Guía del newsjacking: cómo utilizar correctamente las noticias con fines de marketing

¿Has pensado alguna vez cómo una agenda de noticias puede ayudarte a hacer crecer tu negocio?

Los profesionales experimentados son capaces de utilizar cualquier acontecimiento social, económico, político o de otro tipo como arma de propaganda de relaciones públicas. Esta estrategia se conoce como "piratería de noticias" o newsjacking. Descubramos cómo hacer que tu marca tenga más reconocimiento y popularidad mediante la integración de noticias.

Qué es el "newsjacking" y cómo surgió

Literalmente, newsjacking se traduce como "robo de noticias", es decir, utilizar el protagonismo mediático de otros para crear contenido propio. Así, utilizando las tendencias de las noticias populares, una empresa atrae la atención de clientes potenciales hacia sus productos o servicios. En términos sencillos, el newsjacking es una propaganda exagerada sobre temas de interés mediático. La regla principal: debe ser oportuna y pertinente. Para ello, el gestor de contenidos, SMM o RRPP encargado de la promoción de la marca debe vigilar constantemente el feed de noticias y elegir las publicaciones más interesantes que puedan jugar a su favor. 

El término newsjacking se remonta a la década de 1970. En aquella época, se refería a los periódicos robados por ladrones para revenderlos a los recolectores de papel usado. Mucho más tarde, el vendedor estadounidense David Mirman Scott pensó: ¿por qué no utilizar un "robo" similar para promocionar otros contenidos? Y así acuñó el término. Desde entonces, el newsjacking se ha integrado activamente en el negocio, ayudando a los propietarios de negocios a desarrollarlos y promocionarlos, aumentando el interés por los productos que fabrican y haciendo que su marca sea más visible en el mercado.

Cómo poner en práctica el newsjacking

El newsjacking es mucho más complejo de lo que parece a primera vista. El uso inadecuado de estas técnicas puede dañar la reputación de tu empresa y animar incluso a los clientes fieles a marcharse. Siempre existe el riesgo de ser malinterpretado o de parecer tonto a los ojos del público. Para evitar estas situaciones, existe una guía paso a paso del newsjacking que debe seguirse estrictamente para evitar el fracaso.

Sigue la agenda informativa en línea 

Hay que mantener el pulso: vigilar el mercado informativo, seleccionar las noticias más relevantes para la empresa y adaptarlas a tu producto. Para ello, utiliza fuentes de información acreditadas y verificadas. 

Las noticias que elijas también deben tener ciertas características: 

• Las noticias deben ser de interés para tu público objetivo, clientes y consumidores de tus productos específicos;

• La noticia elegida debe tener al menos alguna relación con el trabajo de tu empresa, tu sector o tus competidores;

• La noticia debe ser de gran repercusión y, como mínimo, conocida por la mayoría de los comunicadores de los medios de comunicación.

Es importante reconocer que el newsjacking no consiste sólo en reenviar noticias. La noticia debe estar plenamente integrada en tu marca, es decir, debe mostrar a la audiencia cómo ha influido en la empresa y sus productos. Así nace el marketing situacional, es decir, la respuesta de la empresa a los acontecimientos mundiales a través de la lente de su marca y sus valores. 

Utiliza el "newsjacking" con diligencia y en el momento oportuno

Como se sabe, las noticias no duran mucho. El vendedor o especialista en newsjacking tiene que dedicarse a la "piratería de noticias" lo antes posible, cuando el interés de la audiencia todavía está en su punto álgido. Por lo tanto, la adaptación de las noticias debe ser rápida y precisa. Recuerda que el newsjacking es un gran riesgo. Cualquier desliz puede suponer una derrota en forma de caída de la cobertura, abandono de clientes y pérdida de una parte importante de los ingresos.

Consigue que el mayor número posible de personas vea tus noticias

Una vez que el especialista en relaciones públicas ha elegido una noticia relevante, ha calculado cómo incluirla en el espacio mediático de la empresa y se ha coordinado con la dirección en el momento oportuno, llega el momento de publicarla. Es importante publicar la noticia en todas las plataformas y canales de comunicación existentes. Puede tratarse de las redes sociales de la empresa, el blog corporativo, los servicios de streaming o los medios de comunicación. Cuantas más oportunidades tengas de publicar tus contenidos, ¡mejor! Así que utiliza todos los recursos disponibles.

Observa la reacción del público

Deberías medir la eficacia de tu nuevo movimiento de relaciones públicas por el número de nuevos seguidores en las redes sociales corporativas, los comentarios, las opiniones y las reacciones. Si dominas la tecnología del newsjacking, estas cifras aumentarán, la cobertura crecerá y los clientes potenciales se interesarán por tu empresa. Si falla la integración de las noticias, no hay forma de evitar los titulares y la publicidad negativa. En ese caso, la empresa debería disculparse públicamente y admitir el error. 

Veamos ejemplos de lo que el newsjacking se considera un éxito y lo que se considera un fracaso.

Los tipos y ejemplos más llamativos de newsjacking

Dependiendo de cómo el vendedor adapte las noticias para su integración, el newsjacking puede ser emocional o analítico. En el primer caso, la empresa expresa su opinión subjetiva sobre el suceso y comparte sus impresiones: puede hacer un chiste o una ocurrencia, establecer una analogía o ridiculizar la situación. Pero recuerda: por encima de todo, el humor, la ironía y otras técnicas deben ser comprendidas por tu público objetivo. 

El newsjacking analítico consiste en dar tu versión de la situación, destacar los aspectos negativos y positivos de la noticia, sacar una conclusión y resumir lo sucedido. 

Uno de los anuncios más difundidos en los últimos años ha sido el de COVID-19. Piensa en la cantidad de marcas que lanzan nuevas líneas de productos sobre el tema del coronavirus. La mayoría de estos productos fueron acogidos calurosamente porque era algo que afectaba a toda la humanidad, independientemente de su demografía o nacionalidad. Aquí es donde la relevancia y la actualidad de las noticias son cruciales, y el material noticioso resultante afecta a todos.

Un excelente ejemplo de newsjacking en la vasta extensión de los negocios rusos es el gato Viktor. La noticia de que la aerolínea Aeroflot no dejó subir a la cabina a un gato por un par de kilos de más se hizo viral en la red. Para evitar meter a su querida mascota en el maletero, el dueño lo sustituyó en el pesaje por otro gato más delgado. Sin embargo, el engaño del hombre fue descubierto y la aerolínea le despojó de sus millas de bonificación. 

Los responsables de marketing del servicio de taxi en línea Citimobile respondieron con éxito a esta noticia. Las plataformas de la empresa publicaron rápidamente la noticia de que sus empleados transportan animales de cualquier peso y adoran a los gatos independientemente de su físico. Este es un verdadero ejemplo de newsjacking: una noticia bien elegida, rápida integración de la noticia en la propia web de la empresa, publicación y muchos comentarios positivos. Mientras que Aeroflot fue condenada por insensibilidad y cinismo. 

Una situación similar se produjo en la empresa de transporte "Gazelkin". Una cliente se quejó de que el precio era demasiado alto y acusó a los conductores de robar un sofá. Mientras tanto, una empresa de la competencia, "Gruzovichkof", le compró a la chica un sofá nuevo, se lo entregó gratis y, en consecuencia, ¡ganó muchos clientes nuevos!

Las noticias culturales y de entretenimiento también pueden triunfar. Por ejemplo, cuando el vídeo musical de la canción "Exponat" empezó a ganar activamente decenas de millones de visitas, los organizadores de la exposición Van Gogh de Moscú llegaron a tiempo y organizaron una promoción: entrada gratuita para las chicas con tacones de más de 10 cm y las personas con el nombre Sergei con sus parejas recibían un descuento del 50%. Así, la asistencia a la exposición aumentó considerablemente.

Nabisco, la empresa que fabrica las galletas Oreo, también tuvo un buen recordatorio. El líder del mercado eligió un acontecimiento deportivo, o más bien un apagón en el estadio durante la Super Bowl, como oportunidad de infoentretenimiento. En un post en su página oficial de Twitter, la empresa recordó casualmente que la oscuridad no impide comerse un par de galletas Oreo. Este tipo de contenido tipo broma puede hacerse viral en Internet con mayor rapidez y hacer que la marca sea más reconocible.

Sin embargo, hay muchos ejemplos negativos de piratería de noticias. En el aniversario de los atentados de Nueva York, una cadena estadounidense publicó en sus redes sociales un post en el que se leía "Nunca olvidaremos". Pero la imagen elegida para acompañar el post fue desafortunada: una foto de un teléfono tomando fotos de las Torres Gemelas. En consecuencia, tal publicación causó resentimiento e irritación. El mensaje fue borrado rápidamente y la empresa pidió disculpas públicamente. 

También se consideró mal newsjacking el envío por correo de cupones de descuento que la marca de ropa American Apparel ofrecía para su uso en caso de "estar aburrido durante un huracán". La campaña se puso en marcha inmediatamente después del devastador huracán Sandy, en el que murieron al menos cincuenta personas. Sin embargo, a pesar de las críticas y los comentarios negativos, la empresa no pidió disculpas a sus clientes ni a los familiares de las víctimas. 

Así, la cobertura informativa desempeña un papel protagonista en la estrategia de newsjacking. También depende de la noticia elegida si el vendedor puede adaptarla con la cortesía y corrección suficientes para no alienar a la audiencia. Pero si los riesgos son tan altos, ¿merece la pena dedicarse al newsjacking?

¿Ser o no ser pirata de noticias? Esa es la cuestión...

A pesar de todos los riesgos, el secuestro de noticias tiene muchos más pros que contras. Aun así, si decides convertirte en un "pirata de las noticias", sin duda conseguirás los siguientes resultados: 

• mayor alcance;

• mayor conocimiento de la marca;

• mayor compromiso de los clientes potenciales y aumento del número de suscriptores;

• mantener la comunicación con los clientes fieles;

• reducción de los costes de producción de contenidos, ya que el newsjacking requiere un desembolso financiero mínimo; 

• aumento de pedidos y beneficios sin costes innecesarios.

El newsjacking es una de las principales herramientas del marketing de contenidos. Te ayudará a hacer frente incluso a las situaciones menos convencionales, a satisfacer una necesidad urgente de nuevos contenidos, a activar a un público antiguo y, al mismo tiempo, a atraer a uno nuevo. Utilizando técnicas de newsjacking, te librarás para siempre del problema de la falta de ideas originales. Sin embargo, recuerda utilizar el newsjacking con precaución. Filtra cuidadosamente las noticias entrantes, adáptalas rápidamente a la marca y recaba oportunamente los comentarios de la audiencia.