Категорийный менеджмент

Что такое категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент - это управление ассортиментом в рознице, в рамках концепции которого ассортимент делится на группы (категории), объединенные общими характеристиками или задачами. Например, полки в магазине всегда расставляются по принципу категорийного менеджмента: на одной полке представлены только молочные продукты, на другой - мясные и т.д. Ключевым показателем категорийного менеджмента служит увеличение объемов продаж товаров в конкретной категории и рентабельность ее продаж.

Таким образом, роль категорийного менеджмента заключается в том, чтобы упорядочить торговое пространство, сделав его более удобным и эффективным как для компании, так и для самого покупателя. А цель категорийного менеджмента - это повышение прибыли и количества продаж.

Достоинства и недостатки категорийного менеджмента

Преимущества категорийного менеджмента можно перечислить следующие:

• повышает удовлетворенность клиентов магазином за счет удобства и визуализированного разнообразия ассортимента;
• повышает средний чек, лояльность покупателей и общее количество продаж;
• упрощает работу с контрагентами и поставщиками;
• минимизирует количество неликвидных остатков;
• формирует позитивный имидж компании.

Несмотря на позитивные функции категорийного менеджмента, у него также присутствуют недостатки. Главных недостатков всего два:

• Кадровый вопрос. За реализацию категорийного менеджмента отвечает специальное лицо - категорийный менеджер. Для этого он должен обладать необходимыми знаниями, а именно иметь опыт работы в маркетинге, понимать продакт-менеджмент, иметь аналитические способности и знания в области финансов.
• Процесс управления ассортиментом и запасом в цепочке поставок. Если количество позиций и контрагентов растет, то растет и количество объектов анализа, а также сама цепочка поставок. Поэтому категорийный менеджмент не подходит для развитых сетей магазина с разноформатной розницей.

Категорийный менеджмент в закупках

Концепция категорийного менеджмента чаще всего применяется именно в ретейле, так как предполагает управление закупками и позволяет приобретать нужные товары с максимальной выгодой, экономя деньги и заводя более стабильные партнерские отношения. Таким образом, категорийный менеджмент в закупках предполагает стратегически выверенный, тщательный и поэтапный подход к закупочной деятельности для достижения максимальной эффективности компании и ее торговли.

Практика применения категорийного менеджмента

Практика категорийного менеджмента впервые появилась в начале 1990-х годов. Данный термин был введен компанией по производству гигиенических средств Procter & Gamble с целью упростить управление торговыми единицами, объединив их в гибкие и структурированные категории. За счет того, что анализировать товарные категории действительно проще, чем товарные позиции, подход быстро получил распространение в ретейле. Однако основателем менеджмента, разработавшим теоретические основы категорийного менеджмента, считается профессор из Университета Южной Калифорнии Брайан Ф. Харрис. Благодаря ему же появилась методология категорийного менеджмента, применяемая и адаптируемая разными компаниями по сей день.

Инструменты категорийного менеджмента

В категорийном менеджменте допустимо использовать любые маркетинговые инструменты, которые позволяют продавцу и владельцу компании получить исчерпывающее представление о потребностях покупателей, их мнении относительно ассортимента, поставщиках и преимуществах самих товаров. Для этого пригодится даже элементарная арифметика, но чаще всего применяются следующие инструменты категорийного менеджмента:

• SWOT-анализ - метод стратегического планирования, позволяющий определить сильные и слабые стороны как компании, так и сформированной категории, конкретных товаров и даже закупщика.
• PEST-анализ - стратегический инструмент для анализа внешней среды, определения угроз и тенденций отрасли.
• Ретроспектива - метод улучшения текущих бизнес-процессов путем анализа и обсуждения их прошлых результатов (применяется для оценки поставщиков).
• A/B-тестирование - применяется для оценки эффективности той или иной категории, категорийного плана, продвижения категорий и т.д.
• Опрос или анкетирование - способ изучения покупательских потребностей для определения стратегии, тактики или категорий
• Дерево принятия решений (см. раздел ниже).

Компоненты категорийного менеджмента

Структура категорийного менеджмента включает в себя три главных компонента:

• Описание философии - это стратегии управления бизнесом, которые выстраивают продавец и поставщик. Данные стратегии формируют и систематизируют единицы бизнеса и отдельные бизнес-процессы, обеспечивая эффективное планирование по достижению продаж и прибыли.
• Описание процесса - продавец и поставщик совместно разрабатывают категорийные планы на основе анализа и итогов прошлого периода, а также определяют стратегические и финансовые задачи, которые должны выполнять категории.
• Организационная концепция - план закупки и план по реализации идей в логистике, продвижении и продажах.

Роли категорий в категорийном менеджменте

Роль категории - это цель, с которой формируется та или иная группа товаров для розничной торговли. Простыми словами, именно роль определяет восприятие товаров покупателем и позволяет систематизировать товарные единицы, объединив их в одну категорию. Существуют следующие основные роли категорий в категорийном менеджменте:

1. Целевая или уникальная категория. Сюда относятся товары, за которыми покупатель едет целенаправленно. Эти товары являются самыми важными для компании, так как играют ключевую роль в формировании оборота и прибыли. Например, для книжного магазина целевую категорию будут составлять книги, но мягкие игрушки и рюкзаки сюда не войдут.
2. Основная или базовая категория. Товары, важные для покупателя, но не являющиеся приоритетными. То есть в них заключается польза для товарооборота и конкурентоспособности, но не для самого покупателя. В случае с книжным магазином к ним относится, например, канцелярия.
3. Сезонная категория. Товары, которые являются важными и продаются в определенный временной период, приуроченный ко времени года или праздникам. На этот период они также имеют приоритет перед другими товарами. Например, в честь Хеллоуина книжный магазин может продавать искусственные декоративные тыквы.
4. Сопутствующая категория. Вторичные товары, которые не важны ни для покупателя, ни для сети, но наличие их в ассортименте магазина может сэкономить покупателю время и удовлетворить его второстепенные потребности. Эти товары часто являются «статусными» и влияют на имидж и узнаваемость бренда. Например, фирменные шоперы или коллекционные фигурки.

Стратегии категорийного менеджмента

Можно выделить следующие стратегии категорийного менеджмента и направления его деятельности:

• Формирование оптимального ассортимента и создание грамотной ассортиментной политики. Данная стратегия направлена на развитие всех товарных групп компании посредством четкого позиционирования. Ее цель - привести категории к соответствию потребностям покупателей и бренду компании, чтобы категории приносили запланированный доход. Для этого при формировании ассортимента используются аналитические данные маркетинговых подразделений, а также мнения самих покупателей, собранные при помощи опросов и анкетирования.
• Управление продвижением товара. Цель данной стратегии - сформировать цепочку необходимых маркетинговых мероприятий для популяризации категорий товаров, основываясь на инструментах трейд-маркетинга и BTL. Использование аналитических данных категорийного менеджмента также позволяет стимулировать сбыт.
• Правильное представление товара. В процессе изучения предпочтений и потребностей клиентов формируется торговая политика, обеспечивающая эффективный вывод товарных категорий на рынок. Эта стратегия также позволяет быстро реагировать на изменения спроса и корректировать планы или сами категории, включая в ассортимент те товары, которые обладают для клиентов наибольшей ценностью.

Дерево принятия решений в категорийном менеджменте

Дерево принятия решений в категорийном менеджменте - это схематическое (визуализированное) представление процесса принятия решения покупателем в ходе совершения им покупок. По сути, дерево отображает путь клиента, который он проходит при выборе товара с момента посещения магазина до момента оплаты. Изображение дерева решений является одним из лучших инструментов аналитики, позволяющим получить неожиданные инсайты при разработке стратегии и сформировать гипотезы, которые могут способствовать развитию всей торговой сети.

Дерево принятия решений позволяет:

1. Упростить путь покупателя, сгруппировав товары так, как он обычно ищет их.
2. Повысить спрос на определенные категории и понять, от каких товаров, возможно, стоит отказаться (или как включить их в путь клиента)/
3. Выяснить, как товары конкурируют между собой и по какому принципу выигрывают те или иные/
4. Определить границы категорий и сузить их или расширить в случае необходимости/
5. Понять потребности покупателей, которые стимулируют их двигаться в ту или иную сторону.

Вот как может выглядеть дерево принятия решений на практике:

Этапы перехода на категорийный менеджмент

Основные этапы перехода на категорийный менеджмент выглядят следующим образом:

Этап № 1. Анализ и синтез

Проводится мониторинг ассортимента товаров с целью выяснить, что и в каком количестве закупается, как часто проводятся закупки, какой бюджет уходит на это и кто выступает основным партнером (поставщиком) компании. Это позволит выделить основные товарные категории на основе материалов и поставщиков, что поможет в будущем.

Этап № 2. Исследование

Проводится исследование рынка поставщиков и B2B-рынка с целью отобрать наиболее выгодных и эффективных партнеров. Необходимо составить четкий список, включив в него контакты поставщиков, сроки, стоимость и прочие условия, в том числе замечания и наблюдения из прошлого опыта (если таковой имеется).

Этап № 3. Разработка стратегии

Формирование плана действий по оптимизации бизнес-процессов и товарного ассортимента. На этом этапе разрабатывается стратегия закупок и определяются оптимальные методы, требования и алгоритмы действий. Можно разработать отдельно скрипты для разговора с поставщиками и проработать в них наиболее популярные возражения.

Этап № 4. Установление партнерских отношений

Чтобы безопасно внедрить категорийный менеджмент, который во многом зависит именно от поставщиков, оцениваются все риски и требования. Необходимо договориться с партнером о наиболее выгодных условиях, зафиксировать объем товаров и все договоренности.

Этап № 5. Оценка результатов

Определяются качественные показатели эффективности и утверждаются основные критерии, по которым и происходит оценка дальнейших результатов работы. Оцениваются не только отношения с поставщиками, но и текущая стратегия управления закупками, сформированный ассортимент и т.д. Для этого можно провести мозговой штурм вместе с командой или же нанять отдельного специалиста (категорийного менеджера).

8 шагов категорийного менеджмента

После того как переход на категорийный менеджмент успешно завершился, можно приступать непосредственно к его реализации. Этапы категорийного менеджмента включают в себя следующие шаги:

1. Определение категории. На данном этапе продавец сортирует товары по группам в зависимости от их назначения, характеристик, популярности у потребителей, наличия упаковки или любым другим критериям. Здесь может возникнуть вопрос, по каким критериям именно формировать категории - отталкиваться необходимо строго от целей и типа вашего бизнеса, собственных предпочтений и имеющихся ресурсов.
2. Роль категории. Далее продавец определяет уровень важности каждой группы, таким образом приоритизируя категории путем сравнения категорий с потребностями покупателей. Чем более востребованы и важны для покупателя товары, тем выше их роль. На основе этой информации также часто разрабатывается база для дальнейшего распределения ресурсов всего бизнеса.
3. Оценка категории. Продавец проводит анализ конкретной категории, учитывая количество продаж товаров, входящих в нее, общую прибыль, экономическую рентабельность и информацию о поставщиках. Для оценки потребуются различные методы анализа, способные грамотно оценить сильные и слабые стороны каждой категории, а также ее перспективы.
4. Определение эффективности категории. Продавец разрабатывает конкретные требования и критерии для оценки эффективности категорий. Необходимо выделить такие показатели, которые будут поддаваться числовому и качественному измерению. Чаще всего учитываются само количество продаж, объем закупки, маржа и коэффициент окупаемости (GMROI).
5. Разработка стратегии для каждой категории. Продавец устанавливает цели для каждой категории и оптимизирует бизнес-процессы так, чтобы они способствовали их максимальной реализации. Основной целью разработки стратегий является рациональное планирование ресурсов для эффективного продвижения и продажи товарных категорий.
6. Разработка тактики категории. На этом этапе продавец четко определяет ассортимент категории, устанавливает цены и места товаров на полках (что также крайне важно для правильного осуществления стратегии). Дополнительно тактика определяет конкретные действия, которые необходимо предпринять для достижения целей стратегий категорий.
7. Внедрение категории. Продавец реализует бизнес-план категории посредством систематического следования графику и списку обязанностей. Реализация плана происходит в соответствии с поставленными ранее задачами без каких-либо изменений или срочных корректировок (что важно для категорийного менеджмента).
8. Пересмотр категории. На этом этапе продавец совместно с поставщиком производит обзор категории, а также оценку ее эффективности и эффективности выполненного бизнес-плана. В случае, если выявляются какие-либо новые возможности или угрозы для категории, разрабатывается и принимается альтернативный план. Это помогает компании отобрать только самые лучшие практики.

Освоить категорийный менеджмент поможет курс, тренинг и соответствующее обучение. Также помогут учебники, которые сегодня можно найти в открытом доступе. Например, книга Джона О`Брайена «Категорийный менеджмент в закупках: стратегический подход», в которой изложена вся теория и практика данного вида управления.

Примеры категорийного менеджмента

Пример категорий в e-commerce fashion-магазине может выглядеть так:

• Одежда: футболки, рубашки, шорты, платья, джинсы.
• Аксессуары: сумки, рюкзаки, украшения, шляпы.
• Обувь: сапоги, кроссовки, кеды, туфли.
• Элитная коллекция: брендовые вещи.
• Сезонная одежда: пальто, шапки, варежки, зонты.

Особенности категорийного менеджмента также подразумевают то, что категория может иметь свою подкатегорию (которая может рассматриваться как отдельно от других подкатегорий, так и в совокупности с ними). Делается это в первую очередь для улучшения качества обслуживания клиентов. Подобная организация пространства облегчает навигацию по магазинам, поиск конкретных товаров и сам выбор.

Также, например, категорийный менеджмент может использоваться в фармации (в аптеке) или в любой другой индустрии для увеличения продаж определенной (не очень успешной) продукции. Допустим, одна категория содержит товары бренда А и бренда Б. Когда бренд А активно продвигает свою продукцию на телевидении, его товары в магазине распродаются быстрее товаров бренда Б, из-за чего в первую очередь страдает продавец, ведь у него остается нереализованный товар. В таком случае внедрение категорийного менеджмента поможет понять, как компенсировать отсутствие продвижения бренда Б локально, то есть в конкретном магазине, чтобы распродавался одинаково и тот и другой товар. Например, выстроив дерево решений и собрав информацию о покупателях, продавец может выделить для бренда А отдельную категорию или поместить его вместе с таким же успешным брендом, а для Б выделить категорию поменьше, но с большим продвижением в рамках самого магазина.