Downsell

Was ist ein Downsell?

Im Englischen bedeutet Downsell "Preisnachlass". Ein Downsell ist also ein Angebot an den Kunden für ein alternatives Produkt zu einem niedrigeren Preis oder das Angebot zu einem erheblichen Rabatt auf das bereits ausgewählte Produkt. Schließlich kann das Publikum des Unternehmens vielfältig sein und unterschiedliche wirtschaftliche Gewohnheiten, finanzielle Möglichkeiten und Einkommensniveaus haben. Daher ist Downselling ein wirksames und einfaches Instrument, um verschiedene Publikumssegmente zu erreichen - auch solche, deren Einkommen nicht gerade das höchste ist. Die Hauptaufgabe besteht hier darin, die Kunden zu binden und sie davon abzuhalten, das Geschäft ohne einen Kauf zu verlassen.
Um aus der Downsell-Technik das Beste herauszuholen, muss man sie sachgerecht und zweckmäßig in die Verkaufsstrategie einbauen. Zu diesem Zweck werden ein hochwertiges Hauptprodukt und seine preiswerteren Gegenstücke ermittelt. In jedem Fall sollte der Verkauf mit dem Hauptprodukt beginnen, und nur wenn sich dessen Preis für den potenziellen Käufer als völlig inakzeptabel erweist, sollten verfügbare Alternativen angeboten werden, z. B. Modelle aus früheren Kollektionen, Produkte mit einem eingeschränkten Funktionsumfang und so weiter. Die Downsell-Technik kann deshalb als Ersatzvariante bezeichnet werden. Alternativen sollten allerdings nur dann angeboten werden, wenn der Käufer nicht in der Lage ist, das Hauptprodukt zu erwerben.

Die Downsell-Methode wird auch in den Bereichen angewandt, in denen es möglich ist, ein Produkt problemlos durch ein anderes zu ersetzen und die Bedürfnisse des Kunden trotzdem vollständig zu befriedigen. Ein Beispiel: Der potenzielle Kunde interessiert sich für das neueste Modell eines teuren Smartphones, hat aber nur ein begrenztes Budget. In diesem Fall sollte der Verkäufer dem Kunden vorschlagen, günstigere und somit zugänglichere Modelle in Betracht zu ziehen. Dadurch werden die Chancen, das Produkt zu verkaufen, erheblich steigen. Wenn man in solchen Situationen die Downsell-Methode nicht eingesetzt hätte, hätten die Kunden das Geschäft eher ohne Kauf verlassen, was dem Unternehmen keinen Gewinn einbringt und den Wettbewerb fördert.

Vorteile der Downsell-Technik

Neben den Vertriebsanreizen, der Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und der Kundenbindung hat diese Methode den Vorteil, den Kundenstamm zu erweitern, die Kundentreue zu erhöhen und ein langfristiges Vertrauensverhältnis zu den Kunden aufzubauen. Die nicht ganz offensichtlichen Vorteile des Downsellings sind außerdem folgende:

• Downselling erhöht den Gewinn. Es ist immer besser, mindestens einen kleinen als gar keinen Gewinn zu erhalten. Die Downsell-Technik verhilft sogar dort zu einem Gewinn, wo es gar keinen Gewinn hätte geben können.

• Downselling lockt ein breiteres Publikum an. Die Downsell-Methode gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, Kunden mit jedem Budget zu gewinnen, ohne dass es dabei seine Einnahmen und den Markenruf aufs Spiel setzen muss.

• Downselling festigt die Bindung der Kunden an die Marke. Wenn man dem Kunden bei der Wahl einer optimalen und sparsamen Variante hilft, die seinen Wünschen entspricht, wird der Kunde noch mehr dazu neigen, dem Unternehmen zu vertrauen und immer wieder bei ihm einzukaufen.

Der Unterschied zwischen Upsell, Cross-Sell und Downsell

Alle diese Begriffe - Upsell, Cross-Sell und Downsell - bedeuten Verkaufstechniken, die den durchschnittlichen Kassenbon und damit den Unternehmensgewinn erhöhen.

Beim Upsell wird also ein teureres Produkt angeboten als das, nach dem der Kunde gesucht hat. Es ist jedoch auch wichtig, dass der Preis des Upsell-Artikels den des vom Kunden gewählten Produkts um nicht mehr als 20-25 Prozent übersteigt. Sonst kann ihn der hohe Preis abschrecken und an der Notwendigkeit des Kaufs zweifeln lassen. Außerdem sollten die Verkäufer solche Upselling-Produkte anbieten, die den Kunden voll zufriedenstellen, alle seine Bedürfnisse abdecken und sogar diejenigen vorwegnehmen, die er selbst noch nicht erkannt hat. Als Upsell kann man zum Beispiel Aktionen bezeichnen, bei denen der Kunde zwei Produkte zum Preis von einem oder drei Produkte zum Preis von zwei kauft. Eine weitere Upselling-Technik ist der Verkauf einer großen Produktmenge zu einem günstigeren Preis: So kann der Kauf von 100 ml Parfüm günstiger sein als der von 50 ml, oder die Kosten für ein Jahresabonnement für das Online-Kino können attraktiver sein als die Monatsgebühr. Eine ebenso gängige Methode, dem Kunden ein teures Produkt anzubieten, ist ein Upgrade oder eine neue Version. Diese Upsell-Methode wird am häufigsten beim Verkauf verschiedener Geräte wie Telefone und Computer eingesetzt.

Cross-Sell bedeutet übersetzt "Querverkauf". Dabei handelt es sich um eine Technik, bei der die Kunden aufgefordert werden, verwandte bzw. ergänzende Waren oder Dienstleistungen zu ihrem Hauptkauf zu erwerben. Das Ziel ist immer noch dasselbe, und zwar den Kauferlös zu steigern. Beim Cross-Selling geht es allerdings darum, dass der Verkäufer seine Sorge um den Kunden an den Tag legt. Wenn der Kunde beispielsweise ein neues Smartphone kauft, werden ihm vielleicht noch die Tasche, der Kopfhörer oder das Ladegerät angeboten. Bevor jedoch die Begleitware angeboten wird, muss geprüft werden, ob der Kunde sie überhaupt braucht, und erst dann werden ihm die besten Optionen angeboten. Wenn der Kunde eine Brille kauft, kann der Verkäufer ihm ein Etui, ein Putzmittel für die Gläser und die Tücher für die Brillenpflege empfehlen.

Beim Downsell hingegen wird ein billigeres Produkt angeboten, wenn der Kunde nicht in der Lage ist, das gewünschte Produkt zu bezahlen. Das heißt, wenn der Kunde das ursprüngliche Angebot ablehnt, kann er durch Downselling doch noch gerettet werden, weil ihm eine günstigere Lösung für sein Problem oder seinen Bedarf angeboten wird. Dabei ist jedoch zu beachten, dass das preiswerte Produkt dem teuren ähnlich sein und den gleichen Bedarf decken muss.

Jede dieser Verkaufstechniken setzt also einen fürsorglichen und individuellen Umgang mit dem Kunden voraus und funktioniert am besten mit den anderen Techniken gemeinsam. Man darf nicht vergessen, dass jedes angebotene Produkt immer den Bedürfnissen des Publikums entsprechen und genauso gut sein sollte wie das Produkt, das der Kunde selbst schon ausgewählt hat. Nur so erhöht sich die Chance, dass er wieder in den Laden kommt und Stammkunde wird.

Typen von Downselling

Man hebt mehrere Downsell-Praktiken hervor, die sich als besonders effizient erwiesen haben:

• Ähnliche, jedoch preiswertere Ware

Es handelt sich hierbei um ein Angebot an den Kunden, eine billigere oder enger gefasste Version des Produkts oder der Dienstleistung zu kaufen, die einige Einschränkungen aufweist und weniger Funktionen besitzt. Das Produkt muss allerdings seinen Gebrauchswert beibehalten, den Bedürfnissen und Anforderungen der Nutzer entsprechen und dabei etwas weniger kosten.

• Rabatte und Promo-Aktionen

Neben dem Angebot alternativer Produkte kann der Kunde auch durch einen Rabatt ans Unternehmen gebunden werden. Das Angebot von Rabatten, Promo-Codes oder Coupons gibt dem Kunden die Möglichkeit, das Produkt oder die Dienstleistung zu einem günstigeren Preis zu erwerben. Gerade Rabattprogramme gelten als wirksames Mittel, um das Publikum anzuziehen, weil die Kunden oft nicht bereit sind, Waren zum normalen Preis zu kaufen. Die meisten Kunden suchen zum Beispiel in den sozialen Netzwerken der Unternehmen, auf speziellen Websites und auf Rabattplattformen nach Gutscheinen oder Promo-Codes, bevor sie in ein Geschäft gehen oder eine Online-Bestellung aufgeben. Coupons und Promo-Codes sind außerdem ein multifunktionales Instrument. Sie dienen nicht nur der Kundenbindung, sondern auch der Gewinnung neuer Zielgruppen, der Steigerung der Konversionsrate auf der Website, der Förderung des Markenbewusstseins und der Pflege des positiven Markenrufes.

• Personalisierte günstige Angebote

Dabei handelt es sich um individuelle Angebote und Rabatte, die Unternehmen bestimmten Kunden auf der Grundlage ihres Einkommensniveaus, ihrer Bedürfnisse, Vorlieben, Kaufgeschichte und anderer persönlicher Angaben machen. Solche Angebote werden erstellt, um die aktuellen Kunden zu halten und neue zu gewinnen, die Loyalität zu erhöhen und das Verhältnis zu den Kunden zu verbessern. Im Gegensatz zu Massenaktionen und Werbekampagnen sind personalisierte Angebote auf jeden Einzelnen zugeschnitten, was ihre Wirksamkeit erhöht und es den Unternehmen ermöglicht, Vertrieb und Marketing genauer zu steuern.

• Ratenzahlung

Das ist auch ein wirksames Mittel, um den Kunden zu halten, wenn er das Produkt nicht gleich in voller Höhe bezahlen kann. Beim Ratenkauf erhält der Kunde das Produkt noch am selben Tag, bezahlt es aber später. Auch in diesem Fall profitiert das Unternehmen, denn am Ende erhält es sowieso den maximalen Nutzen durch das Produkt, d. h. seinen vollen Preis. Darüber hinaus geht die Wirksamkeit der Ratenzahlungen auf die psychologischen Eigenheiten der Käufer zurück. Für viele Kunden ist es viel stressiger, 500 US-Dollar mit einem Mal loszuwerden, als zehn Monate lang 50 Dollar oder mehr zu zahlen.

• Kostenlose Produktversion

Dabei wird dem Kunden eine kostenlose Version des Produkts oder der Dienstleistung mit einer begrenzten Nutzungsdauer oder einem begrenzten Funktionsumfang angeboten, in der Hoffnung, dass der Kunde sich in Zukunft für die Vollversion entscheidet. Diese Angebote sind vor allem bei Streaming-Diensten verbreitet.

Über Werbeaktionen und Rabatte sowie über die Möglichkeit, das Produkt in Raten zu kaufen oder es kostenlos auszuprobieren, werden potenzielle Kunden vor allem auf verschiedenen Plattformen und Kanälen benachrichtigt, zum Beispiel auf der Startseite des offiziellen Unternehmensportals. Das weckt das Interesse und die Aufmerksamkeit der Kunden, und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs steigt erheblich. Es ist auch möglich, solche Informationen direkt auf den Produktseiten oder bereits im Warenkorb des Online-Shops unterzubringen. Die Downsell-Methoden sind auch in den sozialen Netzwerken, in E-Mails, auf mobilen Apps, Flyern und Bannern in den Geschäften sehr wirksam. Man kann auch Plattformen nutzen, die sich auf Verkäufe und Rabatte spezialisieren, wie Groupon, CouponCabin, RetailMeNot usw. Die Hauptaufgabe besteht hier darin, die Zielgruppe und die effektivsten Kanäle der Kommunikation mit ihr zu ermitteln.

Also: um den Downsell erfolgreich umzusetzen, muss man die Ware oder die Dienstleistung analysieren und prüfen, ob man den Preis senken, einen Rabatt gewähren oder einen Gutschein anbieten kann. Man darf nicht außer Acht lassen, dass Downselling nicht nur für den Kunden, sondern auch für das Unternehmen selbst profitabel sein muss. Deshalb sollten alle Techniken und Strategien keinen Verlust, sondern nur Gewinn einbringen. Es ist auch wichtig zu verstehen, warum der Kunde das ursprüngliche Angebot abgelehnt hat, und wie die gewählte Downsell-Strategie dazu beitragen kann, das Problem zu beseitigen und den Kunden zum Kauf zu bewegen. Dabei sollte man den Kunden nicht übermäßig unter Druck setzen und ihm bestimmte Produkte aufdrängen. Der Verkäufer muss Interesse und Fürsorge für den Kunden sowie den Wunsch zeigen, das Problem möglichst schnell und effizient zu lösen. Damit Downselling so effektiv wie möglich funktioniert, müssen die Interessen, Bedürfnisse und Fähigkeiten der Kunden berücksichtigt werden. So wird das Unternehmen in der Lage sein, sein Publikum beizubehalten, neue Kunden zu gewinnen und ein langfristiges Vertrauensverhältnis zu ihnen aufzubauen.