Programmatic Advertising (Programmatische Werbung)

Ein Großteil von Marketingbudgets wird heutzutage für Werbung im digitalen Bereich ausgegeben. Laut einem Bericht von PwC Global Entertainment & Media Outlook entfallen mehr als 50 Prozent aller Geldmittel in der Industrie auf E-Technologien und Internet-Kommunikation. Es ist schon so weit gekommen, dass 85 Prozent der Medien-Werbung in den USA über automatische Kanäle gekauft werden. Das zeigt, wie schnell sich die Industrie von Programmatic Advertising entwickelt. Über die wichtigsten Einzelheiten dieser Industrie erzählen wir in diesem Artikel.

Definition von Programmatic Advertising

Programmatic Advertising bedeutet den Einsatz von automatischen Technologien für den Einkauf von Werbeflächen, was viel bequemer ist und schneller geht, als wenn man digitale Werbung manuell einkaufen und anpassen muss. Darüber hinaus benutzt Programmatic Advertising eine Datenanalyse-Software, die es ermöglicht, die Werbung für die gewünschte Zielgruppe automatisch zu kaufen (das sind die sogenannten Sell-Side Platforms), oder den Werbungtreibenden die Möglichkeit gibt, Werbespots zu kaufen (Demand-Side Platforms). Die Software fußt auf der digitalen Anzeigenbörse, wo man virtuelle Werbeflächen zur Auktion anbieten kann. Dabei läuft der gesamte Auktionsprozess vollautomatisch ab.

Programmatic Advertising: Was ist das?

Was bedeutet der Begriff Programmatic Advertising? Das ist eine Werbung bzw. eine Werbefläche, die auf einem bestimmten Kanal automatisch gekauft bzw. verkauft wird. Programmatic Advertising befreit von der Notwendigkeit, Preise manuell zu verfolgen und Anträge zu erstellen, zu veröffentlichen, zu prüfen und zu bezahlen. Diese Funktionsweise passt sehr gut für größere Unternehmen, deren Mitarbeiter hauptsächlich damit beschäftigt sind, kreative Marketingstrategien zu entwickeln und für Routinearbeit deshalb einfach keine Zeit haben.

Der Unterschied zwischen Programmatic Advertising und Medienwerbung: Erläuterung

Programmatic Advertising ist keine besondere Werbeform, sondern ein Set von Lösungen, um Werbung auf verschiedenen Plattformen einzukaufen. Die Medienwerbung hingegen ist eine besondere Werbekategorie. Sie kann sich übrigens auch im Rahmen einer einzigen Plattform entwickeln, zum Beispiel Google, und ihre Präsentationsformate sind eng begrenzt. Die Werbung im Display-Advertising-Format ist auch zulässig, weil die Medienwerbung genauso ge- bzw. verkauft wird. Doch dazu greift man nicht immer zu automatischen Plattformen.

Sowohl Programmatic Advertising als auch die Medienwerbung geben den Werbetreibenden die Möglichkeit, die Zielgruppe für die Werbung auszuwählen sowie Budget, Zeitrahmen und Werbefläche festzulegen. Das heißt, diese zwei Begriffe haben viel mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede. Man könnte sogar behaupten, sie seien miteinander verbunden, weil die Medienwerbung ein Teil von Programmatic Advertising sein kann - jedoch nicht umgekehrt.

Vorteile von Programmatic Advertising

Was sind die Vorteile einer Programmatic-Advertising-Kampagne?

• Bessere Kontrolle. Die traditionelle Werbung durch Plakatwände kann nicht die Transparenz gewährleisten, die Programmatic Advertising ermöglicht. Hier sehen die Marketing-Manager in Echtzeit, wie viele Nutzer den Werbespot angeklickt haben, wie viele potentielle Kunden aus verschiedenen Werbekanälen kommen und so weiter. Daraus ergibt sich der nächste Punkt:
• Die Gelegenheit, kein Geld für diejenigen Kanäle auszugeben, die unzureichende Ergebnisse bringen. Denn aus dem Programmatic-Service ist sofort ersichtlich, ob die Leads warm oder kalt sind und woher die Leute zu dem Produkt kommen. Nachdem Sie Programmatic Advertising, Targeting oder SEO-Instrumente einen Monat lang genutzt haben - oder sogar noch schneller -, werden Sie verstehen, welche Kanäle der Kommunikation mit dem Publikum für Sie nicht aktuell sind, und Sie können darauf verzichten, um Ihre Ressourcen zu sparen und effizienter auf anderen Kanälen einzusetzen.
• Effizienzerhöhung. Dadurch, dass Sie effektivere Kommunikationskanäle für das Publikum ausgewählt haben, können Sie mehr potentielle Kunden anlocken und den Durchschnittseinkaufswert steigern. Die Werbung ist letzten Endes der Antriebsmotor für den Handel. Je besser die Werbung funktioniert, desto mehr Geld verdient das Business - das ist die Faustregel.
• Höhere Werte bei Marketing-Metriken. Man gibt das Geld nur dafür aus, was ganz bestimmt funktioniert. Das bedeutet, dass die Kennwerte, die für die Ergebniskontrolle genutzt werden, nach und nach steigen werden. Je höher die Metrik-Werte sind, desto höher ist Ihr Gehalt als Fachmann, und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie befördert werden oder eine neue und attraktivere Position finden. Die Investitionen in Werbung werden rentabler sein, wenn die Werbung in Programmatic-Media mit automatischen Mechanismen veröffentlicht wird. Außerdem wird Programmatic Advertising den Arbeitsaufwand vor dem Start der Werbekampagne stark reduzieren, so dass man in der freigesetzten Zeit an etwas Kreativerem arbeiten kann.

Programmatic Display Advertising

Was ist Programmatic Display Advertising? Das ist ein automatischer Ein- und Verkauf der Werbefläche mithilfe von Software. Und das funktioniert so: Sie kommen auf die Plattform für Programmatic Advertising, kaufen eine Werbefläche, geben den Preis an, den Sie bereit sind, für 1.000 Klicks zu bezahlen, und Sie warten ab, bis das Geschäft bewilligt ist. Je besser Ihr Angebot ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit der Bewilligung. So werden die Werbeflächen für Targeting, Werbespots in Browsern und auf den Websites gekauft. Die Werbung kann statisch und dynamisch sein, und das wirkt sich nicht immer auf den Preis aus. Dabei können die Wahl des Publikums, dem die Werbung gezeigt wird, sein Umfang, seine Charakteristiken und die demografischen Daten viel mehr kosten als die Werbefläche selbst.

Der Programmatic-Media-Buyer, das heißt, der Fachmann für Kauf und Verkauf von Programmatic Advertising, nutzt nicht nur Handelsplattformen. Zusätzlich verfolgt er die Effizienz der Werbung über Dienste wie DoubleClick und Analytics, er analysiert die Werbung des Wettbewerbs und dessen potentielles Ergebnis (potentiell deshalb, denn man kann über ein reales Ergebnis nur mutmaßen, weil kein einziges Unternehmen die Angaben zur Effizienz seiner Werbekampagnen offenlegt). Dadurch kann man sehen, wie programmatische Werbekanäle für eine bestimmte Business-Branche funktionieren, wie der potentielle Kunde Sie findet und wie Sie diesen Weg des Kunden zu Ihnen erleichtern können.

Wodurch unterscheidet sich Programmatic Media Advertising von der Werbung auf traditionellen digitalen Kanälen, solchen wie AdWords? Die traditionellen Kanäle arbeiten nur mit einer bestimmten Richtung. Zum Beispiel: AdWords wird Ihnen vorschlagen, Ihre Werbung auf den Websites zu zeigen, die zum medialen Kontextnetz von Google gehören. Das ist natürlich besser als gar nichts. Aber alle anderen Portale, von denen es nicht wenig gibt, sind dann von der Auswahl automatisch ausgeschlossen. Genauso funktionieren einige Kanäle für Media-Werbung, die mit Programmatic-Plattformen nicht verbunden sind. Programmatic Advertising hingegen umfasst sofort alles. Das geht automatisch, und die Werbung kann ein Multi-Media-Format haben, auf den Nutzer abgestimmt oder interaktiv sein. Dieselben Regeln erstrecken sich auf die mobile programmatische Werbung. Programmatic Advertising kauft Ihnen künftige Kunden und ein Publikum, das über Sie informiert ist.

Was man über Programmatic Advertising noch wissen sollte

Programmatic Advertising wird über eine Echtzeit-Auktion gekauft (Real Time Bidding, RTB). Die Daten über die Nutzer, die über den Link in der Werbung gekommen sind, werden auf der Data Management Plattform gespeichert; es ist nicht nötig, sie selbständig zu sammeln und über verschiedene Tabellen zu verteilen. Manchmal gebraucht man den Begriff "eigene Daten": er bedeutet, dass Sie die Daten als Werbungtreibender vom Besitzer der Plattform erhalten, auf der Sie die Werbung kaufen - oder aber von einem anderen Kanal. Eigene Daten können Sie aus den sozialen Netzwerken bekommen, in denen Sie die Werbung unterbringen, oder Sie finden sie in den Suchmaschinen.

Programmatic Advertising wird über Ad Network geleitet, das ist ein Werbebanner-Netzwerk, das die Werbung auf die Websiten überträgt und Werbespots enthält, die dem Publikum gezeigt werden sollen. Die Information darüber, wer, wann und wie oft diese Werbespots angeklickt hat, geht dann an die Data Suppliers, die die Publikumssegmente daraufhin entweder auswerten (das sind die sogenannten Processed Data Suppliers), oder aber unverarbeitete Daten zur Verfügung stellen (Raw Data Suppliers).

Programmatisches Kaufen

Die programmatische Medienwerbung, die Sie kaufen, weist hauptsächlich zwei Arten auf:

1. Preisangebot in Echtzeit. Das sind die RTB-Programme, die wir schon erwähnt haben. Sie geben ein Gebot ab, das an die Auktionsplattform weitergegeben wird. Dann wird der Höchstbietende angezeigt, und wenn Sie das sind, wird Ihr Gebot akzeptiert, Sie erhalten den Zuschlag. Alles läuft automatisch ab. Eine Werbefläche ist gleich ein Gebot. Es kann jeden Tag mehr als eine Million Werbeflächen geben, so dass Sie eine davon zweifellos bekommen werden.
2. Direktes Programmatic Advertising. Gebote funktionieren hier nicht, dafür gibt es aber eine spezielle Software. Dadurch werden Sie imstande sein, für eine bestimme Zeitspanne eine Werbefläche zu kaufen, ohne an einer Auktion teilnehmen zu müssen. Direktes Programmatic Advertising ist bei den Werbungtreibenden sehr beliebt: den Angaben von eMarketer zufolge entfallen darauf etwa 60 Prozent des Geldes, das für diese zwei Arten von automatischen Werbeeinkäufen ausgegeben wird.

Obwohl sich die meisten an Auktionen nicht beteiligen wollen, bieten sie die Möglichkeit, Werbeflächen zu einem stark reduzierten Preis zu erwerben. Zugegeben: das ist ein einmaliges Geschäft, das heißt, die Werbung wird nicht lange an ein und derselben Stelle auf der Website angezeigt. Sie ermöglicht es aber, dass Sie hier und heute, innerhalb von Millisekunden, Zugang zum relevantesten Publikum erhalten: solange der Nutzer die Website herunterlädt, werden seine Daten in das SSP-System geleitet (diesen Begriff haben wir vorher schon erläutert), und das System übersendet die Auktionsanfrage an alle DSP, die daran hängen. Um die Werbefläche wird von DSP eine Auktion durchgeführt, an der Sie als Werbungtreibender teilnehmen. Sobald der Nutzer die Website geöffnet hat, sieht er die Anzeige des Höchstbietenden. Dabei sind die Gebote der anderen Auktionsteilnehmer nicht sichtbar. Nach Meinung von Analysten und Ökonomen ist dieser Algorithmus für diejenigen am ehrlichsten, die die Werbung bezahlen wollen.

Wie funktioniert DSP?

Nach Domain-Liste

Ein Gebot kann nur abgegeben werden, wenn von SSP und von einer vom Werbungtreibenden genannten Website eine Anfrage gekommen ist. Wenn es für Sie wichtig ist, in welchem Kontext Ihre Werbeanzeige stehen soll, dann ist das Ihre bevorzugte Variante.

Nach geografischer Lage

Das Gebot wird abgegeben, wenn eine Anfrage vom Nutzer aus einer bestimmten Stadt oder von einer bestimmten Postleitzahl gekommen ist. Der Ort wird anhand der IP-Adresse ermittelt. Dieses Targeting ist für die USA und Großbritannien besonders aktuell.

Nach Häufigkeit der Anzeigen

Das Gebot wird abgegeben, wenn der Nutzer ein und denselben Werbespot eine bestimmte Anzahl von Malen nicht gesehen hat. Wenn er die Anzeige vielleicht schon 20 Mal gesehen und trotzdem noch keine Zielhandlung vorgenommen hat, das heißt, nicht auf die Website übergegangen ist oder das Produkt nicht bestellt hat, hat es keinen Sinn, ihm den Werbespot weiterhin zu zeigen.

Nach Retargeting

Das Gebot wird abgegeben, wenn der Nutzer auf Ihrer Website schon gewesen ist, dabei aber keine Zielhandlung vorgenommen oder die Seite ganz verlassen hat. Sie können dem Nutzer einen personalisierten Banner zeigen, der darauf aufbaut, welche Dienstleistungen oder Waren er sich bereits angesehen hat. Dieser Mechanismus heißt Dynamic Creative Optimization, DCO.

Plattformen für die Arbeit mit Programmatic Advertising

Hier haben wir die besten Plattformen für die Arbeit mit Pragmatic Advertising für Sie gesammelt:

• PubMatic. Viele verschiedene Werbeformate, mehrere Kanäle, ein Analyse-Abschnitt und die Möglichkeit, das eingesetzte Geld zurückzubekommen. Dieser Service verarbeitet mehr als eine Billion Gebote täglich.
• MediaMath. Ein umfassendes, aber einfaches Firmen-Management, leichte Integration von Nutzerdaten, hohe Qualität der Dienstleistungen und der technischen Unterstützung für die Kunden.
• Google Ad Manager. Hilft bei Content-Monetarisierung, kann schnell und mühelos angepasst werden; die Anzeige wird hier allerdings nicht immer dem relevantesten Publikum präsentiert.
• Adobe Advertising Cloud. Spezialisiert sich auf Video- und Mediawerbung, auf native Werbung und die Werbung auf Suchmaschinen und in Audio-Materialien sowie auf Smart-TV. Obwohl das Interface ziemlich kompliziert ist, lohnt es sich trotzdem: Adobe maximiert die Rentabilität von Werbe-Investitionen.
• War Room. Hier werden mehr als 90 Tausend Werbe-Netzwerke angeboten. Die Software und die künstliche Intelligenz werden mit Analysen von den führenden Profis auf dem Markt verknüpft.
• AdRoll. Anzeigenmuster, hochwertiges Targeting für ein klar ausgewähltes Publikum und ein großer Umfang an Analysedaten nach der Vorführung des Werbespots.
• Amobee. Hier werden mehrere Formate von Programmatic Advertising miteinander verbunden und verschiedene Werbekampagnen und Werbespots aus mehreren Kanälen der Kommunikation mit dem Publikum koordiniert.
• SmartyAds. Die CTR- und Konversionswerte werden durch eine ganze Reihe von Dienstleistungen für Werbungtreibende und die Besitzer der Websites erhöht, auf denen die Werbung läuft.
• Criteo. Funktioniert sehr gut mit Website-Besitzern, weil sie die Nutzer-Daten weiterleiten und vom Verkauf der Werbeflächen profitieren können.
• Xandr. Eine klassische Plattform für Kauf und Verkauf von Programmatic Advertising, die einen großen Umfang an Daten und Analyse-Instrumenten anbietet.
• Lotame. Eine Börse für Werbung, die in Browsern und auf mobilen Einrichtungen angezeigt wird. Sie enthält eine reiche Auswahl an Tools, um Werbung zu verwalten. Es ist hier auch möglich, Werbefläche für ein bestimmtes Publikumssegment zu kaufen.
• The Trade Desk. Börse für Website-Besitzer, die Werbefläche verkaufen. Hier gibt es die Möglichkeit des sogenannten Doppelmodellierens, einer Funktion, mit der die Werbungtreibende neue Publikumssegmente erfassen können.

Beispiele von Programmatic Advertising

Das beste Beispiel von Programmatic Advertising ist die Werbung in Ihrer Suchmaschine. Die Möglichkeit, Werbung zu kaufen, gab es bei Google bereits 2014, und seitdem sind die Präsentationsformate sogar noch besser geworden. Auch das Unternehmen selbst hat die eigene Suchmaschine dadurch fördern können. Das hat dazu geführt, dass die Bekanntheit der Marke um 50 Prozent gestiegen ist, was den Preis für 1.000 Vorführungen gegenüber dem Vorjahr, in dem Programmatic Advertising eingekauft wurde, um 30 Prozent reduziert hat.

Auch für Zeitschriften funktioniert Programmatic Advertising sehr gut. Dank einer Programmatic-Advertising-Kampagne hat The Economist zum Beispiel 650.000 Neukunden gewonnen. Der Grad der Markenbekanntheit ist um 65 Prozent gestiegen, das Magazin hat eine Million neuer einmaliger Website-Besucher und etwa 10.000 neue Abonnenten bekommen, die ihm 15 Millionen US-Dollar eingebracht haben. In den USA ist sein Publikum um 22 Prozent gestiegen, und die Bereitschaft, das Magazin den Freunden weiter zu empfehlen, stieg um 10 Prozent. Um dieses Resultat zu erzielen, haben die Marketing-Manager von "The Economist" personalisierte Werbung für verschiedene Publikumssegmente angeboten, die ihrerseits nach Interessen aufgeteilt wurden. Insgesamt haben die Manager mehr als 60 Werbespots geschaffen.

Offline-Geschäfte sind ebenso in Programmatic-Advertising-Kampagnen aktiv involviert. Die Fluggesellschaft AirAsia konnte zum Beispiel durch eine Serie von Werbespots das 30-Fache von dem Geld zurückgewinnen, das für die Werbung ausgegeben worden war. Die Werbespots richteten sich auf zwei Kundengruppen: Stammkunden, die mit AirAsia nach dem Absturz einer Maschine im Jahre 2014 trotzdem flogen, und diejenigen, die seitdem nicht mehr geflogen sind. Die Hauptplattform für die Werbung war Facebook. Alle Werbungen waren einmalig und dem Publikumsbild angepasst. Für einige Reisende unterstrich man die günstigen Tarife bei häufigen Flügen, für andere zeigte man humorvolle Videos, oder man legte das Hauptgewicht auf Technik und Sicherheit. Und das hat gewirkt!