Категорийный менеджер

Кто такой категорийный менеджер

Категорийный менеджер - это специалист, увеличивающий продажи и прибыль бизнеса за счет управления ассортиментом товаров, их расположением в магазине и ценообразованием. Категорийные менеджеры обычно анализируют данные и идеи для определения тенденций (как в отрасли, так и со стороны потребителей) по отношению к продуктам, разрабатывают планы развития категорий продуктов, создают стратегии продвижения продуктов либо вывода неудачных продуктов с рынка. Иногда определение категорийного менеджера подразумевает также руководство командой аналитиков и иных специалистов и построение отношений с поставщиками. Значение всех этих обязанностей заключается в выводе компании в лидеры категории, регуляции спроса и предложения, расширении количества байеров и мерчандайзеров, а также эффективном управлении бюджетами и доходами.

Заработная плата категорийного менеджера: сколько можно заработать на этой позиции?

Начинающий категорийный менеджер может рассчитывать на 35-37 тысяч долларов в год. Заработная плата категорийного менеджера в категории «ассистент», то есть помощника более опытного менеджера и специалиста с небольшим опытом работы, стартует от 40-42 тысяч долларов в год. Категорийный менеджер-ассоциат зарабатывает примерно так же. Эта роль может называться и джуниор-, и мидл-позицией в зависимости от того, насколько компания масштабна и какие обязанности выполняет специалист. Обычно ассоциат - это следующая ступень после джуниора. Категорийный мидл-менеджер получает от 50 тысяч долларов в год, а senior - категорийный менеджер - от 65 тысяч долларов в год.

Каким бизнесам нужен категорийный менеджер

В категорийном менеджменте нуждается каждый бизнес, продающий товары разного назначения. Например, у вас есть небольшой магазин, предлагающий кружки, тарелки, несколько вариантов посуды для приготовления еды, салфетки, подставки под горячее и скатерти. К ним вы решили выпускать держатели для салфеток, кухонные варежки, наборы столовых приборов. Теперь разные товары можно объединить в разные категории: покупатели, которых интересует посуда, скорее всего, с удовольствием купят еще и кухонные варежки. Те, кто просматривает салфетки и скатерти, могут быть заинтересованы в держателях для салфеток и подставках под горячее. Клиенты, добавившие в свою корзину кружки и тарелки, могут присмотреть себе еще и наборы столовых приборов. Теперь ваши товары делятся по категориям. Как видите, особой разницы в формате работы с продуктовыми категориями между e-commerce и ретейлом, располагающимся офлайн, не существует. Но дополнительные функции у онлайн- и офлайн-продаж разные.

Что такое категорийный менеджмент?

Категорийный менеджмент - это группировка продуктов по какому-либо общему признаку, связывающему их. Это позволяет управлять эффективностью продаж. В небольших магазинах категорийный менеджмент нередко входит в обязанности обычных консультантов. В крупных сетях же существуют отдельные категорийные менеджеры, управляющие окупаемостью инвестиций в отдельные категории товаров и производительностью разных категорий.

Плюсы категорийного менеджмента

Во-первых, категорийный менеджмент гарантирует максимальную производительность каждой продуктовой категории. Роль категорийного менеджера заключается в раскрытии потенциала разных категорий путем управления закупками, поставками, визуального отображения товаров, отслеживания эффективности продаж. Категории превращаются в бизнес-единицы, методы работы с ними позволяют использовать каждый товар максимально эффективно.

Во-вторых, категорийный менеджмент позволяет предсказать, какой товар будет лучше продаваться, а какой - хуже. И придумать, что делать с товарами, которые продаются плохо. Категорийные менеджеры вносят аналитику и информацию и прогнозах продаж в таблицы расчета покупок, а затем управляют закупками отдельных товаров. Еще в процессе закупки нужно мониторить продажи конкурентов и тенденции на рынке. Это намного сложнее, чем простая закупка на основе продаж, которые были у компании в прошлом месяце.

В-третьих, категорийный менеджмент дает возможность сэкономить средства. Затем их можно (и нужно) потратить на закупку продуктов, которые лучше всего продаются, и переформирование категорий. А еще сэкономить получится, поскольку все закупки будут проходить через одного категорийного менеджера, который сможет заказывать продукцию для нескольких магазинов одной сети, пускай даже их будет 50 или 100. Обычно такими задачами занимается глобальный категорийный менеджер, имеющий внушительный опыт работы. И, конечно, закупки большими партиями позволяют начать переговоры с поставщиком о предоставлении скидки, что также может быть интересно магазинам, реализующим продукцию.

Элементы категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент включает в себя 4 элемента: продукт, цена, размещение и продвижение. Эти элементы отсылают нас к традиционным четырем пунктам маркетинга, которые представляют собой то же самое.

• Продукт. Категорийный менеджер следит, чтобы в закупках значились нужные магазинам продукты, основываясь на аналитике отчетов, трендов рынка и мнении покупателей.

• Цена. Категорийный менеджер выставляет цены на продукты и меняет их в зависимости от внешних условий (например, от спроса).

• Размещение. Категорийный менеджер размещает товары в физическом магазине или на витрине онлайн-магазина (в том числе маркетплейса). Он может заказывать дополнительные визуальные элементы, играющие роль в привлечении внимания к продуктам и их категориям. В случае с онлайн-размещением это могут быть фотосессии, карточки, видео от профессионального видеографа.

• Продвижение. Категорийный менеджер - это еще и маркетолог, знакомый с тактиками продвижения товаров. Поэтому он должен использовать способы продвижения категорий, чтобы стимулировать их продажи и максимизировать прибыль, которую получает бизнес. Кроме того, знания в маркетинге помогут категорийному менеджеру управлять избыточными запасами, то есть продуктами, которые были куплены и не были реализованы, однако в этой реализации нуждаются.

Стратегия в категорийном менеджменте: типы

В категорийном менеджменте существует четыре типа стратегий: эксклюзивная, селективная и неселективная, а также стратегия «частный бренд».

• Стратегия «эксклюзив»

Розничный магазин продает товары в одной категории исключительно от одного поставщика. Стратегия создает лояльность у клиентов и увеличивает долю рынка как для поставщика, так и для розничного магазина.

• Стратегия «селекция»

Розничный магазин выбирает товары для одной категории от нескольких поставщиков. Стратегия помогает продавцу предложить своим покупателям более широкий и разнообразный выбор, при этом договорившись с поставщиками о выгодных для розничного магазина ценах на продукты из категории.

• Стратегия «отсутствие селекции»

Розничный магазин продает в одной категории товары от любых поставщиков. Стратегия дает возможность предложить покупателям максимально широкий и ничем не ограниченный выбор, однако розничный магазин не сможет договориться с поставщиками о низких ценах и не сможет расширить свою долю рынка в определенной категории.

• Стратегия «частный бренд»

Розничный магазин создает свой private label - собственную торговую марку, под которой производятся продукты разных категорий. Стратегия довольно рискованная и подходит только крупному бизнесу с уже устоявшимся пулом клиентов. Она помогает создать уникальные продукты, действительно отличающие розничный магазин от его конкурентов. Ретейлеры довольно часто вместе с этой стратегией используют комбинацию оставшихся трех способов продвижения категорий товаров. Это создает индивидуальный подход для клиентов.

Роль и обязанности категорийного менеджера

Описание должностных обязанностей категорийного менеджера включает в себя следующие пункты:

• Формирование команды специалистов по категорийному менеджменту. Если магазин большой, одного категорийного менеджера будет недостаточно. Нужно будет нанять еще маркетолога, специалиста по продажам, финансиста, специалиста по закупочному процессу. Если магазин маленький, то один-два менеджера могут работать со всеми поставками продукции. Иногда используется схема «категорийный менеджер и его стажер».

• Определение категорий. Товары объединяются в категории, менеджер объясняет, почему он решил поступить именно таким образом, используя рыночные данные, аналитику, процедуры опросов и глубинных интервью с покупателями и так далее.

• Разработка стратегии для категорий. Одна категория товаров - одна стратегия. Так что у категорийного менеджера довольно много дел, поскольку розничные магазины на двух-трех категориях никогда не останавливаются. Категорийный менеджер может использовать одну стратегию из перечисленных выше либо комбинировать их и придумывать совершенно новые миксы, основанные на рационализации или оптимизации цен в рамках одной категории.

• Реализация стратегий. На этом этапе категорийный менеджер сотрудничает с поставщиками, мониторит продажи товаров в разных категориях, корректирует категории при необходимости, анализирует рынок и потребности потребителей, докупает товары. Затем менеджер оценивает эффективность стратегий, которые были использованы, и меняет их под конъюнктуру рынка.

Требования и навыки, необходимые категорийному менеджеру

Для того чтобы претендовать на позицию категорийного менеджера, необходимо:

1. Уметь строить деловые отношения и управлять ими.

2. Уметь коммуницировать с разными людьми, которые не всегда будут вам приятны.

3. Уметь анализировать информацию, проводить разные типы анализа, выяснять, что из проанализированного можно имплементировать в бизнес здесь и сейчас.

4. Знать, как проводить процедуру закупки у разных поставщиков в зависимости от юридической формы их регистрации.

5. Уметь презентовать свои решения и защищать их перед менеджментом.

6. Знать основы бизнес-девелопмента, уметь ими пользоваться для развития категорий товаров.

7. Понимать, что такое стратегический поиск новых поставщиков и предложений от них.

8. Знать, как работает цепочка поставок в той индустрии, которая интересна вам для трудоустройства.

9. Уметь работать в Excel и обладать иными техническими знаниями программ.

10. Понимать, как анализировать финансовые отчеты, бухгалтерские таблицы и розничные показатели наподобие оборачиваемости запасов и валовой прибыли.

11. Иметь представление о рынке с позиции конкурентов и сегментов покупателей.

12. Знать основы маркетинга и продаж.

13. Понимать, что такое инвентаризация и как ее проводить, и не бояться брать на себя ответственность за такие процедуры.

14. Хорошо разбираться в математике и статистике, но при этом быть креативным человеком, умеющим примерять гипотезы на рынок и потребителей.

15. Уметь пользоваться физическим пространством розничного магазина и расставлять продукты визуально эстетично.

16. Уметь общаться с клиентами и решать их проблемы, не срываясь, даже если покупатель обвиняет вас в некомпетентности.

17. Знать, как организовать свой день и рабочее время своей команды, чтобы выполнить поставленные перед вами задачи.

18. Уметь координировать других людей и держать в голове несколько вариантов развития событий.

Как стать категорийным менеджером

Чтобы стать категорийным менеджером, нужно не просто понимать, что конкретно делает категорийный менеджер, но и обладать определенным опытом в этой области. Нет, необязательно участвовать в процессе закупок товара у поставщиков или проходить бесконечные курсы. Чтобы стартовать, будет достаточно одной образовательной программы и нескольких практических кейсов. Причем создать их можно самостоятельно, воспользовавшись информацией о стратегиях категорийного менеджмента и процессом управления категориями.

Этапы управления категориями

1. Определение категорий. Они могут быть максимально нестандартными - это только поддерживается.

2. Оценка роли каждой категории. Некоторые категории становятся основой для розничного бизнеса, некоторые - основным фактором совершения покупок в конкретном магазине, некоторые поддерживают все остальные и так далее. Не все категории товаров будут суперзвездами и станут влиять на продажи, но так или иначе все они позволяют привлекать в магазин разные сегменты потенциальных покупателей.

3. Оценка текущей производительности. На этом этапе нужно проанализировать категории и предложить способы их улучшения. Придется учитывать объем продаж, вклад категории в общие продажи, валовую прибыль, оборачиваемость запасов и другие показатели.

4. Создание целей для каждой категории. На основе готовых анализов нужно будет разработать цели для категорий и метрики, по которым вы будете оценивать их эффективность.

5. Создание дорожной карты реализации стратегий. Сюда включается формирование стратегий для каждой категории товаров и создание карты реализации этих стратегий. Как именно вы будете реализовывать задуманное? Что будете делать, чтобы категория стала эффективной и достигла своей цели? С какими поставщиками будете сотрудничать?

6. Реализация дорожной карты. Здесь вы просто реализовываете планы, намеченные ранее. А затем изучаете опыт реализации и придумываете, как его улучшить и что изменить в следующий раз.

Заключение

Категорийный менеджер - это важный сотрудник в любом розничном бизнесе. Он и определяет категории продуктов, и закупает их, и подбирает новые товары, и управляет их стоимостью для потребителя. Чтобы стать категорийным менеджером, нужно разобраться в основах маркетинга, получить профессиональную сертификацию, пройти стажировку или решить пару кейсов из практики розничных магазинов и начертить примерную карьеру, лежащую перед вами в этой отрасли.