Querverkauf (cross-selling)

Was ist Cross-selling?

Der Querverkauf (oder Kreuzverkauf, engl.: Cross Selling) ist eine der vielen Techniken oder Marketingstrategien zur Erhöhung des durchschnittlichen Kundenumsatzes. Dabei geht es darum, dem Kunden Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die seinen Hauptkauf ergänzen. Anders formuliert, bringt der Querverkauf die Kunden dazu, durch den Kauf verwandter Produkte mehr Geld auszugeben.

Diese Technik funktioniert sowohl beim Offline- als auch beim Online-Verkauf. Zum Beispiel, wenn der Kunde ein neues Smartphone kauft und der Verkäufer ihm gleichzeitig Kopfhörer, Schutzglas, eine Hülle oder anderes Zubehör anbietet. Ebenso empfehlen spezielle Algorithmen den Nutzern in Online-Shops, ihre Bestellung durch Waren zu ergänzen, die bei der Verwendung des Hauptprodukts benötigt werden können. Solche Begleitwaren können über Retargeting und E-Mail-Newsletter angeboten werden. Das alles erhöht die Erträge des Unternehmens. Dabei ist es aber wichtig, sicherzustellen, dass der Kunde solche Angebote wirklich braucht, anstatt ihm alle Produkte wahllos zu empfehlen.

Warum ist Cross Selling so wichtig?

Wie gesagt: Dank der Querverkaufstechnik steigt vor allem der Durchschnittseinkaufswert und damit der Gesamtumsatz des Unternehmens erheblich. Laut einer Studie des internationalen Consulting-Unternehmens McKinsey steigern gezielte Online-Marketing-Programme die Konversionsrate bei den Kunden; durch den Querverkauf kann der Umsatz um 20 Prozent, und der Gesamtgewinn um weitere 30 Prozent erhöht werden. Darüber hinaus trägt diese Technik zu einem aktiveren Verkauf von weniger beliebten Produkten bei, die bei den Kunden nur wenig Interesse hervorrufen.

Dabei kann das Unternehmen durch Querverkauf die Beziehung zu seinen Kunden und deren Kundenerfahrung verbessern. Das kommt vielleicht davon, weil die Kunden beim Querverkauf nicht nur ihre akuten, sondern auch die begleitenden Bedürfnisse befriedigen können, die sie vielleicht noch nicht erkannt haben. All das stärkt die Bindung des Unternehmens an seine Kunden, fördert die Kundentreue und stellt dauerhafte vertrauensvollere Beziehungen her.

Vorteile des Querverkaufs

Der richtige Einsatz der Querverkaufstechnik gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, seine Effizienz zu steigern und wichtige Erfolgsindikatoren aufzuzeigen. Zu den Vorteilen des Querverkaufs gehören u.a. folgende:

• Erhöhung des Durchschnittseinkaufswertes und damit des Gesamtgewinns im Unternehmen;

• Bindung potenzieller Kunden, Verbesserung ihrer Benutzererfahrung und Befriedigung aller ihrer Bedürfnisse;

• Erhöhung der Kundentreue und -zufriedenheit;

• Förderung und Verkauf von Produkten mit geringer Nachfrage.

Damit die Querverkaufstechnik jedoch schnell zu greifbaren Ergebnissen führt, muss man sie richtig anwenden und häufige Fehler bei der Umsetzung dieser Strategie vermeiden.

Arten und Techniken beim Cross Selling

Der Querverkauf hat mehrere Hauptarten:

• Ergänzungswaren

Dies ist die häufigste Form des Querverkaufs, bei der dem Kunden Begleitwaren einer anderen Kategorie oder ähnliche Produkte aus derselben Gruppe angeboten werden. In diesem Fall ermittelt der Verkäufer die Bedürfnisse des Kunden, prüft seine Wünsche und Interessen und empfiehlt ihm auf dieser Grundlage andere Produkte.

• Paket-Verkäufe

So wird eine besondere Kombination des Hauptprodukts mit den dazugehörigen Waren oder Dienstleistungen bezeichnet. Das wird alles in Form eines günstigen Paketangebots im Voraus durchdacht und zusammengestellt.

• Aktionen

Die Aktionen im Querverkauf können wie folgt aussehen: Der Kunde will für eine bestimmte Summe Waren kaufen und kann in diesem Fall zum Beispiel eine kostenlose Lieferung in Anspruch nehmen oder einen guten Rabatt erhalten. Übrigens: In einigen Marktsegmenten, u.a. im Lebensmitteleinzelhandel, kann die Begleitware das Hauptprodukt manchmal nicht nur ergänzen, sondern einfach zum Lieferumfang gehören. So ist es möglich, einen Rabatt auf die Lebensmittel anzubieten, die nicht so gefragt sind wie Alltagswaren.

Je nach Art des Querverkaufs gibt es einige gängige Methoden, mit dieser Technik zu verkaufen:

• Direktes Angebot von Ergänzungswaren. Im Offline-Geschäft empfiehlt der Verkäufer zum Beispiel Produkte, die sich mit dem Hauptprodukt kombinieren lassen. Und auf dem Online-Marktplatz baut der Webseitenentwickler einen speziellen Algorithmus ein, um zusätzliche Produkte anzuzeigen, die mit dem vom Nutzer bereits ausgewählten Produkt in Verbindung stehen.
• Empfehlungen auf der Grundlage der bereits getätigten Einkäufe. Diese Methode ist vor allem im Online-Verkauf sehr aktuell. Zum Beispiel: Nach der Bestellung eines bestimmten Produkts bekommt der Kunde eine E-Mail mit der Empfehlung, ein verwandtes Produkt zu kaufen, um das Bild des Produkts zu ergänzen, seine Arbeit zu verbessern oder Prozesse zu beschleunigen.
• Argumentation. Damit der potenzielle Kunde wirklich Interesse für das angebotene Produkt bekommt, ist es notwendig, ihm vorzuführen, wie notwendig dieses Zusatzprodukt ist. Zu diesem Zweck kann man wissenschaftliche oder soziale Argumente, erfolgreiche Erfahrungen am Beispiel anderer Kunden - und bei Online-Verkäufen den speziellen Block "Gern zusammen gekaufte Produkte:" verwenden.
• Hilfsangebot. Der Verkäufer könnte zum Beispiel nebenbei sagen, dass der Kunde es mit zusätzlichen Kosten oder unerwarteten Verlusten zu tun haben kann, wenn er auf die zusätzlichen Dienste des Unternehmens verzichtet. Er kann den Kunden auch vor möglichen Problemen warnen und ihn überzeugen, den hochwertigen technischen Support seines Unternehmens nicht zu verschmähen.
• Kaufanreize. Als zusätzliche Motivation, noch ein Produkt zu kaufen, an dem der Verbraucher am Anfang vielleicht gar nicht interessiert war, kann ein Rabatt, eine Aktion, ein Bonus beim Kauf mehrerer Produkte oder bei der Bestellung ab einer bestimmten Summe dienen.
• Merchandising, d. h., eine sachkundige Warenpräsentation. Neben der Hauptware sollten weitere Produkte ausgestellt werden, die potenzielle Kunden interessieren könnten. Man kann auch farbenfrohe und preiswerte Waren im Kassenbereich aufstellen, was den Kunden sicherlich zum Nachdenken und in den meisten Fällen zu einem spontanen Kauf veranlassen wird.

Beispiele von Cross Selling

Ein sehr anschauliches Beispiel für Querverkaufstechnik ist der Supermarkt, in dem alle Lebensmittel in einer streng festgelegten Reihenfolge angeordnet sind. Neben den Fleischprodukten stehen dort viele Gewürze und Soßen. So wird der Kunde, der sich für Fleisch entscheidet, die begleitenden Waren bemerken und höchstwahrscheinlich noch Ketchup oder Pfeffer zum Fleisch kaufen. Nach dem gleichen Prinzip werden in Elektronikgeschäften neben Laptops oder Computern sicherlich auch Gaming-Mäuse, Kabel, Ladegeräte und Schutzhüllen angeboten. Der Berater kann dem Kunden auch empfehlen, beim Kauf eines PCs eine Software-Lizenz zu erwerben.

Der Querverkauf wird jedoch nicht nur im Einzelhandel, sondern auch bei der Erbringung von Dienstleistungen eingesetzt. Zum Beispiel bei der Buchung und beim Einchecken in einem Hotel, wenn der Rezeptionist dem Kunden Spa-Prozeduren, Zugang zum Swimmingpool, Lieferung von Speisen auf das Zimmer, Transfer usw. anbietet. All das sorgt für einen angenehmen Aufenthalt im Hotel und erhöht den Kassenbon-Wert. Die gleiche Taktik wird zum Beispiel von Reisebüros angewandt. Bei Last-Minute-Käufen kann der Manager seinen Kunden zusätzliche Ausflüge, eine Gepäckversicherung während der Reise und den Flughafentransfer anbieten. Im Bankbereich wird der Querverkauf beispielsweise eingesetzt, wenn den Kunden bei der Eröffnung eines Kontos oder einer Einzahlung eine Debit-Karte angeboten wird.

Bei E-Commerce und im Online-Verkauf ist Cross Selling mit den Registerkarten "Diese Produkte werden gerne gemeinsam gekauft:" oder "Das könnte Ihnen gefallen" auf den offiziellen Websites der Geschäfte vertreten. Beim Kauf von Handarbeitsartikeln in der Rubrik "Handgemacht" auf dem Marktplatz Amazon können den Nutzern beispielsweise auch kreative Stickerei-Sets, Perlenstickereien, Applikationen, Bilder nach Nummern usw. angeboten werden. Und falls Sie vor nicht allzu langer Zeit einen Trainingsanzug oder eine Ausrüstung bei eBay gekauft haben, können Sie damit rechnen, dass Sie bald Anzeigen mit bequemen Laufschuh-Angeboten bekommen.

Fehler beim Cross Selling

Zunächst einmal sollte man sich darüber im Klaren sein, dass ein kompetentes Querverkaufsangebot folgenden vier Hauptkriterien entsprechen muss:

1. Relevanz. Das heißt, die vom Verkäufer angebotenen Ergänzungswaren müssen tatsächlich mit den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden einhergehen.
2. Realität. Man sollte dem Kunden nicht mehr als zwei oder drei Zusatzprodukte empfehlen, sonst riskiert man, eine Art Info-Lärm bei ihm hervorzurufen.
3. Aktualität und Angemessenheit. Relevanz und Angemessenheit. Zusätzliche Produkte sollten erst dann angeboten werden, wenn sich der Kunde bereits für den Kauf des Hauptprodukts entschieden hat.
4. Preis. Die Zusatzwaren sollten nicht teurer sein als das Hauptprodukt. Am besten ist es jedoch, wenn der Preis der Zusatzwaren 15-20 Prozent unter denen des Hauptprodukts liegt.

Wenn mindestens eines dieser Kriterien nicht erfüllt ist, wird die Querverkaufsstrategie ihre Wirkung höchstwahrscheinlich verfehlen. Die größten Fehler bei ihrer Anwendung sind allerdings folgende:

• Inkompetenz des Personals. Wenn der Verkäufer keine ausreichenden Kenntnisse über die angebotenen Produkte hat und nicht in der Lage ist, die Bedürfnisse des Kunden zu analysieren, sind seine Empfehlungen nichts wert. Darüber hinaus muss ein kompetenter Berater über solche Fähigkeiten verfügen wie Verhandlungsgeschick, Überzeugungskraft und Einfühlungsvermögen.
• Übermäßiger Druck und Aufdringlichkeit. Wenn das Produkt zu aktiv angeboten wird (dieser Fehler tritt nicht nur im Offline-, sondern auch im Online-Verkauf auf), wird der Käufer es wahrscheinlich ablehnen. Übermäßiges Drängen auf ein Produkt wirkt in der Regel einschüchternd und sogar abstoßend.
• Ein Übermaß an Auswahl. Man sollte den Kunden nicht mit zu vielen verschiedenen Produkten überfordern. Es reicht, wenn man sich auf zwei oder drei zusätzliche Waren beschränkt.
• Falscher Zeitpunkt. Es ist am sinnvollsten, zusätzliche Waren oder Dienstleistungen anzubieten, wenn der Kunde sich bereits für das Hauptprodukt entschieden hat und bereit ist, zu bezahlen. Wenn Sie jedoch feststellen, dass der Kunde nicht zu einem konstruktiven Dialog aufgelegt ist und kein Interesse an weiteren Produkten hat, sollten Sie vom Querverkauf absehen.
• Falsche Preispolitik. Dieses Problem kann auftreten, wenn das vom Verkäufer angebotene zusätzliche Produkt teurer ist als das Hauptprodukt.

Deshalb ist es besonders wichtig, nur dann zum Querverkauf zu greifen, wenn er wirklich aktuell und sinnvoll ist.

Wie kann man die Effizienz des Querverkaufs erhöhen?

Damit der Querverkauf zu einem wirksamen Instrument der Gewinnerhöhung wird, muss man seine Wirksamkeit regelmäßig bewerten. Es ist möglich, die Effizienz der Querverkaufstechnik mit Hilfe einiger Schritte zu steigern:

Schritt 1. Zielgruppen untersuchen

Erneuern Sie Ihre Statistiken darüber, wer zur Zielgruppe für die Produkte Ihres Unternehmens gehört. Sie sollten die potenziellen Kunden nach sozialem und finanziellem Status, nach Interessen und anderen soziodemografischen Kriterien segmentieren. Das ist notwendig, um zu verstehen, welche Angebote, Waren und Dienstleistungen für Ihre Kunden aktuell und gefragt sind.

Schritt 2. Das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden auswerten

Hier geht es darum, die Faktoren zu prüfen, die das Verhalten der Kunden, ihre Entscheidungen über den Kauf oder die Ablehnung zugunsten eines anderen Produkts beeinflussen. Bei Online-Verkäufen ist es notwendig, die Reihenfolge zu bestimmen, in der die Besucher der Website verschiedene Abschnitte sehen. So kann man herausfinden, welche Produkte die höchste Nachfrage haben und was als Ergänzung zu weniger beliebten Produkten ausgewählt werden kann. Dazu eignet sich zum Beispiel der Web-Analysedienst Google Analytics sehr gut.

Schritt 3. Eine Cross-Selling-Matrix erstellen

So nennt man ein besonderes Dokument in Form einer Tabelle. Es stellt die gesamte Produktpalette des Unternehmens dar. Es ist wichtig, dass diese Tabelle die Waren hervorhebt, die zueinander passen und als ergänzende Waren verwendet werden können; die Tabelle soll auch Argumente für die Zusammenhänge angeben. Zum Beispiel sollen hier neben den ergänzenden Waren auch vorrangige, thematische, saisonbedingte und sogenannte Impulswaren benannt werden. All das sollte die Querverkaufsmatrix anzeigen.

Schritt 4. Nützliche Produkte anbieten und Anreize für positive Kaufentscheidungen schaffen

Wenden Sie in dieser Etappe die oben genannten Querverkaufstechniken an. Überzeugen Sie den Kunden davon, dass das Begleitprodukt sein Nutzererlebnis verbessert, die Lebensdauer des Hauptprodukts verlängert und vor möglichen Komplikationen und Risiken schützt. Nutzen Sie dazu nicht nur den persönlichen Kontakt im Offline-Verkauf, sondern auch verschiedene andere Kommunikationskanäle, wie z. B. E-Mail-Newsletter und Zielwerbung. Versuchen Sie nicht, den Kunden irrezuführen und ihm ein unnötiges Produkt anzudrehen. Überlegen Sie immer, ob das angebotene Produkt dem Kunden wirklich Nutzen bringt. Gerade darum geht es bei den ersten beiden Schritten zur Verbesserung der Wirksamkeit des Querverkaufs.

Schritt 5. Die Effizienz des Querverkaufs und die Kundentreue beobachten

Geben Sie doch zu: Je mehr treue Kunden das Unternehmen hat, desto aktiver werden diese die Produkte kaufen und weiterempfehlen. Somit können Sie nicht nur Ihren Gesamtgewinn steigern, sondern auch an der Produktförderung sparen, weil treue Kunden kostenlos über Ihre Produkte erzählen werden.

Cross Selling vs Upsell und Downsell

Neben dem Cross-Selling gibt es noch andere Möglichkeiten, den durchschnittlichen Kundenumsatz zu erhöhen, z. B. durch Upsell und Downsell.

Die Definition von Upsell setzt voraus, dass dem Kunden ein teureres Produkt verkauft wird als das, das er ursprünglich gesucht hat und kaufen wollte. Wenn der Kunde beispielsweise ein MacBook Air M1 sucht, kann der Verkäufer ihm ein moderneres M2-Modell mit mehr Arbeitsspeicher und neuen Funktionen anbieten. Falls preiswertere Waren gekauft werden, kann man dem Kunden vorschlagen, diese in einer größeren Menge mit einem Rabatt zu erwerben. Dabei muss man jedoch darauf achten, dass das angebotene Produkt nicht viel teurer ist als das, für das sich der Kunde ursprünglich entschieden hat. Ansonsten wird er möglicherweise nicht einverstanden sein und auf den Kauf verzichten.

Die Downsell-Technik ist die genau entgegengesetzte Verkaufstaktik, die darin besteht, dass dem Kunden ein billigeres Produkt verkauft wird. Dazu greift man, wenn der Kunde nicht imstande ist, das gewünschte Produkt zu kaufen. In diesem Fall besteht die Aufgabe des Verkäufers darin, den Kunden so lange nicht gehen zu lassen, bis er zumindest eine ähnliche, aber preisgünstige Ware kauft. Mit anderen Worten: Das Hauptziel des Downsellings besteht darin, den Bedarf des potenziellen Kunden auf alternative Weise zu befriedigen und ihn zu binden.

Die Downsell-Technik kann jedoch nur dort eingesetzt werden, wo ein Produkt leicht durch ein anderes ersetzt werden kann und die Bedürfnisse des Kunden dabei trotzdem voll befriedigt. Dies ist u.a. in der Bekleidungsbranche oder in der Modeindustrie möglich. Wenn der Kunde zum Beispiel Stiefel aus echtem Leder kaufen möchte, sich diese aber nicht leisten kann, bietet ihm der Verkäufer eine preisgünstige Variante aus Kunstleder an. Mit der Downsell-Technik hat man es auch häufig in Elektronikgeschäften zu tun. Wenn der potenzielle Käufer ein neues iPhone-Modell ins Auge gefasst hat, sein Budget aber begrenzt ist, kann man ihm ein älteres Modell oder ein Smartphone von einem anderen Hersteller anbieten. Man darf aber nicht vergessen: Das billigere Produkt sollte funktionsmäßig mit dem teuren ziemlich identisch sein, d. h., es muss den Kundenbedarf vollständig decken.

Je nach Situation, Bereich und Art des Unternehmens kann jede dieser Techniken auf dem heutigen Markt wirksam sein. Alle diese Strategien motivieren den Kunden, hier und jetzt einen Kauf zu tätigen - und tragen somit zur Umsatzsteigerung des Unternehmens bei.

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Schlussfolgerungen

Der Querverkauf (Cross Selling) ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, die Kundenerfahrungen positiv zu beeinflussen, neue Kunden zu bekommen und den Gewinn zu steigern. Es ist jedoch wichtig, die Querverkaufstechniken richtig einzusetzen, um keinen entgegengesetzten Effekt hervorzurufen. Wenn sich ein Unternehmen in erster Linie um seine Kunden und deren Bedürfnisse, die Qualität seiner Produkte und seinen guten Ruf kümmert, wird Cross Selling zu einem wichtigen Element einer erfolgreichen Verkaufsstrategie für Business in jedem Tätigkeitsbereich.