Alleinstellungsmerkmal

Was bedeutet der Begriff "Unique Selling Proposition"?

Unique Selling Proposition (USP), deutsch: Alleinstellungsmerkmal, ist der Vorteil, den Ihr Unternehmen dem Kunden bietet und das Unternehmen dadurch besser erscheinen lässt als alle seine Wettbewerber. USP ist ein Mittel, mit dem man neue Kunden gewinnt. Es wird zusammen mit verschiedenen Werbemethoden , von Bannern bis zum Targeting, und meistens online eingesetzt.

Den Begriff des Alleinstellungsmerkmals haben wir dem US-amerikanischen Marketing-Experten Rosser Reeves zu verdanken, der sich hauptsächlich mit Fernsehwerbung beschäftigte. Reeves hat erkannt, dass es den Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe, immer schwerer fällt, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu lenken. So ist USP zur Antwort auf die Frage geworden, wie man sich von den anderen abheben und die eigenen Produkte besser präsentieren kann, damit das Zielpublikum, das nach genau solchen Vorteilen sucht, auf das Unternehmen aufmerksam wird.

Die Bedeutung des Alleinstellungsmerkmals

Warum ist das Alleinstellungsmerkmal so wichtig? Um es einfach auszudrücken: USP bestimmt die Position Ihres Unternehmens auf dem Markt, weil ein Unternehmen ohne USP viel weniger Chancen hat, sein Publikum zu finden und für sich zu gewinnen. Da USP die Lösung eines bestimmten Problems darstellt, welches irgendein Publikumssegment beunruhigt, trägt es zur Positionierung des Unternehmens bei und erhöht dadurch seinen Bekanntheitsgrad. In der Epoche der Produktfülle ist das wahrscheinlich der einzige Weg, das eigene Geschäft über Wasser zu halten und es unter Wettbewerbern nicht untergehen zu lassen.

Die Herausbildung des Alleinstellungsmerkmals ist vor allem darauf gerichtet, die Bedürfnisse der Nutzer zu befriedigen, weil sie sich ausgerechnet durch den Vergleich verschiedener Alleinstellungsmerkmale für ein bestimmtes Produkt entscheiden. Das ist im Grunde genommen ein Orientierungszeichen, mit dem man in der Vielfalt der zugänglichen Varianten nicht verloren geht. Außerdem ist es ein besonders einprägsames Unternehmenssymbol.

Für das Unternehmen selbst stellt USP den Kern der Marketing-Strategie für das Anziehen neuer Kunden dar. Um das Alleinstellungsmerkmal herum wird jede Werbemaßnahme aufgebaut, deren Ziel es ist, das Angebot zu popularisieren und es möglichst vielen Menschen zugänglich zu machen. Deshalb ist die Bedeutung des Alleinstellungsmerkmals einfach immens, weil es bei einer richtigen und gut durchdachten Formulierung imstande ist, die Effizienz der Marketingtätigkeit um ein Vielfaches zu erhöhen.

Typen von Alleinstellungsmerkmalen

Ein Alleinstellungsmerkmal soll von den Besonderheiten und Zielen des konkreten Unternehmens sowie von den Bedingungen der Nische ausgehen, in der es tätig ist. Das bedeutet, dass es nicht möglich ist, konkrete USP-Typen hervorzuheben. Man kann aber drei Kategorien bzw. Aspekte feststellen, denen die USP-Typen entsprechen können:

• Produkte. USP konzentriert sich auf bestimmte Waren oder Dienstleistungen, die vom Unternehmen angeboten werden und alle Alternativen übertreffen. Zum Beispiel, die Buchhandlung, die Raritäten verkauft, welche in keinem anderen Laden zu finden sind.
• Preise. In diesem Fall besteht USP aus dem finanziellen Vorteil des Kunden, der sich für das jeweilige Unternehmen entscheidet. Im Rahmen dieser Angebote wird die eigene Ware unaufdringlich mit der des Wettbewerbers verglichen, und ihre Qualität wird hervorgehoben. Zum Beispiel: preiswertes Trimmen für Hunde mit langem Fell, die regelmäßige und aufwändige Pflege benötigen.
• Service. Diese USP-Kategorie baut darauf auf, dass die Kunden Sicherheit, Ruhe und Garantien haben wollen. Das heißt, das Hauptgewicht wird auf zuverlässige Unterstützung durch das Unternehmen vor und nach dem Kauf gelegt. Das kann zum Beispiel die Option sein, die gekauften technischen Waren innerhalb von zwei Wochen zu retournieren, ohne etwas erklären zu müssen.

Wie wird ein Alleinstellungsmerkmal erschaffen?

Um ein eigenes USP zu erschaffen, muss man von folgenden Faktoren ausgehen:

• Wünsche und Bedürfnisse Ihres Zielmarktes. Wie sind die Kunden gestrickt? Was will Ihr potentieller Kunde? Wer ist das überhaupt?
• Die Einmaligkeit Ihres Unternehmens. Welche Stärken haben Sie? Welche davon fehlen Ihren Konkurrenten? Wie können Sie noch stärker werden?
• Vorteile der Zusammenarbeit mit Ihnen. Was bieten Sie dem Kunden konkret an? Warum muss er ausgerechnet Sie und nicht den Wettbewerber wählen?
• Vermarktungskanäle. Wie können Sie Ihr USP dem Zielpublikum online und offline näherbringen? Welche Instrumente stehen Ihnen dabei zur Verfügung?

Und nun können wir zur Schritt-für-Schritt-Anweisung übergehen, um das Alleinstellungsmerkmal praktisch zu erstellen:

Schritt 1. Prüfen Sie den Markt und das Zielpublikum

Bevor Sie sich dafür entscheiden, was und wie Sie verkaufen, müssen Sie verstehen, wem Sie Ihre Ware anbieten und verkaufen werden. Mit anderen Worten: Sie sollten vorher Ihren Markt kennenlernen. Klären Sie, welche Bedürfnisse und Erwartungen Ihre Kunden haben, insbesondere diejenigen, die immer noch unbefriedigt bleiben. Wenn Sie imstande sind, ein Bedürfnis zu befriedigen, das Ihr Konkurrent überhaupt nicht oder teilweise nicht befriedigen kann, dann können Sie sicher sein, dass Ihr USP fertiggestellt ist.

Bereits in dieser Etappe sollte man darauf verzichten, die Nische und den Geschäftsbereich zu allgemein zu betrachten. Man muss hier schon eine enge Richtung auswählen. Versuchen Sie nicht, ein USP zu erstellen, das auf alles Mögliche angewendet werden kann. Es muss sich auf ein konkretes Segment, auf Ihre konkreten Fertigkeiten oder auf die Eigenschaften der Produkte konzentrieren, die Sie anbieten.

Eines der Segmente für das Zielpublikum eines IT-Unternehmens sieht zum Beispiel wie folgt aus: Das sind Start-ups, die eine eigene Website auf WordPress erstellen und diese gleichzeitig für Suchmaschinen optimieren wollen, um das Produkt schnell auf den Markt zu bringen.

Schritt 2. Prüfen Sie den Wettbewerb und nehmen Sie eine vergleichende Analyse vor, um die eigenen einmaligen Besonderheiten herauszufinden

Es reicht nicht aus, wenn Sie sich darüber im Klaren sind, was Ihr Zielpublikum will. Sie müssen auch wissen, wer außer Ihnen die Publikumswünsche befriedigen kann - und wie er das macht. Erst wenn Sie fremde USP, Produkte und Besonderheiten analysiert haben, können Sie verstehen, wie Sie Ihre eigenen Produkte hervorheben und vorteilhaft verkaufen können. Dazu sollten Sie eine Liste Ihrer Konkurrenten erstellten und folgende Fragen beantworten:

• Wer ist mein Hauptkonkurrent?
• Wie sieht sein USP aus?
• Wie sind seine Produkte? Wodurch unterscheiden sie sich von meinen? Was sind ihre starken und schwachen Seiten?
• Warum und wie funktioniert das?
• Wie erfahren die Menschen über die USP der Konkurrenten?
• Was halten die Leute von diesen?

Bei der Antwort auf die letzte Frage werden Ihnen Internetforen und die Übersichten der Nutzer behilflich sein.

Schritt 3. Definieren Sie die Hauptidee Ihres USP

Daraufhin schreiben Sie Ihren Hauptvorteil (den Unterschied) auf. Notieren Sie auch die zweitrangigen Unterschiede. Am besten werden Sie nach dem Vergleich mit dem Wettbewerb mehrere Varianten entdecken. In dieser Etappe gilt es zu entscheiden, welchen Unterschied Sie zum Hauptunterschied machen. Klar, es kann mehrere USPs geben. Denken Sie aber daran, dass jedes davon sein eigenes Zielpublikum anvisieren soll. Deshalb raten wir Ihnen, bei einem bestimmten USP zu beginnen, das auf der Hand liegt und nicht sehr aufwändig umzusetzen und zu inszenieren ist.

Schritt 4. Beginnen Sie mit der Positionierung

Die Positionierung auf dem Markt ist die Herausbildung der Identität der Marke und ihres Bildes in den Augen des Zielpublikums. Diese Positionierung soll logischerweise auf der Grundlage Ihres neuen USP aufgebaut werden. Es wäre besser, gleich mehrere USP-Varianten für die Vermarktung zu erstellen, je nachdem, wo Sie sie unterbringen wollen - auf Bannern, in der Video-Werbung, in Artikeln und so weiter. Kreieren Sie auch einen einheitlichen Slogan, eine universelle Variante des USP, die sein Wesen zum Ausdruck bringt, dabei aber überall anzuwenden ist und Ihr Business im Allgemeinen beschreibt.

Bedenken Sie auch Folgendes:

• Benutzen Sie beim Satzaufbau die aktive Schreibweise und nur positive Wörter ohne Negativausdrucke wie "nicht", kein", "nie" und ähnliche.
• Verzichten Sie auf alle Wörter, die vage sind oder Zweifel ermöglichen. Das sind Wörter wie "nahezu", "besser als", "wahrscheinlich", "bestimmt" usw. Jedes USP von Ihnen muss stark und sicher klingen.
• Bevorzugen Sie einprägsame und ungewöhnliche Wörter. Wenn Ihr USP dem USP des Konkurrenten ähnlich ist, dann ist Ihr USP falsch formuliert. Versuchen Sie, mit Fachbegriffen und Jargon-Wörtern zu experimentieren, die nur Ihr Publikum versteht, oder benutzen Sie Neuprägungen.

Schritt 5. Führen Sie einen A/B-Test des Angebots durch

Bevor Sie das Alleinstellungsmerkmal im Marketing einsetzen und alle Ressourcen hineinstecken, sollten Sie prüfen, ob es lokal funktioniert und den gewünschten Effekt bringt. Starten Sie dazu versuchsweise eine Werbekampagne mit mehreren fertigen USP-Varianten und sehen Sie, welche davon Ihnen mehr Traffic einbringt. Verfolgen Sie auch die Verkaufszahlen und deren Änderungen nach der Angebotsveröffentlichung. Nur wenn Ihr USP praktisch getestet worden ist, kann das Unternehmen mit einem realen Erfolg rechnen. Nach dem Versuchsergebnis können Sie das beste USP auswählen und auf dessen Grundlage eine groß angelegte Vermarktung in die Wege leiten.

Alleinstellungsmerkmal vs. Nutzenversprechen

Das Nutzenversprechen, oder Wertversprechen, bedeutet die Ideen, die einem Business-Modell bereits am Start des Unternehmens zugrunde liegen. Das ist eine Erklärung, eine Liste von Vorteilen und zugänglichen Lösungen, die das Unternehmen dem Kunden anbieten will, damit sein Leben sich zum Besseren ändert. Das heißt, das Nutzenversprechen antwortet im Grunde genommen auf die Frage, womit sich das Unternehmen beschäftigt und warum es auf diesen Markt gekommen ist.

Worin besteht aber der Unterschied zwischen dem Nutzenversprechen und dem Alleinstellungsmerkmal? Trotz der äußeren Ähnlichkeit sind das zwei absolut verschiedene Marketing-Konzepte, obwohl sie sich beide dem Zielpublikum und dessen Wünschen zuwenden. Im Unterschied zum USP, das eine konkrete und direkt adressierte Mitteilung darstellt, ist das Nutzenversprechen das System der Werte, die der Kunde am Unternehmen schätzt. Somit sind das diejenigen emotionalen und praktischen Gefühle, die der Kunde empfindet, wenn er absolut alle Produkte der Firma benutzt. Das Nutzenversprechen bezieht sich auf das Unternehmen als Ganzes und widerspiegelt dessen Wesen vom Standpunkt der Reputation aus, während USP ein Instrument ist, das ein konkretes Produkt vermarkten soll.

Beispiele von Alleinstellungsmerkmalen

Alleinstellungsmerkmale trifft man in jeder Werbung, von Videospots bis zu Textwerbungen, und auch in jeder Nische - von Bekleidung bis zu Immobilien. Hier sind nur einige Beispiele von verschiedenen Marken, damit Sie es besser verstehen:

• «M&M's - schmelzen im Mund, nicht in der Hand». Dieses Alleinstellungsmerkmal ist vom Unternehmen MARS und klingt auf den ersten Blick komisch - ruft aber Interesse hervor. Gerade damit haben die Umsätze mit den Schokolinsen M&Ms seinerzeit Spitzenwerte erreicht.
• «Wir liefern Ihnen frische ofenheiße Pizza in nur 30 Minuten zu! Wenn nicht - Pizza gratis!» Das war das USP der Schnellrestaurantkette "Domino's Pizza", auf das sie allerdings bald verzichtet hat, weil sie das Versprechen immer wieder einhalten musste.
• «Sie werden Ihr Getränk lieben. Wenn nicht - lassen Sie es uns wissen. Wir tun immer unser Bestes». Das Alleinstellungsmerkmal von Starbucks bringt Treue zu den Interessen des Kunden zum Ausdruck. Deshalb ruft es Vertrauen hervor und bleibt im Gedächtnis.
• «Ausbau von Rechten und Möglichkeiten der Welt im Design». Das ist ein Angebot vom Online-Grafikdesign-Service Canva. Das Unternehmen legt das Hauptgewicht auf innovatives Design, Flexibilität und Aktionsfreiheit für den Kunden.
• «Zahnimplantate aus deutscher Metallkeramik. Gewissenhafter Einsatz mit der "10-Jahres-Garantie". Dieses Alleinstellungsmerkmal gehört einer Zahnklinik und spricht das Sicherheitsbedürfnis der Kunden an ("Gewissen" und "Garantie").
• «Shampoo und Spülung: 2 in 1 Volumen! Minimum an Zeit - Maximum an Haarpflege». Dieses USP ist auf dem Schema "Ware+Bonus" aufgebaut.
• «1.500 unserer Absolventen haben danach an der Harvard-Universität studiert - auch du kannst es! Das Studium wird von einem Professor aus der Ivy League geleitet». Als Vorteil nutzt dieses Angebot seine Kompetenz und die Botschaft "Wir wissen wirklich, wie es geht".

Beispiele von Alleinstellungsmerkmalen kann man auf den Websites solcher Unternehmen finden wie McDonald's, Nike, Coca Cola, Apple, Amazon oder Tesla.

Wie ist das aktuelle Alleinstellungsmerkmal zu verbessern?

Wenn Ihr Unternehmen schon ein USP hat, dann kann seine Effizienz durch folgende Methoden erhöht werden:

• Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden. Der größte Fehler vieler Unternehmer besteht darin, dass sie ihr Produkt als Gewinnquelle und als etwas ansehen, was verkauft werden muss. Das scheint logisch zu sein. Aber bei der USP-Herausbildung kommt es darauf an, von der Sichtweise, Denkweise und von den Problemen der potentiellen Kunden auszugehen. Dazu muss man von den Business-Daten und von der eigenen Meinung zum Produkt abstrahieren, um sich einmal in die Haut des Kunden zu versetzen. Versuchen Sie zum Beispiel wie ein gewöhnlicher Kunde beim Mitbewerber einzukaufen, oder probieren Sie diese Rolle in Ihrem eigenen Unternehmen aus. Wenn Sie ein Restaurant oder eine Imbissstube besitzen, kommen Sie dort einmal mit Ihrer Familie vorbei und bestellen Sie eine Pizza. Wie waren Ihre Erwartungen? Hat der Besuch Ihre Erwartungen erfüllt? Wie war der Service? Und die Innenausstattung? Andere Details?
• Auf den Preis kommt es nicht an. Viele sind der Meinung, dass eine preiswerte Ware immer gekauft wird - auch wenn sie absolut nutzlos ist. In der Tat sind aber 90 Prozent der Kunden bereit, dem Wettbewerb etwas mehr zu zahlen, um eine wirklich hochwertige und nützliche Ware zu bekommen. Deshalb sollten Sie keine Angst haben, dass Ihre Kunden vom Preis abgeschreckt werden. Natürlich muss man den Wohlstand seines Zielpublikums im Auge behalten. Das sollte aber nicht der Ausgangspunkt für das Alleinstellungsmerkmal sein.
• Aktivieren Sie Emotionen. Statt der kritischen Denkweise herrscht bei den modernen Menschen assoziatives Denken vor. Wenn es Ihnen gelingt, ein positives emotionales Feedback auszulösen, wird es höchstwahrscheinlich alle anderen rationellen Argumente verdrängen oder eine gute Ergänzung dazu werden.
• Machen Sie von der Motivation der Kunden Gebrauch. Dazu müssen Sie über die traditionellen demografischen Charakteristiken Ihrer Kunden hinausgehen und deren Profile sorgfältiger durcharbeiten, indem Sie den persönlichen Wünschen, der Psychologie und den Kundenemotionen Rechnung tragen. Motivation ist nämlich nicht immer rational bedingt. Sie ist mitunter so sehr subjektiv, dass man nie darauf kommt, was Menschen nun wirklich bewegt. Aber ein Versuch lohnt sich immer!