Геймификация

Что такое геймификация

Геймификация (от англ. gamification) - это внедрение игровых элементов и механик в неигровые процессы и сферы жизни. Эксперт в области геймификации и автор книги «Геймификация на практике» Ю-Кай Чоу определяет геймификацию как извлечение всех забавных, интересных и вовлекающих элементов из игр и их применение к другой деятельности для повышения ее результативности.

Область применения геймификации крайне широка. Какова цель геймификации, определяет каждая отдельная компания, но так или иначе любая цель сводится к тому, чтобы повысить эффективность того или иного процесса (повысить качество образования, увеличить количество продаж, доход, число подписчиков и т.д.). На данный момент технология геймификации - один из ведущих маркетинговых трендов. Множество форм и вариаций, а также различные способы использования делают геймификацию универсальной для любого типа бизнеса.

Почему геймификация эффективна? Потому что игра - ключевой способ познания мира для каждого человека с самых ранних лет. Игровая форма взаимодействия с миром наиболее адаптивна и задействует основополагающие аспекты человеческой психики. Вдобавок геймификация не относится к дорогим видам повышения производительности бизнеса.

Виды геймификации

• Структурная геймификация

Геймифицируется лишь структура подачи материала или маршрут движения клиента от новичка до постоянного. Такая геймификация вовлекает клиента в бренд, стимулирует его знакомство с ним и изучение контента. Например, за каждую прочитанную статью бренда клиент получает новый клиентский статус.

• Контентная геймификация

Геймифицируется только содержание бренда, то есть генерируемый им контент. Например, когда в статьях прячут различные «пасхалки», а внимательные клиенты должны отыскать их, в обмен на что получают приз.

• Цифровая геймификация

Геймификация ПО и приложений, которые используются клиентами для тех или иных взаимодействий с брендом. Самый популярный вид геймификации, позволяющий управлять пользовательским опытом.

• Аналоговая геймификация

Геймификация на основе знаков отличия. Например, карта постоянного клиента или даже дизайнерский абонемент для прохода в фитнес-клуб.

Также виды геймификации можно подразделить на внутреннюю и внешнюю геймификацию. Внутренняя направлена на оптимизацию работы самой компании и повышение ее производительности, а внешняя - на привлечение клиентов и стимулирование продаж.

Методы геймификации

• Программы лояльности

Клубные карты, карты постоянного покупателя или купоны на скидку. Эти приемы позволяют укрепить связь с компанией и стимулируют клиента совершить не разовое целевое действие, а цепочку действий. Процесс повторяется вновь и вновь, что и формирует долгосрочные отношения с брендом.

• Рейтинг и ранговая таблица

Видение своей позиции в рейтинге и сравнение с другими пользователями включает соревновательный элемент. Так мотивацией одного клиента выступает стремление обогнать другого, а сделать это можно посредством более частых взаимодействий с компанией.

• Шкала прогресса

Визуализация продвижения клиента в отношениях с брендом, обучении, использовании товара и т.д. Шкала должна отображать промежуточные этапы пути и стимулировать дойти до конца. Хороший пример - шкала заполнения профиля в LinkedIn.

• Баллы и знаки отличия

Баллы также позволяют контролировать свой прогресс, а их определенная сумма обменивается на вознаграждение или определенный статус. Значки же представляют собой символы, условно обозначающие выполнение определенного задания или уровень прогресса. И то и другое является способом поощрения и обеспечения обратной связи в геймификации.

• Продвижение по уровням

Уровни также отражают прогресс пользователя. Как правило, они имеют взаимосвязь с вознаграждением или статусом пользователя. Чем выше уровень, тем солиднее вознаграждение. Чаще всего уровневый метод применяют для повышения эффективности обучения, но он также применим и для регулирования клиентского опыта.

Методы геймификации и ее модели можно комбинировать различным образом для достижения максимальной эффективности геймификации.

Геймификация в бизнесе

Геймификация в бизнесе должна опираться на следующие принципы геймификации:

• Вознаграждение. В любой игре вознаграждение за результаты обязательно. Оно необязательно должно быть материальным. Главное, чтобы вызывало положительные эмоции и могло служить знаком отличия (или эксклюзивности). Вознаграждение является стимулом участвовать в геймификации, то есть мотивом.
• Знание аудитории. Какой стимул сработает именно на ваших клиентов? Какие у них потребности и интересы? Если вознаграждение будет выбрано без знания аудитории, оно может не сработать, и геймификация не удастся. Именно поэтому перед началом геймификации нужно тщательное исследование аудитории.
• Эффект неожиданности. Хорошая игра не может быть предсказуемой. Внезапные развилки и результаты - залог удержания внимания клиентов. Именно поэтому при геймификации также должно учитываться право выбора - несколько вариантов развития игры, статусов, вознаграждения и т.д.
• Демонстрация успеха. Люди отдают предпочтение тем вариантам геймификации, в которых можно рассказать о своих достижениях. Для этого и используются статусы, значки и различные атрибуты, которые можно обсудить на форумах или репостнуть в социальных сетях.

Плюсы и минусы геймификации в бизнесе

Если говорить простыми словами, геймификация в продажах позволяет реализовать сразу множество задач:

• Привлечение внимания. У новой аудитории возникнет интерес, а у старой - подогреется.
• Расширение сегмента миллениалов и зумеров. Люди в возрасте до 27 лет выросли на видеоиграх, поэтому положительно реагируют на систему прохождения уровней и достижений.
• Увеличение активности. Как следствие, высокая оценка алгоритмов. Социальные сети хорошо реагируют на большое количество лайков и постов, чаще показывая ваш блог новой аудитории.
• Повышение мотивации. Клиенты будут охотнее взаимодействовать с брендом и принимать участие в различных акциях и мероприятиях.
• Целевые действия. Геймификация стимулирует клиентов к покупке, подписке, репостам или любому другому действию (цель геймификации = целевое действие).
• Обучение. Геймификация учит клиентов пользоваться вашим продуктом.
• Позиционирование. Чаще всего в основу геймификации ложится история бренда. Впоследствии геймификация позволяет сформировать нужный имидж и активно продвигать его.
• Персонализация опыта. Каждый клиент сможет пройти собственный путь в ознакомлении с вашим продуктом или его использовании.

Как итог, геймификация в маркетинге и ее инструменты позволяют увеличить доход компании. К минусам геймификации можно отнести только риск однообразия и неправильный выбор мотивации (вознаграждения). Но и то и другое решается при регулярном актуализировании игры и тщательном изучении своей аудитории. Таким образом, возможные минусы - это исключительно ошибки геймификации при неправильном ее понимании и подходе.

Примеры геймификации в бизнесе

• Schlotzsky's

Сеть фастфуд-ресторанов, готовящая знаменитые в США «бутерброды от Шлоцкого». Чтобы увеличить продажи, сеть кафе запустила две игры: The Original Stacking и Scratch & Match. В первой игре, которую любой может скачать на телефон, необходимо собрать съедобный бургер из рандомно падающих ингредиентов. Вторая же игра представляет собой классическую лотерею, билет в которую можно получить, введя специальный код в чеке после покупки бутерброда. В случае победы и в той и в другой игре свои виртуальные вознаграждения можно обменять на реальные в любом ресторане.

• McDonald's

Сеть фастфуд-кафе регулярно проводит акцию «Монополия». Посетители получают вместе с подносом лист «Монополии», где нужно собрать определенное количество карточек определенного цвета. В обмен на них покупатель получает возможность выиграть приз - путешествие или, скажем, новый iPhone. При этом покупатель не знает, карточка какого цвета попадется в купленной еде, поэтому многое зависит от рандома и частоты покупок еды. Так McDonald's в разы повысил посещаемость и прибыль.

• Not Your Average Joe's

Сеть американских ресторанов выбрала внутреннюю геймификацию. Чтобы мотивировать персонал качественнее обслуживать посетителей, руководители ресторана разработали фирменное приложение Muse. По сути оно представляло собой рейтинговую систему: каждый сотрудник ресторана видел, сколько чеков закрыл за определенный период, сколько чаевых заработал и какое место занимает в рейтинге сети ресторанов. Сотрудники, попавшие в топ Muse, могли рассчитывать на дополнительные отгулы, премию и другие вознаграждения.

• Duolingo

Одно из самых популярных приложений для изучения английского. Здесь есть следующие элементы геймификации:

1. Механика выбора сложности. Перед тем как начать свое обучение, пользователь выбирает уровень владения языком. При этом любой уровень можно сдать экстерном: пройти тест и доказать свою готовность к более сложному раунду (по сути, доказав свои языковые знания). Возможность пропуска модуля позволяет продвинутым ученикам не заскучать.
2. Битвы с боссами. Перед тем как перейти на следующий уровень, нужно выполнить сложное комплексное задание. Победа над таким «боссом» помогает пользователям ощутить свой прогресс и открывает доступ к новым возможностям.
3. Значки. Каждый пройденный уровень отображается в профиле пользователя в виде уникального значка. Так по этим значкам видно, чему пользователь успел научиться. При этом значки бледнеют и даже исчезают, если пользователь не практиковал свои знания долгое время.

• Emerald Street

Компания по аренде жилья Emerald Street геймифицировала email-рассылки. За то, что пользователь читает письма и переходит по ссылкам, увеличивается его процент скидки. Чем больше переходов, тем выше уровень и тем выше скидка.

• Nike

Приложение для бега Nike+ отображает статистику пробежек и измеряет, насколько пользователь продвинулся к своей цели. Nike+ можно интегрировать с соцсетями, что позволяет пользователям организовывать целые челленджи и делиться своими достижениями. Также в зависимости от темпа и стиля бега приложение рекомендует пользователю те или иные товары.

Геймификация в маркетинге: чек-лист для сбора своей игры

Новичкам бывает сложно понять, что относится к механике геймификации, а что нет. Любая игра состоит из набора различных игровых компонентов. В разных комбинациях они могут дать разные результаты. Выберите 6-10 компонентов, сочетаемых между собой, чтобы внедрить геймификацию:

• Персонализированные аватары участников
• Очки или баллы
• Уровни или статусы
• Значки (или другие обозначения для активности участников)
• Квесты или задания, ограниченные во времени или статусе участников
• Закрытый контент (открывающийся при выполнении определенных условий)
• Текущие (обновляемые) рейтинги
• Предметы коллекционирования
• Виртуальная валюта
• Вознаграждения, приобретаемые на баллы или виртуальную валюту
• Возможность создавать команды и состязаться
• Социальное онлайн-взаимодействие
• Сражение (выполнение какого-то задания)
• Битва с боссом (наиболее сложная задача, которую необходимо выполнить для перехода на следующий уровень в системе или рейтинге)
• Визуализация процессов или участников
• Внешние и внутренние дайджесты успеха (в том числе в социальных сетях)
• Информационный контент для продвижения в игре