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Category manager
¿Quién es un category manager?
El category manager (gestor de categorías) es un especialista que aumenta las ventas y las ganancias de un negocio a través de la gestión de la gama de productos, su disposición en la tienda y la fijación de precios. Los category managers suelen analizar datos e ideas para identificar tendencias tanto en la industria como entre los consumidores en relación con los productos. Desarrollan planes de desarrollo de categorías de productos, crean estrategias de promoción de productos o retiran productos que no tienen éxito en el mercado. A veces, el rol del category manager también implica supervisar a un equipo de analistas y otros especialistas, así como establecer relaciones con proveedores. El propósito de todas estas responsabilidades es posicionar a la empresa como líder en su categoría, regular la oferta y la demanda, ampliar la base de compradores y comerciantes, y gestionar eficazmente los presupuestos y los ingresos.
Salario de un category manager: ¿cuánto se puede ganar en este puesto?
Un category manager principiante puede ganar alrededor de 35-37 mil dólares al año. El salario de un category manager en la etapa de "asistente", es decir, un asistente de un gerente más experimentado o un especialista con algo de experiencia laboral, comienza en unos 40-42 mil dólares al año. Un category manager asociado gana aproximadamente lo mismo. Esta función puede llamarse también junior o nivel medio, dependiendo de lo grande que sea la empresa y de las responsabilidades del especialista. Normalmente, el asociado es el siguiente paso después del junior. Un category manager de nivel medio gana alrededor de 50 mil dólares al año, mientras que un category manager senior puede ganar desde 65 mil dólares al año en adelante.
¿Qué tipo de empresas necesitan un category manager?
Cualquier negocio que venda productos de diferentes tipos necesita un category manager. Por ejemplo, si tienes una pequeña tienda que vende tazas, platos, utensilios de cocina, servilletas, posavasos y manteles, y decides expandir tu oferta para incluir portaservilletas, agarraderas de cocina y juegos de cubiertos, ahora puedes categorizar tus diversos productos. Los compradores interesados en vajilla probablemente también compren agarraderas de cocina. Aquellos que buscan servilletas y manteles pueden estar interesados en portaservilletas y posavasos. Los clientes que agregan tazas y platos a su carrito de compras podrían considerar juegos de cubiertos. Ahora, tus productos se dividen en categorías. Como puedes ver, la diferencia en la forma de trabajar con categorías de productos entre el comercio electrónico y el comercio minorista físico es mínima. Sin embargo, las funciones adicionales difieren entre las ventas en línea y las ventas en tiendas físicas.
¿Qué es la gestión de categorías?
La gestión por categorías es la agrupación de productos en función de alguna característica común que los relacione. Esto permite administrar la eficacia de las ventas. En tiendas pequeñas, la gestión de categorías a menudo está incluida en las responsabilidades de asesores de ventas. En las grandes cadenas de tiendas, existen gerentes de categorías dedicados que gestionan la rentabilidad de las inversiones en categorías individuales de productos y el rendimiento de diferentes categorías.
Ventajas de la gestión de categorías
En primer lugar, la gestión de categorías garantiza la máxima eficacia de cada categoría de productos. El papel del category manager es desbloquear el potencial de diferentes categorías mediante la gestión de compras, entregas, visualización de productos y seguimiento del rendimiento de las ventas. Las categorías se convierten en unidades de negocio, y los métodos de trabajo permiten utilizar cada producto de manera óptima.
En segundo lugar, la gestión de categorías permite predecir qué productos se venderán mejor y cuáles no. Los category manager incorporan análisis e información de pronósticos de ventas en las hojas de cálculo de compras y luego gestionan las compras de productos individuales. Además, durante el proceso de compra, es necesario supervisar las ventas de competidores y las tendencias del mercado. Esto es mucho más complejo que simplemente comprar basándose en las ventas del mes pasado.
En tercer lugar, la gestión de categorías permite ahorrar dinero. Luego, se puede (y debe) gastar en la compra de productos que se venden mejor y en la reorganización de categorías. Además, ahorrar es posible porque todas las compras pasan por un solo category manager, que puede ordenar productos para varias tiendas de una cadena, incluso si hay 50 o 100 de ellas. Normalmente, estas tareas son manejadas por un category manager global con una sólida experiencia. Y, por supuesto, las compras en grandes cantidades permiten comenzar las negociaciones con el proveedor para obtener descuentos, lo que también puede ser beneficioso para las tiendas que venden los productos.
Elementos de la gestión de categorías
La gestión por categorías incluye 4 elementos: producto, precio, ubicación y promoción. Estos elementos nos remiten a los cuatro puntos tradicionales del marketing, que son esencialmente los mismos.
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Producto. El category manager asegura que las compras incluyan los productos correctos, basándose en el análisis de informes, tendencias del mercado y las opiniones de los compradores.
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Precio. El category manager establece precios para los productos y los ajusta según las condiciones externas, como la demanda.
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Ubicación. El category manager coloca productos en tiendas físicas o en escaparates de tiendas en línea (incluidos los mercados electrónicos). Puede ordenar elementos visuales adicionales que llamen la atención sobre los productos y sus categorías. En el caso de la ubicación en línea, esto podría incluir sesiones de fotos, tarjetas y videos profesionales.
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Promoción. El category manager también es un profesional de marketing familiarizado con las tácticas de promoción de productos. Por lo tanto, debe utilizar métodos de promoción de categorías para estimular las ventas y maximizar los beneficios para el negocio. Además, el conocimiento en marketing ayudará al category manager a gestionar el exceso de inventario, es decir, los productos que se han comprado pero que no se han vendido y que aún hay que vender.
Estrategias en la gestión de categorías: tipos
En la gestión de categorías, existen cuatro tipos de estrategias: exclusiva, selectiva, no selectiva y la estrategia de "marca privada".
- Estrategia Exclusiva
Una tienda minorista vende productos en una categoría exclusivamente de un proveedor. Esta estrategia crea lealtad entre los clientes y aumenta la cuota de mercado tanto para el proveedor como para la tienda minorista.
- Estrategia Selectiva
Una tienda minorista elige productos para una categoría de varios proveedores. Esta estrategia ayuda al vendedor a ofrecer a sus clientes una selección más amplia y diversa, al mismo tiempo que negocia con los proveedores precios beneficiosos para la tienda minorista en productos de esa categoría.
- Estrategia No Selectiva
Una tienda minorista vende productos de cualquier proveedor en una categoría. Esta estrategia permite ofrecer a los clientes una selección máxima y sin restricciones, pero la tienda minorista no podrá negociar precios bajos con los proveedores ni expandir su participación en el mercado en una categoría específica.
- Estrategia de "Marca Privada"
Una tienda minorista crea su propia marca privada, bajo la cual se producen productos de diversas categorías. Esta estrategia es bastante arriesgada y se adapta solo a grandes empresas con una base de clientes establecida. Ayuda a crear productos únicos que realmente diferencian la tienda minorista de sus competidores. Los minoristas a menudo utilizan una combinación de las tres estrategias restantes junto con esta estrategia para crear un enfoque personalizado para sus clientes.
Funciones y responsabilidades del category manager
La descripción de las responsabilidades del category manager incluye los siguientes puntos:
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Formación de un equipo de especialistas en gestión de categorías. Si la tienda es grande, un solo category manager no será suficiente. Se necesitará contratar a un equipo que incluya un profesional de marketing, un especialista en ventas, un financiero y un experto en adquisiciones. En tiendas más pequeñas, uno o dos gerentes pueden manejar todas las compras de productos. A veces se utiliza la estructura de "category manager y su aprendiz".
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Definición de categorías. Los productos se agrupan en categorías, y el gerente explica por qué eligió esta estructura, utilizando datos de mercado, análisis, encuestas y entrevistas en profundidad con los clientes, entre otros métodos.
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Desarrollo de estrategias para categorías. Cada categoría de productos requiere su propia estrategia. Por lo tanto, los gerentes de categorías tienen muchas tareas, ya que las tiendas minoristas rara vez se limitan a dos o tres categorías. El category manager puede optar por utilizar una de las estrategias mencionadas anteriormente o combinarlas para crear nuevos enfoques basados en la racionalización y optimización de los precios dentro de una categoría.
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Implementación de estrategias. En esta etapa, el category manager colabora con los proveedores, supervisa las ventas de productos en diferentes categorías, ajusta las categorías según sea necesario y analiza el mercado y las necesidades de los consumidores. Luego, el gerente evalúa la eficacia de las estrategias utilizadas y las ajusta según la dinámica del mercado.
Requisitos y habilidades necesarios para un category manager
Para optar a un puesto de category manager, es necesario:
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Saber construir relaciones comerciales y gestionarlas.
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Ser capaz de comunicarse con diferentes personas, aunque no te caigan bien.
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Tener habilidades de análisis para evaluar datos y determinar qué información se puede implementar en el negocio.
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Conocer cómo realizar procesos de adquisición con proveedores de diferentes tipos legales.
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Ser capaz de presentar y defender tus decisiones ante la dirección.
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Tener conocimientos de desarrollo empresarial y cómo aplicarlos al desarrollo de categorías de productos.
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Comprender lo que implica la búsqueda estratégica de nuevos proveedores y ofertas de estos.
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Tener conocimientos sobre cómo funciona la cadena de suministro en la industria de interés.
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Ser competente en el uso de Excel y tener otras habilidades técnicas.
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Comprender cómo analizar informes financieros, tablas contables y métricas minoristas, como la rotación de inventario y el margen bruto.
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Tener una visión del mercado desde la perspectiva de la competencia y los segmentos de clientes.
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Conocer los fundamentos del marketing y las ventas.
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Entender lo que implica realizar inventarios y asumir la responsabilidad de tales procesos.
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Ser competente en matemáticas y estadísticas, pero al mismo tiempo ser una persona creativa que pueda probar hipótesis en el mercado y entre los consumidores.
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Saber utilizar el espacio físico de la tienda minorista y organizar los productos de manera estéticamente atractiva.
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Ser capaz de comunicarse con los clientes y resolver sus problemas de manera profesional, incluso si el cliente lo acusa de incompetencia.
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Saber cómo organizar su día y el tiempo de su equipo para cumplir con las tareas establecidas.
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Ser capaz de coordinar a otras personas y tener múltiples escenarios de desarrollo de eventos en mente.
Cómo convertirse en un category manager
Para convertirse en un category manager, no solo es necesario comprender las responsabilidades específicas del category manager, sino también tener experiencia en este campo. No es necesario participar en el proceso de compra de productos a proveedores o realizar interminables cursos. Para comenzar, será suficiente con un programa educativo y algunos casos prácticos. Además, puedes crear estos casos por tu cuenta utilizando información sobre estrategias de gestión de categorías y el proceso de gestión de categorías.
Etapas de la Gestión de Categorías
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Definición de categorías. Estas categorías pueden ser tan poco convencionales como desees, esto solo será una ventaja más.
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Evaluación del rol de cada categoría. Algunas categorías se convierten en la base del negocio minorista, algunas son el factor principal para las compras en una tienda específica, mientras que otras respaldan a todas las demás y así sucesivamente. No todas las categorías de productos se convertirán en superestrellas y afectarán las ventas, pero de una forma u otra, todas permiten atraer diferentes segmentos de posibles compradores a la tienda.
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Evaluación del rendimiento actual. En esta etapa, es necesario analizar las categorías y proponer formas de mejorarlas. Deberá tener en cuenta el volumen de ventas, la contribución de la categoría a las ventas totales, el margen bruto, la rotación de inventario y otros indicadores.
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Establecimiento de objetivos para cada categoría. Basándose en los análisis realizados, deberá desarrollar objetivos para cada categoría y métricas para evaluar su efectividad.
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Creación de un plan de implementación de estrategias. Esto implica la formulación de estrategias para cada categoría de productos y la creación de un plan de implementación de estas estrategias. ¿Cómo llevará a cabo su plan? ¿Qué hará para que la categoría sea efectiva y alcance sus objetivos? ¿Con qué proveedores colaborará?
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Ejecución de la hoja de ruta. En esta etapa, simplemente llevará a cabo los planes que había delineado previamente. Luego, analizará la experiencia de la implementación y pensará en cómo mejorarla y qué cambiar en el futuro.
Aprendiendo por tema
Conclusión
El category manager es un empleado importante en cualquier negocio minorista. Ellos definen las categorías de productos, los adquieren, seleccionan nuevos productos y gestionan sus precios para los consumidores. Para convertirse en un category manager, hay que comprender los fundamentos del marketing, obtener certificaciones profesionales, realizar una pasantía o resolver algunos casos prácticos de tiendas minoristas y trazar una carrera aproximada en esta industria.
