Verhaltensmarketing und narrative Werbung. Wie bringt man den Kunden dazu, ohne Bedenken einzukaufen?

Erfolgreiches Marketing bedeutet nicht nur, dass man mehr verkauft und mehr Gewinn einstreicht, sondern auch, dass die Marke bekannter wird und dass ein Vertrauensverhältnis zu dem Publikum entsteht.

Am besten erzielt man das durch solche Fördermethoden wie Verhaltensmarketing und narrative Werbung. Jetzt wollen wir darauf eingehen, wie sie funktionieren und warum man ausgerechnet sie auswählen sollte, wenn man seinem Unternehmen zu einem glänzenden Image verhelfen und den Markt erobern will.   

Verhaltensmarketing: was hat es damit auf sich? 

Das Verhaltensmarketing ist eine besondere kundenorientierte Marketing-Strategie, die sich mit Kundenstimmungen, Psychologie der Auswahl und mit ökonomischen Entscheidungen auseinandersetzt. Dieser Strategie liegt vor allem die Beobachtung der Kunden und ihrer Handlungen zugrunde. Man beobachtet dabei unter anderem, wie der Kunde die Warenvorteile bewertet, Risiken analysiert und die Preise vergleicht. Somit geben die Instrumente des Verhaltensmarketings die Möglichkeit, die wahren Wünsche des Kunden zu erkennen und die eigenen Produkte seinen Anforderungen anzupassen. 

Arten von Verhaltensmarketing

Es gibt zwei Strategien von Verhaltensmarketing. Eine davon gilt eher als theoretisch und die andere als angewandt. Das ist ein Grund, warum sie auch mehr Popularität genießt.

1. Data driven marketing. Gerade dieses Verfahren gilt als angewandt, weil es dadurch möglich ist, ein Gesamtbild des Kundenverhaltens zu bekommen, ausgehend von der Information über Vorlieben, Charakteristiken und Motivation der Kunden beim Einkaufen. Dank dieser Information bietet man dem Zielpublikum die Waren, die seinen Bedürfnissen entsprechen und deshalb ein reales Interesse hervorrufen können.
2. Behavioral economics, oder psychologisches Verfahren. Diese Art von Verhaltensmarketing baut auf dem Verständnis auf, zu welchem Zweck die Kunden – bewusst oder unbewusst – ein bestimmtes Produkt erwerben, von welchen Überzeugungen oder Emotionen sie sich dabei leiten lassen, was für ihre Entscheidung ausschlaggebend war usw. Durch den Einsatz ihrer Wirtschafts- und Psychologie-Kenntnisse korrigieren die Marketing-Spezialisten die Förderungsprozesse und die Werbestrategien für die Marke und für die Produkte des Unternehmens, um die Werbung und die Produkte selbst für die Kunden attraktiver zu machen.  

Grundsätze des Verhaltensmarketings

• Das Verhalten ist nicht gleich Überzeugung

Gewöhnlich zielt das Marketing darauf ab, beim Kunden eine bestimmte Überzeugung zu bilden und ihn zu einer Handlung zu bewegen, die dem Unternehmen Vorteile bringt. Das heißt, die klassischen Marketing-Spezialisten gehen davon aus, dass alle Einkäufe der Kunden ausschließlich durch deren Überzeugungen hervorgerufen sind. Dem ist aber nicht so! Im Unterschied zum traditionellen Marketing versteht das Verhaltensmarketing es sehr gut. Deshalb berücksichtigt es nicht nur die Überzeugungen, sondern auch Emotionen, Motive, Trigger und andere Innen- und Außenfaktoren.

• Überzeugungen werden durch Verhalten gebildet – und nicht umgekehrt

Das Verhalten des Menschen ist irrational, deshalb stehen seine Taten nicht immer mit seinen Überzeugungen im Einklang. Mehr noch: viele Menschen neigen dazu, gegen ihre eigenen Überzeugungen zu handeln. Deshalb haben die Überzeugungen die Eigenschaft, sich mit der Zeit oder unter neuen Umständen zu verändern. Das heißt also, dass gerade die Überzeugungen in vielerlei Hinsicht vom Verhalten abhängen.

• Das Verhalten hängt vom Kontext ab

Wovon hängt dann das Verhalten des Kunden ab? Vor allem von seinem Umfeld, und, als Folge, von seinem emotionalen Zustand: das sind Gefühle, Eindrücke und sogar Intuitionen. Doch manchmal sieht das nicht einmal der Kunde selbst ein, weil viele Ereignisse und Erscheinungen uns nur indirekt und unbewusst betreffen. Aber gerade diese Phänomene sollen vom Verhaltensmarketing als Leitfaden übernommen werden!

Wie kann das Verhaltensmarketing eingeführt werden?

1. Fangen Sie mit der Datenanalyse an
   Das Unternehmen muss die vorteilhaftesten Kundentypen, ihre Gewohnheiten und die Gründe herausfinden, die für die Kunden beim Erwerb bestimmter Waren entscheidend sind. Nachdem die Marketing-Leute diese Information erhalten haben, müssen sie ihre Förderungsstrategien diesen Realien anpassen, das heißt, ihre Aufmerksamkeit auf die aussichtsreichsten Kundensegmente richten.
2. Nehmen Sie einzelne Segmente des Zielpublikums genauer unter die Lupe
   Sie sollten alle potentiellen Kunden in Gruppen nach ähnlichen Merkmalen einteilen, etwa nach Geschlecht, Alter, Interesse, Menge und Häufigkeit der Einkäufe. Das wird die Effizienz des Marketings und die Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens erhöhen. 
3. Bieten Sie den Kunden die Waren und Dienstleistungen an, die ihnen am besten passen
   Dank der ermittelten Analysedaten ist das Unternehmen imstande, die Wünsche jedes einzelnen Kunden und sogar eines ganzen Kundensegments vorherzusagen. Für jede Gruppe wird eine eigene Marketing-Strategie aufgebaut, was es ermöglicht, Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens den Wünschen des Zielpublikums anzupassen, ein effektives Loyalitätsprogramm zu erstellen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und ein positives Unternehmensbild zu schaffen.

Die Grundsätze der Verhaltenswirtschaft werden außerdem noch von einer anderen Methode zur Businessförderung genutzt. Es handelt sich dabei um narrative Werbung.

Wie funktioniert narratives Marketing?

Der narrativen Werbung liegt immer das Storytelling zugrunde, das heißt, eine Erzählung oder eine kleine interessante Geschichte, mit der Sie Ihre Marke, Ware oder Dienstleistung präsentieren. Das ist aber nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick scheint! Storytelling gilt als eines der kompliziertesten Mittel zur Unternehmensförderung, weil es sein Hauptziel ist, wahre Sympathien und positive Emotionen für Ihre Marke hervorzurufen. Dabei kann das Publikum aber von einem belehrenden Ton und von einer aufdringlichen Werbung abgestoßen werden. Mit anderen Worten: die Geschichte, die wir erzählen, muss ehrlich und real sein, sie muss die Gemüter erregen.

Es ist wichtig zu wissen, dass narratives Marketing keine traditionelle Werbung ist, deren direktes Ziel nur darin besteht, mehr Waren zu vertreiben. Storytelling hält man für eine einheitliche Marketing-Strategie, die vor allem darauf gerichtet ist, mit dem Kunden ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. 

Wie erstellt man narrative Werbung?

Narrative Werbung ist immer eine Erzählung. Denken Sie an ihre obligatorischen Komponenten: sie muss unbedingt eine für Ihr Zielpublikum verständliche Geschichte, eine Hauptfigur und ihren Gegenpart enthalten, der die Hauptfigur ständig daran hindert, ihr Ziel zu erreichen. Der Gegenpart muss nicht unbedingt ein Mensch sein. In der narrativen Werbung treten als Feind oft verschiedene bürokratische Hindernisse oder Pechsträhnen auf, die auf dem Wege des heldenhaften Kunden oder Geschäftsmannes entstehen. Somit sind das Ziel und der Konflikt genau solche obligatorischen Erzählungselemente.

Am Ende Ihrer Geschichte muss die Hauptfigur alle Schwierigkeiten bewältigt und die Probleme gelöst haben. Das Publikum muss dabei ihr geistiges Wachstum nach all den Ereignissen merken und feststellen, dass sie am Ende der Geschichte alle Ängste weggeräumt und ihr Leben vollständig umgewandelt hat. Ihr Publikum muss also am Ende etwa so denken: „Ach, das war also der Zweck der Übung! Ja, ich verstehe die Hauptfigur wie kein anderer“. Der zweite Satz ist besonders wichtig, denn Ihre Geschichte muss so sein, dass der Kunde sich mit der Hauptfigur identifiziert, Sympathie für sie empfindet und sicher ist, dass auch seine eigenen Probleme ebenso gelöst werden können.

Beim Schreiben darf man nicht vergessen, dass Storytelling eigentlich dazu da ist, über Ihr Unternehmen und seine Produkte zu berichten. Deshalb muss sich die Handlung vor dem Hintergrund der Werte und der einmaligen Charakteristiken Ihrer Marke abspielen. Es wäre dabei abwegig, die Aufmerksamkeit des Kunden ausschließlich auf die Erfolge des Unternehmens zu lenken. Im Marketing sind die Geschichten über Misserfolge und den schwierigen Weg zum Ziel besonders wirksam. In Ihrem Fall könnte dieses Ziel der Start eines eigenen Projekts sein. 

Die 6 Ratschläge, um die narrative Werbung effizient zu machen

1. Stellen Sie einen Kontakt zum Zielpublikum her und vergessen Sie nicht, dass es wichtig ist, sein Interesse nicht nur hervorzurufen, sondern auch aufrechtzuerhalten. Gerade die Emotionen spielen beim Storytelling die Hauptrolle. Die positiven Gefühle, die das Zielpublikum empfunden hat, werden später gerade mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht.
2. Ihre Geschichte muss einprägsam sein, und die Hauptfigur muss die potentiellen Kunden für sich einnehmen.
3. Beweisen Sie die Bedeutung der Marke in dieser Geschichte und zeigen Sie den Nutzen, den man bekommt, wenn man Ihre Ware kauft. 
4. Greifen Sie zu allgemein bekannten Tatsachen und Kulturwerten, zum Beispiel zu Märchen oder beliebten Filmen.
5. Seien Sie ehrlich und aufrichtig, erzählen Sie ruhig Ihre persönliche Geschichte.
6. Beraten Sie sich mit einem Script-Autor oder Texter, bevor Sie die Werbung ins Internet stellen.

Denken Sie daran, dass Ihre Markenwerbung eine komplexe Wirkung haben soll. Bevor das Unternehmen die Verhaltensmarketing- und Storytelling-Strategien einführt, sollte es genug Publikum anziehen, um vollwertige Studien vorzunehmen und die Bedeutung bestimmter Faktoren auf ökonomische Entscheidungen zu untersuchen. Erst dann kommen Sie zu qualitativ hochwertigen Verhaltensstrategien, die Ihnen maximalen Gewinn und neue Kunden sichern werden!