Propuesta única de venta

¿Qué es la propuesta única de venta?

La propuesta única de venta (Unique Selling Proposition, USP) es el beneficio que tu empresa ofrece a los clientes y que te hace mejor que todos tus competidores. La USP o unique selling point es la clave para llegar a nuevos clientes, y se utiliza más a menudo en línea junto con la publicidad, que va desde la publicidad en banners hasta la segmentación.

La definición de propuesta única de venta fue establecida por el experto en marketing estadounidense Rosser Reeves, especializado en publicidad televisiva. Un día, Reeves se dio cuenta de que el rápido crecimiento de la competencia en el mercado hacía más difícil para las empresas, independientemente de su tamaño, captar la atención del consumidor. Así que la USP se convirtió en la respuesta a cómo diferenciarse y hacer que sus productos destaquen, para que el público objetivo, que busca beneficios similares, preste atención a una empresa concreta.

La importancia de una propuesta única de venta

¿Por qué es importante la propuesta única de venta? En pocas palabras, determina la posición de tu empresa en el mercado, ya que sin ella, tu empresa tiene muchas menos posibilidades de encontrar, captar e involucrar a la audiencia. Dado que la USP es una solución a un problema concreto que afecta a un segmento determinado, contribuye al posicionamiento de la empresa y, con ello, aumenta su visibilidad. En una época de abundancia de productos, esta es probablemente la única manera de mantener tu negocio a flote y no perderte entre tus competidores.

La creación de una propuesta única de venta tiene como objetivo principal satisfacer a los propios consumidores, ya que es a través de la comparación de las diferentes propuestas de venta cómo deciden qué producto prefieren. De hecho, es un punto de referencia que les ayuda a no perderse en la variedad de opciones disponibles, un marcador distintivo y memorable de la empresa.

Para la empresa, la USP desempeña el papel del núcleo de la estrategia de marketing para atraer nuevos clientes. Alrededor de esta propuesta se construye cualquier publicidad que tiene como objetivo popularizar la propuesta y llevarla al mayor número de personas. Por ello, el significado de la propuesta única de venta es enorme, ya que si se formula de forma correcta y cuidadosa, puede aumentar muchas veces la eficacia de cualquier marketing.

Tipos de propuesta única de venta

Una propuesta única de venta debe estar orientada a las características, especificidades y objetivos de una empresa en particular, así como a las condiciones del nicho en el que existe. Por consiguiente, no es posible identificar tipos específicos de USP, pero sí tres categorías (aspectos) en las que pueden incluirse:

• Productos. La USP se centra en un producto o servicio específico que la empresa ofrece y que es superior a cualquier alternativa. Por ejemplo, una librería que ofrece ediciones raras que no se pueden encontrar en ningún otro sitio.
• Precio. En este caso, la USP se refiere al beneficio económico que recibirá el cliente si elige tu empresa. Estas ofertas hacen comparaciones discretas con los competidores y hacen hincapié en la calidad. Por ejemplo, servicios de grooming de bajo coste para razas de perros que requieren un cuidado regular y costoso del pelo.
• Asistencia. Esta categoría de USP se construye en torno a la necesidad de seguridad, tranquilidad y garantía de los clientes. Es decir, se hace hincapié en el apoyo por parte de la empresa antes, en el momento y después de la compra. Por ejemplo, una empresa que vende electrodomésticos que permite devolver el producto en un plazo de dos semanas.

Cómo crear una propuesta única de venta

A la hora de crear tu USP, deberías basarte en los siguientes factores:

• Las necesidades y deseos de tu mercado objetivo. ¿Cuáles son? ¿Qué quiere tu cliente potencial? ¿Quién es?
• La excepcionalidad de tu empresa. ¿Cuáles son tus puntos fuertes? ¿Cuáles no tienen tus competidores? ¿Cómo pueden fortalecerse aún más?
• Las ventajas de hacer negocios contigo. ¿Qué ofreces exactamente a tus clientes? ¿Por qué deberían elegirte a ti en lugar de a un competidor?
• Canales de promoción. ¿Cómo vas a comunicar tu USP a tu público objetivo en línea y fuera de línea? ¿De qué herramientas dispones para hacerlo?

Y ahora podemos pasar a una guía paso a paso sobre cómo crear una propuesta única de venta en la práctica:

Paso 1. Realiza un estudio de mercado y estudia a tu público objetivo

Antes de decidir qué vender y cómo hacerlo, hay que saber a quién estarán dirigidas las ventas y las ofertas. Examina de cerca el mercado en el que quieres operar. Averigua las expectativas y necesidades de tus clientes, especialmente las que aún no se han satisfecho. Si eres capaz de satisfacer una necesidad que tu competidor no puede satisfacer en su totalidad o en parte, ya conoces tu USP.

Ya en este paso es necesario rechazar el enfoque común para la elección de un nicho y un negocio y elegir un área de especialización. No intentes crear una USP que lo cubra todo. Debes centrarte en un segmento concreto y en las habilidades específicas o las características del producto que puedes ofrecer.

Por ejemplo, un segmento del público objetivo de una empresa de TI es el siguiente: startups que quieren crear su sitio web en WordPress y, al mismo tiempo, optimizarlo para el posicionamiento en los motores de búsqueda con el fin de lanzar su producto al mercado rápidamente.

Paso 2. Investiga a tus competidores y haz un análisis comparativo para identificar tus características únicas

No basta con saber lo que quiere tu público objetivo, también tienes que saber quién y cómo puede satisfacer sus deseos además de ti. Sólo analizando las USP de tus competidores, sus productos y sus características podrás entender cómo diferenciar y presentar la tuya de forma beneficiosa. Para ello, haz una lista de tus competidores y responde a las siguientes preguntas:

• ¿Quién es tu principal competidor?
• ¿Cómo es su USP?
• ¿Cómo son sus productos? ¿En qué se diferencian de los tuyos? ¿Cuáles son sus puntos débiles y fuertes?
• ¿Por qué y cómo funciona?
• ¿Cómo se enteran las personas de su USP?
• ¿Qué piensa la gente de ellos?

Los comentarios en línea y las encuestas a los usuarios pueden ayudarte a responder a la última pregunta.

Paso 3. Define y formula el mensaje principal de tu USP

Ahora tienes que definir tu principal ventaja (diferencia) y las características secundarias. Lo más probable es que tengas varias opciones después de realizar el análisis comparativo. En esta etapa debes decidir qué diferencia convertirás en la principal. Sí, puede haber varias USP, pero recuerda que cada una debe estar orientada a tu público objetivo. Por lo tanto, se recomienda empezar por la más evidente y beneficiosa en términos de recursos.

Paso 4. Empieza con el posicionamiento

El posicionamiento en el mercado consiste en establecer la identidad de la marca y su imagen a los ojos del público objetivo. Este posicionamiento se basa, como puedes adivinar, en tu nueva USP. Es mejor idear múltiples variaciones de USP para la promoción, dependiendo de dónde pienses colocarlos: en banners, en anuncios de vídeo, en artículos, etc. Crea también un eslogan único: una versión universal de tu USP, que refleje su esencia, pero que pueda aplicarse en todas partes y describir tu negocio en su conjunto.

Ten en cuenta también los siguientes puntos:

• Utiliza la voz activa en la construcción de las frases y sólo palabras positivas sin partículas negativas ("no", "no", "ninguno", etc.).
• No uses palabras que expresen medias tintas o dudas. Por ejemplo, elimina las palabras "casi", "mejor que", "seguramente", etc. Cualquiera de tus USP debe sonar fuerte y seguro.
• Da preferencia a las palabras memorables e inusuales. Si tu USP se parece al de un competidor, es el USP equivocado. Intenta jugar con términos y jerga que sólo tu público pueda entender, o usa neologismos.

Paso 5. Realiza pruebas A/B de la propuesta

Antes de lanzar la propuesta única de venta en marketing e invertir todos tus recursos en ella, comprueba que funciona a nivel local y tiene el efecto deseado. Para ello, realiza una campaña de prueba con variantes de la USP ya preparadas y comprueba cuál de ellas te aporta más tráfico. También deberías hacer un seguimiento de los datos de ventas y de los cambios en las ventas tras el lanzamiento de las ofertas. Sólo una prueba de la USP en la práctica garantizará el éxito real de la empresa. A partir de los resultados de la investigación, podrás seleccionar las mejores USP y lanzar una promoción a gran escala basada en ellas.

Diferencia entre propuesta única de venta y propuesta de valor

La propuesta de valor son las ideas que constituyen la base del modelo de negocio ya al principio del lanzamiento de la empresa. Es una especie de declaración, un conjunto de beneficios y soluciones disponibles que la empresa piensa ofrecer al cliente para cambiar su vida a mejor. Así, la propuesta de valor responde esencialmente a la pregunta de qué hace la empresa, qué hace en este mercado.

¿Cuál es la diferencia entre propuesta de valor y propuesta única de venta? A pesar de que parecen sinónimos, se trata de conceptos de marketing muy diferentes, aunque ambos se dirigen al público objetivo y a sus dolores. A diferencia de la USP, que es un mensaje específico y directo, la propuesta de valor es un sistema de valores que los clientes aprecian en las empresas. Es decir, son las emociones y sensaciones que el cliente recibirá al utilizar absolutamente todos sus productos. Así, la propuesta de valor se refiere a la empresa en su conjunto y refleja su esencia en términos de reputación, mientras que la USP es un instrumento de promoción de un producto específico.

Ejemplos de propuestas únicas de venta

Se puede encontrar una propuesta única de venta en todos los anuncios, desde el texto hasta el vídeo, y en todos los nichos, desde la ropa hasta el sector inmobiliario. A continuación encontrarás algunos ejemplos de diferentes marcas para una mejor comprensión:

• "Se derrite en la boca, no en tu mano". Esta propuesta de venta única pertenece a M&Ms y puede sonar extraña, pero es interesante. Con ella, las ventas de M&Ms alcanzaron en su día su punto máximo.
• "¡Entregamos pizzas frescas y calientes en sólo 30 minutos! Si llegamos tarde, la pizza es gratis". Esta fue la USP de la cadena de pizzerías Domino's, sin embargo la abandonaron al cabo de un tiempo, ya que tenían que cumplir su promesa.
• "Te encantará tu bebida. Si no es así, avísanos. Siempre hacemos todo bien". La USP de Starbucks expresa compromiso y lealtad con el cliente, por lo que inspira confianza y es memorable.
• "Empoderamiento del mundo en el diseño". Es la oferta del servicio de diseño gráfico online Canva. La empresa destaca su enfoque innovador del diseño, su flexibilidad y libertad de acción para el cliente.
• "Implantes dentales de cermet alemán. Los hacemos para durar con una garantía de 10 años". Esta USP pertenece a un centro dental y responde a la necesidad de seguridad del cliente (parte de la oferta sobre la garantía y duración).
• ¡"Champú junto con el acondicionador! Mínimo tiempo - máximo cuidado del cabello". Esta USP se construye en torno a un esquema de "producto+recompensa adicional".
• "1.500 de nuestros estudiantes lograron entrar en Harvard, ¡y tú también puedes! Las lecciones las imparte un profesor de la Ivy League". Haciendo una oferta de este tipo, la empresa utiliza su experiencia como ventaja y transmite el mensaje de "Somos expertos en lo que hacemos".

Algunos ejemplos de propuesta única de venta se pueden encontrar en las páginas web de empresas como MCdonald's, Nike, Coca Cola, Apple, Amazon o Tesla.

Cómo mejorar tu propuesta única de venta actual

Si tu empresa ya tiene una USP, aquí tienes algunas formas de mejorar su eficacia:

• Ponte en el lugar del cliente. El error más popular que cometen los empresarios es considerar su producto como una fuente de beneficios y algo que tienen que vender. Parece ilógico, ¿no? Pero es importante que tengas en cuenta la visión, el pensamiento y los problemas de tus clientes potenciales a la hora de formar tu USP. Para ello, tienes que abstraerte de las métricas empresariales y de tus propias opiniones sobre el producto, y ponerte en la piel del cliente. Por ejemplo, cómprale algo a un competidor como si fueras un cliente normal, o prueba a asumir el papel de cliente dentro de tu propia empresa. Si tienes un restaurante o un punto de venta de comida, ve allí con tu familia y pide una pizza. ¿Qué esperabas de tu negocio? ¿Se han cumplido tus expectativas? ¿Cómo fue el servicio? ¿El interior? ¿Otros detalles?
• El precio no es lo principal. Mucha gente cree que si un producto es barato, se venderá como pan caliente, aunque sea completamente inútil. En realidad, el 90% de los clientes están dispuestos a pagar de más a la competencia, pero obtener un producto verdaderamente útil y de alta calidad. Así que no tengas miedo de que tus clientes se asusten por el precio. Por supuesto, debes tener en cuenta la prosperidad de tu segmento, pero no debes convertirla en la única base para tu USP.
• Aplica en marketing emocional. En lugar del pensamiento crítico, en la gente de hoy predomina el pensamiento asociativo. Si consigues evocar una respuesta emocional positiva, es muy probable que ésta supere a cualquier otro argumento racional o que sea un excelente complemento de éste.
• Juega con la motivación del cliente. Para ello, tienes que ir más allá de los datos demográficos tradicionales de los clientes y trabajar con más detenimiento en los perfiles del cliente, en términos de preferencias personales, psicología y las mismas emociones. Al fin y al cabo, la motivación no siempre tiene una base racional. Puede ser tan subjetiva que nunca podrás adivinar lo que realmente motiva a una persona. ¡Pero tienes que intentarlo!