Уникальное торговое предложение

Что такое уникальное торговое предложение?

Уникальное торговое предложение - это та выгода для клиентов, которую предлагает им ваша компания и которая делает вас лучше всех ваших конкурентов. УТП, или уникальное торговое предложение, является ключом к привлечению новых клиентов и чаще всего используется онлайн в сочетаниях с разными видами рекламы - от баннерной до таргетинга.

Само определение уникального торгового предложения появилось благодаря американскому маркетологу Россеру Ривзу, специализирующемуся на телевизионной рекламе. Однажды Ривз понял, что из-за стремительного роста конкуренции на рынке компаниям, независимо от их размера, сложно привлечь внимание потребителя. Так УТП стало ответом на вопрос, как отстроиться от них и выделить свои продукты, чтобы целевая аудитория, находящаяся в поиске подобных преимуществ, обратила внимание на конкретную компанию.

Важность уникального торгового предложения

В чем заключается важность УТП? Говоря простым языком, его наличие предопределяет позицию вашего бизнеса на рынке, поскольку без него у бизнеса гораздо меньше шансов найти, заинтересовать и вовлечь аудиторию. Так как УТП представляет собой решение определенной проблемы, которая беспокоит тот или иной сегмент, оно таким образом способствует позиционированию компании, а вместе с тем и повышает ее узнаваемость. В эпоху продуктового изобилия это, пожалуй, единственный способ удержать бизнес на плаву и не дать ему затеряться среди аналогов.

Формирование уникального торгового предложения прежде всего направлено на удовлетворение запросов самих потребителей, так как именно при помощи сравнений разных УТП они решают, какой товар предпочесть. По сути, это ориентир, помогающий не потеряться в многообразии доступных вариантов, отличительный и запоминающийся маркер компании.

Непосредственно для компании же УТП играет роль ядра маркетинговой стратегии по привлечению новых клиентов. Вокруг этого предложения и выстраивается любая реклама, цель которой - популяризировать предложение и донести его до наибольшего числа людей. Поэтому значимость уникального торгового предложения колоссальна, ведь при грамотной и проработанной формулировке оно способно в разы повысить эффективность любого маркетинга.

Виды уникального торгового предложения

УТП должно быть ориентировано на особенности, специфику и цели конкретной компании, а также условия той ниши, в которой она существует. Следовательно, невозможно выделить конкретные типы УТП, но можно выделить три категории (аспекта), под которые они могут попадать:

• Продукты. УТП сосредоточено на конкретном товаре или услуге, которые предлагает компания и которые превосходят любые альтернативы. Например, книжный магазин, который предлагает редкие издания, какие невозможно найти где-либо еще.
• Цена. В данном случае УТП заключается в финансовой выгоде, которую получит клиент, если выберет вашу компанию. В рамках таких предложений проводятся ненавязчивые сравнения с конкурентами и подчеркивается качество. Например, услуги дешевого груминга для пород собак, которые требуют регулярного и дорогого ухода за шерстью.
• Поддержка. Данная категория УТП выстраивается вокруг потребности клиентов в безопасности, спокойствии и гарантии. То есть акцент делается на надежную поддержку со стороны компании до, во время и после покупки. Например, компания по продаже техники, которая разрешает вернуть товар без всяких вопросов в течение двух недель.

Как составить уникальное торговое предложение

При создании своего УТП необходимо опираться на следующие факторы:

• Потребности и желания вашего целевого рынка. Какие они? Чего хочет ваш потенциальный клиент? Кто он вообще?
• Уникальность вашей компании. Какие у вас сильные стороны? Каких из них нет у ваших конкурентов? Как их можно сделать еще сильнее?
• Преимущества сотрудничества с вами. Что именно вы предлагаете клиентам? Почему они должны выбрать вас, а не конкурента?
• Каналы продвижения. Как вы донесете свое УТП до целевой аудитории онлайн и офлайн? Какие инструменты вам доступны для этого?

А теперь можно смело переходить к пошаговой инструкции, как создать УТП на практике:

Шаг 1. Проведите исследование рынка и изучите целевую аудиторию

Перед тем как разбираться, что и как продавать, вы должны понять, кому будут адресованы эти продажи и ваши предложения. Словом, максимально узнайте свой рынок. Выясните ожидания и потребности ваших клиентов, в особенности те из них, которые по-прежнему остаются неудовлетворенными. Если вы способны закрыть ту потребность, которую не может закрыть полностью или частично ваш конкурент, - считайте, ваше УТП уже определено.

Уже на этом шаге необходимо отказаться от общего подхода к нише и бизнесу, выбрав узкое направление. Не пытайтесь создать такое УТП, которое охватит все и вся. Оно должно сосредотачиваться на конкретном сегменте и конкретных ваших навыках или характеристиках продукта, которые вы можете предложить.

Например, один из сегментов целевой аудитории IT-компании выглядит следующим образом: стартапы, которые хотят создать свой сайт на WordPress и заодно оптимизировать его под поисковую выдачу, чтобы быстро вывести свой продукт на рынок.

Шаг 2. Изучите конкурентов и проведите сравнительный анализ, чтобы выявить свои уникальные особенности

Недостаточно знать, чего хочет ваша целевая аудитория, - нужно знать и то, кто и как, помимо вас, способен удовлетворить эти их желания. Только проанализировав чужие УТП, продукты и особенности, вы сможете понять, как вам выделить и выгодно презентовать ваши. Для этого соберите список конкурентов и ответьте на вопросы:

• Кто является вашим основным конкурентом?
• Как выглядит их УТП?
• Как выглядят их продукты? Чем они отличаются от ваших? В чем их слабые и сильные стороны?
• Почему и как это работает?
• Как люди узнают об их УТП?
• Что люди думают о них?

Узнать ответ на последний вопрос вам помогут отзывы в интернете и пользовательские обзоры.

Шаг 3. Определите и сформулируйте основную мысль УТП

Теперь необходимо выписать ваше основное преимущество (отличие), также отдельно выписав побочные отличительные признаки. Скорее всего, у вас на руках после сравнительного анализа с конкурентами будет несколько вариантов. На этом этапе нужно решить, какое отличие вы возьмете и сделаете главным. Да, УТП может быть несколько, но помните, что каждое из них должно ориентироваться на свою собственную ЦА. Поэтому рекомендуем начать с одного, наиболее очевидного и выгодного с точки зрения ресурсов.

Шаг 4. Начните позиционирование

Позиционирование на рынке - это формирование идентичности бренда, его образа и имиджа в глазах целевой аудитории. Позиционирование это, как можно догадаться, должно выстраиваться на основе вашего нового УТП. Лучше придумать сразу несколько вариаций УТП для продвижения в зависимости от того, где вы планируете их размещать: на баннерах, в видеорекламе, в статьях и т.д. Также создайте единый слоган - универсальный вариант УТП, который будет отражать его суть, но который можно применить везде и охарактеризовать с его помощью весь ваш бизнес в целом.

Учтите и следующие моменты:

• Используйте активный залог при построении предложений и только позитивные слова без отрицательных частиц («не», «нет», «никаких» и т.д.).
• Откажитесь от всех слов, выражающих полумеры или сомнения. Например, уберите слова «почти», «лучше чем», «наверняка» и т.д. Любое ваше УТП должно звучать сильно и уверенно.
• Отдавайте предпочтение запоминающимся и необычным словам. Если ваше УТП похоже на УТП конкурента, то это неправильное УТП. Попробуйте поиграть с терминами и жаргонизмами, понятными только вашей аудитории, или неологизмами.

Шаг 5. Проведите A/B-тестирование предложения

Прежде чем запускать УТП в маркетинг и инвестировать туда все ресурсы, проверьте, работает ли оно локально и приносит ли должный эффект. Для этого запустите пробную рекламную кампанию с несколькими готовыми вариантами УТП и посмотрите, какой из них приведет к вам больше трафика. Также отслеживайте данные о продажах и изменениях в них после того, как предложения были запущены. Только проверив УТП на практике, вы гарантируете компании реальный успех. По результатам исследования можно будет отобрать лучшее УТП и запустить на его основе уже полномасштабное продвижение.

Уникальное торговое предложение против предложения ценности

Ценностное предложение - это идеи, которые лежат в основе бизнес-модели еще на старте запуска компании. Это своего рода декларация, свод выгод и доступных решений, которые компания планирует предложить клиенту, чтобы изменить его жизнь в лучшую сторону. Так, ценностное предложение по своей сути отвечает на вопрос, чем занимается компания, что она делает на этом рынке.

В чем же разница между предложением ценности и уникальным торговым предложением? Несмотря на внешнюю синонимичность, это совершенно разные маркетинговые концепции, хоть обе они и обращены к целевой аудитории и ее болям. В отличие от УТП, которое является конкретным и прямо адресованным сообщением, ценностное предложение - это система тех ценностей, которые ценит клиент в компаниях. То есть это те эмоциональные и практические ощущения, которые получит клиент при использовании абсолютно всех ее продуктов. Так, ценностное предложение относится ко всей компании в целом и отражает ее суть с точки зрения репутации, в то время как УТП является инструментом продвижения конкретного продукта.

Примеры УТП

Уникальное торговое предложение можно встретить в каждой рекламе, от текстовой до видео, и в каждой нише - от одежды до недвижимости. Приведем несколько примеров из разных брендов для лучшего понимания:

• «Молочный шоколад тает во рту, а не в руке». Это уникальное торговое предложение принадлежит компании M&M's и, возможно, звучит странно, но вызывает интерес. Именно с ним продажи M&M's в свое время достигли пика.
• «Мы доставим свежую и горячую пиццу всего за 30 минут! А если опоздаем - пицца бесплатно!» УТП сети пиццерий Domino's Pizza, от которого они, однако, отказались спустя время, так как им пришлось сдерживать свое обещание.
• «Вы полюбите свой напиток. Если нет - дайте нам знать. Мы всегда все делаем правильно». УТП Starbucks, значит, выражает приверженность и верность интересам клиента, поэтому вызывает доверие и запоминается.
• «Расширение прав и возможностей мира в области дизайна». Предложение от онлайн-сервиса для графического дизайна Canva. Компания делает акцент на инновационном подходе к дизайну, своей гибкости и свободе действий для клиента.
• «Зубные импланты из немецкой металлокерамики. Ставим на совесть с гарантией на 10 лет». Данное УТП принадлежит стоматологическому центру и затрагивает потребность клиентов в безопасности (часть предложения про гарантию и совесть).
• «Шампунь вместе с бальзамом-ополаскивателем! Минимум времени - максимум ухода за волосами». Это УТП выстраивается по схеме «товар + дополнительная награда».
• «1500 наших студентов смогли поступить в Гарвард, и ты сможешь! Обучение ведет профессор из Лиги плюща». Такое предложение использует в качестве преимущества свою экспертность с посылом «Мы правда в теме».

Также примеры УТП можно найти на сайтах таких компаний, как McDonald's, Nike, Coca-Cola, Apple, Amazon или Tesla.

Как улучшить свое текущее уникальное торговое предложение

Если у вашего бизнеса уже есть готовое УТП, то вот несколько способов повысить его эффективность:

• Поставьте себя на место клиента. Самая популярная ошибка предпринимателей в том, что они смотрят на свой продукт как на источник прибыли и то, что надо продать. Казалось бы, разве это не логично? Но при формировании УТП важно отталкиваться от видения, мышления и проблем своих потенциальных покупателей. Для этого нужно абстрагироваться от бизнес-показателей, своего собственного мнения насчет продукта и побыть в шкуре клиента. Например, попробуйте совершить покупку у конкурента как обычный человек или примерьте на себя эту роль в стенах своей же компании. Если вы владелец ресторанов или киосков, то придите туда вместе с семьей и закажите пиццу. Чего вы ожидали от нее? Оправдались ли ожидания? А как обслуживание? Интерьер? Другие детали?
• Цена - не главное. Многие считают, что если товар дешевый, то его оторвут с руками, даже если он абсолютно бесполезный. На самом же деле 90% клиентов готовы переплатить конкурентам, но получить по-настоящему качественный и полезный продукт. Поэтому не бойтесь, что ваших клиентов отпугнет цена. Конечно, необходимо ориентироваться на благосостояние своего сегмента, однако это не стоит делать единственной основой УТП.
• Задействуйте эмоции. У современных людей вместо критического мышления доминирует мышление ассоциативное. Если вам удастся вызвать позитивный эмоциональный отклик, он с большой долей вероятности перевесит любые другие рациональные аргументы или станет отличным дополнением к ним.
• Играйте с мотивацией клиентов. Для этого нужно выйти за рамки традиционных демографических характеристик клиентов и проработать их аватары более тщательно, с точки зрения личных предпочтений, психологии и тех же эмоций. Ведь мотивация не всегда рационально обусловлена. Она может быть настолько субъективной, что вы никогда не догадаетесь, что движет человеком на самом деле. Но попытаться надо!