El éxito del marketing no consiste sólo en aumentar las ventas y maximizar los beneficios, sino también en crear conciencia de marca y confianza entre el público.

El marketing conductual y la publicidad narrativa son los mejores medios para conseguirlo. Averigüemos más sobre cómo funcionan y por qué deberías elegirlos si quieres crear una imagen brillante para tu empresa y conquistar el mercado. 

Marketing conductual: qué es y para qué sirve 

El marketing conductual es una estrategia específica de marketing orientada al cliente que se basa en el estudio del comportamiento del cliente, la psicología de la elección y la toma de decisiones económicas. Se basa principalmente en la observación de los consumidores y sus acciones. Por ejemplo, la observación de cómo evalúa exactamente el consumidor la utilidad de un producto, analiza los riesgos y compara el coste de los análogos. Así, las herramientas del marketing conductual permiten reconocer los verdaderos deseos de los clientes y adaptar los productos propios a las demandas de los clientes. 

Tipos de marketing conductual

Existen dos estrategias de marketing conductual, una considerada más teórica y otra más aplicada, por la que cuenta con mayor popularidad. 

• Data driven marketing. Este enfoque se considera aplicado porque ofrece una visión global del comportamiento de los clientes, basada en la recopilación y el análisis de información sobre sus preferencias, características y motivos de compra. Con el conocimiento de esta información, la empresa ofrece a su público objetivo exactamente los productos que responden a sus necesidades y que, por tanto, son capaces de generar un interés real.
• Behavioral economics, o enfoque psicológico. Este tipo de marketing conductual se basa en comprender por qué los clientes realizan una compra determinada desde el punto de vista consciente e inconsciente, qué creencias o emociones les llevan a hacerlo, qué factores desencadenantes influyen en sus decisiones, etc. Así, utilizando los conocimientos de la economía y la psicología del comportamiento, los profesionales del marketing adaptan los procesos de promoción de la marca y las estrategias publicitarias, así como los propios productos de la empresa, para que la publicidad y los propios productos resulten más atractivos a los clientes en un mercado competitivo.

Los principios del marketing conductual

• El comportamiento no es sinónimo de creencias

La actividad del marketing convencional pretende formar las creencias necesarias en los consumidores y conseguir así que se comporten de forma beneficiosa para la empresa. Es decir, los vendedores clásicos creen que las compras de los clientes están dictadas al 100% por sus creencias. Sin embargo, ¡no lo son! Y, en cambio, el marketing conductual lo entiende y por eso tiene en cuenta no sólo las creencias, sino también las emociones, los motivos, los desencadenantes y otros factores externos e internos.

• Los comportamientos moldean las creencias, no al revés

El comportamiento de las personas es irracional, por lo que no siempre se comportan de acuerdo con sus propias creencias. Además, muchas personas tienden a actuar en contra de ellas, por lo que las creencias tienden a transformarse con el tiempo o bajo la influencia de las circunstancias. Así pues, estas creencias dependen en gran medida del comportamiento.

• El comportamiento depende del contexto

¿De qué depende entonces el comportamiento de los clientes? En primer lugar, su entorno y, en consecuencia, su estado emocional: sentimientos, impresiones e incluso intuición. Sin embargo, a menudo ni siquiera el propio consumidor se da cuenta de ello, porque muchos acontecimientos y fenómenos nos influyen sólo de forma indirecta e inconsciente. Pero son precisamente éstas las que el marketing conductual debería tener en cuenta. 

Cómo aplicar el marketing conductual

1. Introducir el análisis de datos

La empresa necesita identificar los tipos de clientes más rentables, sus hábitos y sus motivos para comprar determinados productos. Tras obtener esta información, los responsables de marketing deben adaptar sus estrategias de promoción de marca a estas realidades descubiertas, es decir, centrarse en los segmentos de público más prometedores. 

2. Especifica los segmentos de tu público objetivo

Los clientes potenciales deben dividirse en varios grupos en función de características similares: género, edad, intereses, número y frecuencia de las compras. Esto aumentará la eficacia del marketing y la competitividad de la empresa. 

3. Ofrece a los clientes los bienes y servicios más adecuados

Gracias a los datos analíticos obtenidos, la empresa puede predecir los deseos tanto de cada consumidor individual como de todo un segmento de la clientela. Se forma una estrategia de marketing específica para todos los grupos, lo que permite a la empresa adaptar los productos y servicios a las necesidades del público objetivo, crear un programa de fidelización eficaz, aumentar el reconocimiento y crear una imagen positiva de la empresa.

Los principios de la economía del comportamiento también se utilizan de otra forma para promover los negocios: la publicidad narrativa.

Cómo funciona el marketing narrativo

La publicidad narrativa se basa siempre en el storytelling, es decir, en contar una historia o un relato breve e interesante a través del cual presentas tu marca, tus productos o tus servicios. Sin embargo, no es tan sencillo como puede parecer a primera vista. El storytelling se considera una de las formas más difíciles de promocionar empresas porque su principal objetivo es generar simpatía genuina y sentimientos positivos hacia su marca. Dicho esto, el público puede sentirse desanimado por espectáculos edificantes y abiertamente promocionales con un mensaje compulsivo. En resumen, la historia que cuente debe ser sincera y realista, y evocar emociones en los clientes potenciales.

Es importante recordar que el marketing narrativo no es la publicidad tradicional, cuyo objetivo directo es vender productos. El storytelling se considera una estrategia de marketing holística, centrada principalmente en crear una relación de confianza con el cliente. 

Cómo crear un anuncio narrativo

La publicidad narrativa es siempre contenido narrativo. Recuerda los componentes necesarios de cualquier historia: siempre debe haber un argumento que tu público objetivo entienda, un héroe y un antagonista, es decir, un adversario que impida al héroe alcanzar su objetivo. El antagonista no tiene por qué ser necesariamente una persona; a menudo, en la publicidad narrativa el enemigo es algún obstáculo burocrático o una serie de fracasos que surgen en el camino del héroe cliente o del héroe empresarial. Así pues, el propósito y el conflicto son también elementos necesarios de la narración. 

Al final de tu historia, el protagonista tiene que hacer frente a todas sus dificultades y resolver sus problemas. El público también debe notar su crecimiento espiritual como resultado de los acontecimientos, así como la liberación de todos los miedos en el final y el cambio en su vida. En general, el público debe pensar al final: "¡Ah, así que era para eso! Sí, entiendo al héroe como nadie". La segunda frase es especialmente importante porque tu historia debe ser tal que el cliente sea capaz de asociarse con el protagonista, de compadecerse de él y de creer que sus problemas también tienen solución.

En el proceso de redacción, es importante recordar que la narración trata de tu empresa y sus productos. Por lo tanto, el trasfondo de la narración debe basarse en los valores y las características únicas de tu marca. No es necesario que te centres únicamente en los éxitos de tu empresa. A efectos de marketing, las historias más eficaces son las que hablan del fracaso y del difícil camino para cumplir un sueño (en tu caso, ese sueño podría ser lanzar tu propio proyecto).

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6 consejos para utilizar eficazmente la publicidad narrativa

1. Establece contacto con tu público objetivo y recuerda que no sólo es importante despertar su interés, sino también retenerlo. Son las emociones las que desempeñan un papel fundamental en una estrategia de narración. Los sentimientos positivos evocados en tu público objetivo se asociarán más tarde a tu marca.

2. La historia que cuentes debe tener un argumento y el héroe debe ser comprensible y cercano para los clientes potenciales.

3. Demuestra la importancia de la marca en la historia y las ventajas de comprar tus productos. 

4. Haz referencia a hechos conocidos y a códigos culturales (por ejemplo, cuentos de hadas o películas populares).

5. Sé honesto y sincero y comparte una historia personal.

6. Consulta a un guionista o a un profesional de la escritura antes de presentar un anuncio. 

Recuerda que la publicidad de tu marca debe funcionar de forma integral. Antes de empezar a aplicar estrategias de marketing conductual y narración de historias, una empresa necesita captar suficiente público para llevar a cabo una investigación completa y estudiar el impacto de determinados factores en sus decisiones económicas. Entonces tendrás la seguridad de contar con estrategias de comportamiento de calidad que te reportarán los máximos beneficios y nuevos clientes.