь. Выпишите, кто вы, какая у вас ценность, какой характер был бы у вашего бренда, если бы он был человеком, как бы он общался, как бы звучал его голос. Этот комплекс действий поможет определить, чем вы отличаетесь от других компаний, и сформировать сообщение за айдентикой.
• Выберите элементы, которые лучше всего отражают ваше сообщение. Нужно выбрать несколько шрифтов, цвета, оттенки, узоры и общий стиль. Для начала можете опираться на стандартные классификации цветов:

1. красный - страсть и волнение;
2. оранжевый - дружелюбие;
3. желтый - веселье и счастье;
4. зеленый - природа и деньги;
5. синий - доверие;
6. пурпурный - королевская роскошь;
7. розовый - женственность;
8. коричневый - грубость и мужественность;
9. черный - современность.

• Круглые формы на логотипе воспринимаются как что-то теплое и уютное, дружелюбное, любимое и женственное. Прямые края типа квадратов или прямоугольников - отсылка к силе и эффективности, стабильности, надежности. Горизонтальная прямая линия - это спокойствие и мягкость, а вертикальная - мужественность и сила.
• Протестируйте элементы на контрольных группах. Воспринимается ли ваш логотип так, как вы того хотели бы? Если нет, то почему? Что можно убрать, а что добавить? Спросите у своих респондентов об этом перед запуском айдентики «в производство». Услуга по проверке гипотез об идентичности компании есть у любого агентства, создающего фирменный стиль.

Примеры айдентики бренда

• Apple

Фирменный стиль «Эппл» - яркий, современный, отличающий его ото всех конкурентов. Они амбициозны и креативны, уникальны, они находятся на пике моды из года в год, и при этом они крайне технологичны. Идентичность этого бренда трансформируется в зависимости от продукта, который они хотят продавать: то компания крайне творческая, то превращается в гиганта, способного выдержать любой запрос, то становится подобием умного дома, помогающего найти ключи, собаку и половину вашей сумки. «Эппл» - последовательный бренд, его идентичность кардинально не меняется от сезона к сезону, благодаря чему он запомнился половине планеты и точно стал узнаваемым для всех своих клиентов.

• Nike

«Найк» продает свои продукты не через сложный фирменный стиль, а через личностей, участвующих в рекламе бренда и являющихся его амбассадорами. Идентичность у этого бренда довольно яркая: логотип, фирменные слоганы, контрастные цвета в оформлении. Их рекламные креативы рождают в потенциальных клиентах волну любви и интереса к себе, ощущение расширения возможностей до бесконечности и уверенность в своих силах. Еще один элемент стиля - представление фотографий реальных людей, пользующихся продукцией «Найка» в повседневной жизни.

• Starbucks

«Старбакс» сделал инстаграмный завтрак или образ занятого человека с кофе в руках культом, вокруг которого вращаются их коммуникации. Визуализация бренда довольно яркая и узнаваемая, хотя выбранные основные оттенки только наполовину относят нашу фантазию к кофе. Логотип сирены тоже ни с чем не спутаешь, но, опять же, к кофе и вспомогательным товарам он относится очень косвенно, если не сказать, что вообще никак. Однако он остается на стаканчиках «Старбакса» все время существования бренда, благодаря чему компанию узнают по всему земному шару, а поход за кофе часто превращается в фотосессию.

• Coca-Cola

«Кока-Кола» - один из лидеров идентичности бренда в сфере газированных напитков. Вы отлично знаете ее рекламные кампании: Санта-Клаус, белый медведь, грузовик, везущий напитки, красно-белые баночки с каплями воды и так далее. Дизайнеры хотели, чтобы даже шрифт, которым пишется название бренда, относил потребителей к наслаждению от напитка. На этом компания не остановилась: она создала стеклянные бутылки с уникальным дизайном, благодаря чему еще больше запомнилась потребителям.

• Tesla

«Тесла» - это про прорывные технологии, инновационность и минимализм. Логотип бренда отсылает нас к уверенности в своих силах, быстрому принятию решений и роскоши. Матовая поверхность, которая ассоциируется с продуктами компании, также говорит про футуризм и дороговизну. Основные оттенки бренда - красный, серый и серебристый. Они относятся к производительности, скорости, технологиям. В комплексе с рекламными креативами фирменный стиль «Теслы» ассоциируется со сменой парадигм, с ростом индивидуализма, с простотой жизни и ее легкостью, с инновациями.

• McDonald's

«Макдоналдс» для повседневного потребителя - это близкий друг, добрый и интересный, не опустошающий кошелек в два счета, тот, кто всегда поможет и поддержит, кто ответит в любой момент дня и ночи. Для этого компания поменяла свою визуальную идентичность, сменив оформление в огромном числе коммуникаций и ресторанов. Маркетологи и дизайнеры, перед которыми была поставлена задача разработать образ бренда, обратились к рекламной кампании «Макдоналдса» из 70-х годов прошлого века. Слоган кампании был следующим: «Вы заслуживаете сегодняшнего перерыва». Теперь эту легкость и спокойствие чувствуют все посетители ресторанов сети и их постоянные клиенты. И это не просто так: дизайнеры компании изменили все, от логотипа до шрифта и стилистики рекламы.

• Netflix

Компания привлекает внимание пользователя, напоминая своим логотипом черный экран кинотеатра. Стильный и простой логотип, понятная всем идентичность, прозрачность в коммуникациях с пользователями - у «Нетфликса» отлично получается сохранять одну линию даже в корпоративной айдентике бренда на HR-рынке. Сейчас на платформе немного изменчивый дизайн, который, однако, последователен, подстраивается под нужды пользователя и не выглядит как лоскутное одеяло. Цвет логотипа не меняется, его шрифт - тоже.

• Spotify

«Спотифай» не раз менял свою визуальную идентичность. Бренд адаптивный, но не особо последовательный в стиле представления компании новым пользователям. Сейчас его зеленый логотип относит нас к молодости, скорости, дружественности, центру внимания. Контрастность многие воспринимают как резкость и знак качества, как уверенность в победе. Об этом рассказывали сами дизайнеры компании, экспериментировавшие с новыми вариантами визуализации долгое время.

• Adidas

Полоски бренда «Адидас» появились на их кроссовках для того, чтобы сделать их более прочными. Задумка оказалась отличным рекламным ходом, и с 30-х годов прошлого века полоски прочно засели в фирменной айдентике бренда. Эмблем у компании несколько: трилистник символизирует стремление к разнообразию и к трем частям света, гора - преодоление трудностей и достижение целей, шар - Землю и адаптацию к изменениям. Логотипы пишутся со строчной буквы, что подчеркивает повседневность и доступность бренда. Все визуальные коммуникации просты, минималистичны, выполнены в единых цветах (которые иногда меняются), наполнены сильными слоганами.

• Amazon

«Амазон» старается транслировать через свой логотип качество, ценности и сервис. Основные аспекты, к которым его визуализации должны относить покупателя, - экономия денег, клиентоориентированность и удовлетворение от хорошей и выгодной покупки. Поэтому компания использует узнаваемое сочетание цветов, слоганы и «улыбку», говорящую о высоком качестве user experience и о безопасности сделок.

Образ личного бренда

Что собой представляет айдентика личного бренда? Это визуальная составляющая вашего личного бренда. Иными словами, это то, какие основные цвета вы используете в своих постах и сторис, одежду какого цвета чаще всего носите, какие акценты делаете в образах. Создание образа личного бренда потребует от вас понимания комплементарных для вас оттенков, тех цветов и форм (круг, квадрат и так далее), с которыми вы ассоциируетесь, того шрифта, который больше всего вам откликается. Персональная айдентика ничем особо не отличается от айдентики компании, только продвигаете вы себя, а не бизнес. Вам предстоит транслировать в своей визуальной айдентике свои цели, главные ценности и причины, по которым вам нужно верить. Сделать это можно в том числе через слоганы-обещания и слоганы-объяснения экспертности, а записаны они могут быть хоть в шапке вашего профиля.