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White Paper
Was ist ein White Paper?
Ein White Paper ist ein nicht werbendes Marketingdokument. Mit anderen Worten, ein White Paper ist ein Leitfaden zu einem bestimmten Thema. Es informiert entweder den Nutzer oder hilft ihm, ein Problem zu lösen oder einen Bedarf zu decken. Der Begriff stammt ursprünglich aus Großbritannien, wo er früher für Regierungsdokumente verwendet wurde, die dem Parlament zur Genehmigung vorgelegt wurden. So ist beispielsweise Churchills White Paper, das 1922 veröffentlicht wurde, in England noch immer sehr bekannt. Das White Paper wird auch heute noch in der Politik verwendet, um Entscheidungen zu rechtfertigen.
Ein White Paper ist in der Regel detailliert: Es kann Forschungsergebnisse oder Statistiken aus verschiedenen Quellen enthalten. Ein White Paper sollte gut gestaltet sein, es wird begrüßt, wenn das Dokument viele Grafiken und Diagramme, Tabellen und Anhänge enthält. 47 % der Vermarkter nutzen White Papers aktiv für ihre Werbung, 79 % der Einkäufer von Unternehmen (z. B. Projektträger) tauschen White Paper, die sie interessieren, mit anderen Unternehmern aus, und 80 % der Nutzer sind bereit, ihre Kontakte im Austausch für ein White Paper mit nützlichen Informationen weiterzugeben.
Ein White Paper ist ein ausführliches Dokument, in dem Material nicht wie in einem normalen Artikel veröffentlicht werden kann. Ein White Paper ist in der Regel sehr informationsintensiv, daher ist es nicht empfehlenswert, es zusammen mit Informationsmaterial zu veröffentlichen. Marketingexperten warnen: Nutzer könnten durch eine solche Belastung abgeschreckt werden, das Dokument in ihren "Favoriten" speichern und nie wieder zu Ihnen zurückkehren. Der Leser sollte darauf vorbereitet sein, das White Paper zu studieren: Sie können sogar eine Branding-Site einrichten, wie es viele Unternehmen tun und Informationen über das Dokument darauf platzieren. Der Zugriff darauf ist erst möglich, nachdem Sie Ihre Kontaktdaten übermittelt haben. Das White Paper wird dann als Lead-Magnet fungieren.
Was ist der Unterschied zwischen einem White Paper und einem E-Book?
Ein White Paper ist ein längerer Text, der in leserfreundliche Blöcke unterteilt ist. Ein E-Book ist nicht unbedingt so gegliedert, da es sowohl künstlerisch als auch motivierend sein kann. Ein White Paper basiert immer auf Daten und Fakten, während ein E-Book auf einem engen Thema oder der Fantasie des Autors basieren kann. Recherchen und Beschreibungen von Ideen und Trends haben in der Regel keinen Platz darin. Der Schreibstil eines White Paper ist informativ. Ein E-Book hingegen kann unterhaltsam sein, da es auf einen Dialog mit dem Leser ausgelegt ist. Ein E-Book ist ein vollständig elektronisches Gegenstück zu einem physischen Buch, während es sich bei einem White Paper um ein offizielles und fachliches Dokument handelt, das nicht auf ein enges Publikumssegment zugeschnitten ist und der Übermittlung von Daten und Analysen dienen soll.
Was ist der Zweck eines White Papers?
Warum wird ein White Paper überhaupt erstellt?
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Um Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Mit einem White Paper können Sie zeigen, dass Sie zuverlässig sind, über ein Team von erfahrenen Fachleuten verfügen und für die Qualität Ihrer Produkte einstehen.
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Um sich als seriöse Quelle zu positionieren. Wenn ein Käufer die Gewissheit hat, dass Sie eine Autorität sind, auf die man sich berufen kann, wird er eher bereit sein, Ihr Produkt zu kaufen. Mehr als die Hälfte der Käufer lesen ein White Paper, bevor sie sich für den Kauf eines teuren Produkts entscheiden - das ist die Aufmerksamkeit des Papers wert!
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Um kontinuierlich Leads zu generieren. Als Leads bezeichnet man im Marketing Kunden, die bereit sind, Ihr Produkt zu kaufen, weil es ein bestimmtes Bedürfnis befriedigt. Um Leads zu gewinnen, können Sie Ihr White Paper in einen Lead-Magneten verwandeln. Dies ist die Bezeichnung für ein kostenloses, nützliches Informationsprodukt, das Kunden im Austausch für ihre persönlichen Daten angeboten wird. Mehr als 75 % der potenziellen Kunden sind bereit, ihre Kontakte zu hinterlassen, wenn sie Zugang zu einem White Paper erhalten. White Paper sind beliebter als analytische Berichte, E-Books, Infografiken und Podcasts!
Wer nutzt das White Paper?
Wer braucht ein White Paper und wofür kann es in verschiedenen Fällen verwendet werden?
White Paper werden sehr häufig von Unternehmen verwendet, die ihre Produkte an andere Unternehmen verkaufen. Das ist ganz einfach zu erklären: Geschäftsleute wollen Zahlen und Fakten auf einen Blick sehen, damit sie Entscheidungen auf der Grundlage vieler Daten treffen können. Ein White Paper eignet sich für Start-ups, Unternehmen in der IT-Branche, Agenturen, medizinische Unternehmen und sogar für Regierungsbehörden, die mit privaten Auftragnehmern zusammenarbeiten. Ein White Paper löst für all diese Unternehmen die folgenden Probleme:
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Es hilft, Partner und Investoren zu gewinnen.
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Schafft Vertrauen bei potenziellen Kunden.
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Erhöht den Bekanntheitsgrad des Unternehmens.
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Lenkt die Aufmerksamkeit auf neue Produkte und Dienstleistungen.
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Bietet die Möglichkeit, einen Zuschuss für die Umsetzung von Projekten zu erhalten.
Verschiedene Arten von White Paper
Welche Arten von White Paper gibt es bei den heutigen Unternehmen und welche Bereiche beleuchten sie?
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Hintergrund. Erläutert die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung. Es kann einen detaillierten Bericht über die Verwendung oder operative Empfehlungen enthalten. Kundenberichte und andere Werbematerialien können ebenfalls in diese Art von White Paper aufgenommen werden, aber es sollte darauf geachtet werden, dass der Nutzen größer ist als die Werbeversprechen.
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Überblick. Hier werden die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung erörtert. Es ist nützlich für potenzielle Kunden: Man kann sich selbst vorstellen und ein Maximum an Informationen über das Produkt geben. Es ist jedoch wichtig, es nicht zu übertreiben, damit das White Paper nicht zu einer weiteren Werbung wird, die Ihre potenziellen Kunden bereits an jeder Ecke zu sehen bekommen.
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Problem und Lösung. Es wird über die Probleme gesprochen, die das Produkt (angeblich) lösen kann, und es werden mehrere Lösungen für diese Probleme genannt. Nicht jede dieser Lösungen muss Ihr Produkt enthalten - die Definition dieses Formats geht davon aus, dass Sie mehrere Lösungen für ein Problem vorstellen und nicht ausschließlich Ihr Produkt bewerben.
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Bericht. Hier werden Daten erwähnt: Statistiken, der Zustand der Branche, Details, die für den Verbraucher wichtig sein könnten. Hier fügen die Unternehmen oft die Berichte selbst, Finanztabellen und Erklärungen von Marktteilnehmern ein. Solche White Papers können sogar in akademischen Arbeiten verwendet werden!
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Forschungsergebnisse. Es beschreibt die Statistiken, kommentiert sie und erklärt, warum die Forscher zu dem Ergebnis gekommen sind, das sie erzielt haben. Diese Art von White Papers wird oft in Bachelor- und Masterarbeiten erwähnt. Vor allem dann, wenn sie für ihre Kontakte erhältlich sind und an alle verteilt werden, die sie erhalten möchten.
Wie man ein White Paper erstellt
Angenommen, Sie möchten ein White Paper in Ihrer Marketingstrategie verwenden. Wie erstellen Sie ein White Paper? Was ist in das Dokument zu schreiben, wie ist die Aufgabenstellung dafür vorzubereiten? Gehen wir der Sache auf den Grund.
Wie schreibt man die Aufgabenstellung für ein White Paper?
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Überlegen Sie sich, warum Sie ein White Paper brauchen. Um Leads zu generieren? Um den Umsatz zu steigern? Um Ihr Unternehmen als Experten auf dem Markt zu präsentieren? Um die neue Hypothese Ihres Marketingspezialisten zu testen? Wenn Sie sich nicht im Klaren darüber sind, warum genau Sie ein White Paper brauchen, werden Sie kein qualitativ hochwertiges Dokument erstellen können.
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Definieren Sie das Thema. In welchem Bereich will Ihr Unternehmen Experte werden? Über welche Themen können Ihre Mitarbeiter sprechen? Und zu welchen Themen haben Sie genügend Daten, um ein ganzes White Paper zu schreiben? Erstellen Sie eine Liste von Themen, schreiben Sie Unterthemen dazu und wählen Sie Optionen aus, die für Ihr Zielpublikum von Interesse sein könnten. Um Themen zu testen, nutzen Sie kostenlose Dienste, um die Häufigkeit von Suchanfragen zu ermitteln. Wenn Sie in Ihrer Liste Themen finden, die von Ihren Konkurrenten nur unzureichend abgedeckt werden, können Sie davon ausgehen, dass Sie buchstäblich "Gold" gefunden haben.
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Beschreiben Sie Ihren zukünftigen Leser. Das kann ein Mitglied Ihrer Zielgruppe sein oder jemand aus einem neuen, unerschlossenen Segment. Überspringen Sie diesen Schritt nicht: Es nützt Ihnen nichts, ein White Paper für einen Leser zu schreiben, den Sie nicht kennen und dessen Bedürfnisse Sie nicht verstehen können. Überlegen Sie, wie sehr sich der Leser für das von Ihnen gewählte Thema interessiert, in welchem Stadium Sie ihn zum Lesen des White Papers einladen können und ob er die Begriffe versteht, die Sie in dem Dokument verwenden wollen. Je besser Sie den potenziellen Leser kennen, desto besser wird das White Paper.
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Denken Sie über Werbekanäle nach. Wird es sich um eine Werbekampagne mit gezielten Anzeigen auf Websites handeln? Oder um kurze Werbespots in den sozialen Medien? Werden Sie Nutzer auf die Landing Page leiten? Oder hoffen Sie auf organische Werbung, indem Sie White Paper-relevanten Content auf der Website veröffentlichen?
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Legen Sie die Struktur des Dokuments fest. Welche Themen sollen behandelt werden? In welcher Reihenfolge? Welche Teil-Themen werden innerhalb jedes Themas behandelt? Warum sind es gerade diese? Was werden die Antworten auf diese Fragen sein? Es ist wichtig, dass Sie die Struktur des White Papers genau kennen, damit Sie den Überblick behalten.
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Überlegen Sie sich, woher Sie Ihre Informationen beziehen wollen. Um ein qualitativ hochwertiges White Paper zu erstellen, muss jedes Unternehmen Fakten recherchieren. Es reicht nicht immer aus, Mitarbeiter des Unternehmens zu befragen: Manchmal müssen Sie nach Daten suchen, manchmal brauchen Sie Experten, die sich dazu äußern können. Wenn Ihr White Paper keine exklusiven, einzigartigen, zusammengetragenen Informationen enthält, wird es für die Mitglieder Ihrer Zielgruppe wahrscheinlich nicht von Interesse sein. Vergessen Sie nicht, auf Quellen zu verweisen - ein äußerst wichtiger Punkt, den viele Menschen auf später verschieben und vergessen.
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Entwickeln Sie ein visuelles Konzept. Sie können dies zusammen mit einem Designer tun - es ist wichtig, dass Sie sich darüber im Klaren sind, wie (zumindest grob) die Informationsblöcke innerhalb des Dokuments angeordnet werden sollen, um die Qualität ihrer Präsentation zu maximieren und das hervorzuheben, was Sie für wichtig halten. Überlegen Sie, welche grafischen Elemente Sie im White Paper sehen wollen, und erstellen Sie eine Spezifikation für den Designer. Ja, das White Paper muss visuell ansprechend gestaltet werden, und das kostet Ressourcen, aber ohne ein schönes Design wird das Dokument wahrscheinlich nicht mehr als die ersten zehn Seiten gelesen. Es ist wichtig, dass das Design lesbar ist, dass das White Paper zumindest ästhetisch ansprechend aussieht und dass es im besten Fall fesselnd ist.
Wo kommen die Daten für das White Paper?
Erstens aus Ihrer eigenen Forschung. Befragen Sie die Besucher Ihrer Website, führen Sie ausführliche Interviews mit treuen Kunden, fragen Sie Ihre Mitarbeiter nach ihrer Meinung. Das ist nicht so schwierig, wie es klingt, aber es wird Ihnen bei der Erstellung eines Marketingplans sehr helfen. Wenn Sie Zeit und Geld haben, organisieren Sie eine Fokusgruppe. Eine Fokusgruppe ist eine Gruppe von Nutzern, die bestimmten Merkmalen entsprechen. Sie stehen stellvertretend für eine breitere Gruppe - z. B. Männer, Geschäftsinhaber, die sich vergrößern und mehr über Marketing erfahren wollen. Eine andere Möglichkeit wäre, Ihre eigenen Fallstudien und internen Unterlagen zu verwenden: Projektskizze, Testergebnisse, Anweisungen und deren Änderungen. Die Daten sind einzigartig, so dass ein solches White Paper bei den Vermarktern auf besondere Aufmerksamkeit stoßen wird. Und natürlich zeigen Sie sofort, dass Sie ein Experte auf einem bestimmten Gebiet sind.
Zweitens, aus seriösen Quellen. Sie können nach Daten bei Nielsen, Statista, Forrester, Global Web Index, Pew Research Center, Gartner, eMarketer oder Marketing Charts suchen. Nutzen Sie Fachzeitschriften, suchen Sie nach Informationen, stellen Sie sich vor, Sie wären ein investigativer Journalist. Achten Sie darauf, dass Sie die Informationen überprüfen und nicht wahllos in Ihr White Paper übernehmen. Es könnte sich herausstellen, dass selbst eine seriöse Quelle versehentlich einen Artikel nachgedruckt hat, der nicht überprüft wurde, und ihn dann gelöscht hat. Und Sie müssen das Material im White Paper ändern oder sich sogar dafür entschuldigen, dass Sie es nicht überprüft haben. Geben Sie unbedingt die Quellen an und schreiben Sie nicht, dass Sie die Informationen selbst gefunden haben. Das Quellenverzeichnis steht meistens ganz am Ende des White Papers, nicht auf jeder Seite wie bei einer wissenschaftlichen Arbeit.
White Paper Vorlage
Jetzt können Sie endlich anfangen, ein White Paper zu schreiben! Wir haben eine kleine Vorlage für ein White Paper vorbereitet. Hier sind die Bestandteile, die in Ihrem Papier enthalten sein sollten:
- Überschrift
Eine einprägsame, anschauliche Überschrift, die das gesamte Dokument beschreibt. Es ist besser, mehrere Varianten der Überschrift zu erstellen und daraus die richtige auszuwählen.
- Einleitung
Ein Block darüber, worum es in Ihrem White Paper geht, warum das Dokument wichtig ist, welche Themen Sie darin behandeln werden, warum Sie sich entschieden haben, es zu erstellen und was sein Hauptzweck ist.
- Überblick
Geben Sie eine Definition der Begriffe des White Papers, beschreiben Sie den Stand der Branche, und erläutern Sie kurz den Hintergrund.
- Inhaltsverzeichnis
Hier beschreiben Sie alles, worum es in Ihrem White Paper geht. Erinnern Sie sich daran, wie wir das Dokument strukturiert haben? All das wird im Inhaltsverzeichnis stehen. Der Rest der Blöcke dient nur der Formalisierung.
- Zusätzliche Materialien
Dies bedeutet, dass es eine gute Idee ist, Ihrem White Paper zusätzliches Material beizufügen. Sie können zum Beispiel Bücher zum Thema, kostenlose Kurse oder Lehrvideos empfehlen.
- Schlussfolgerung
Schreiben Sie, welche Schlussfolgerungen aus dem Inhalt gezogen werden können, und fügen Sie eine Aufforderung zum Handeln hinzu (z. B. die Produkte zu kaufen oder die Dienstleistung auszuprobieren).
- Quellen
Listen Sie alle Quellen auf, die Sie bei der Erstellung des White Papers verwendet haben. Lassen Sie diesen Punkt nicht aus, er ist auch aus rechtlicher Sicht wichtig.
White Paper Beispiele
Ein interessantes Beispiel für ein White Paper ist das White Paper von Google Cloud Platform. Es wird online verteilt und verfügt über eine Abschnittsnavigation. Sie können das Dokument im PDF-Format herunterladen. Ein weiteres Beispiel ist das White Paper von Hyperledger. Das Blockchain-Unternehmen spricht über Begriffe und Kennzahlen aus seiner Branche. Es gibt viele Diagramme und Tabellen - vorbildliche Arbeit! Das White Paper von Cisco hingegen ist voll von Infografiken und interessanten Designentscheidungen. Zendesk ging noch einen Schritt weiter und fügte dem White Paper Animationen, Grafiken und interaktive Elemente hinzu.
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Fazit
Die Erstellung eines White Papers als Marketingdokument, in dem ein Produkt vorgestellt oder eine Branche analysiert wird, kann von fast jedem erstellt werden - es ist nicht einfach, aber es lohnt sich definitiv! Vor der Veröffentlichung eines White Papers ist es wichtig, die darin genannten Quellen zu überprüfen, die Struktur zu überarbeiten und sicherzustellen, dass das Dokument ohne Probleme lesbar ist. Es ist wichtig klarzustellen, dass das White Paper nicht auf den Verkauf ausgerichtet ist, sondern die Zielgruppe mit Ihnen bekannt macht, viele Daten und keine abstrakten Informationen enthält, nicht dem Storytelling hinterherläuft, sondern klar und "Punkt für Punkt" ein bestimmtes Thema behandelt. Versuchen Sie, ein White Paper zu erstellen - wir sind sicher, dass Sie die Thematik verstehen und ein wirklich nützliches Dokument erstellen können!
