Потребности клиента

Что такое потребности клиента

Потребностью называют такое состояние или ощущение, при котором человек испытывает острую необходимость в том или ином объекте или процессе. Именно наличие потребностей поддерживает человеческую жизнедеятельность, а также помогает нам развиваться и совершенствоваться. Поэтому можно сказать, что потребность - это мотив, побуждающий людей к определенным действиям. Порой удовлетворение потребности необходимо не только для полноценного существования, но и для выживания. В этом и заключается главное отличие потребности от желаний.

Желание определяется как осознанное стремление к чему-либо, без чего, однако, можно обойтись. То есть от удовлетворения этого желания не зависит жизнь или благополучие человека. Определить, что вы испытываете именно потребность, а не желание, можно по следующим признакам:

• человек будет испытывать все больший и больший дискомфорт по мере того, как его потребность остается неудовлетворенной. Пройдет дискомфорт лишь после ее удовлетворения;

• если долго игнорировать потребность, то на подсознательном уровне человек начинает искать любые, даже нерациональные возможности удовлетворить ее;

• потребности управляют настроением человека, заставляют его чувствовать себя плохо как на физическом, так и психологическом уровне.

Также человек может испытывать сразу несколько потребностей, но при этом они не равны по значимости между собой и даже не всегда связаны друг с другом.

Конечно, непосредственно в маркетинге определение потребностей имеет более узкое значение: это какой-либо товар или услуга, в которых нуждается потенциальный клиент и от покупки которых желает получить удовлетворение. Если вы задаетесь вопросом «почему мы должны определять потребности клиентов», то ответ заключается в том, что понимание потребностей позволит вам:

• улучшить стратегию продвижения и сделать упор на наиболее важных и актуальных для клиента ценностях;

• увеличить клиентскую базу благодаря точному знанию целевой аудитории;

• повысить продажи и лояльность клиентов;

• обеспечить доверительные и долгосрочные отношения с аудиторией;

• и в конце концов увеличить прибыль, ведь все хотят получить продукт, который решает реальные проблемы и исправляет ситуацию.

Именно поэтому знание потребностей аудитории особенно важно для развития бизнеса и повышения продаж. Но сначала бизнесу нужно выяснить, что же скрывается за желанием приобрести продукт, то есть как выглядит реальная потребность его клиентов. А ведь они бывают самыми разными!

Какие потребности бывают

Существует множество различных классификаций общечеловеческих потребностей и нужд потенциальных клиентов. Наиболее известная и популярная среди них - теория Абрахама Маслоу.

Еще в 40-е годы прошлого века американский психолог опубликовал статью «Теория человеческой мотивации» и предположил, что поведение человека определяется иерархией его потребностей. Согласно концепции Маслоу, существует пять уровней таких потребностей, следующих друг за другом:

1. Физиология. Это самый первый уровень потребностей, который предполагает необходимые для существования человека воздух, сон, пищу и воду. Маслоу считал эти потребности базовыми, потому что без всего этого человек не сможет выжить. Кроме того, пока физиологические нужды не удовлетворены, вероятнее всего, у человека не возникнет других потребностей.

2. Безопасность, то есть потребность защитить себя от внешних угроз. Иными словами, когда человек обеспечил себя необходимыми для продолжения существования условиями, он стремится к обеспечению стабильности и предсказуемости собственной жизни. Это может быть защита не только от природных угроз, но и социальная, финансовая безопасность.

3. Любовь, причастность, принадлежность. Также эти потребности называют социальными нуждами, ведь они предполагают коммуникацию с другими людьми, дружбу, построение семейных и родственных связей. То есть, как только человек обеспечивает собственную безопасность, он обращает внимание на других людей, хочет выстраивать с ними взаимоотношения, испытывать любовь, чувствовать доверие и свою принадлежность к какой-либо социальной группе.

4. Уважение и признание. То есть необходимость в признании человека со стороны всего общества. Однако этого недостаточно, ведь человек хочет чувствовать себя значимым и важным не только в глазах других, но и в своих собственных. Поэтому этот уровень потребностей включает также и самоуважение, принятие себя и своей личной ценности.

5. Самовыражение. Это самый высокий уровень потребностей, который предполагает наиболее возвышенные и духовные желания, такие как самоактуализация, развитие своего потенциала и талантов, поиск смысла жизни.

Однако еще с момента создания теория Маслоу подвергалась критике. Это связано с ключевой идеей концепции: если человек не способен закрыть базовые потребности в хорошей пище и удобном месте жительства, то он не будет стремиться к реализации своего творческого потенциала. Но это утверждение имеет слишком много исключений, поэтому не может считаться истиной. История знает множество примеров, когда именно неудовлетворенные базовые потребности мотивировали человека добиваться успехов и доказывать свою значимость в обществе. При этом далеко не каждый человек, удовлетворивший свои базовые потребности, ищет признания в социуме и испытывает потребность в семейных отношениях. Также концепция Маслоу игнорирует культурные различия, пытаясь систематизировать и привести большинство людей к единым стандартам. Но в защиту психолога следует сказать, что он все же допускал исключения, объясняя их особенностями личности человека или внешними обстоятельствами.

Сейчас многие специалисты используют более современные и универсальные классификации, нежели пирамида потребностей Маслоу. Например, с точки зрения продаж выделяют следующие потребности:

• в безопасности,

• комфорте,

• надежности,

• статусности,

• новшествах и инновациях.

Первые три потребности этой классификации можно назвать рациональными или функциональными, то есть такими, которые обеспечивают человеку его существование, поддержание физического и психологического здоровья. В данном случае важны технические характеристики приобретаемого продукта и его функциональные возможности для наиболее быстрого и качественного удовлетворения потребности. Например, покупка теплой зимней куртки в холодное время года, ремонт машины, экологичные продукты для здорового питания, качественные лекарственные препараты и так далее.

Последние же две потребности считают эмоциональными. Они удовлетворяют более высокие, духовные нужды, так как отражают мировоззрение человека, его социальный статус, уровень дохода. Например, часы швейцарской компании Rolex или последняя марка IPhone от Apple. Чаще всего после таких дорогостоящих покупок люди чувствуют себя более уверенно и авторитетно.

Существует еще одна классификация, похожая на предыдущую:

• Внутренние потребности. Они связаны с личными переживаниями, комплексами и страхами клиентов. Например, многие девушки покупают и используют косметику для того, чтобы нравиться самим себе.

• Внешние потребности, которые опосредованы желанием получить общественное признание, быть оцененным по заслугам, стать причастным к какой-либо группе. Интересно, что пример с приобретением косметики актуален и для внешних потребностей, ведь многие женщины делают макияж как раз для того, чтобы выглядеть красиво при выходе в свет.

Также потребности можно классифицировать как:

• Скрытые. В таком случае потенциальный клиент осознает свою потребность, однако, пока он не испытывает заметных неудобств или очевидного дискомфорта, не будет ее удовлетворять.

• Явные. Такие потребности отчетливо беспокоят клиента, поэтому их необходимо удовлетворить в первую очередь. Например, выход из строя бытовой техники первой необходимости - холодильника.

Кроме того, выделяют сопряженные и, соответственно, не сопряженные потребности. Первые из них определяют как цепочку из нужд, когда удовлетворение одной потребности обеспечивает появление следующей. Это значит, что такие нужды появляются в связи с покупкой других товаров. Например, при покупке нового смартфона клиент захочет приобрести зарядное устройство, чехол, наушники. А не сопряженные потребности представляют собой единичный товар, не требующий никаких дополнительных приобретений.

Как определить потребности клиента

Для того чтобы определить потребности потенциальных клиентов, существуют следующие способы, которые лучше всего комбинировать:

1. Фокус-группы

Так называют качественные методы исследования, которые предполагают проведение групповых интервью с представителями целевой аудитории конкретного товара или целого бренда. Именно такой способ наиболее целесообразен для получения непредвзятого и объективного мнения об определенном продукте или услуге. Следует подобрать максимально подходящих под портрет целевой аудитории респондентов. Соответственно, у них должны быть схожие интересы, увлечения и некоторые другие критерии, например возраст, социальный статус, уровень дохода. Также важно, чтобы никто из участников дискуссии не был знаком лично, так как это может негативно отразиться на результате.

2. Опросы клиентов

Главное достоинство этого метода - прямой контакт с клиентом. Задавая вопросы и отслеживая реакцию потребителей, можно выяснить все, что им необходимо, а также их страхи, сомнения и «боли». Кроме того, опросы можно проводить в самых разных форматах. Например, это может быть обзвон потенциальных покупателей и постоянных клиентов.

Также бывают опросы в социальных сетях и в электронной рассылке, голосования и тесты. В любом случае каждый из этих видов сбора информации должен быть проведен качественно, ведь вопросы позволяют выявить истинные потребности клиентов только в том случае, если они заданы грамотно и в самый подходящий момент. Поэтому важно включать такие опросы в стратегию продаж, учитывая и все виды вопросов для работы с аудиторией. А они могут быть как открытыми (то есть подразумевать не просто «да» или «нет», а полноценные развернутые ответы), так и закрытыми (которые помогают убедиться в том, что менеджер правильно понял клиента). Бывают также наводящие и уточняющие вопросы, позволяющие поддерживать диалог и контроль над беседой. Кроме того, следует использовать гипотетические вопросы, предлагающие клиенту задуматься о будущем, и альтернативные вопросы, в которых предлагается выбрать из каких-то конкретных вариантов, основанных на параметрах продукта.

Наиболее актуальные вопросы, которые необходимо задать для того, чтобы выяснить базовые потребности клиентов, звучат так:

• Какая услуга вас интересует?

• На что вы обращаете внимание в первую очередь при покупке определенного товара?

• Для каких целей выбираете продукт?

• Вы выбираете товар для себя или это будет подарком?

• Пользовались ли вы раньше подобным продуктом?

• Есть ли конкретные предпочтения относительно характеристик продукта - цвет, модель, характеристики?

• Каким бюджетом вы располагаете?

• Знакомы ли вы с нашим ассортиментом?

• Могу ли я предложить вам альтернативный вариант?

• Какой из предложенных вариантов вам нравится больше всего?

• Как вам удобнее оплатить: сейчас или в рассрочку?

Помните о том, что не следует задавать все вопросы подряд, пренебрегать мнением собеседника и превращать беседу в допрос. Старайтесь искренне интересоваться проблемой клиента, проявляйте заботу и желание решить возникшие трудности как можно быстрее и эффективнее. При этом помните о том, что главная задача опроса заключается в получении как можно более развернутой и детальной информации.

3. Отзывы на сайте компании, в социальных сетях и на специальных платформах

Необходимо изучать тематические форумы и сообщества в социальных сетях с наибольшим количеством подписчиков. Также покупатели часто оставляют комментарии о приобретенном продукте в официальных соцсетях компании, на торговых площадках и маркетплейсах. Именно там, пользуясь анонимностью, многие пользователи честно высказывают свое мнение о том или ином продукте. Поэтому с помощью таких интернет-площадок можно обнаружить ценные критические замечания, найти слабые места в клиентском сервисе и обслуживании, неочевидные для производителей товара проблемы и другие боли клиентов. Для этого внимательно изучайте комментарии, вопросы и отзывы. Кроме того, их можно отслеживать и на специальных сервисах вопросов-ответов. Это еще один источник для анализа потребностей и выявления болей клиентов. Например, одним из наиболее популярных сервисов обмена мнениями считается платформа Quora.

4. Поисковые запросы

Изучение наиболее популярных поисковых запросов считается не менее эффективным методом обнаружения потребностей клиентов. Информация, которую пользователи ищут в интернете, поможет выяснить, какие страхи, сомнения и вопросы, связанные с продукцией компании, их беспокоят. Благодаря этим данным можно сформировать актуальное для покупателей предложение, которое впоследствии будет полезно и востребовано.

5. Карта пути клиента

Это специальный маркетинговый инструмент для визуализации опыта взаимодействия клиента с компанией. Такая карта подробно воспроизводит тот путь, который потребитель проходит от осознания своей потребности до непосредственно приобретения нужного товара. Это позволяет взглянуть на бренд глазами покупателей и понять их цели, мотивы, финансовые привычки и страхи. Также подробный анализ целевой аудитории помогает выяснить, какие действия необходимо предпринять на каждом этапе взаимодействия, чтобы потребность клиента была удовлетворена и он вновь обратился к услугам компании. Иными словами, это дает широкое представление о жизни аудитории и позволяет предугадать наиболее вероятные потребности. Поэтому такие карты лучше всего использовать для разработки стратегии развития нового продукта, который сработает на опережение и удовлетворит те потребности клиентов, которые еще даже не возникли.

6. Исследование рынка

Не менее важно понимать ситуацию на рынке и знать своих конкурентов, их предложения, стратегии и внедренные инновации. Необходимо регулярно просматривать и анализировать рекламные предложения, посты в социальных сетях, сайты и лендинги конкурирующих компаний. После этого следует провести подробный анализ, выяснить преимущества и недостатки конкурентов, на каких проблемах фокусируется их реклама. Кроме того, изучите также отзывы и комментарии на продукцию похожих компаний. Все это позволит определить потребности ваших потенциальных клиентов, которые не смогли удовлетворить конкуренты.

7. Анализ поведения клиентов

Помимо того, что потенциальные клиенты компании или определенного продукта должны быть сегментированы по ключевым признакам, например пол и возраст, место жительства, интересы и хобби, социальный статус и уровень дохода, следует также наблюдать за поведением представителей каждой потребительской группы. Необходимо определить их финансовые привычки и страхи, психологические особенности, запросы и требования к продуктам, наиболее часто встречающиеся потребности.

Таким образом, определение потребностей клиентов может стать эффективным маркетинговым инструментом, позволяющим стремительно повышать продажи, при этом выстраивать долгосрочные и доверительные отношения с клиентами. Важно помнить о том, что покупателям нельзя силой навязывать определенные товары, пренебрегая их мнением и опытом. Следует проявлять заботу о потребителях, искать к ним индивидуальный персонализированный подход, предугадывать потребности и стремиться к максимально эффективному их удовлетворению. В таком случае знание обо всех нуждах клиента позволит компании улучшить качество продукции и обслуживания, разработать более эффективные маркетинговые стратегии, направленные на удовлетворение конкретных потребностей, быстро реагировать на изменения и адаптироваться к рыночным условиям, увеличить конкурентоспособность и привлечь новую аудиторию.