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Kontextwerbung
Was ist kontextbezogene Werbung?
Von der Definition her ist die Kontextwerbung eine Art der gezielten Online-Werbung, die die Schlüsselwörter und den Inhalt der Webseite berücksichtigt. Mit anderen Worten: es handelt sich dabei um die Veröffentlichung von Werbespots mit Hilfe spezieller automatisierter Systeme, die auf der Website nur die Werbung anzeigen, die mit dem Thema der Website zusammenhängt und deshalb für ihre Besucher von Interesse und Nutzen sein kann. Das kann zum Beispiel die Werbung für preiswerte Kinokarten auf der Seite mit Kritiken sein, die Werbung für Brillen in einem Artikel über die Gesundheit der Augen oder die Ankündigung eines neuen Turnschuhmodells in einem Text über den Nutzen des Joggings - und so weiter. Deshalb nennt man solche Anzeigen auch Kontextwerbung, denn sie hängen von den Interessen der Nutzer und von den Suchbegriffen ab, die die Nutzer jeweils eingeben.
Es ist auch wichtig zu betonen, dass kontextbezogene Werbung mehrere Formate kombinieren kann. Das kann auch eine gewöhnliche Textanzeige sein. Man sollte aber bedenken, dass die beliebteste und für die Nutzer attraktivste Form eine Text- bzw. Grafikanzeige ist, die aus einer Überschrift, einem kurzen Begleittext und einem direkten Hyperlink oder einem aktiven Bild besteht, das angeklickt werden kann, um schnell zur Produktseite zu gelangen.
Kontextbezogene Werbung kann auch als Banner gestaltet werden. Sie befindet sich häufig unter der Suchleiste der Suchmaschine und bietet Waren an, die schnell das Interesse des Kunden wecken und alle Chancen haben, zu einem sogenannten "Impulskauf" zu werden. Die Kontextwerbung findet man nicht nur auf Websites, sondern auch in den sozialen Netzwerken und auf YouTube. In das Video kann ein kleiner Werbespot eingebaut werden, der den Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung erinnert, die vielleicht sein Interesse hervorrufen werden. Während man sich zum Beispiel ein Video über Make-Up-Geheimnisse ansieht, kann eine Anzeige über eine neue Kosmetiklinie auftauchen. Gerade das bezeichnet man als kontextbezogene Werbung.
Die Schaltung der kontextbezogenen Werbung wird durch das Marketinginstrument mit dem Namen Targeting ermöglicht. Das ist ein allgemeiner Begriff für zielgerichtete Online-Werbung, die auf verschiedenen Online-Plattformen verbreitet wird. Dank bestimmter Kriterien und Schlüsselwörter findet jede Anzeige durch Targeting ihr Zielpublikum. Die bekannteste und begehrteste Plattform für kontextbezogene Werbung ist AdSense. Das ist ein spezieller Dienst der Entwickler von Google, der verschiedene Anzeigen über die vom Kontext her geeignete Websites automatisch verteilt. Die Monetarisierung der Website und die Einnahmen daraus hängen von der Anzahl der Klicks und der Aufrufe der geschalteten Anzeige ab. Die Kosten werden in CPC (Cost Per Click) gemessen, das ist die Summe, die der Werbekunde pro Klick bezahlt.
Wo liegt der Unterschied zwischen der kontextbezogenen und der verhaltensorientierten Werbung?
Die kontextbezogene Werbung mag an das Verhaltensmarketing erinnern. Dann stellt sich jedoch die Frage: Worin besteht der Unterschied zwischen diesen Ansätzen? Denn beide sind vor allem kundenorientierte Marketingstrategien.
Die verhaltensorientierte Werbung fußt also darauf, dass das Kundenverhalten sowie die Psychologie der Wahl und der Findung von wirtschaftlichen Entscheidungen analysiert werden. Ihr liegt vor allem die Beobachtung der Verbraucher und ihrer Aktivitäten zugrunde. Die Algorithmen der Werbedienste sammeln im Internet gezielt Daten über die Kunden, u.a. deren Browserverlauf, Suchmaschinenschlüsselwörter, Likes und Klicks sowie die Käufe. Die gesammelten Daten werden verwendet, um der Zielgruppe eine extra auf sie zugeschnittene Werbung zu zeigen. Stellen Sie sich vor, dass Sie sich vor nicht allzu langer Zeit für die Finanzverwaltung im Unternehmen interessierten, und nun sehen Sie in Ihrem Facebook-Account plötzlich Werbung für spezielle Buchhaltungssoftware. Das bedeutet, dass der mobile Mechanismus der verhaltensorientierten Werbung aktiviert wurde.
Die kontextbezogene Werbung hingegen wird nicht auf der Grundlage von Daten über die Nutzer selbst erstellt, sondern mit Hilfe der Schlüsselwörter der Webseite. Man könnte sagen, dass die kontextbezogene Werbung nicht bemüht ist, den Kunden zu untersuchen und seine Bedürfnisse bzw. Anforderungen zu analysieren. Sie setzt auf den Inhalt der konkreten Website, d. h., wenn ein Nutzer eine Website über Innovationen und Zukunftstechnologien besucht, wird er höchstwahrscheinlich an der Werbung für ein neues Gerät interessiert sein. Die kontextbezogene Werbung ist also ausschließlich an den Inhalt der Website gebunden, auf der sich der Nutzer befindet. Deshalb ist sie für beide Parteien so wichtig und vorteilhaft. Mit dieser Werbung ist es leichter, sich in der Situation zurechtzufinden und den Werbetreibenden zu sagen, woran die Kunden gerade jetzt interessiert sind - im Gegensatz zur verhaltensorientierten Werbung, die von den vorherigen Nutzeranfragen ausgeht.
Wie funktioniert die Kontextwerbung?
Die kontextbezogene Werbung umfasst das Targeting über eine spezielle Plattform, wie Google AdSense, die oben bereits erwähnt wurde. Gerade dieser Dienst bringt Anzeigen direkt auf den Webseiten unter, die bestimmten Parametern und Schlüsselwörtern entsprechen. Der Prozess läuft wie folgt ab:
Etappe 1. Komplexe Analyse
Vor dem Gebrauch einer Werbung, egal ob sie kontextbezogen ist oder nicht, sollte man den Markt prüfen und eine zukunftsorientierte optimale Strategie für Anpassung, Start und weitere Durchführung der Werbung entwickeln. Es ist auch ratsam, den direkten Wettbewerb kennenzulernen, seine Werbung zu analysieren und deren Vor- und Nachteile herauszufinden. Danach ist es notwendig, das Hauptziel der Werbekampagne zu definieren: z. B. Erhöhung der Markenbekanntheit, Umsatzsteigerung, Erhöhung des Datenverkehrs auf der Website usw. Davon ausgehend sollten unmittelbar der Text der Anzeige, ein Bild oder ein Banner dazu erstellt werden. Alle weiteren Prozesse werden direkt über den speziellen Targeting-Service laufen.
Etappe 2. Auswahl der Parameter für kontextbezogene Zielwerbung
Damit die Werbung so wirksam wie möglich ist und neue Kunden anzieht, muss der Targeting-Dienst verstehen, womit sich das Unternehmen beschäftigt, welche Produkte es herstellt und welche Zielgruppe es anspricht. Dazu gibt es zwei Hauptparameter:
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Das Thema: das ist das umfangreichste Kriterium, das praktisch keine Grenzen kennt. Das kann Mode, Sport, Industrie, Landwirtschaft, Verkehr, Musik oder Wissenschaft sein. Ein Technologieunternehmen, das künstliche Intelligenz entwickelt, könnte zum Beispiel zum Thema Innovationen gehören; eine kleine Familienbäckerei - zum Thema Kochkunst, und die Bildungsplattform Lectera zum Thema Bildung. Sobald das Thema, d. h., der Hauptanwendungsbereich des beworbenen Produkts, definiert ist, wird seine Anzeige auf allen Websites des Google-Netzwerks angezeigt, die mit dem gewählten Thema in einem thematischen Zusammenhang stehen. Danach kann man das Unterthema definieren, um die Abfrage zu präzisieren. In Bezug auf Lectera zum Beispiel kann die Plattform sowohl auf allgemeinen Bildungsseiten als auch auf Websites beworben werden, die sich mit speziellen Bereichen beschäftigen, wie Online-Studium, Selbstentwicklung und Soft Skills.
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Die Schlüsselwörter dienen dazu, im Rahmen des vorher ausgewählten Themas und Unterthemas genauere und detailliertere Werbeziele festzulegen. Jedes Unternehmen sollte mit mindestens zehn Wörtern beschrieben werden, damit es möglich ist, die Werbeanzeige mit dem Inhalt der Website abzugleichen. Wenn z. B. eine Autofirma wirbt, könnten ihre Schlüsselwörter Automodelle, deren technische Hauptdaten und Beschreibungen sein. Bei Lectera wären die Schlüsselwörter die Kursbezeichnungen, die Fähigkeiten, die verbessert werden und die Berufe, die erlernt werden können.
Neben dem ausgewählten Thema können die Schlüsselwörter ein detailliertes und wahrheitsgetreues Bild vom Unternehmen vermitteln, ebenso wie auch darüber erzählen, auf welcher Website seine Werbung nützlich und bei den Nutzern gefragt sein kann.
Etappe 3. Website-Analyse und Targeting-Einstellungen
Nachdem das Unternehmen und sein Produkt ausführlich beschrieben worden sind, muss das Werbungssystem alle Seiten des Netzwerks analysieren und die Anzeige dem relevantesten Inhalt zuordnen. Alle Anzeigenparameter sollten dabei berücksichtigt werden: Stil und Länge des Textes, die Schlüsselwörter sowie Links, Bilder und Formate.
In dieser Etappe kann man entweder auf breiterer Front vorgehen oder umgekehrt, die Werbung enger und spezifischer ausrichten. Im ersten Fall wird die Anzeige auf allen Webseiten veröffentlicht, die mit dem allgemeinen Thema des zu verkaufenden Produkts zu tun haben, d. h., die Anzeige fußt auf themenbezogener Zielwerbung. Im zweiten Fall wird die Anzeige nur auf den Webseiten geschaltet, die mit den Schlüsselwörtern übereinstimmen. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass neue Kunden Interesse bekommen und angezogen werden, ist hier viel höher, weil die Anfrage ganz konkret ist.
Etappe 4. Unterbringung der Werbeanzeigen
Nach der Ausführung der Handlungen, die für die vorangegangenen Etappen erforderlich sind, findet der Algorithmus des Anzeigendienstes die am besten geeignete und optimale Stelle, wo die Anzeige veröffentlicht werden kann.
Vorteile der Kontextwerbung
Die Arbeit mit der kontextbezogenen Werbung hängt vor allem mit dem Umfeld oder mit dem Ökosystem zusammen, in dem der Kunde sich bewegt, wenn er Websites besucht, Einkäufe tätigt und andere Handlungen vornimmt. Diese Arbeit hat eine Reihe von Vorteilen für die Werbetreibenden und für die Nutzer selbst. Dazu gehören folgende:
- Einfache und zugängliche Umsetzung
Bei der kontextbezogenen Werbung müssen keine riesigen Mengen an Nutzerdaten gesammelt, systematisiert und analysiert werden wie beim verhaltensorientierten Marketing. Außerdem benötigt kontextbezogene Werbung viel weniger Instrumente, so dass sie einfacher umzusetzen ist, obwohl beide Methoden etwa die gleiche Effizienz aufweisen.
- Keine Beschränkungen im Sinne des Datenschutzgesetzes
Es ist kein Geheimnis, dass die meisten Online-Nutzer das Thema Datenschutz sehr ernst nehmen. Für eine wirksame verhaltensorientierte Werbekampagne müssen viele Nutzerdaten gesammelt werden. Dazu gehören u.a. die Websites, die von den Nutzern besucht werden, die angeklickten Videos und Links, die Kommentare und Bewertungen, die sie hinterlassen, und die Inhalte, die ihnen gefallen. Da diese Informationen auf dem neuesten Stand gehalten werden müssen, kann das Datenschutzgesetz (GDPR) ein großes Hindernis sein, weil jede Datenanfrage vom Nutzer selbst genehmigt werden muss. Für die Kontextwerbung hingegen sind keine personenbezogenen Daten erforderlich, was die Nutzung erleichtert und die Nutzer nicht misstrauisch macht.
- Kontrolle und leichte Verwaltung des Markenrufes
Eines der Hauptrisiken im Zusammenhang mit der verhaltensorientierten Werbung besteht darin, dass es nicht möglich ist, das digitale Verhalten des Nutzers zu kontrollieren. Immer mehr Unternehmen finden ihre Werbung auf unsicheren Websites, die beispielsweise mit extremistischen Inhalten verbunden sind. Gerade das ist die Hauptgefahr für die Werbung, die vom Kundenverhalten abhängt. Diese Gefahr wird aber eliminiert, wenn man zur Kontextwerbung greift, die auf Schlüsselwörtern und auf dem thematischen Targeting aufbaut und nicht davon abhängt, welche Websites die Nutzer besuchen, was sie sich auf Video-Hosting-Sites ansehen oder auf welche Links sie zu klicken pflegen.
- Unsichtbarkeit für die Nutzer
Die Nutzer bleiben oft im Ungewissen, dass es sich um kontextbezogene Werbung handelt, weil die Aufforderung zum Kauf hier nicht allzu sehr ausgeprägt ist. Deshalb bekommt man nicht gleich den Wunsch, die Werbung so schnell wie möglich zu überspringen.
- Möglicher Nutzen für den Verbraucher
Kontextwerbung bietet genau die Produkte oder Dienstleistungen an, die für den Nutzer hier und heute nützlich sind, weil er bereits Interesse für ein verwandtes Thema hat. Vielleicht hilft ihm das angebotene Produkt dabei, die Lösung für ein Problem zu finden oder andere Schwierigkeiten zu vermeiden. Wenn sich der Nutzer beispielsweise ein YouTube-Video darüber ansieht, wie man die Wohnung selbst renovieren kann und dabei auf eine Anzeige für gute Baumaterialien stößt, wird sich das Angebot gerade in diesem Moment als nützlich und gefragt erweisen. Das gleiche Merkmal ermutigt den Nutzer, sich schnell auf die fragliche Website zu klicken und dadurch den Traffic zu erhöhen, weil er an den angebotenen Artikeln von vornherein interessiert ist.
Fazit
Somit ist kontextbezogene Werbung eine effektive Alternative zum verhaltensorientierten Marketing. Dabei ist es gar nicht notwendig, nur eine dieser beiden Werbemethoden einzusetzen. Man kann sowohl zum kontextbezogenen als auch zum verhaltensorientierten Marketing greifen, denn gemeinsam können diese Methoden zu noch besseren Ergebnissen führen. Aber die Vorteile der Kontextwerbung sind dabei kaum zu übersehen, denn sie ist in der Lage, bei geringerem Kostenaufwand die Konversion der Website und die Markenbekanntheit zu steigern, neue Kunden anzuziehen und die Umsätze zu erhöhen. Es liegt also der Schluss nahe, dass die kontextbezogene Werbung eine der schnellsten und effektivsten Methoden ist, die Marke zu fördern. Sie führt schnell zu positiven Ergebnissen und erfordert dabei keinen großen Geld- und Zeitaufwand.
