Anleitung zu Newsjacking: wie sind die Nachrichten im Marketing einsetzbar?

Haben Sie sich schon einmal Gedanken darüber gemacht, wie die aktuellen Nachrichten Ihnen bei der Geschäftsentwicklung helfen können?

Erfahrene Leute können alle Ereignisse aus dem sozialen, ökonomischen, politischen oder jedem anderen Bereich als PR-Waffe für Promotion einsetzen. Diese Strategie nennt man Newsjacking oder Nachrichtenpiraterie. Wir wollen nun herausbekommen, wie Ihre Marke durch die Nachrichtenintegration erkennbar und populär gemacht werden kann.

Was ist Newsjacking und wie ist es entstanden?

Wörtlich übersetzt bedeutet Newsjacking „Nachrichtendiebstahl“, und das ist die Nutzung der Nachrichten aus anderen Medien für die eigenen Informationsinhalte. Somit kann das Unternehmen durch beliebte Nachrichtenquellen das Publikum auf seine eigenen Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen. Um es auf den Punkt zu bringen: Newsjacking ist Werbung durch Informationsanlässe. Die Hauptregel lautet: sie muss aktuell sein und zur rechten Zeit erscheinen. Dazu muss der Content-Manager, SMM- oder PR-Fachmann, der für die Markenförderung zuständig ist, immer den Newsfeed verfolgen und die interessantesten Veröffentlichungen suchen, die dem Unternehmen dienlich sein können.

Der Begriff Newsjacking entstand in den 1970-er Jahren. So nannte man damals den Diebstahl von Zeitungen, mit dem Ziel, sie als Altpapier zu verkaufen. Erst viel später kam der US-amerikanische Marketing-Spezialist David Meerman Scott auf die Idee, die ähnlich «gestohlenen» Nachrichten zur Förderung anderer Inhalte zu benutzen. So hat sich dieser Terminus im Alltag eingebürgert. Seitdem wird Newsjacking immer aktiver im Business eingesetzt, was zu seiner Entwicklung und Förderung beiträgt, das Interesse an den produzierten Waren erhöht und die Marke erkennbar macht.

Wie wird Newsjacking in der Praxis eingesetzt?

Eigentlich ist Newsjacking viel komplizierter als es scheint. Eine inkorrekte Nutzung dieser Methode kann den Ruf des Unternehmens schädigen und dazu führen, dass ihm sogar die Stammkunden den Rücken kehren. Es besteht dabei immer das Risiko, nicht verstanden zu werden oder in den Augen des eigenen Publikums dumm auszusehen. Um solchen Situationen vorzubeugen und nicht auf die Nase zu fallen, sollte man sich strikt an die Schritt-für-Schritt-Anleitung zu Newsjacking halten.

Verfolgen Sie ständig den Newsfeed im Internet

Es ist unumgänglich, ständig im Bilde zu sein, das heißt, die Medien zu beobachten, die für das Unternehmen bedeutsamsten Nachrichten auszuwählen und dem eigenen Produkt anzupassen. Man sollte dazu aber nur zu bekannten und bewährten Informationsquellen greifen.

Aber auch die für Newsjacking ausgesuchten Nachrichten sollen bestimmte Merkmale aufweisen:

• Die Nachricht muss dem Zielpublikum, den Kunden und den Abnehmern Ihres Produkts interessant sein;
• Der ausgesuchte Informationsanlass muss sich mit der Arbeit Ihres Unternehmens auf jeden Fall überschneiden, Ihre Branche oder die Tätigkeit Ihrer Konkurrenz betreffen;
• Die Nachricht muss aufsehenerregend und den meisten Teilnehmern an der Media-Kommunikation bekannt sein.

Es ist wichtig zu verstehen, dass es für Newsjacking nicht ausreicht, wenn die Nachricht einfach geteilt wird. Sie muss voll in Ihre Marke integriert werden, damit das Publikum sieht, wie genau der Informationsanlass auf die Tätigkeit des Unternehmens gewirkt und bestimmte Waren beeinflusst hat. Dadurch entsteht das Situationsmarketing, das heißt, die Reaktion des Unternehmens auf die Ereignisse in der Welt, die durch das Prisma Ihrer Marke und deren Werte gegangen ist.  

Benutzen Sie Newsjacking rechtzeitig

Es ist bekannt, dass die Informationsanlässe sehr kurzlebig sind. Marketing- oder Newsjacking-Experten müssen den „Nachrichtenraub“ früh genug aktivieren, solange das Publikumsinteresse noch lebt. Deshalb muss die Nachricht schnell und zielgenau eingesetzt werden. Vergessen Sie nicht: Newsjacking ist ein großes Risiko. Jeder Fehler kann zu einer Niederlage führen, die sich als Rückgang der Nachfrage, Kundenabwanderung und Verlust wesentlicher Gewinnanteile erweisen wird.

Richten Sie es so ein, dass möglichst viele Menschen Ihre Nachricht sehen

Nachdem der PR-Mann den aktuellen Informationsanlass und den Weg zu dessen Einbau in das Mediennetz des Unternehmens gefunden hat, und wenn die Zustimmung der Geschäftsleitung dazu vorliegt, kann die Nachricht veröffentlicht werden. Sie muss auf allen bestehenden Plattformen und Kommunikationskanälen erscheinen. Dazu gehören die sozialen Netzwerke des Unternehmens, sein Firmenblog, die Streaming-Dienste oder andere Massenmedien. Je mehr Möglichkeiten Sie für die Content-Veröffentlichung haben, desto besser! Machen Sie deshalb von allen greifbaren Ressourcen Gebrauch.  

Beobachten Sie die Publikumsreaktion

Nach der Zahl der neuen Abonnenten in den Netzwerken des Unternehmens, nach Kommentaren, Klickraten und Reaktionen muss die Effizienz der neuen PR-Aktivität bewertet werden. Wenn Sie die Newsjacking-Technik beherrscht haben, werden diese Kennwerte steigen, und die potentiellen Kunden bekommen Interesse an Ihrem Unternehmen. Sollte die Nachricht ihre Wirkung verfehlt haben, werden Sie Kritik und negative Kommentare hinnehmen müssen. Dann sollte sich das Unternehmen öffentlich entschuldigen und den Fehler zugeben.

Lassen Sie uns an einzelnen Beispielen herausfinden, wann Newsjacking erfolgreich ist und wann es scheitert.

Die beeindruckendsten Arten und Beispiele von Newsjacking

Je nachdem, wie der Marketing-Manager die Nachricht für die Integration anpasst, kann es sich um emotionales oder analytisches Newsjacking handeln. Im ersten Fall äußert das Unternehmen die subjektive Meinung über den Informationsanlass, der für Newsjacking ausgesucht wurde, und teilt seine Eindrücke mit dem Publikum. Hier kann man lustig oder ironisch werden, Vergleiche anstellen und die Situation ad absurdum treiben. Vergessen Sie aber nicht, dass Ihr Humor, Ihre Ironie und die anderen Techniken dem Zielpublikum verständlich sein müssen.  

Analyse-Newsjacking setzt Ihre eigene Variante der Ereignisse voraus. Hier sollten Sie die positiven und die negativen Seiten der Nachricht unterstreichen und Schlussfolgerungen ziehen. 

Einer der meistverbreiteten Informationsanlässe der letzten Jahre war COVID-19. Wissen Sie noch, wie viele Marken ihre neuen Produkte auf das Thema Corona abgestellt haben? Die meisten dieser Tricks sind vom Publikum sehr gut aufgenommen worden, weil dieser Informationsanlass die ganze Menschheit unabhängig von demografischen und nationalen Charakteristiken betraf. Das ist eben der Fall, wenn Aktualität und Relevanz entscheidend sind, und das durch Newsjacking entstandene Material jeden einzelnen umtreibt.   

Ein einprägsames Beispiel von Newsjacking war für das russische Business der Kater Viktor. Die Nachricht, dass die Fluggesellschaft “Aeroflot” den Kater aus dem Flugzeug ausgeladen hat, weil er ein paar Kilo mehr als erlaubt auf die Waage brachte, hat sich wie ein Lauffeuer verbreitet und ist im Netz viral geworden. Um seinen Liebling nicht als Gepäck aufgeben zu müssen, tauschte ihn der findige Besitzer beim Wiegen durch einen mageren Kater aus. Doch die Fluggesellschaft ist dem Mann auf die Schliche gekommen und hat ihm die Bonusmeilen storniert. 

Auf diesen Informationsanlass haben die Marketing-Leute aus dem Taxi-Online-Dienst „Citymobile" schnell und geistreich reagiert. Auf den Plattformen des Unternehmens erschien sofort die Nachricht darüber, dass seine Fahrer Tiere jedes Gewichts mitnehmen und alle Katzen unabhängig von ihrer Konstitution lieben. Das war Newsjacking pur: ein gut ausgewählter Anlass, schnelle Integration der Nachricht in das eigene Unternehmen und eine Veröffentlichung, die eine Lawine von positiven Reaktionen auslöste. Vor diesem Hintergrund wurde die Aeroflot-Gesellschaft wegen Gefühllosigkeit und Zynismus allgemein verurteilt.  

Ähnlich erging es dem Umzugsunternehmen “Gazelkin”. Eine Kundin beklagte sich über zu hohe Überführungspreise und hat die Fahrer zudem beschuldigt, ihr Sofa gestohlen zu haben. Als der Wettbewerber „Gruzovichkof“ der Frau ein neues Sofa gekauft und kostenlos zugestellt hatte, bekam er eine Menge von Neukunden!

Vorteilhaft können auch Nachrichten aus der Kultur und der Unterhaltungsbranche sein. Als der Video-Clip zu dem Song von Sergej Schnurow „Exponat“ überraschend schnell Millionen von Klicks bekommen hatte, gaben die Veranstalter der Ausstellung von Van Gogh in Moskau die folgende Aktion bekannt: alle Mädchen, deren Schuhabsätze höher als 10 cm waren, hatten freien Eintritt, und jeder Sergej, zusammen mit seiner weiblichen Begleitung, bekam eine Eintrittskarte zum halben Preis. Die Besucherzahl stieg daraufhin unheimlich!

Sehr gut hat der Produzent der Oreo-Kekse Nabisco von sich reden gemacht. Als Informationsanlass hat sein Marketing-Manager ein Sportereignis ausgewählt, genauer gesagt, den Stromausfall im Stadion während eines Super-Bowl-Spiels. In einer Mitteilung auf seiner offiziellen Twitter-Seite äußerte sich das Unternehmen dann ganz nebenbei, etwa in dem Sinne, dass die Dunkelheit niemanden daran hindere, ein paar Oreo-Kekse zu verzehren. Solch ein scherzhafter Content kann im Netz am schnellsten viral werden und die Marke über Nacht bekannt machen.  

Es gibt aber auch viele negative Beispiele für Nachrichtenpiraterie. Zum Jahrestag der Terrorakte in New York brachte eine US-Fernsehgesellschaft in ihren sozialen Medien den Post mit der Unterschrift „Wir werden das nie vergessen“. Nur war das Bild zu dem Post wohl zu schlecht ausgewählt worden: ein Smartphone, mit dem die Zwillingstürme fotografiert werden. Diese Veröffentlichung löste selbstverständlich Unmut und Verärgerung aus und musste dringend entfernt werden, woraufhin das Unternehmen sich öffentlich entschuldigt hat. 

Als schlechtes Newsjacking gilt der Versand von Rabatt-Coupons, die von der Bekleidungsmarke American Apparel angeboten wurden und mit der Überschrift versehen waren: „…falls du dich beim Hurricane langweilst“.  Diese Aktion wurde gleich nach dem verheerenden Hurricane „Sandy“ gestartet, der mindestens 50 Menschenleben gefordert hatte. Trotz der Kritik und der negativen Kommentare hat sich das Unternehmen vor seinen Kunden und den Verwandten der Betroffenen nie entschuldigt. 

Somit spielt der Informationsanlass in der Newsjacking-Strategie die führende Rolle. Von der ausgewählten Nachricht hängt es auch ab, wie taktvoll der Marketing-Manager sie anpasst, um das Publikum nicht abzuschrecken. Wenn aber die Risiken so hoch sind, lohnt es sich überhaupt, zu Newsjacking zu greifen?

Nachrichten-Pirat: Sein oder Nichtsein? Das ist hier die Frage…

Trotz aller Risiken hat Newsjacking viel mehr Vorteile als Nachteile. Und wenn Sie sich zur Nachrichtenpiraterie entscheiden, werden Sie ohne Zweifel folgende Ergebnisse erzielen: 

• mehr Einflussnahme auf die Kundschaft;

• Erhöhung der Markenbekanntheit;

• Anstieg des Kunden-Engagements und der Abonnentenzahl;

• Aufrechterhaltung der Kommunikation mit Stammkunden;

• Kostenabbau bei Content-Erstellung, weil Newsjacking ein Minimum an Investitionen erfordert; 

• Zunahme der Aufträge und der Gewinne – ohne überflüssige Mehrkosten.

Newsjacking ist eines der Hauptinstrumente des Content-Marketings. Damit kann man sogar die ungewöhnlichsten Situationen bewältigen, akuten Bedarf an neuen Inhalten befriedigen, altes Publikum zurückholen und neues Publikum bei der Gelegenheit anziehen. Durch Newsjacking-Techniken werden Sie das Problem des Mangels an originellen Ideen für immer lösen. Vergessen Sie aber nicht, dass Newsjacking mit Vorsicht angewandt werden soll. Prüfen Sie sorgfältig die eingehenden Nachrichten, passen Sie sie schnell der Marke an und kümmern Sie sich rechtzeitig um das Feedback vom Publikum.