Cómo negociar con un bloguero y no decepcionarse

El marketing de influencers es un reto, quizá incluso más difícil que otros tipos de marketing. Esto se debe a que el factor humano desempeña un papel considerable.

Como empresa, debes interactuar con el Influencer (bloguero) directamente o comunicarte con su manager. Por eso, el éxito de una colaboración de este tipo depende en gran medida de la calidad de esta comunicación. Otro factor es el nivel de preparación y si puedes encontrar un lenguaje común con el Influencer.

Dado que un bloguero es un líder de opinión popular en las redes sociales y tiene autoridad entre un público determinado, al colaborar con él, recibirás un aumento de la notoriedad de tu marca y muchas otras "ventajas". Por ejemplo:

• Un público ya "calentado". Es el bloguero quien prepara el camino para ti. Además, si eliges al Influencer adecuado, conseguirás una audiencia más específica, adecuada a los avatares de tu cliente;

• Publicidad fácil. No tienes que hacer nada más que elaborar tus términos de referencia. El Influencer hace el resto del trabajo.

• Originalidad. Este tipo de publicidad parece mucho más natural que la segmentación y los banners. Además, el bloguero puede compartir con la audiencia su propia experiencia de uso del producto, lo que aumentará la confianza en ti;

• Impacto instantáneo. Por ejemplo, si colaboras con un Influencer en YouTube, puedes adjuntar un enlace al vídeo. Con sólo un clic ya tendrás a los usuarios en tu web.

• Acción continua. Si el anuncio se coloca en el perfil del bloguero, te dará resultados. Puede que no sea un contenido perenne, ¡pero sin duda es una fuente de tráfico pasivo!

A los blogueros de éxito se les suele llamar "Influencers", y el término viene del inglés influence, "influir". Así, esta herramienta de marketing se basa en promover una opinión autorizada cuando la audiencia confía tanto en el bloguero que le hace caso y está dispuesta a utilizar los productos que anuncia. Por ello, la colaboración con un bloguero ayuda a las empresas a resolver una serie de problemas importantes:

• difundir el lanzamiento de un nuevo producto.

• aumentar la notoriedad de la marca en Internet.

• atraer nuevos clientes, aumentar las ventas y los beneficios de la empresa.

• potenciar el boca a boca.

• resolver las objeciones de los clientes y aumentar la fidelidad del público.

• aumentar la competitividad mediante la cooperación con blogueros famosos.

Qué hacer ANTES de empezar la comunicación con un bloguero

Aunque creas que has encontrado al Influencer de tus sueños y estés dispuesto a sacrificar la mitad de tu presupuesto anual para colaborar con él, ¡no te precipites! Detente y tómate un respiro. Antes de decidirte a colaborar, deberías analizar a fondo al bloguero seleccionado utilizando las siguientes preguntas-criterios:

• ¿Qué tipo de contenido publica principalmente el Influencer? ¿Coincide con el tuyo? ¿Es relevante para tu nicho? Revisa detenidamente todas las publicaciones, fotos y vídeos anteriores. El bloguero debe estar realmente interesado en los mismos productos que ofrece tu empresa y compartir tus valores e ideología. Al fin y al cabo, ¡el bloguero define tu audiencia! Además, necesitas un público dispuesto a comprar.

• ¿Toca el bloguero algún disparador o tabú en su contenido? ¿Cómo puede afectar a tu reputación una colaboración con él? Algunos Influencers pueden ser muy provocadores. Alguien que, por ejemplo, utilice palabras malsonantes en sus posts (un bloguero así no es adecuado para anunciar un bufete de abogados), que apoye el alcohol o los productos del tabaco, que tenga opiniones políticas fuertes o que participe en escándalos. De hecho, presta atención a todos los factores que más tarde podrían jugar en tu contra.

• ¿Con qué frecuencia hace publicidad el influencer? ¿Con qué marcas trabaja en paralelo? ¿Ya es embajador de alguien? Si, por ejemplo, el bloguero publica anuncios todas las semanas, es probable que su audiencia se vea "sobrecargada" con este tipo de información, lo que inevitablemente reducirá la eficacia de tu colaboración con él. Además, si el bloguero ya está trabajando con tu competidor, será mejor buscar a alguien "fresco" y original.

• ¿Cuáles son las estadísticas del bloguero? ¿Las facilita abiertamente? ¿Cumplen tus expectativas y parecen naturales? Si, por ejemplo, el influencer tiene muchos "me gusta" pero ningún comentario, puede ser que su audiencia necesite estar más involucrada y entrar en calor, o que sean bots y otras páginas de publicidad las que dan los "me gusta". Por lo tanto, necesitas un bloguero con una audiencia viva y activa, por lo que el número de nuevos usuarios mensuales, comentarios y otras interacciones directas con el canal es esencial.

¿Qué es un brief para blogueros y cómo redactarlo correctamente?

Un brief es como una declaración de trabajo, en la que tú, como anunciante, debes detallar todo lo importante a mostrar en el anuncio de un bloguero, desde la filosofía de tu marca hasta las características específicas del producto. Desgraciadamente, mucha gente lo descuida, creyendo que al comunicarse con el Influencer, su petición ya está clara para él "¿Y qué puedo decir de la plancha que vendo? ¡Pues que es una buena plancha!". Esto es un gran error, porque es el brief el que te protege de esperanzas y decepciones irrazonables.

Si cooperas con varios Influencers, los briefs que les envíes deben diferir, para que la publicidad sea diferente. Sin embargo, los briefs también ayudan a los blogueros a no estancarse en pequeñeces y a centrarse en lo que es importante para ellos. Además, evita malas interpretaciones, malentendidos y situaciones en las que el bloguero pueda decir: "¡Eso no me lo habías dicho!".

Esto es lo que tienes que escribir en pocas palabras para que sea lo más útil posible tanto para ti como para el bloguero:

• La fecha límite del pedido (plazos).

• El importe y la forma de pago (un pago parcial, un prepago completo, un pago por adelantado, etc.);

• El formato y el tipo de contenido preferidos (una reseña en vídeo, un texto promocional estándar, un relato de experiencias, una entrevista, un podcast, etc.).

• El bloguero debe mencionar los puntos principales sobre el producto.

• Las condiciones de los elementos visuales (lo que quieres que se vea en la foto) y un guión si es necesario (por ejemplo, para un vídeo);

• Los enlaces y hashtags que deben estar presentes.

• Temas y palabras tabú.

Por tanto, el objetivo principal del brief es recopilar todas las condiciones que negociarás con el bloguero. Puede que no sea un documento notarial, pero no deja de ser una prueba de que se han hecho los arreglos y de que el bloguero los ha cumplido (o no). Entonces el escrito se convierte en tu principal arma para enmendar las cosas y luchar por la justicia).

Cómo redactar una Especificación Técnica (TS) para una idea concreta

A veces, los blogueros están incluso dispuestos a reducir el precio sólo para que les envíes un conjunto listo de qué, cómo y dónde hacer. Así, por ejemplo, si le pides a un Influencer que escriba un post publicitario, puedes escribir este post para él, de modo que la publicidad cumpla todas tus expectativas. O, si tienes una visión particular para un vídeo, una foto, o lo que sea, también puedes compartirla con el bloguero y facilitarle así su trabajo.

En pocas palabras, además del brief, puedes redactar un pliego de condiciones (ya en el formato clásico). Debe incluir los siguientes puntos:

• El objetivo de la campaña publicitaria. No hace falta que escribas la historia de tu empresa y casos curiosos del trabajo en diez páginas. A los blogueros sólo les interesa lo que quieres que hagan. Así que sé específico: captar suscriptores, atraer clientes, hablar de un nuevo producto, motivarles para que prueben la demo del producto, etc.

• La idea. Aquí puedes visitar la ciudad y dejar volar tu imaginación para crear tu anuncio ideal. Sin embargo, la clave es ceñirse al punto y no añadir palabrería innecesaria. "El Influencer coge el producto y lo presenta como si lo acabara de usar y estuviera encantado. En el fondo vuelan mariposas. Entonces..."

• El contenido. Aquí debes incluir frases específicas, acciones, componentes visuales, estadísticas e investigación. En resumen, todo lo que un bloguero debe incluir en sus anuncios. Por ejemplo, asegúrate de que el producto está en primer plano o de que el bloguero lo prueba ante la cámara y dice "¡Cómpralo!" al final del vídeo, etc.

Cómo escribir una carta de bienvenida a un bloguero

A veces, incluso los vendedores y empresarios experimentados se ponen nerviosos antes de enviar a un bloguero la ansiada carta de colaboración. ¡Qué decir de los principiantes! Por eso te sugerimos que te guíes por la siguiente plantilla de carta de bienvenida y expongas estos puntos sin rodeos, antes de pasar a hablar de los detalles en directo:

1. El saludo. Dirígete al bloguero por su nombre, si te lo ha dado, y preséntate diciendo quién eres y de dónde vienes. "¡Buenas tardes, Leo! Me llamo Kate, soy responsable de marketing de la empresa N".

2. Lo esencial del mensaje. Haz saber al bloguero cuál es el propósito de tu mensaje. Por ejemplo, " Nos ha gustado mucho tu perfil y nos gustaría ofrecerte una colaboración mutuamente beneficiosa".

3. Presentación de la empresa. Explica brevemente a qué se dedica la empresa que el bloguero debe promocionar. Por ejemplo: "Nuestra empresa N lleva cinco años en el sector de la belleza. Fabricamos productos exclusivos para el cuidado de la piel para diferentes tipos de piel".

4. Las condiciones de cooperación. Plantea de inmediato la cuestión del formato y el precio. Por ejemplo: "Estamos considerando una colaboración a corto plazo en un formato de vídeo y estamos dispuestos a ofrecerte un pago según tu lista de precios."

La colaboración con un Influencer es una herramienta de marketing infalible, pero debes utilizar esta técnica con prudencia. Con el enfoque adecuado, no solo puede aportarte nuevos clientes y beneficios, ¡sino que también puede dar lugar a una colaboración a largo plazo! ¿Y si a un bloguero le gusta tanto tu marca que quiere convertirse en tu embajador? Pues ve más allá de un Influencer. No te detengas en un Influencer, prueba diferentes formatos de cooperación y tipos de contenido hasta que obtengas los resultados que deseas.