White Paper

Что такое White Paper?

White Paper - это маркетинговый документ нерекламного характера. Иными словами, White Paper - это гайд на ту или иную тему. Он либо информирует пользователя, либо помогает решить его проблему и удовлетворить потребность. Термин появился в Великобритании, так когда-то называли правительственные документы, которые предоставлялись парламенту на утверждение. Например, в Англии до сих пор отлично знают «Белую книгу» Черчилля, выпущенную в 1922 году. White Paper всё еще используется в политике для обоснования решений.

Обычно White Paper детально проработан: там могут даваться результаты исследований или статистика из разных источников. White Paper должен быть хорошо оформлен, ценится, когда в документе много графиков и диаграмм, таблиц, дополнений. 47% маркетологов активно используют White Paper в продвижении, 79% покупателей из сегмента бизнеса (владельцев проектов, например) делятся заинтересовавшими их White Paper с коллегами-предпринимателями, а 80% пользователей готовы поделиться своими контактами в обмен на White Paper с полезной для них информацией.

White Paper - это подробный документ, в котором нельзя публиковать материалы как из обычных статей. Обычно White Paper очень информационно насыщен, а потому его не рекомендуется публиковать вместе с информационными материалами. Маркетологи предупреждают: пользователи могут испугаться такой нагрузки, сохранить документ в «Избранное» и никогда к вам больше не вернуться. Читателя нужно подготовить к изучению White Paper: можно даже создать лендинг, как поступают многие компании, и разместить на нем информацию о документе. Доступ к нему можно открыть только после размещения своих контактных данных. Тогда White Paper будет работать в качестве лид-магнита.

А чем White Paper отличается от электронной книги?

White Paper - это объемный текст, разбитый на удобные для читателя блоки. В электронной книге такой разбивки может не быть, поскольку она бывает и художественной, и мотивационной. В основе White Paper всегда находятся данные и факты, а в электронной книге основой может стать что угодно, от узкой темы до фантазии автора. Исследованиям и описанию идей и трендов в ней обычно нет места. Стиль написания White Paper - информационный. А вот электронная книга может быть разговорной, поскольку настроена на диалог с читателем. Электронная книга - это полностью электронный аналог физической книги, а формат White Paper - официальный и экспертный документ, не адаптированный под узкий сегмент аудитории и настроенный на передачу данных и аналитики.

В чем заключается цель White Paper?

Зачем вообще создается White Paper?

• Чтобы выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией. White Paper помогает показать, что вы надежны, у вас работают специалисты с большим опытом и вы можете отвечать за качество своей продукции.

• Чтобы позиционировать себя как авторитетный источник. Если покупатель будет уверен в том, что вы авторитет, на который можно ссылаться, он с большей вероятностью приобретет ваш продукт. Более половины покупателей читают White Paper перед тем, как принимают решение о приобретении чего-либо дорогостоящего, - это стоит того, чтобы уделить документу внимание!

• Чтобы постоянно генерировать лидов. Лидами в маркетинге называют клиентов, которые готовы купить ваш товар, поскольку он удовлетворяет какую-либо их потребность. Чтобы получить лидов, можно превратить White Paper в лид-магнит. Так называется бесплатный полезный информационный продукт, предлагающийся клиентам в обмен на их личные данные. Более 75% потенциальных покупателей готовы оставить свои контакты, если им дадут доступ к White Paper. White Paper популярнее аналитических отчетов, электронных книг, инфографики и подкастов!

Кто использует White Paper?

Кому нужен White Paper и для чего его можно использовать в разных случаях?

White Paper очень часто используют бизнесы, которые продают свои продукты другим бизнесам. Это довольно легко объясняется: бизнесмены хотят сразу увидеть цифры и факты, чтобы принять решение, основываясь на большом количестве данных. White Paper подходит для стартапов, компаний из индустрии IT, агентств, медицинских компаний и даже для государственных учреждений, работающих с частными подрядчиками. White Paper для всех этих компаний решает следующие задачи:

1. Помогает привлекать партнеров и инвесторов.

2. Позволяет сформировать доверие у потенциальных клиентов.

3. Повышает узнаваемость бренда компании.

4. Привлекает внимание к новым продуктам и услугам.

5. Дает возможность получить грант на реализацию проектов.

Типы White Paper

Какие типы White Paper существуют в современных компаниях?

• Бэкграундер. В нем объясняются преимущества продукта или услуги. Может содержаться подробный рассказ об использовании или рекомендации по эксплуатации. Еще в такой вид White Paper можно включить отзывы клиентов и иные рекламные материалы, но нужно следить, чтобы польза перевешивала все рекламные обещания.

• Обзор. В нем рассматриваются преимущества продукта или услуги. Полезен для потенциальных клиентов: можно презентовать себя и дать максимум информации о продукте. Но важно не переборщить, чтобы не превратить White Paper в очередную рекламу, которую ваши потенциальные клиенты и так уже устали видеть на каждом углу.

• Проблема и решение. В нем рассказывается о проблемах, которые (как предполагается) может решить продукт, и дается несколько решений этих проблем. Не в каждой из них можно указывать ваш товар - определение этого формата предполагает, что вы делитесь несколькими вариантами решения проблемы, а не исключительно рекламируете свой продукт.

• Отчет. В нем упоминаются данные: статистика, состояние индустрии, подробности, которые могут быть потенциально важны потребителю. Сюда же компании часто включают сами отчеты, финансовые таблицы, объяснения от участников рынка. Такие White Paper могут использоваться даже в научных работах!

• Результат исследования. В нем рассказывается о статистике, даются комментарии к ней, объясняется, почему исследователи пришли именно к такому выводу. Подобные White Paper нередко упоминаются в дипломных работах бакалавров и магистров. Особенно в том случае, если получить их можно за свои контакты, а распространяются они среди всех желающих.

Как создать White Paper

Допустим, вы хотите использовать White Paper в своей маркетинговой стратегии. Как создать White Paper? Что написать в документе, как подготовить техническое задание для него? Сейчас разберемся.

Как написать техническое задание для White Paper

1. Поймите, зачем вам нужен White Paper. Чтобы генерировать лиды? Увеличить продажи? Показать вашу компанию в качестве эксперта на рынке? Попробовать новую гипотезу вашего маркетолога? Без четкого понимания того, зачем конкретно требуется White Paper, не получится создать качественный документ.

2. Определите тему. В каком направлении ваша компания хочет стать экспертом? О каких темах ваши сотрудники могут рассказать? И в каких темах у вас достаточно много данных, чтобы написать целый White Paper? Составьте список тем, напишите в их рамках подтемы, выберите варианты, которые могут быть интересны вашей целевой аудитории. Чтобы протестировать темы, воспользуйтесь бесплатными сервисами по просмотру частотности поисковых запросов. Если сможете найти темы, которые плохо освещены конкурентами, в вашем списке - считайте, что нашли золото.

3. Опишите вашего будущего читателя. Это может быть представитель целевой аудитории или кто-то из нового, еще не затронутого вами сегмента. Пропускать этот этап нельзя: если вы будете писать White Paper для читателя, которого не знаете и чьи потребности не можете понять, ни к чему хорошему это не приведет. Подумайте, насколько читателю интересна выбранная вами тематика, на каком этапе вы можете предложить ему прочитать White Paper, понимает ли он термины, которые вы хотели бы использовать в рамках документа. Чем лучше вы знакомы с потенциальным читателем, тем качественнее получится White Paper.

4. Подумайте о каналах продвижения. Это будет рекламная кампания с таргетированной рекламой на сайтах? Или короткие рекламные креативы в социальных сетях? Вы будете приводить пользователей на лендинг? Или надеяться на органическое продвижение через размещение на сайте с White Paper релевантного тематике документа контента?

5. Определите структуру документа. Какие темы будут рассматриваться? В какой последовательности? Какие вопросы будут раскрываться внутри каждой темы? Почему именно они? Что дадут ответы на эти вопросы? Важно хорошо понимать структуру - так вы сможете следить за набором информации для White Paper и быть уверенными, что не отклоняетесь от курса.

6. Подумайте, откуда возьмете фактуру. Для создания качественного White Paper любой бизнес должен набрать фактуру. Опросить сотрудников компании не всегда бывает достаточно: иногда нужно искать данные, иногда - экспертов, которые могут дать комментарий. Если в вашем документе не будет эксклюзивной, уникальной, собранной воедино информации, он вряд ли станет интересен представителям целевой аудитории. Не забудьте про ссылки на источники, это крайне важный пункт, который многие оставляют на потом и так и забывают.

7. Придумайте визуал. Можно сделать это вместе с дизайнером - важно понимать, как (хотя бы примерно) блоки с информацией будут располагаться внутри документа, чтобы максимально качественно их представить и подсветить то, что вы считаете наиболее важным. Подумайте, какие графические элементы вы хотите видеть в White Paper, создайте техническое задание для дизайнера. Да, White Paper придется визуально оформлять, на это уйдут ресурсы, но без красивого дизайна документ вряд ли прочитают дальше первых десяти страниц. Важно, чтобы дизайн был читабельным, White Paper выглядел как минимум эстетично, а как максимум - увлекательно.

Откуда брать данные для White Paper?

Во-первых, из собственных исследований. Опросите посетителей сайта, проведите глубинные интервью с лояльными покупателями, спросите мнение сотрудников. Это не так сложно, как кажется, но очень поможет при создании маркетингового плана продвижения. Если у вас есть время и средства, организуйте фокус-группу. Фокус-группой называется группа пользователей, которые подходят под определенные характеристики. Они как бы презентуют более широкую группу - например, мужчин, владельцев бизнеса, которые масштабируются и хотят больше узнать про маркетинг. Еще одним вариантом может быть использование собственных примеров и внутренней документации: схемы проекта, результатов тестирований, инструкций и их изменений. Данные уникальные, так что к такому White Paper будет особенно пристальное внимание со стороны представителей рынка. И конечно, вы сразу покажете, что являетесь экспертами в определенной области.

Во-вторых, из авторитетных источников. Можно поискать данные на Nielsen, Statista, Forrester, Global Web Index, Pew Research Center, Gartner, eMarketer, Marketing Charts. Используйте отраслевые журналы, ищите информацию, представляйте, что вы журналист, который проводит расследование. Обязательно проверяйте информацию, не ставьте ее в свой White Paper наобум. Может оказаться, что даже авторитетный источник случайно перепечатал статью, которая не была верифицирована, а затем удалил ее. А вам придется менять материал в White Paper или даже оправдываться за то, что вы его не проверили. Обязательно цитируйте источники, не пишите, что нашли информацию самостоятельно. Список источников чаще всего размещается в самом конце White Paper, а не на каждой странице, как в научной работе.

Шаблон White Paper

Теперь вы наконец можете приступить к написанию White Paper! Мы подготовили небольшой шаблон White Paper. Вот какие части должны быть в вашем документе:

• Заголовок

Цепляющий, яркий, содержащий описание всего документа. Лучше создать несколько вариантов заголовка и выбрать из них подходящий.

• Введение

Блок про то, о чем ваш White Paper, почему документ важен, о каких проблемах вы в нем будете говорить, почему вы решили его создать и какая у него основная цель.

• Обзор

Дайте определение терминам из White Paper, опишите положение дел в индустрии, краткий экскурс в историю вопроса.

• Содержание

Здесь напишите всё то, о чем ваш White Paper. Помните, как мы составляли структуру документа? Вся она будет располагаться в содержании. Остальные блоки ее лишь оформляют.

• Дополнительные материалы

Это означает, что к White Paper будет хорошим тоном приложить дополнительный материал. Например, можете посоветовать книги по теме, бесплатные курсы или образовательные видео.

• Заключение

Напишите, какие выводы можно сделать из содержания, добавьте призыв к действию (например, приобрести продукцию или попробовать услугу).

• Источники

Укажите все источники, которые были использованы, пока вы создавали White Paper. Не пропускайте этот пункт, он важен даже с юридической точки зрения.

Примеры White Paper

Интересный пример White Paper - это White Paper от Google Cloud Platform. Распространяется онлайн, есть навигация по разделам. Можно скачать документ в формате PDF. Еще один пример - White Paper от Hyperledger. Блокчейн-компания рассказывает про термины и метрики из своей индустрии. Здесь много схем и таблиц - образцовая работа! А вот в White Paper от Cisco можно найти множество инфографики и интересных дизайнерских решений. Zendesk пошла еще дальше, добавив в White Paper анимацию, графику и интерактивные элементы.

Заключение

Создать White Paper как маркетинговый документ, презентующий продукт или анализирующий индустрию, может практически каждый - это непросто, но точно того стоит! Перед публикацией White Paper важно проверить источники, указанные в нем, просмотреть структуру и убедиться, что документ без проблем читается. Важно уточнить, что White Paper не фокусируется на продажах, а знакомит целевую аудиторию с вами, содержит большое количество данных, а не абстрактную информацию, не гонится за сторителлингом, а ясно и «по полочкам» разбирает определенную тему. Попробуйте создать White Paper - уверены, у вас точно получится разобраться с тематикой и сформировать действительно полезный документ!