Русский
Ньюсджекинг
Что такое ньюсджекинг
Ньюсджекинг - это умение использовать новости в целях повышения популярности и узнаваемости бренда. Другое определение ньюсджекинга - кража новостей для их дальнейшего использования на своих медиаресурсах. Такой ход позволяет привлекать повышенное внимание к публикациям. Люди обращают больше внимания на информацию, если она связана с актуальными событиями и актуальными новостями. Такова особенность человеческого восприятия, которую ньюсджекинг и использует.
Как это выглядит на практике? PR-специалисты и SMM-менеджеры находят актуальные новости, чтобы обыграть их в рекламных материалах. Например, создать пост с популярным хештегом и тем самым привлечь к нему внимание (но само содержание поста, конечно, также должно коррелировать с посылом хештега).
Подробнее о ньюсджекинге
Простыми словами, ньюсджекинг - это охота за актуальными новостями, которые позволят превратить пост в вирусный. Автором термина в современном его понимании считается маркетолог Дэвид Мирман Скотт. В 70-х годах прошлого века ньюсджекингом называли банальную кражу новостных газет. Дэвид Мирман Скотт позаимствовал это название, решив, что ньюсджекингом можно назвать использование актуальных новостей для продвижения контента - ведь в каком-то смысле новости тоже «крадутся».
Рост популярности ньюсджекинга связан с появлением новых медиа и новых средств связи, однако привлечь внимание к посту можно не только с помощью актуальных новостей: вместо новости также можно взять популярный тренд. Данный метод называется трендджекинг (в англ. переводе - trendjacking), или «кража трендов».
Ньюсджекинг в первую очередь направлен на то, чтобы интегрировать бренд в новостную повестку и таким образом привлечь к нему внимание. Например, осенью 2021-го во всем мире произошел сбой Instagram и Facebook. В ответ на это приложение для медитации и сна Calm опубликовало твит с текстом: «Инстаграм и Фейсбук вышли из строя. Хорошее напоминание, чтобы остановиться и сделать передышку».
Ньюсджекинг в маркетинге может быть мощным инструментом для продвижения бренда или личного бренда, но здесь использовать его необходимо с особой осторожностью. Если бренд покажет свою приверженность непопулярной у аудитории позиции, то может навлечь на себя немилость аудитории.
Для блогеров помнить о своей повестке особенно важно. Некоторые блогеры и лидеры мнений могут даже отказываться использовать ньюсджекинг, отказываться комментировать актуальные события, чтобы не настроить против себя часть аудитории.
Технология ньюсджекинга
Основные законы ньюсджекинга работают для любого публичного заявления: всегда помнить, кому и для чего ты сообщаешь что-либо. Новость, которую используют для ньюсджекинга, должна отвечать следующим критериям:
- быть интересной целевой аудитории. Желательно, чтобы новость непосредственно влияла на жизнь целевой аудитории: такая новость точно не оставит людей равнодушными. Но чаще маркетологи и SMM-менеджеры используют просто новости, которые аудитория может посчитать занимательными или забавными;
- связана с работой бренда. Для ньюсджекинга часто используют новости, которые затрагивают каждого человека. Также интерес бренда к событию может быть связан с тем, что событие влияет непосредственно на бренд, например на поставки. Если же новость абсолютно никак не связана с работой компании, то ее упоминание может вызвать негативную реакцию аудитории, так как аудитория поймет, что новость притянута за уши только ради привлечения внимания.
Ньюсджекинг также позволяет брендам предугадать зарождение нового тренда, использовать эти знания и интегрировать их в свою рекламную кампанию раньше конкурентов. Но найти подходящую для рекламной кампании новость может оказаться непростой задачей.
Инструменты ньюсджекинга
Для ньюсджекинга необходима очень высокая скорость: PR-специалисты и SMM-менеджеры должны следить за новостями в реальном времени, чтобы первыми узнать об актуальных новостях. Это позволит им первыми или одними из первых использовать эти новости для постов в Инстаграме, в Reddit или в других соцсетях.
Начинать работу с новостью следует как можно раньше. У каждой новости есть жизненный цикл: сначала рост интереса аудитории к новости, пик интереса, а затем спад интереса. Специалистам по PR(public relations) стоит начинать работу с актуальным событием до того, как его популярность достигнет пика, иначе они не смогут воспользоваться всеми преимуществами ньюсджекинга.
Как правило, ньюсджекинг включает следующие этапы:
- Мониторинг новостных и профессиональных СМИ с целью найти подходящий инфоповод. На этом этапе важно охватить большой пласт информации, не сосредотачиваться только на том, что пишет одно новостное агентство.
- Анализ материала, поиск новостей, которые будут связаны с брендом, а также интересны аудитории.
- Подготовка постов в соцсетях, статей и иных материалов, связанных с новостью.
Формат публикаций и их тональность определяют вкусы аудитории бренда. Для развлекательных и нейтральных каналов хорошо работают юмористические публикации. Если бренд позиционирует свой канал как серьезный и экспертный, шутливые публикации могут оказаться просто неуместными.
Примеры ньюсджекинга
Одним из самых известных и одним из самых ранних примеров ньюсджекинга можно считать твит Oreo, который в 2013 году появился на личной странице бренда. Инфоповодом для твита стало то, что во время Супербоула на стадионе отключили свет. Социальные сети наводнили комментарии и реакции на событие, и одной из самых ярких реакций стал твит Oreo:
Бренд просто напомнил, что печенье «Орео» можно есть и в полной темноте.
Шутливый контент часто приобретает огромную популярность и становится вирусным. Но некоторые новости требуют осторожности и деликатности: если использовать слишком тяжелые и пугающие новости для решения своих коммерческих задач, это могут посчитать абсолютно неэтичным. Но это не означает, что благотворительным организациям не стоит заниматься ньюсджекингом.
Например, после массового расстрела в школе Сэнди-Хук некоммерческая организация Save the Children выпустила листовку, которая затрагивала это трагическое событие. В листовке родителям были даны рекомендации, как помочь детям справиться со стрессом, вызванным тяжелыми новостями.
Несмотря на то, что ньюсджекинг - это похищение новостей, использование инфоповода в своих целях, цели эти могут быть и коммерческими, и некоммерческими, и гуманистическими. Независимо от цели, если правильно выбрать и правильно подать новость, то это позволит привлечь к вашей публикации массу внимания.
