Руководство по ньюсджекингу: как правильно использовать новости в маркетинговых целях

Задумывались ли вы о том, как новостная повестка может помочь вам в развитии бизнеса?

Опытные специалисты способны использовать любые события из социальной, экономической, политической и других сфер в качестве оружия PR-продвижения. Такую стратегию называют «новостным пиратством», или ньюсджекингом. Выясним, как сделать ваш бренд более узнаваемым и популярным с помощью новостных интеграций.

Что такое ньюсджекинг и как он появился

Буквально ньюсджекинг переводится как «кража новостей», то есть использование чужих инфоповодов для создания собственного контента. Так, за счет популярных новостных трендов компания привлекает внимание потенциальных клиентов к своим товарам или услугам. Если совсем просто, ньюсджекинг — это хайп на инфоповодах. Главное правило: он должен быть своевременным и актуальным. Для этого контент-менеджеру, SMM- или PR-специалисту, отвечающему за продвижение бренда, необходимо постоянно следить за новостной лентой и выбирать наиболее интересные публикации, которые могли бы сыграть вам на руку. 

Термин «ньюсджекинг» появился еще в 70-е годы прошлого века. В то время так называли газеты, украденные воришками для перепродажи сборщикам макулатуры. Значительно позже американский маркетолог Дэвид Мирман Скотт подумал: а почему бы не использовать похожее «воровство» для популяризации другого контента? Так он и ввел данный термин в широкое употребление. С тех пор ньюсджекинг активно интегрируют в бизнес, что способствует его развитию и продвижению, повышает интерес к производимым товарам и делает ваш бренд более заметным на рынке.

Как применять ньюсджекинг на практике

Ньюсджекинг гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. Некорректное использование подобных методов может подпортить вашей компании репутацию и способствовать уходу даже постоянных клиентов. Всегда есть риск оказаться непонятыми или выглядеть глупо в глазах своей аудитории. Чтобы предотвратить подобные ситуации, существует пошаговое руководство по ньюсджекингу, которому необходимо строго следовать во избежание провала.

Следите за новостной повесткой в режиме онлайн 

Необходимо постоянно держать руку на пульсе: мониторить новостной рынок, отбирать наиболее значимые для компании инфоповоды и адаптировать их под свой продукт. Для этого используйте авторитетные и проверенные источники информации. 

Выбранные для ньюсджекинга новости также должны обладать определенными характеристиками: 

• новость должна быть интересна целевой аудитории, клиентам и потребителям конкретно вашей продукции;

• выбранный инфоповод должен хоть как-то пересекаться с работой вашей компании, затрагивать вашу отрасль производства или деятельность конкурентов;

• при этом инфоповод должен быть резонансным и как минимум известным большинству участников медиакоммуникации.

Важно понимать, что для ньюсджекинга недостаточно простого репоста. Новость необходимо полноценно интегрировать в ваш бренд, то есть продемонстрировать аудитории, как именно инфоповод повлиял на деятельность компании и отразился на тех или иных товарах. Таким образом зарождается ситуативный маркетинг, то есть реакция компании на происходящие в мире события через призму вашего бренда и его ценностей. 

Используйте ньюсджекинг оперативно и своевременно

Как известно, инфоповоды долго не живут. Маркетологу или специалисту по ньюсджекингу нужно подключать «новостное пиратство» как можно раньше, пока интерес аудитории еще держится на пике. Поэтому адаптация новости должна проходить стремительно и точно. Помните, что ньюсджекинг — это большой риск. Любая погрешность может привести к поражению в виде падения охватов, ухода клиентов и потери значительной части дохода.

Сделайте так, чтобы вашу новость увидело как можно больше людей

После того как PR-специалист выбрал актуальный инфоповод, придумал, как внедрить его в медиапространство вашей компании, и своевременно согласовал с руководством, пришло время публикации. Разместить новость необходимо на всех существующих площадках и каналах коммуникации. Это могут быть социальные сети компании, корпоративный блог, стриминговые сервисы или средства массовой информации. Чем больше возможностей для публикации вашего контента, тем лучше! Поэтому используйте все доступные ресурсы.

Следите за реакцией аудитории

По количеству новых подписчиков в корпоративных соцсетях, комментариям, просмотрам и реакциям необходимо оценить эффективность нового PR-хода. Если вы освоили технологию работы с ньюсджекингом, данные показатели возрастут, охваты повысятся, а потенциальные клиенты заинтересуются вашей компанией. Если интеграция новости не удалась, хейта и негативных отзывов не избежать. В таком случае компании стоит публично принести свои извинения и признать ошибку. 

Разберемся на примерах, какой ньюсджекинг считается успешным, а какой — провальным.

Самые яркие виды и примеры ньюсджекинга

В зависимости от того, как маркетолог адаптирует новость для интеграции, ньюсджекинг может быть эмоциональным и аналитическим. В первом случае компания высказывает свое субъективное мнение о том или ином инфоповоде, выбранном для ньюсджекинга, и делится впечатлениями: здесь можно пошутить или съязвить, провести аналогии, довести ситуацию до абсурда. Но помните: прежде всего, ваш юмор, ирония и другие приемы должны быть понятны целевой аудитории. 

Аналитический ньюсджекинг предполагает ваш вариант развития ситуации, выделение отрицательных и положительных сторон данной новости, своеобразный вывод и подведение итогов случившегося. 

Одним из самых распространенных инфоповодов последних лет был COVID-19. Вспомните, какое количество брендов запускало новые линейки своей продукции на тему коронавируса. Большинство таких приемов были тепло встречены аудиторией, потому что инфоповод касался всего человечества, независимо от демографических характеристик и национальности. Это тот случай, когда актуальность и злободневность новости решает все, а получшившийся в результате ньюсджекинга материал затрагивает каждого.

Яркий пример ньюсджекинга на просторах российского бизнеса — кот Виктор. Новость о том, что авиакомпания «Аэрофлот» не пустила кота в салон самолета из-за пары лишних килограммов, мигом разлетелась и завирусилась в сети. Чтобы не сдавать любимого питомца в багажное отделение, хозяин подменил его на взвешивании другим, более худым котом. Однако обман мужчины раскрылся, и авиакомпания лишила его бонусных миль. 

На этот инфоповод удачно отреагировали маркетологи онлайн-сервиса такси «Ситимобил». На площадках компании оперативно появилась новость о том, что их сотрудники перевозят животных любого веса и любят котиков независимо от их телосложения. Это образец настоящего ньюсджекинга: удачно выбранный инфоповод, оперативная интеграция новости в собственную компанию, публикация и масса положительных отзывов. В то время как «Аэрофлот» осудили за бесчувственность и цинизм. 

Похожая ситуация произошла в компании грузоперевозок «Газелькин». Их клиентка пожаловалась на слишком высокую цену и обвинила водителей в похищении дивана. Тем временем конкурентная компания «ГрузовичкоФ» купила девушке новый диван, доставила его бесплатно и, соответственно, получила множество новых клиентов!

Также выигрышными могут оказаться новости культуры и индустрии развлечений. Например, когда клип на песню «Экспонат» стал активно набирать десятки миллионов просмотров, организаторы выставки Ван Гога в Москве вовремя подсуетились и устроили акцию: для девушек на каблуках выше 10 см — бесплатный вход, а Сергеи с подругами получили скидку 50%. Так, посещаемость выставки значительно выросла.

Удачно напомнила о себе и компания Nabisco, которая производит печенье Oreo. В качестве инфоповода ведущий маркетолог выбрал спортивное событие, вернее, отключение света на стадионе во время Супербоула. В публикации на официальной странице в Твиттере компания невзначай напомнила людям, что темнота никак не мешает вам съесть пару печенек Oreo. Подобный контент в стиле шутки быстрее всего может завируситься в сети и сделать бренд более узнаваемым.

Однако существует немало отрицательных примеров новостного пиратства. В день годовщины терактов в Нью-Йорке одна из американских телекомпаний выложила в своих соцсетях пост с подписью «Никогда не забудем». Но картинку к посту подобрали неудачно: изображение телефона, на который фотографируют башни-близнецы. Соответственно, такая публикация вызвала недовольство и раздражение. После этого пост был срочно удален, а компания публично принесла извинения. 

Также неудачным ньюсджекингом считают рассылку скидочных купонов, которыми предлагал воспользоваться бренд одежды American Apparel в случае «если вам скучно во время урагана». Такую акцию запустили сразу после мощнейшего урагана «Сэнди», в котором погибло не менее пятидесяти человек. Однако, несмотря на критику и негативные отзывы, компания не извинилась перед своими клиентами и родственниками пострадавших. 

Таким образом, инфоповод играет ведущую роль в стратегии ньюсджекинга. От выбранной новости зависит и то, сможет ли маркетолог адаптировать ее достаточно обходительно и корректно, чтобы не отвернуть от себя аудиторию. Но если риски так высоки, стоит ли вообще браться за ньюсджекинг?

Быть или не быть новостным пиратом? Вот в чем вопрос...

Несмотря на все риски, ньюсджекинг имеет гораздо больше плюсов, чем минусов. Все-таки решив стать «новостным пиратом», вы, несомненно, достигнете следующих результатов: 

• увеличение охватов;

• повышение узнаваемости бренда;

• рост вовлеченности потенциальных клиентов и числа подписчиков;

• поддержка связи с постоянными клиентами;

• сокращение расходов на производство контента, так как ньюсджекинг требует минимальных финансовых затрат; 

• увеличение количества заказов и прибыли без лишних издержек.

Ньюсджекинг является одним из основных орудий контент-маркетинга. Он помогает справиться даже с самыми нестандартными ситуациями, удовлетворить острую потребность в новом контенте, активировать старую аудиторию и заодно привлечь новую. Пользуясь приемами ньюсджекинга, вы навсегда избавитесь от проблемы дефицита оригинальных идей. Однако не забывайте о том, что применять ньюсджекинг нужно с осторожностью. Тщательно фильтруйте поступающие новости, быстро адаптируйте их к бренду и своевременно собирайте обратную связь аудитории.