Kundenschmerzen

Was sind Kundenschmerzen?

Als Kundenschmerzen bezeichnet man die Probleme und Unannehmlichkeiten, die der Käufer auf seinem Weg zur Ware erfährt. Man könnte sagen, dass Kundenschmerzen den Zustand des Unbehagens bedeuten, den der potenzielle Kunde aufgrund der Unfähigkeit erlebt, sein Bedürfnis zu befriedigen. Es ist wichtig zu verstehen, dass der Mensch über eine Vielzahl von Fragen und Problemen besorgt sein kann. Für das Unternehmen sind aber nur die Probleme ausschlaggebend, die durch das angebotene Produkt oder die Dienstleistung gelöst werden können. Somit kauft der Mensch nicht nur ein Produkt, sondern er bezahlt vor allem für die Lösung einer bestimmten Situation.

Einige potenzielle Kunden sind sich vielleicht gar nicht dessen bewusst, welche Schmerzen sie eigentlich die ganze Zeit haben. Deshalb besteht die Hauptaufgabe des Vermarkters darin, die Kunden davon zu überzeugen, dass ihr Problem real ist und dass es mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung einfach und schmerzlos beseitigt werden kann. Ein Beispiel: eine Frau ist gezwungen, viel Zeit für das Putzen aufzubringen, so dass sie keine Zeit mehr für ihr Hobby hat und ständig müde ist. Präzisierende und klärende Fragen bringen die Kundin jedoch dazu, ihren "Schmerz" zu verstehen, so dass sie zum Beispiel dazu bewogen wird, einen Staubsaugerroboter zu kaufen. Aus diesem Grund gilt die Kenntnis der Schmerzpunkte der Kunden und ihrer Bedürfnisse als Schlüssel zum Verkaufserfolg.

Was ist der Unterschied zwischen den Bedürfnissen und den Schmerzen der Kunden?

Im Gegensatz zu den Schmerzen können die Bedürfnisse nie vollständig beseitigt werden. Sie sind immer da und müssen nicht nur einmal, sondern immer wieder befriedigt werden. Im Grunde genommen sind Bedürfnisse spezifische Indikatoren, die für den einen oder anderen Menschen von besonderer Bedeutung sind. So hat der amerikanische Psychologe Abraham Maslow bereits Mitte des letzten Jahrhunderts fünf Hauptgruppen der menschlichen Bedürfnisse hervorgehoben:

• Physiologische bzw. Basis-Bedürfnisse, zum Beispiel: Essen, Trinken, Schlafen;

• Das Bedürfnis nach Schutz und Sicherheit;

• Soziale Bedürfnisse, das heißt, Freundschaft, Liebe, soziales Umfeld;

• Respekt und Anerkennung;

• Selbstverwirklichung, sowie Entwicklung und Selbstvervollkommnung.

Die Kenntnis über die Bedürfnisse und ihre Unterschiede ermöglicht es, potenzielle Kunden für jede Produktgruppe zu identifizieren, wirksame Werbung zu erstellen und anzupassen, die Ängste der Verbraucher zu erkennen und das Vertrauen zu ihnen aufzubauen. Wenn man jedoch nur die Bedürfnisse der Zielgruppe kennt, ist es unmöglich, die profitabelsten Interaktionen mit ihnen zu erzielen. Außerdem müssen die Probleme der einzelnen Kundensegmente erkannt werden. Aus diesem Grund muss man beim Verkaufsprozess für jedes Produkt folgende Aktivitäten durchführen:

1. Die Zielgruppe erforschen und segmentieren;
2. Die wahren Bedürfnisse und Probleme jeder Kundengruppe ermitteln;
3. Ein aktuelles und gefragtes Produkt erstellen, das die meisten Bedürfnisse des Publikums decken soll;
4. Den potenziellen Kunden erklären, wie die Ware oder Dienstleistung ihre Bedürfnisse befriedigen und das besorgniserregende Problem dadurch lösen können.

So kann zum Beispiel als Bedürfnis der Bedarf an einem Produkt beschrieben werden, während der Schmerz ein Hindernis auf dem Weg zur Befriedigung dieses Bedürfnisses ist.

Wie können die Kundenschmerzen sein?

Kundenschmerzen werden in mehrere Kategorien eingeteilt. Wenn man an die Maslowsche Pyramide denkt, können diese Schmerzen mit folgenden Lebensbereichen des Menschen zusammenhängen:

• Physiologischer und psychologischer Zustand

Diese Schmerzpunkte gehen unmittelbar auf die Gesundheit der potenziellen Kunden zurück, auf ihren physischen und mentalen Zustand zum Zeitpunkt des Warenkaufs. So können die Kunden beispielsweise durch Unsicherheit, Angst vor einer falschen Entscheidung und andere psychologische Persönlichkeitsmerkmale beunruhigt sein. All diese Faktoren stellen ein Kaufhindernis dar. Auch frühere schlechte Erfahrungen und Vorurteile können dazu führen, dass der Kunde auf einen Kauf verzichtet und, als Folge, unzufrieden bleibt.

Ein weiteres Problem, das ebenfalls mit der Kundenpsychologie zusammenhängt, ist der Mangel an Vertrauen. In diesem Fall können nur ein ständiger Kontakt mit dem Kunden und die Veröffentlichung ehrlicher Rückmeldungen anderer Besucher oder Kunden dazu führen, dass die Zweifel allmählich beseitigt werden und ein langfristiges Vertrauensverhältnis zu dem Kunden aufgebaut wird.

• Der Mangel an Ressourcen

Dabei kann es sich sowohl um finanzielle Ressourcen als auch um Informationen, Kenntnisse und Fähigkeiten handeln. Wenn man zum Beispiel nicht genug Kenntnisse hat, um eine wissenschaftliche Abhandlung zu verfassen, kauft man Bücher. Und wenn praktische Fertigkeiten entwickelt werden müssen, kann der Kunde einen zusätzlichen Kurs, eine Masterclass besuchen oder an einem Workshop teilnehmen. Darüber hinaus sind sich manche Kunden vielleicht über mögliche Lösungsvarianten für das Problem nicht ausreichend im Klaren. In diesem Fall besteht die Aufgabe der Marketing-Manager darin, die potenziellen Kunden zu informieren und ihnen je nach ihren Wünschen verschiedene Optionen zur Erfüllung ihrer Bedürfnisse anzubieten.

• Das Schaffen und die Selbstverwirklichung

Nachdem die Grundbedürfnisse und die Schmerzen befriedigt worden sind, bekommen die Menschen neue, komplexere Wünsche. Das kann zum Beispiel der Besuch eines Museums, ein Ausflug oder die direkte Teilnahme an Wettbewerben, Ausstellungen, Konzerten und anderen Veranstaltungen sein. Es geht darum, eine einfache Registrierung oder Anmeldung für die Veranstaltung, klare Öffnungszeiten und einen hochwertigen Kundenservice zu gewährleisten. Die Unternehmen, die auf diese Ebene der Kundenbedürfnisse und -probleme abzielen, sind meist NGOs, Kultur- und Bildungseinrichtungen.

Laut der nachfolgenden Klassifizierung, die umfangreicher ist und vor allem der Bewertung der Effektivität des Verkaufstrichters dient, können die Kundenprobleme wie folgt beschaffen sein:

• Finanzielle Probleme

Das sind die Gefahren und Situationen, die mit Geld zu tun haben. In diesem Fall ist der Bedarf schon formuliert, aber ein Hindernis zur Befriedigung stellen die Finanzen dar, d. h., es ist einfach nicht genug Geld vorhanden, um dem Problem beizukommen. Es kann dann durch Preisnachlässe, Ausverkauf oder Sonderangebote sowie durch Gutscheine und Promo-Codes gelöst werden. Bei größeren Anschaffungen greifen viele Menschen jedoch auf Kredite zurück. Immobilien zum Beispiel gehören zu den teuersten Anschaffungen, so dass die meisten Menschen ohne Kredite nicht auskommen können. In diesem Fall bietet die Bank günstige Kredite an, um das Problem aus der Welt zu schaffen.

• Probleme der Effizienz und des Resultats

Zu dieser Kategorie von Schmerzpunkten gehören die häufigsten Kundenbedenken, ob das gekaufte Produkt ihren Erwartungen gerecht wird. Der Kunde hat zum Beispiel einen preiswerten Geschirrspüler gekauft, ist sich aber nicht sicher, ob er sein Geschirr gründlich reinigen wird. Die häufigsten Ängste und Bedenken in Bezug auf die Effizienz beziehen sich also gerade auf die Produkte, die den Prozess automatisieren sollen, so dass er nicht manuell ausgeführt werden muss. Schließlich wollen die Kunden die Zeit nicht dort verschwenden, wo die Maschine alles erledigen kann. In diesem Fall muss das Unternehmen nicht nur Qualitätsprodukte anbieten, sondern auch den Zeitaufwand der Kunden minimieren.

• Technische Probleme

Sie hängen unmittelbar mit dem Warenerwerb zusammen. So kann zum Beispiel der Online-Kauf mit einer langen Registrierungsprozedur, einer unbequemen Zahlungsform und mit anderen technischen Schwierigkeiten einhergehen.

• Vertraulichkeit

Diese Schmerzpunkte hängen ebenso mit Online-Käufen zusammen. Viele Nutzer hüten sich davor, ihre Kontakte und Bankdaten unbekannten Websites preiszugeben. Dadurch wird der Kaufprozess schwieriger, und in den meisten Fällen wird der potenzielle Kunde seinen Bedarf anderweitig decken wollen, zum Beispiel in einem Offline-Shop.

• Die Qual der Wahl

Diese Probleme entstehen dann, wenn der Kunde gleich mehrere Lösungsvarianten für sein Problem findet. Anders gesagt: der Kunde kann sein Bedürfnis mit Waren von mehreren Herstellern befriedigen. Deshalb kann sich der Kunde oft nicht sofort entscheiden, welches Produkt ihm nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis am besten erscheint.

• Soziale bzw. gesellschaftliche Probleme

Sie hängen mit den Reaktionen der Gesellschaft und anderer Menschen auf den Kauf eines bestimmten Produkts zusammen. Vielen Menschen ist es zum Beispiel peinlich, Erotikwaren zu kaufen. Dabei geht es nicht nur um Erotikshops, sondern auch um Verhütungsmittel, Hygieneprodukte, Schwangerschaftstests und andere Produkte für die Intimpflege.

Wie ermittelt man die Schmerzpunkte der Kunden?

Damit das Produkt aktuell und gefragt sein wird, sind Markt- und Kundenforschungen notwendig, das heißt, alle vorhandenen Schmerzpunkte müssen identifiziert werden. Dazu sollte man folgende Methoden nutzen:

• Mündliche und schriftliche Umfragen

Um die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln, sind ständige Kommunikation und verschiedene Umfragen in regelmäßigen Abständen erforderlich. Diese können entweder online durchgeführt werden, indem man den Kunden vorschlägt, einen Fragebogen auf der Website des Geschäfts auszufüllen, oder während eines persönlichen Gesprächs zwischen dem Verkäufer und dem potenziellen Kunden. In diesem Fall kommt es mehr darauf an, welche Fragen gestellt werden sollten. Sie sollten offen formuliert sein und nicht nur ein einfaches "Ja" oder "Nein" zulassen, sondern vollständige und detaillierte Antworten erfordern.

Wenn das Hauptanliegen oder die Botschaft des Kunden klar ist, kann man zu alternativen Fragen übergehen, die den Kunden auffordern, aus einigen spezifischen Optionen auf der Grundlage der Produktparameter zu wählen. Es ist auch notwendig, klärende Fragen zu stellen, z. B. ob der Kunde bereits Erfahrungen mit ähnlichen Produkten gemacht hat, was ihm daran gefällt, oder umgekehrt - was er an dem Produkt auszusetzen hat. Das heißt, die Hauptaufgabe besteht darin, so viele Einzelheiten und detaillierte Informationen wie möglich zu erhalten. Wenn der Kunde nicht sehr gesprächig ist, muss man ihm zusätzliche Fragen stellen. Und wenn er dazu neigt, dem Thema auszuweichen, sollte man ihn höflich unterbrechen und auf den eigentlichen Sinn der Frage zurückbringen. Gleichzeitig darf man nicht zu aufdringlich sein. Denn nicht alle Kunden sind bereit, sich die Zeit für ein ausführliches Interview oder einen Fragebogen zu nehmen. Diesem Umstand sollte man bei der Planung der Informationsbeschaffung Rechnung tragen.

• Thematische Foren, Communities in den sozialen Netzwerken und andere Internet-Ressourcen

Am sinnvollsten ist es, Communities mit vielen aktiven Abonnenten oder Teilnehmern zu wählen. Aufgrund der Anonymität sind viele Menschen offener und ehrlicher in Bezug auf ihre Meinung, so dass man solche Foren und andere Ressourcen nutzen kann, um wertvolle Kritikpunkte, für die Hersteller unsichtbare Probleme und andere Kundenschmerzen zu finden. Dazu sollte man alle Kommentare, Fragen und Rückmeldungen sorgfältig lesen und die am häufigsten wiederkehrenden finden.

• Rückmeldungen auf offiziellen Websites des Unternehmens

Kunden hinterlassen häufig Kommentare über das von ihnen gekaufte Produkt in den offiziellen sozialen Netzwerken des Unternehmens, auf Marktplätzen sowie auf Bewertungsseiten. Das kann man auch nutzen, um das Feedback zu verfolgen, Materialien für den Umgang mit negativen und kritischen Kommentaren zu sammeln und Schwachstellen im Kundenservice und in der Wartung zu finden. Deshalb lohnt es sich besonders, auf negatives Feedback zu achten, weil es dazu beiträgt, das Produkt gemäß den Kundenbedürfnissen zu verbessern.

• Spezielle Dienste für Fragen und Antworten

Dies ist eine weitere Quelle, um Bedürfnisse und Schmerzen der Kunden zu analysieren. Gerade dort teilen viele Nutzer Ihre Erfahrungen beim Gebrauch von Produkten und Dienstleistungen. Einer der beliebtesten Dienste für den Meinungsaustausch ist die Plattform Quora.

• Analyse von Suchanfragen

Eine ebenso wirksame Methode zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse ist die Untersuchung der häufigen Suchanfragen. Durch die Informationen, nach denen in den Suchmaschinen gesucht wird, findet man heraus, welche Ängste, Zweifel und Fragen zu den Produkten des Unternehmens die meisten Menschen beschäftigen. Anhand dieser Daten kommt ein für den Kunden relevantes Angebot zustande, das später nützlich und gefragt sein wird.

• Wettbewerbsanalyse

Es ist notwendig, Werbeangebote, Beiträge in den sozialen Medien, auf Websites und Landings von Wettbewerbern regelmäßig durchzusehen und auszuwerten. Man muss feststellen, was ihre Vor- und Nachteile sind und auf welche Probleme sich ihre Werbung konzentriert. Darüber hinaus ist es nützlich, die Bewertungen und Kommentare zu den Produkten der Wettbewerber zu prüfen. Dadurch werden die Probleme der potenziellen Kunden sichtbar, die die Konkurrenz noch nicht lösen konnte.

Wie sind die Schmerzpunkte der Kunden zu beseitigen?

Durch Kundenschmerzpunkte wird es möglich, Produkte zu bewerben, die Markenbekanntheit zu erhöhen und loyale und vertrauensvolle Beziehungen zu der Zielgruppe aufzubauen und zu stärken. Die wirksame Nutzung der Schmerzpunkte setzt folgende Aspekte voraus:

• Kundenpflege und kundenorientierter Ansatz

Dazu gehört es, die Bedürfnisse der potenziellen Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern auch vorherzusagen. Mit anderen Worten: man muss in der Lage sein, das Zielpublikum zu verwundern und ihm mehr zu bieten, als es von Ihrem Produkt oder von der Dienstleistung erwartet. Darüber hinaus ist es notwendig, jeden Kunden individuell zu behandeln, was sich in dem aufrichtigen Wunsch äußert, ihm zu helfen, d. h. die beste Lösung für sein Problem schnell zu bieten. Nur so kann man ein langfristiges und vertrauensvolles Verhältnis zum Kunden aufbauen.

• Sachkundige Formulierung der Werbeangebote

Auch wenn das Produkt mehrere Kundenbedürfnisse auf einmal befriedigen muss, soll es eine Kernaufgabe erfüllen. Das Hauptproblem oder der Hauptschmerz der Zielgruppe sollte in der Überschrift auf der Website, auf der Landing-Page und in der Beschreibung des Produkts oder des Unternehmens in den sozialen Netzwerken formuliert sein. Wenn sich nach der Analyse der Zielgruppensorgen herausstellt, dass der Produktpreis zu hoch ist, dann sollte man auf allen Plattformen die Information über Werbeaktionen, Gutscheine und Promo-Codes veröffentlichen.

• Erstellung und regelmäßige Erneuerung der Vertriebsstrategie

Die Vertriebsstrategie ist ein allgemeiner Plan der Unternehmensentwicklung, der anzeigt, in welche Richtung man sich fortbewegen und welche Prioritäten man setzen soll, welche Resultate und KPIs man zu erwarten hat. Natürlich wird dieser Plan unter Berücksichtigung der Bedürfnisse und der Probleme der Kunden erstellt, damit er in Zukunft reiche Früchte zeitigt.

Somit sind Aufdeckung und Analyse der Kundenschmerzen ein effektives Marketing-Instrument, um das Unternehmen im Allgemeinen und das Produkt im Besonderen zu entwickeln und zu vermarkten. Nur wenn man alle Schmerzpunkte kennt, kann man ein solches Alleinstellungsmerkmal erstellen, das für die meisten potenziellen Kunden aktuell und gefragt ist. Außerdem gibt das die Möglichkeit, nicht nur die Beziehungen zu den Stammkunden zu festigen, sondern auch neue Kunden anzulocken, ein Vertrauensverhältnis zu ihnen aufzubauen und die Loyalität und den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen.