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Libro Blanco
¿Qué es un Libro Blanco?
Un Libro Blanco es un documento de marketing no publicitario. En otras palabras, un Libro Blanco es una guía sobre un tema que informa al usuario o le ayuda a resolver un problema o satisfacer una necesidad. El término tiene su origen en Gran Bretaña y antiguamente se utilizaba para referirse a los documentos estatales que se presentaban al Parlamento para su aprobación. Por ejemplo, el "Libro Blanco" de Churchill publicado en 1922, sigue siendo muy conocido en Inglaterra. El Libro Blanco se sigue utilizando en política para justificar decisiones.
Un Libro Blanco suele ser muy detallado: puede contener resultados de investigaciones o estadísticas de diversas fuentes. El Libro Blanco debe estar bien diseñado, se valora cuando el documento tiene muchos gráficos, diagramas, tablas y anexos. El 47% de los profesionales de marketing utilizan activamente los Libros Blancos en la promoción, el 79% de los compradores de negocios (propietarios de proyectos, por ejemplo) comparten los Libros Blancos que les interesan con otros empresarios, y el 80% de los usuarios están dispuestos a compartir sus contactos a cambio de un Libro Blanco con información útil.
Un Libro Blanco es un documento detallado cuyo material no puede publicarse de la misma manera que el resto de los artículos. Un Libro Blanco suele contener mucha información, por lo que no se recomienda publicarlo junto con material informativo. Los responsables de marketing advierten: los usuarios pueden asustarse ante semejante cantidad de información, guardar el documento en sus "Favoritos" y no volver a abrirlo nunca más. Hay que preparar al lector antes de ofrecerle a leer el Libro Blanco: se puede incluso crear una página de aterrizaje como suelen hacer muchas otras empresas, y colocar allí información sobre el documento. Sólo se podrá acceder a él después de que el cliente deje sus datos de contacto. El Libro Blanco actuará entonces como un lead magnet.
¿Cuál es la diferencia entre un Libro Blanco y un libro electrónico?
Un Libro Blanco es un texto voluminoso dividido en bloques para facilitar la lectura. En un libro electrónico puede que no haya esa división, ya que puede ser tanto de ficción como de motivación. La base de un Libro Blanco son datos y hechos, mientras que en un libro digital la base puede ser lo que sea, desde un tema específico hasta algo imaginario del autor, donde no hay cabida a investigaciones ni descripciones de ideas o tendencias. El estilo de redacción de un Libro Blanco es informativo. Un libro electrónico, en cambio, puede ser narrativo, ya que está pensado para dialogar con el lector. Un libro electrónico es un análogo total de un libro físico, mientras que el formato de un Libro Blanco es el de un documento oficial y experto, no adaptado a un segmento estrecho de la audiencia y elaborado para transmitir datos y análisis.
¿Cuál es el objetivo de un Libro Blanco?
¿Para qué sirve un Libro Blanco?
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Para crear relaciones de confianza con el público objetivo. Un Libro Blanco ayuda a demostrar que se puede confiar en ti, que en tu empresa trabajan profesionales con mucha experiencia y que puedes garantizar la calidad de tus productos.
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Para posicionarse como una fuente competente. Si el comprador está seguro de que tu empresa es prestigiosa, es más probable que compre tu producto. Más de la mitad de los compradores leen el Libro Blanco antes de tomar la decisión de comprar algo caro, así que vale la pena dedicar tiempo a la elaboración de este documento.
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Para generar leads continuamente. Los leads en marketing son los clientes que están dispuestos a comprar tu producto porque éste satisface una de sus necesidades. Para conseguir leads, puedes convertir tu Libro Blanco en un lead magnet. Se denomina así a un producto informativo útil y gratuito que se ofrece a los clientes a cambio de sus datos personales. Más del 75% de los compradores potenciales están dispuestos a dejar sus datos si les dan acceso al Libro Blanco. ¡El Libro Blanco es más popular que los informes analíticos, los libros electrónicos, las infografías o los podcasts!
¿Quién usa el Libro Blanco?
¿Quién utiliza el Libro Blanco y cómo se podría usar en diferentes casos?
El Libro Blanco lo usan a menudo los negocios que venden sus productos a otros negocios. Tiene una explicación bastante lógica: los empresarios quieren ver números y hechos cuanto antes para tomar decisiones basándose en una cantidad grande de datos. El Libro Blanco es adecuado para las startups, empresas de la industria informática, agencias, empresas del sector de la salud e incluso establecimientos estatales que trabajan con contratistas privados. Gracias al Libro Blanco, todas estas empresas resuelven las siguientes tareas:
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Atraer a socios e inversores.
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Ganar confianza de los clientes potenciales.
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Aumentar el reconocimiento de la marca.
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Atraer atención hacia los productos y servicios nuevos.
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Obtener la oportunidad de conseguir subvenciones para diferentes proyectos.
Tipos de Libro Blanco
¿Qué tipos de Libro Blanco hay en las empresas actuales?
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De antecedentes. Explica las ventajas del producto o servicio. Puede incluir una historia de uso detallada o recomendaciones de empleo. En este tipo de Libro Blanco también pueden incluirse reseñas de clientes y otro material promocional, pero hay que tener controlado que los beneficios superen cualquier promesa publicitaria.
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Revisión general. Describe las ventajas del producto o servicio. Es útil para los clientes potenciales: puedes presentarte y dar la máxima información sobre el producto. Pero es importante no pasarse para no convertir el Libro Blanco en otro anuncio más que tus clientes potenciales ya están cansados de ver por todas partes.
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Problema y solución. Describe los problemas que el producto (supuestamente) puede resolver y ofrece varias soluciones a esos problemas. No se debe incluir tu producto en cada una de ellas: la definición de este formato implica que estás compartiendo múltiples soluciones a un problema, en lugar de promocionar exclusivamente tu producto.
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Informe. Menciona datos: estadísticas, estado de la industria, detalles que pueden ser importantes para el consumidor. Las empresas suelen incluir los propios informes, cuadros financieros y explicaciones de los participantes del mercado. Este Libro Blanco puede utilizarse incluso en trabajos académicos.
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Resultados de estudios. Habla de las estadísticas, las comenta y explica por qué los investigadores llegaron a esa conclusión concreta. Este tipo de Libro Blanco se menciona a menudo en las tesis de licenciatura y máster, sobre todo si pueden obtenerse a cambio de los contactos de la persona interesada. Se distribuye a todos los que quieren recibirlo.
¿Cómo crear un Libro Blanco?
Supongamos que quieres usar el Libro Blanco en tu estrategia de marketing. ¿Cómo crear un Libro Blanco? ¿Qué escribir en el documento, cómo preparar los términos de referencia? Veámoslo.
Cómo crear los términos de referencia para el Libro Blanco
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Averigua por qué necesitas un Libro Blanco. ¿Para generar clientes potenciales? ¿Para aumentar las ventas? ¿Para mostrar tu empresa como experta en el mercado? ¿Para probar una nueva hipótesis de tu especialista en marketing? Sin una comprensión clara de por qué necesitas exactamente el Libro Blanco, no podrás crear un documento de calidad.
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Define el tema. ¿En qué área quieres que tu empresa se convierta en experta? ¿De qué temas pueden hablar tus empleados? ¿Y en qué temas tienes datos suficientes para poder escribir un Libro Blanco? Haz una lista de temas, escribe subtemas y elige opciones que puedan interesar a tu público objetivo. Para probar los temas, utiliza servicios gratuitos para ver la frecuencia de las búsquedas. Si encuentras temas poco tratados por tus competidores, considera que has encontrado oro.
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Describe a tu futuro lector. Puede ser alguien de tu público objetivo o alguien de un segmento nuevo que no hayas explorado. No te saltes esta etapa: escribir un Libro Blanco para un lector que no conoces y cuyas necesidades no puedes comprender no te servirá de nada. Piensa si el tema que has elegido es interesante para el lector, en qué momento puedes ofrecerle leer el Libro Blanco y si entiende los términos que utilizas en el documento. Cuanto mejor conozcas a tu lector potencial, mejor calidad tendrá tu Libro Blanco.
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Piensa en los canales de promoción. ¿Será una campaña publicitaria con publicidad dirigida en sitios web? ¿O cortometrajes publicitarios en las redes sociales? ¿Dirigirás a los usuarios a una página de aterrizaje? ¿O esperarás que la promoción se haga por sí sola publicando en la web contenidos de temática semejante a la del Libro Blanco?
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Define la estructura del documento. ¿Qué temas se tratarán? ¿En qué orden? ¿Qué cuestiones se tratarán dentro de cada tema? ¿Por qué esos y no otros? ¿Qué darán las respuestas a estas preguntas? Es importante tener claro cuál será la estructura para poder controlar el contenido del Libro Blanco y asegurarse de que no te desvías del curso.
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Piensa dónde vas a buscar contenido. Para crear un Libro Blanco de calidad, cualquier empresa debe encontrar contenido relevante. Entrevistar a empleados de la empresa no siempre es suficiente: a veces hay que buscar datos en otras fuentes, a veces hay que buscar expertos que puedan opinar. Si tu documento no contiene información exclusiva, única y contrastada, es poco probable que resulte interesante para el público objetivo. No te olvides de los enlaces a las fuentes, este es un punto importantísimo que mucha gente deja para más tarde y olvida.
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Piensa en el diseño. Puedes hacerlo junto con un diseñador: es importante entender cómo se dispondrán (al menos a grandes rasgos) los bloques de información dentro del documento para presentarlos de la mejor manera posible y destacar lo que consideres más importante. Piensa qué elementos gráficos deseas ver en el Libro Blanco, crea términos de referencia para el diseñador. Sí, habrá que hacer un diseño visual del Libro Blanco, lo cual requerirá recursos, pero sin un diseño bonito es poco probable que el documento se lea más allá de las diez primeras páginas. Es importante que el diseño sea legible: el Libro Blanco debe ser, como mínimo, estéticamente agradable, aunque lo ideal es que sea fascinante.
¿De dónde sacar datos para el Libro Blanco?
En primer lugar, a partir de tu propia investigación. Encuesta a los visitantes del sitio web, realiza entrevistas detalladas con clientes leales, pide opiniones a los empleados. Aunque pueda parecer difícil, todo esto te ayudará mucho a la hora de crear un plan de marketing para la promoción. Si dispones de tiempo y dinero, organiza un grupo focal. Un grupo focal es un grupo de usuarios que reúnen determinadas características. Son como una representación de un grupo más amplio: por ejemplo, hombres, propietarios de empresas que están escalando y quieren aprender más sobre marketing. Otra opción sería utilizar tus propios estudios de casos y documentación interna: esquemas del proyecto, resultados de las pruebas, instrucciones y sus cambios. Estos datos son únicos, por lo que este tipo de Libro Blanco atraerá especialmente la atención de los representantes del mercado. Y, por supuesto, demostrarás de inmediato que eres un experto en un campo concreto.
En segundo lugar, de fuentes fiables. Puedes buscar datos en Nielsen, Statista, Forrester, Global Web Index, Pew Research Centre, Gartner, eMarketer o Marketing Charts. Utiliza revistas del sector, busca información, imagina que eres un periodista de investigación. Asegúrate de verificar la información, no la pongas en tu Libro Blanco al azar. Puede ocurrir que incluso una fuente fiable haya publicado accidentalmente un artículo que no estaba verificado y luego lo haya borrado. Y tendrás que cambiar la información en tu Libro Blanco o incluso inventar excusas por no haberla verificado. Asegúrate de citar las fuentes, no escribas que has encontrado la información tú mismo. La lista de fuentes suele colocarse al final del Libro Blanco, no en cada página como en una publicación científica.
¿Cómo redactar un Libro Blanco?
¡Por fin puedes ponerte manos a la obra para escribir el Libro Blanco! Hemos preparado una plantilla de Libro Blanco. Tu documento debe contener las siguientes partes:
- Título
Uno que enganche, que llame la atención y describa resumidamente todo el documento. Es mejor crear varias opciones de título y elegir el más apropiado.
- Introducción
Esta parte describe de qué trata tu Libro Blanco, por qué el documento es importante, de qué problemas vas a hablar en él, por qué has decidido crearlo y cuál es su objetivo principal.
- Revisión
Define los términos del Libro Blanco, describe la situación en la que se encuentra la industria, haz un breve resumen de antecedentes.
- Contenido
Describe el contenido de tu Libro Blanco. ¿Recuerdas cómo hemos estructurado el documento? Toda la estructura va a estar ubicada en el índice. El resto de los bloques solo sirve para formalizar el contenido.
- Material adicional
Es una buena idea adjuntar material adicional al Libro Blanco. Esto significa que puedes recomendar libros sobre el tema, cursos gratuitos o vídeos educativos.
- Conclusión
Escribe qué conclusiones se pueden sacar del contenido, añade una llamada a la acción (por ejemplo, comprar un producto o probar un servicio).
- Fuentes
Cita todas las fuentes que se han usado para crear el Libro Blanco. No te saltes esta parte. Es importante incluso desde el punto de vista legal.
Ejemplos de Libros Blancos
Un ejemplo interesante de Libro Blanco es el de Google Cloud Platform. Se difunde en línea y cuenta con navegación por secciones. Se puede descargar el documento en formato PDF. Otro ejemplo es el Libro Blanco de Hyperledger. La empresa de blockchain habla de términos y métricas de su sector. Hay muchos gráficos y tablas: ¡un trabajo ejemplar! El Libro Blanco de Cisco incluye muchas infografías y soluciones de diseño interesantes. Zendesk ha ido un paso más allá añadiendo animaciones, gráficos y elementos interactivos a su Libro Blanco.
Aprendiendo por tema
Conclusión
Crear un Libro Blanco como documento de marketing para presentar un producto o analizar un sector puede hacerlo casi todo el mundo: no es fácil, pero sin duda merece la pena. Antes de publicar un Libro Blanco, es importante comprobar las fuentes citadas en él, revisar la estructura y asegurarse de que el documento se puede leer sin problemas. Es importante aclarar que el Libro Blanco no está enfocado a la venta sino que te presenta al público objetivo, contiene muchos datos en lugar de información abstracta, no persigue contar historias sino explicar detalladamente un tema concreto. Intenta crear un Libro Blanco: ¡seguro que serás capaz de entender el tema y crear un documento realmente útil!
