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Kundenbedürfnisse
Was sind die Kundenbedürfnisse?
Ein Bedürfnis ist ein Zustand oder ein Gefühl, bei dem für die Person eine akute Notwendigkeit besteht, ein bestimmtes Objekt zu besitzen oder einen Prozess durchzuführen. Es sind genau diese Bedürfnisse, die unsere Aktivität aufrechterhalten und dazu beitragen, dass wir uns entwickeln und verbessern. Deshalb können wir sagen, dass das Bedürfnis ein Motiv ist, das uns zu bestimmten Handlungen bewegt. Manchmal ist die Befriedigung eines Bedürfnisses nicht nur für ein vollwertiges Leben, sondern auch für das Überleben selbst notwendig. Gerade darin besteht der Hauptunterschied zwischen einem Bedürfnis und einem Wunsch.
Ein Wunsch wird als bewusstes Streben nach etwas definiert, worauf man eigentlich verzichten kann. Das heißt, das Leben oder das Wohlbefinden der Person hängt nicht von der Erfüllung dieses Wunsches ab. Man kann anhand folgender Merkmale erkennen, ob es sich um ein Bedürfnis und nicht um einen Wunsch handelt:
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Der Mensch empfindet immer mehr Unbehagen, je länger sein Bedürfnis unbefriedigt bleibt. Das Gefühl des Unbehagens verschwindet erst, nachdem das Bedürfnis befriedigt worden ist;
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Wenn das Bedürfnis lange ignoriert wird, beginnt der Mensch unbewusst nach jeder, selsbt einer irrationalen Möglichkeit zu suchen, um es zu befriedigen;
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Die Bedürfnisse steuern die Stimmung des Menschen und sorgen dafür, dass er sich sowohl physisch als auch psychisch schlecht fühlt.
Der Mensch kann auch mehrere Bedürfnisse gleichzeitig haben, die jedoch nicht gleich wichtig und oft nicht miteinander verknüpft sind.
Im Marketing hat die Ermittlung der Kundenbedürfnisse natürlich eine engere Bedeutung: Das sind Produkte oder Dienstleistungen, die ein potenzieller Kunde benötigt und nach dessen Kauf er zufrieden sein möchte. Wenn Sie sich die Frage stellen: "Warum sollten wir die Kundenbedürfnisse ermitteln?", dann lautet die Antwort, dass das Verständnis der Kundenbedürfnisse Folgendes ermöglicht:
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Verbesserung der Werbestrategie und Konzentration auf diejenigen Werte, die für den Kunden am wichtigsten und am aktuellsten sind;
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Erweiterung des Kundenstamms durch genaue Kenntnis der Zielgruppe;
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Steigerung des Umsatzes und der Kundentreue;
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Sicherstellung eines vertrauensvollen und langfristigen Verhältnisses zum Publikum;
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und schließlich die Gewinnsteigerung, denn jeder will ein Produkt, das echte Probleme löst und die Situation verbessert.
Gerade deshalb ist die Kenntnis über die Bedürfnisse der Zielgruppe für das Wachstum des Unternehmens und für die Umsatzsteigerung besonders wichtig. Aber zuerst muss das Unternehmen herausfinden, was hinter dem Wunsch steckt, das Produkt zu erwerben, d. h. wie die tatsächlichen Bedürfnisse seiner Kunden aussehen. Dabei können diese ganz unterschiedlich sein!
Welche Bedürfnisse gibt es?
Es gibt viele verschiedene Klassifizierungen der allgemeinen menschlichen Bedürfnisse und der Bedürfnisse potenzieller Kunden. Das bekannteste und beliebteste Konzept ist die Theorie von Abraham Maslow.
Bereits in den 40er Jahren des vorigen Jahrhunderts hat der US-amerikanische Psychologe den Artikel "A Theory of Human Motivation" veröffentlicht, in dem er angenommen hat, dass das Verhalten des Menschen durch die Hierarchie seiner Bedürfnisse bestimmt wird. Nach Maslows Konzept gibt es fünf Stufen solcher Bedürfnisse, die aufeinander folgen:
- Physiologie. Das ist die allererste Stufe der Bedürfnisse, die Luft, Schlaf, Nahrung und Wasser umfasst, welche für den Menschen notwendig sind. Maslow betrachtete diese Bedürfnisse als grundlegend, denn ohne sie kann der Mensch nicht überleben. Solange die physiologischen Bedürfnisse nicht befriedigt sind, wird der Mensch höchstwahrscheinlich keine weiteren Bedürfnisse entwickeln.
- Sicherheit, das heißt, das Bedürfnis, sich vor äußeren Bedrohungen zu schützen. Mit anderen Worten: Wenn man sich die notwendigen Voraussetzungen für den Fortbestand seines Lebens geschaffen hat, sucht man nach Stabilität und Berechenbarkeit im eigenen Leben. Dies kann nicht nur der Schutz vor natürlichen Bedrohungen sein, sondern auch soziale und finanzielle Sicherheit.
- Liebe, Kommunikation, Zugehörigkeit. Diese Bedürfnisse werden auch als soziale Bedürfnisse bezeichnet, weil sie die Kommunikation mit anderen Menschen, Freundschaft, Familie und Verwandtschaft betreffen. Mit anderen Worten: Sobald der Mensch die eigene Sicherheit gewährleistet hat, wird er auf andere Menschen aufmerksam und möchte Beziehungen zu ihnen aufbauen, Liebe erfahren, Vertrauen spüren und zu einer sozialen Gruppe gehören.
- Respekt und Anerkennung. Das heißt, die Wertschätzung des Menschen durch die Gemeinschaft. Das reicht jedoch nicht aus, denn man möchte sich nicht nur in den Augen der anderen, sondern auch in den eigenen Augen bedeutsam und wichtig fühlen. Daher umfasst diese Bedürfnisebene auch Selbstachtung, Akzeptanz der eigenen Person und des eigenen Wertes.
- Selbstverwirklichung. Dies ist die höchste Bedürfnisebene, die die erhabensten geistigen Wünsche umfasst, wie Selbstverwirklichung, Entwicklung des eigenen Potenzials und der eigenen Talente sowie die Suche nach dem Sinn des Lebens.
Doch gleich nach ihrer Entstehung ist Maslows Theorie in die Kritik geraten. Das geht auf den Kerngedanken des Konzepts zurück: Wenn man nicht in der Lage ist, die Grundbedürfnisse nach gutem Essen und einem bequemen Platz zum Leben zu befriedigen, dann wird er auch nicht danach streben, sein kreatives Potenzial umzusetzen. Doch diese Behauptung weist zu viele Ausnahmen auf, um wahr zu sein. Die Geschichte ist voll von Beispielen, in denen unbefriedigte Grundbedürfnisse den Menschen dazu motiviert haben, erfolgreich zu sein und seinen Wert für die Gesellschaft zu beweisen. Und umgekehrt: Nicht jeder Mensch, der seine Grundbedürfnisse erfüllt hat, strebt nach gesellschaftlicher Anerkennung und nach familiären Beziehungen.
Außerdem lässt Maslows Konzept kulturelle Unterschiede außer Acht und versucht, die meisten Menschen zu systematisieren und auf einen einheitlichen Standard zu bringen. Zur Verteidigung des Psychologen sei jedoch angemerkt, dass er Ausnahmen zuließ, die er durch Besonderheiten der Person oder durch äußere Umstände erklärte.
Viele Experten verwenden heute modernere und vielseitigere Klassifizierungen als die Maslowsche Bedürfnispyramide. In Bezug auf den Vertrieb hebt man u.a. folgende Bedürfnisse hervor:
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Sicherheit,
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Komfort,
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Zuverlässigkeit,
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Status,
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Innovation.
Die ersten drei Bedürfnisse in dieser Klassifizierung können als rationale oder funktionale Bedürfnisse bezeichnet werden, d. h. als solche, die die Existenz des Menschen sichern und seine physische und psychische Gesundheit erhalten. In diesem Fall sind die technischen Eigenschaften des gekauften Produkts und seine Funktionalität wichtig, um das Bedürfnis möglichst schnell und wirkungsvoll zu befriedigen. Das sind zum Beispiel der Kauf einer warmen Winterjacke in der kalten Jahreszeit, Autoreparaturen, Bio-Lebensmittel für gesunde Ernährung, hochwertige Medikamente usw.
Die letzten beiden Bedürfnisse werden hingegen als emotionale Bedürfnisse betrachtet. Sie befriedigen höhere geistige Bedürfnisse, weil sie die Weltanschauung, den sozialen Status und das Einkommensniveau des Menschen widerspiegeln. Das kann zum Beispiel das neueste iPhone oder sogar eine Rolex sein. In den meisten Fällen fühlen sich Menschen durch solche teuren Anschaffungen sicherer und selbstbewusster.
Es gibt allerdings noch eine Klassifizierung, die der ersten ähnlich ist:
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Innere Bedürfnisse. Sie hängen mit persönlichen Gefühlen, Komplexen und Ängsten der Kunden zusammen. Viele Mädchen kaufen und benutzen beispielsweise Kosmetika, um sich selbst zu gefallen.
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Äußere Bedürfnisse, die von dem Wunsch nach sozialer Anerkennung, nach Wertschätzung aufgrund von Leistung und nach Zugehörigkeit zu einer Gruppe hervorgerufen werden. Es ist interessant, dass das Beispiel des Kosmetika-Kaufs auch für äußere Bedürfnisse relevant ist, denn viele Frauen tragen gerade deshalb ein Make-up, weil sie schöner aussehen wollen, wenn sie ausgehen.
Darüber hinaus kann man die Bedürfnisse wie folgt klassifizieren:
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Latente Bedürfnisse. In diesem Fall ist sich der potenzielle Kunde seines Bedürfnisses bewusst, aber solange er sich nicht sichtbar unwohl oder unbequem fühlt, wird er das Bedürfnis nicht erfüllen.
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Sichtbare Bedürfnisse. Solche Bedürfnisse beunruhigen den Kunden in erster Linie, deshalb müssen sie zuerst befriedigt werden. Dazu gehört der Ausfall eines dringend benötigten Haushaltsgeräts, zum Beispiel des Kühlschranks.
Darüber hinaus hebt man verbundene und nicht verbundene Bedürfnisse hervor. Erstere werden als Bedürfniskette definiert, bei der die Befriedigung eines Bedürfnisses die Entstehung des nächsten nach sich zieht. Das bedeutet, dass diese Bedürfnisse erst nach dem Kauf anderer Güter entstehen. Wenn der Kunde zum Beispiel ein neues Smartphone kauft, wird er auch ein Ladegerät, eine Tasche und die Kopfhörer dazu kaufen wollen. Die nicht verbundenen Bedürfnisse stellen hingegen eine Einzelware dar, die keine Nachkäufe erfordert.
Wie findet man die Kundenbedürfnisse heraus?
Um die Bedürfnisse der potenziellen Kunden festzustellen, gibt es folgende Methoden, die man besser kombinieren sollte:
1. Fokus-Gruppen
So nennt man qualitative Forschungsmethoden, die Gruppeninterviews mit der Zielgruppe eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Marke voraussetzen. Dies ist die beste Methode, um eine unvoreingenommene und objektive Meinung über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu gewinnen. Die Befragten sollten mgölcihst gut zum Porträt der Zielgruppe passen. Dementsprechend sollten sie ähnliche Interessen, Hobbys und einige andere Kriterien wie Alter, sozialer Status und Einkommensniveau aufweisen. Wichtig ist auch, dass keiner der Diskussionsteilnehmer persönlich bekannt ist, weil das Ergebnis dadurch negativ beeinflusst werden kann.
2. Kundenbefragungen
Der Hauptvorteil dieser Methode ist der direkte Kontakt mit dem Kunden. Wenn man Fragen stellt und die Reaktionen der Kunden beobachtet, kann man alles herausfinden, was sie benötigen, ebenso wie ihre Ängste, Zweifel und "Schmerzen". Außerdem können die Umfragen verschiedene Formate haben. Das können zum Beispiel Anrufe bei potenziellen Kunden und Stammkunden sein.
Es gibt auch Umfragen in sozialen Netzwerken und elektronischen Mailinglisten, Abstimmungen und Tests. In jedem Fall muss jede dieser Arten der Datenerhebung professionell durchgeführt werden, denn die Fragen können die wahren Bedürfnisse Ihrer Kunden nur dann offenbaren, wenn sie richtig und zum passenden Zeitpunkt gestellt werden. Daher ist es wichtig, solche Umfragen in die Verkaufsstrategie einzubauen und alle Arten von Fragen zu berücksichtigen, um mit der Zielgruppe zu arbeiten. Die Fragen können sowohl offen sein und nicht nur "ja" oder "nein", sondern auch ausführliche Antworten erfordern. Sie können auch geschlossen sein, was dazu beiträgt, dass der Manager den Kunden richtig versteht. Es gibt aber auch Sondierungsfragen und klärende Fragen, die dazu beitragen, dass der Dialog und die Kontrolle über das Gespräch aufrechterhalten bleiben. Darüber hinaus sollten auch hypothetische Fragen verwendet werden, die den Kunden auffordern, über die Zukunft nachzudenken, ebenso wie Alternativfragen, die dem Kunden vorschlagen, auf der Grundlage von Produktparametern zwischen bestimmten Optionen zu wählen.
Die aktuellsten Fragen, die man dem Kunden stellen sollte, um seine grundlegenden Bedürfnisse zu ermitteln, können wie folgt formuliert werden:
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An welcher Dienstleistung sind Sie interessiert?
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Worauf achten Sie beim Kauf einer Ware in erster Linie?
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Welche Aufgaben soll das Produkt lösen?
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Suchen Sie etwas für sich selbst, oder soll das ein Geschenk sein?
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Haben Sie solch ein Produkt früher schon benutzt?
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Haben Sie konkrete Wünsche zu den Produkteigenschaften, das heißt, Farbe, Modell, technische Daten?
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Über welche Summe verfügen Sie?
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Kennen Sie schon unser Angebot?
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Kann ich Ihnen eine Alternativvariante anbieten?
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Welche der angebotenen Varianten gefällt Ihnen am besten?
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Wie würden Sie lieber bezahlen: sofort oder in Raten?
Denken Sie daran, dass es nicht gut ist, alle möglichen Fragen zu stellen, die Meinung des Gesprächspartners zu ignorieren und das Gespräch in ein Verhör zu verwandeln. Zeigen Sie Ihr aufrichtiges Interesse für das Kundenproblem und den Wunsch, die entstandenen Schwierigkeiten möglichst schnell und effektiv zu beseitigen. Vergessen Sie aber nicht, dass das Hauptziel des Gesprächs darin besteht, so viele detaillierte Informationen wie möglich zu erhalten.
3. Meinungen auf der Website des Unternehmens, in den sozialen Netzwerken und auf speziellen Plattformen
Es ist notwendig, thematische Foren und Social-Media-Gemeinschaften mit der höchsten Anzahl von Followern zu untersuchen. Die Kunden hinterlassen auch in den offiziellen sozialen Netzwerken des Unternehmens und auf Marktplätzen häufig Kommentare zu dem Produkt, das sie gekauft haben. Anonym, aber ehrlich äußern dort viele Nutzer ihre Meinung zu bestimmten Produkten. Deshalb kann man mit Hilfe solcher Online-Plattformen wertvolle Kritik, Schwachstellen im Kundendienst und in der Wartung, Probleme, die für die Hersteller des Produkts nicht ersichtlich sind, und andere Kundenbeschwerden finden. Dazu sollte man sich die Kommentare, Fragen und Rückmeldungen genau ansehen. Zu diesem Zweck kann man auch spezielle Frage- und Antwortdienste benutzen. Dies ist eine weitere Quelle für die Analyse der Kundenbedürfnisse und -probleme. Quora zum Beispiel gilt als einer der beliebtesten Dienste für den Meinungsaustausch.
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4. Suchanfragen
Die Untersuchung der beliebtesten Suchanfragen gilt ebenso als wirksame Methode zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse. Durch die Informationen, nach denen die Nutzer im Internet suchen, kann man herausfinden, welche Ängste, Zweifel und Fragen im Zusammenhang mit den Produkten des Unternehmens sie umtreiben. Dank dieser Daten ist es möglich, für die Kunden ein aktuelles Angebot zu erstellen, das später nützlich und gefragt sein wird.
5. Die Roadmap für den Kunden
Es handelt sich um ein spezielles Marketinginstrument zur Visualisierung der Erfahrungen der Kunden bei ihrem Kontakt mit dem Unternehmen. Diese Karte zeigt im Detail den Weg des Kunden von der Wahrnehmung seines Bedarfs bis zum realen Kauf des gewünschten Produkts. Dadurch wird es möglich, die Marke mit den Augen der Kunden zu sehen und ihre Ziele, Motive, finanzielle Gewohnheiten und Ängste zu verstehen. Eine ausführliche Analyse des Zielpublikums zeigt auf, was in jeder Etappe des Zusammenwirkens mit ihm getan werden muss, um sicherzustellen, dass die Bedürfnisse des Kunden erfüllt werden und er sich wieder an das Unternehmen wendet. Mit anderen Worten: diese Methode bietet einen umfassenden Überblick über das Leben des Publikums und ermöglicht es, die wahrscheinlichsten Bedürfnisse vorherzusagen. Diese Karten eignen sich daher am besten für die Entwicklung eines neuen Produkts, das die Kundenbedürfnisse voraussieht und sogar diejenigen befriedigt, die noch gar nicht entstanden sind.
6. Marktforschung
Ebenso wichtig ist es, die Marktsituation zu verstehen und Ihre Mitbewerber, deren Angebote, Strategien und Innovationen zu kennen. Es ist notwendig, die Werbung der Konkurrenten, ihre Beiträge in den sozialen Medien, Websites und Landingpages regelmäßig zu prüfen und auszuwerten. Danach sollte man eine detaillierte Analyse durchführen, die Vor- und Nachteile der Mitbewerber herausfinden und verstehen, auf welche Probleme sich die Werbung des Gegenparts konzentriert. Man sollte darüber hinaus die Bewertungen und Kommentare zu den Produkten ähnlicher Unternehmen untersuchen. Auf diese Weise ermittelt man die Bedürfnisse der potenziellen Kunden, die die Konkurrenz nicht befriedigen konnte.
7. Analyse des Kundenverhaltens
Neben der Segmentierung potenzieller Kunden des Unternehmens oder eines bestimmten Produkts nach Schlüsselfaktoren, wie Geschlecht und Alter, Wohnort, Interessen und Hobbys, sozialer Status und Einkommensniveau, sollte auch das Verhalten jeder Verbrauchergruppe beobachtet werden. Es gilt, ihre finanziellen Gewohnheiten und Ängste, psychologische Eigenschaften, Produktwünsche und -anforderungen sowie die häufigsten Bedürfnisse zu erkennen.
Auf diese Weise kann die Ermittlung der Kundenbedürfnisse ein wirksames Marketinginstrument sein, um den Umsatz schnell zu steigern und gleichzeitig langfristige und vertrauensvolle Beziehungen zum Kunden aufzubauen. Man denke daran, dass bestimmte Produkte dem Kunden nicht mit Gewalt aufgezwungen werden sollen, ohne seine Meinung und Erfahrung zu berücksichtigen. Es ist wichtig, sich um den Kunden zu kümmern, ihn individuell zu behandeln, seine Bedürfnisse vorherzusagen und sich zu bemühen, diese Bedürfnisse so effektiv wie möglich zu befriedigen. Die Kenntnis der Kundenbedürfnisse ermöglicht es dem Unternehmen, die Produkt- und Dienstleistungsqualität zu verbessern, wirksamere Marketingstrategien zu entwickeln, um konkrete Bedürfnisse zu erfüllen, auf alle Veränderungen schnell zu reagieren und sich den Marktbedingungen anzupassen, die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und neue Zielgruppen zu gewinnen.
