Поведенческий маркетинг и нарративная реклама. Как заставить клиентов покупать без раздумий

Успешный маркетинг заключается не только в увеличении продаж и максимальном извлечении прибыли, но и в повышении узнаваемости бренда и построении доверительных отношений с вашей аудиторией.

Лучше всего позволяют достичь этого такие направления продвижения, как поведенческий маркетинг и нарративная реклама. Разберемся подробнее, как они работают и почему стоит выбирать именно их, если вы хотите создать своей компании блестящий имидж и покорить рынок. 

Поведенческий маркетинг: что это и с чем его едят 

Поведенческий маркетинг — это особая клиентоориентированная стратегия маркетинга, которая основана на изучении поведения покупателей, психологии выбора и принятия экономических решений. В ее основе лежит, прежде всего, наблюдение за потребителями и их действиями. Например, наблюдение за тем, как именно потребитель оценивает полезность товара, анализирует риски, сравнивает стоимость аналогов. Так, инструменты поведенческого маркетинга позволяют распознавать истинные желания клиентов и адаптировать свою продукцию под запросы клиентов. 

Виды поведенческого маркетинга

Существует две стратегии поведенческого маркетинга, одна из которых считается больше теоретической, а вторая — прикладной, за что и пользуется наибольшей популярностью. 

• Data driven marketing. Этот подход и считается прикладным, поскольку он позволяет получить общую картину поведения покупателей, исходя из сбора и анализа информации об их предпочтениях, характеристиках и мотивах при совершении покупок. Благодаря знанию этой информации компания предлагает своей целевой аудитории именно те товары, которые соответствуют ее потребностям и потому способны вызвать реальный интерес.
• Behavioral economics, или психологический подход. В основе этого вида поведенческого маркетинга лежит понимание того, зачем клиенты совершают ту или иную покупку с точки зрения осознанного и неосознанного, какие убеждения или эмоции заставляют их сделать это, какие триггеры влияют на их решения, и т.д. Так, используя знания поведенческой экономики и психологии, маркетологи адаптируют процессы продвижения бренда и рекламные стратегии, а также сами продукты компании для того, чтобы сделать рекламу и сами продукты более привлекательными для клиентов на конкурентном рынке.

Принципы поведенческого маркетинга

• Поведение не приравнивается к убеждениям

Деятельность обычного маркетинга нацелена на то, чтобы сформировать необходимое убеждение у потребителей и тем самым добиться от них того поведения, которое будет выгодно для компании. То есть классические маркетологи уверены, что покупки клиентов на 100% продиктованы их убеждениями. Однако это не так! И, в отличие от него, поведенческий маркетинг это понимает, а потому учитывает не только убеждения, но и эмоции, мотивы, триггеры и другие внешние и внутренние факторы.

• Поведение формирует убеждения, а не наоборот

Поведение людей иррационально, поэтому человек не всегда ведет себя согласно своим же убеждениям. Более того, многие люди склонны действовать вопреки им, в связи с чем убеждения имеют свойство трансформироваться с течением времени или под влиянием обстоятельств. Так что это убеждения во многом зависят от поведения.

• Поведение зависит от контекста

От чего же тогда зависит поведение клиентов? Прежде всего, от их окружения и, как следствие, эмоционального состояния: чувств, впечатлений и даже интуиции. Однако это зачастую не осознает даже сам потребитель, поскольку многие события и явления оказывают влияние на нас лишь косвенно и подсознательно. Но именно их поведенческий маркетинг и должен брать на вооружение! 

Как внедрить поведенческий маркетинг

1. Внедрите анализ данных

Компании необходимо выявить наиболее выгодные типы клиентов, их привычки и мотивы приобретения тех или иных товаров. После получения данной информации маркетологи должны адаптировать свои стратегии продвижения бренда под эти обнаруженные реалии, то есть сосредоточить внимание на наиболее перспективных сегментах аудитории. 

2. Конкретизируйте сегменты целевой аудитории

Следует разделить потенциальных клиентов на несколько групп по схожим признакам: полу, возрасту, интересам, количеству и частоте покупок. Это повысит эффективность маркетинга и конкурентоспособность компании. 

3. Предложите клиентам наиболее подходящие товары и услуги

Благодаря полученным аналитическим данным компания может предсказывать желания как каждого отдельного потребителя, так и целого сегмента клиентской базы. Для всех групп формируется своя маркетинговая стратегия, что позволяет адаптировать продукты и услуги компании под запросы целевой аудитории, сформировать эффективную программу лояльности, повысить узнаваемость и создать компании положительный имидж.

Также принципы поведенческой экономики использует еще один способ продвижения бизнеса — нарративная реклама. 

Как работает нарративный маркетинг

В основе нарративной рекламы всегда лежит сторителлинг, то есть рассказ или небольшая интересная история, через которую вы презентуете свой бренд, товары или услуги. Однако это не так просто, как может показаться на первый взгляд! Сторителлинг считается одним из самых сложных способов продвижения компаний, потому что его главная цель — вызвать искреннюю симпатию и положительные эмоции, связанные с вашим брендом. При этом аудиторию могут оттолкнуть назидательные и откровенно рекламные выступления с навязчивым посылом. Словом, рассказываемая история должна быть честной и жизненной, вызывающей эмоции у потенциальных клиентов.

Важно помнить, что нарративный маркетинг — это не традиционная реклама, целью которой является непосредственно продажа товаров. Сторителлинг считается целостной маркетинговой стратегией, ориентированной прежде всего на построение с клиентом доверительных отношений. 

Как создать нарративную рекламу

Нарративная реклама — это всегда повествовательный контент. Вспомните обязательные компоненты любого рассказа: там всегда должен быть понятный вашей целевой аудитории сюжет, герой и антагонист, то есть противник, который всячески мешает герою достигнуть цели. В качестве антагониста вовсе не обязательно должен выступать человек, часто в нарративной рекламе врагом становятся какие-то бюрократические препятствия или череда неудач, возникающих на пути героя-клиента или героя-бизнесмена. Таким образом, цель и конфликт также являются обязательными элементами повествования. 

В финале вашей истории герой должен справиться со всеми сложностями и решить свои проблемы. При этом аудитория также обязательно должна заметить его духовный рост в результате происходящих событий, а также избавление от всех страхов в финале и перемены в жизни героя. В общем, чтобы ваша аудитория обязательно подумала в конце: «Ах, так вот ради чего все это затевалось! Да, понимаю героя, как никто другой». Вторая фраза особенно важна, поскольку ваша история должна быть такой, чтобы клиент смог ассоциировать себя с главным персонажем, проникнуться к нему симпатией и поверить, что его проблемы тоже решаемы.

В процессе сочинительства важно не забывать, что сторителлинг призван рассказать о вашей компании и ее продукции. Поэтому фон повествования должен основываться на ценностях и уникальных характеристиках вашего бренда. При этом не нужно акцентировать внимание исключительно на успехах компании. В маркетинговых целях наиболее эффективны истории о неудачах и сложном пути к воплощению мечты (в вашем случае этой мечтой может быть запуск своего проекта). 

6 советов для эффективного использования нарративной рекламы

1. Установите контакт с целевой аудиторией и не забывайте, что важно не только вызвать у нее интерес, но и удержать его. Именно эмоции играют главную роль в стратегии сторителлинга. Положительные чувства, вызванные у целевой аудитории, впоследствии будут ассоциироваться именно с вашим брендом.

2. Рассказанная вами история должна быть сюжетной, а герой — понятен и близок потенциальным клиентам.

3. Докажите значение бренда в этой истории и продемонстрируйте пользу от покупки ваших товаров. 

4. Обращайтесь к общеизвестным фактам и культурным кодам (например, сказкам или популярным фильмам).

5. Будьте честны и искренни, поделитесь личной историей.

6. Перед внедрением рекламы проконсультируйтесь со сценаристом или специалистом по написанию текстов. 

Помните, что реклама вашего бренда должна работать комплексно. Прежде чем приступить к внедрению стратегий поведенческого маркетинга и сторителлинга, компании необходимо привлечь достаточное количество аудитории для проведения полноценного исследования и изучения влияния тех или иных факторов на их экономические решения. Тогда у вас непременно получатся качественные поведенческие стратегии, которые принесут вам максимум прибыли и новых клиентов!