Гид по инфлюенс-маркетингу в сфере образования на YouTube

YouTube — один из наиболее популярных сервисов в России. 82% его пользователей — люди в возрасте от 18 до 44 лет, а практически половина всех просмотров принадлежит платежеспособной аудитории. Растет и сегмент 45+ — такой аудитории на сервисе уже около 10%. Неудивительно, что бюджеты, выделяемые на инфлюенс-маркетинг, растут пропорционально контенту на YouTube. Сегодня работа с инфлюенсерами — маст-хэв для крупных брендов. Мы расскажем, как наладить успешное сотрудничество с лидерами мнений (в том числе в нише образования).

Почему вам нужны инфлюенсеры?

• Они обеспечивают селебрити-эффект. Блогеры более популярны, чем отечественные поп-звезды, а их авторитет - одно из главных ваших орудий.
• Вы сразу выходите на нужный сегмент аудитории.
• Ваш продукт подается в нужной тональности. И вы знаете ее заранее.
• Инфлюенсеру верят больше. Это происходит благодаря доверительной коммуникации между YouTube-блогером и аудиторией (а на YouTube лидеры мнений намного более разговорчивы, нежели чем в Instagram или Twitter).
• Вы можете рассчитывать на долгосрочное действие рекламы.

Объем рынка инфлюенс-маркетинга оценивается более чем в 5 миллиардов рублей. По прогнозам, пик его развития придется на следующие пять лет: в год рынок может увеличиваться примерно на 18%. Рост аналогичных показателей на Западе более впечатляющий: +50% за 2019 год и 7 миллиардов долларов на рекламные кампании суммарно. Рассмотрим, какие задачи решает размещение рекламы посредством influence-маркетинга.

Цели рекламы через инфлюенсеров на YouTube

Привлечение внимания. Инфлюенсеры справляются с этой задачей не хуже, чем медийная рекламная кампания. Оценивать результаты лучше по охвату уникальных пользователей, упоминанию бренда в выдаче и CTR с CPM. Некоторые компании предпочитают запускать конкурсы совместно с инфлюенсером - это отлично привлекает внимание к продукту.

Пример: бьюти-блог LenskiBeauty. Девушка рассказывает преимущественно о люксовой косметике и знакомит с определенными брендами через видео с «первой примеркой» косметической новинки. Первый класс в нише «ненавязчивой» рекламы показывает виски Dewar's - оно раз в 4-5 выпусков появляется на столе Сергея Минаева, ведущего одноименной программы на YouTube. Партнерство компании и Минаева длится не первый год; рекламодатель пришел к нему еще в то время, когда Сергей вел программу «Минаев Live». Во время самоизоляции виски «перешло» на другую площадку ведущего и не раз было замечено на его столе во время прямых эфиров в Instagram (которые затем публиковались на YouTube).

Повышение заинтересованности. Рекомендациям инфлюенсера верят, поэтому коллаборации с блогерами помогают снимать возражения потенциальных покупателей. Оценить результаты можно будет по количеству просмотров, лайков и дизлайков, тональности комментариев и их количеству.

Пример: интеграции Aviasales в видео Антона Лядова. Могут показываться несколько раз подряд в разных выпусках. Поскольку инфлюенсер снимает ролики из серии «Как люди живут», его аудитории с большой долей вероятности интересны предложения рекламодателя. Лядов наглядно показывает, как пользоваться сервисом, и объясняет, почему зрителю стоит пойти именно к Aviasales.

Убеждение в необходимости покупки. Эта задача решается одним видео, полностью посвященным вашему продукту. Аудитории инфлюенсера должно быть дано эксклюзивное предложение - код на скидку, дополнительные подарки и тому подобное. Оценка результатов производится по количеству переходов на ваш сайт и количеству целевых действий.

Пример: шоу «Осторожно, Собчак!». Рекламные интеграции снимаются с фантазией - например, в Академии журналистики ИД «Коммерсантъ» или на несанкционированном митинге. В отличие от упоминавшихся ранее каналов, Собчак убеждает зрителя в том, что предлагающийся продукт - лучший в своей нише и стоит покупки.

Чтобы все задачи инфлюенс-маркетинга были решены, а количество ваших клиентов увеличилось, используйте таргетированную и контекстную рекламу, настроенную на аудиторию инфлюенсера. Отлично работает ретаргетинг - уже «прогретая» аудитория легче возвращается к вашему предложению.

Итоговую покупку совершит примерно 1 процент зрителей видео. И это хороший показатель. Чтобы его добиться, протестируйте разные варианты подачи рекламы у разных же инфлюенсеров.

Виды рекламы у инфлюенсеров на YouTube

Продакт-плейсмент. Нативная реклама, во время которой продукт либо участвует в ролике, либо находится в кадре. Большое разнообразие такой рекламы можно увидеть в клипах отечественных исполнителей - и если раньше ею полнился каждый ролик, то сейчас музыканты и их лейблы более внимательно подходят к выбору спонсоров. Очевидный пример - клип на песню Sparks Хилари Дафф. В нем размещена нативная реклама Tinder - по сюжету героиня Хилари знакомится с молодым человеком в этом приложении.

Интеграция. О продукте упоминается в отдельном ролике, но про конкретный товар не снимается целое видео. Примером можно назвать ролики «Первые впечатления» и «Пустые баночки» о косметических новинках и продуктах, которые уже были протестированы и стоят своих денег. Например, блогер Наталина Mua не раз упоминала о том, что присланные ей косметические продукты или товары, которые нужно прорекламировать, она включает в ролики такого типа.

Эксклюзивное видео. По аналогии с предыдущим пунктом, продукт показывается в ролике, однако на этот раз все видео посвящено только ему. Это может быть краш-тест (вариант для производителей техники), обзор (подходит практически всем), отзыв (что уже ближе к образовательной тематике). Блогер Anastacia Kay не раз рассказывала в своих видео о языковом марафоне от онлайн-школы «Лингода»; при этом ролики содержали и полезные советы, актуальные для заинтересованных в теме зрителей, и продакт-плейсмент.

Амбассадоры. Блогер - амбассадор бренда. Он продвигает продукцию компании на всех своих платформах и является лицом рекламной кампании. Например, Юрий Дудь долгое время продвигал Альфа-Банк и автомобили Hyundai, включая интеграции с рекламой в свои видео на YouTube.

Вставка. Отдельное объявление рекламодателя в отдельной же рекламной вставке. Это наиболее популярный формат, который можно встретить в выпусках «Редакции», «The Люди», на канале Кати Конасовой и в развлекательных шоу ТВ-формата, существующих внутри сервиса (начиная от шоу Регины Тодоренко, заканчивая каналом «Нежный редактор»). Обычно блогеры снимают вставку самостоятельно, но иногда рекламодатель может запросить интеграцию уже готового видео в ролик. Однако за это видео могут заблокировать, а автора лишить монетизации на всем канале.

Как найти подходящего компании инфлюенсера?

Вы можете обратиться к рекламному агентству, найти инфлюенсера через биржу блогеров (Sociate.ru, GetBlogger, LabelUp, Epicstars, Plibber) или выполнить ресерч самостоятельно. В приведенной ниже таблице мы указали нескольких блогеров, чьи каналы подпадают под тему образования.

После того как сводная таблица подходящих вашему бренду инфлюенсеров готова, запросите у них статистику аккаунта в формате видео, данные об аудитории (в процентах), а затем перепроверьте предоставленную информацию. Сравнивайте размер аудитории, количество просмотров, соотношение лайков к просмотрам, частоту рекламных вставок внутри ролика (больше двух - «красный флажок»). Соотношение комментариев к лайкам должно составлять примерно 1 к 100. Видео блогера должны просматривать не менее 15 процентов его аудитории. Убедитесь, что канал не теряет популярность и видео блогера активно смотрят и комментируют.

Как работать с инфлюенсером?

Первый вариант сотрудничества - бартер. Подходит блогерам, которые еще не набрали 40-50 тысяч подписчиков на YouTube. При бартерной рекламе важно четко прописать техническое задание, которое поможет блогеру рассказать о продукте даже в том случае, если он им еще не успел воспользоваться.

Второй вариант - оплачиваемая реклама. Стоимость зависит от того, насколько блогер популярен (количество подписчиков и упоминаний в СМИ) и сколько просмотров набирают его видео. Образование - одна из наиболее дорогих для рекламодателей категорий на YouTube. Если микроинфлюенсер (примерно до 80 тысяч подписчиков) не сотрудничает по бартеру, одним из вариантов оплаты может стать расчет стоимости от числа подписчиков: 100 рублей за 1000 подписчиков.

Как начать продвигать свой товар при помощи инфлюенсеров на YouTube: чек-лист

• Определите целевую аудиторию.
• Найдите подходящих блогеров, воспользовавшись всей предоставленной в этой статье информацией.
• Проведите аналитику каналов (например, через сервис LiveDune; индекс вовлеченности аудитории по нему должен превышать хотя бы 2 процента).
• Оцените пересечение целевой аудитории продукта и выбранных инфлюенсеров.
• Свяжитесь с инфлюенсерами, обсудите технические задания, выберите блогеров, с которыми собираетесь сотрудничать.

Как получить максимальный эффект от рекламы у инфлюенсера: чек-лист

• Ссылка на продукт размещена в описании к видео в первых строках.
• Метаданные видео радуют вашего SEO-специалиста (проверьте заголовок, описание, теги и картинку).
• Блогер пропиарил видео в своих соцсетях в первые два дня после его размещения.
• Вы не забыли про ретаргетинг.
• Ваш отдел продаж (или технические специалисты) в курсе размещения у блогера и готов к всплеску интереса к продукту.

Работа с инфлюенсерами на YouTube - лишь часть продвижения вашего продукта. Однако, если провести ресерч, внимательно отобрать блогеров, а затем «подключить» к YouTube Instagram и не забывать использовать ретаргетинг, вы получите результат в виде лояльной к вам аудитории и растущего количества клиентов.