Кросс-продажи

Что такое кросс-продажи

Кросс-продажи - это одна из множества техник или маркетинговых стратегий для увеличения среднего чека покупателей. Она предполагает предложение товаров или услуг, которые дополнят основную покупку потребителя. Иными словами, перекрестные продажи мотивируют клиентов потратить больше денег через продажу сопутствующих продуктов.

Такая техника работает как в офлайн-, так и онлайн-продажах. Например, когда потребитель приобретает новый смартфон, а консультант предлагает докупить также наушники, защитное стекло, чехол или другой аксессуар. Так и в интернет-магазинах специальные алгоритмы рекомендуют пользователям дополнить заказ товарами, которые могут понадобиться при использовании основного продукта. Сопутствующие товары могут предлагать с помощью ретаргетинга и в email-рассылке. Всё это способствует увеличению прибыли компании, однако важно убедиться в том, что клиенту действительно требуются такие предложения, а не бездумно рекомендовать все продукты подряд.

Почему важно использовать технику cross-selling

Как уже было сказано, прежде всего, с помощью техники перекрестных продаж значительно возрастает средний чек покупателей и, следовательно, общая выручка компании. Согласно исследованию международной консалтинговой компании McKinsey Targeted online marketing programs boost customer conversion rates, кросс-продажи позволяют увеличивать продажи на 20%, а общую прибыль - еще на 30%. Более того, техника перекрестных продаж способствует более активной продаже менее популярных товаров, которые не пользуются высоким потребительским спросом.

При этом cross-selling позволяет компании улучшить свои отношения с клиентами и их пользовательский опыт. Это возможно благодаря тому, что при использовании перекрестных продаж покупатели могут удовлетворить не только наиболее острые потребности, но и второстепенные, которые они, вероятно, еще не успели осознать. Всё это укрепляет связь компании с клиентами, способствует их удержанию и построению более доверительных долгосрочных отношений.

Преимущества кросс-продаж

Грамотное использование техники cross-sell позволит компании повысить эффективность и достичь ключевых показателей успеха. Так, среди преимуществ перекрестных продаж выделяют:

• увеличение среднего чека покупателя и, соответственно, общей прибыли компании;

• удержание потенциального покупателя, улучшение его пользовательского опыта и закрытие всех его потребностей;

• повышение лояльности и удовлетворенности клиента;

• продвижение и продажа товаров с низким спросом.

Однако для того, чтобы техника кросс-продаж быстро принесла ощутимые результаты, необходимо правильно ее использовать и избегать распространенных ошибок при внедрении стратегии.

Разновидности и техники кросс-продаж

Существует несколько ключевых разновидностей перекрестных продаж:

• Дополнительные товары

Это наиболее распространенный вид кросс-продаж, когда клиенту предлагают сопутствующие товары другой категории или же похожие товары той же группы. В таком случае продавец определяет потребности покупателя, изучает его пожелания и интересы, на основе чего рекомендует приобрести еще несколько продуктов.

• Пакетные продажи

Так называют специальные комбинации основного продукта и сопутствующих ему товаров или услуг. Всё это продумано и оформлено заранее в виде выгодного пакетного предложения.

• Акции

Акции в кросс-продажах могут быть следующие: клиенту необходимо приобрести товары на определенную сумму, и в таком случае он сможет, например, воспользоваться бесплатной доставкой или получить существенную скидку. Кстати, в некоторых сегментах рынка, например в розничной торговле продуктами питания, допустимо, чтобы сопутствующий товар не дополнял основной, а просто шел в комплекте. Так, можно предложить скидку на продовольственные товары, которые пользуются более низким спросом, чем продукты первой необходимости.

В зависимости от разновидности кросс-селлинга, существует несколько наиболее распространенных способов продаж с помощью этого метода:

• Прямое предложение дополнительных товаров. Так, в офлайн-магазине продавец рекомендует продукты, которые сочетаются с основным товаром. А в онлайн-маркете разработчик сайта встраивает специальный алгоритм показа дополнительных товаров, связанных с уже выбранным пользователем.

• Рекомендации на основе осуществленных покупок. Наиболее актуален такой способ, прежде всего, в онлайн-продажах. Например, после оформления заказа определенного товара на почту потребителя приходит письмо из email-рассылки с рекомендацией приобрести сопутствующий продукт для того, чтобы дополнить образ, усовершенствовать работу или ускорить какие-либо процессы.

• Аргументация. Для того чтобы потенциальный клиент действительно заинтересовался предлагаемым товаром, следует доказать ему необходимость дополнительного продукта. Для этого можно использовать научные или социальные доводы, удачный опыт на примере других покупателей, а в случае онлайн-продаж специальный блок «С этим товаром покупают».

• Предложение помощи. Например, продавцу стоит упомянуть, что, отказавшись от допуслуг компании, клиент может столкнуться с дополнительными расходами или неожиданными потерями. Предупредите о возможных сложностях и докажите, что не следует пренебрегать качественной технической поддержкой компании.

• Стимулирование к покупке. Дополнительной мотивацией приобрести еще один товар, в котором изначально не был заинтересован потребитель, может послужить скидка, акция, бонус при покупке нескольких продуктов или заказе от определенной суммы.

• Мерчандайзинг, или грамотная выкладка товара. Рядом с основным товаром обязательно располагайте сопутствующую дополнительную продукцию, которая может заинтересовать потенциальных клиентов. Также можно выкладывать наиболее яркие и недорогие товары в прикассовую зону, что обязательно заставит клиента задуматься о покупке, а в большинстве случаев и совершить спонтанное импульсивное приобретение.

Примеры использования техники перекрестных продаж

Наиболее ярким примером техники cross-selling может послужить супермаркет, в котором все продовольственные товары расположены в строго определенном порядке. Например, рядом с мясной продукцией представлено разнообразие специй и соусов. Так, потребитель, выбирающий мясо, заметит сопутствующие товары и, вероятнее всего, купит к мясу, например, кетчуп или перец. По такому же принципу в магазинах электроники рядом с ноутбуками или компьютерами обязательно будут предложены игровые мыши, кабели, зарядные устройства и защитные чехлы. Также консультант может порекомендовать покупателю приобрести лицензию на программное обеспечение при покупке ПК.

Однако перекрестные продажи используют не только в розничной торговле, но и при предоставлении услуг. Например, при бронировании и заселении в отель, когда администратор предлагает клиенту спа-процедуры, посещение бассейна, доставку еды в номер, трансфер и так далее. Всё это обеспечивает комфортное пребывание гостей в отеле и увеличивает средний чек. Такой же тактики придерживаются, например, туристические агентства. При покупке горящего тура менеджер может предложить клиентам дополнительные экскурсии, страхование багажа на время поездки, трансфер в аэропорт. А в банковской сфере, например, перекрестные продажи используют, когда при открытии счета или оформлении вклада предлагают клиентам завести дебетовую карту.

В электронной коммерции и интернет-продажах cross-selling представлен вкладками «С этим товаром покупают» или «Вам может понравиться» на официальных сайтах магазинов. Например, при покупке товаров для рукоделия из раздела Handmade на маркетплейсе Amazon пользователям могут быть предложены также творческие наборы вышивки, бисероплетения, аппликаций, картины по номерам и так далее. А в том случае, если не так давно вы приобрели спортивный костюм или какое-либо снаряжение на eBay, ждите рекламные объявления с удобными кроссовами для бега.

Ошибки при использовании cross-sell

Прежде всего, необходимо уточнить, что грамотное cross-sell-предложение должно отвечать четырем главным критериям:

1. Релевантность. То есть предлагаемые продавцом дополнительные товары должны отвечать запросам и потребностям покупателя.

2. Конкретика. Не стоит советовать клиенту более двух-трех дополнительных товаров, иначе вы рискуете создать своего рода «информационный шум».

3. Актуальность и уместность. Предлагать дополнительные товары следует в тот момент, когда клиент уже решился на приобретение основного товара.

4. Стоимость. Дополнительные товары не должны быть дороже основного. Лучше всего, если стоимость сопутствующих продуктов на 15-20% ниже главного.

В том случае, если не соблюдается хотя бы один из этих критериев, стратегия перекрестных продаж вряд ли пройдет успешно. Основными ошибками в ее использовании называют:

• Некомпетентность персонала. В том случае, если продавец не обладает достаточными знаниями о предлагаемых продуктах и не способен проанализировать потребности клиентов, его рекомендации окажутся бесполезными. Кроме того, грамотный консультант должен обладать еще и соответствующими навыками вроде ведения переговоров, умением убеждать и проявлять эмпатию.

• Чрезмерное давление и навязчивость. Если продукт предлагают слишком активно (эта ошибка встречается не только в офлайн-, но и в онлайн-продажах), то, вероятнее всего, покупатель откажется от него. Чрезмерное навязывание товара, как правило, настораживает и отталкивает.

• Избыток выбора. Не следует перегружать клиента разнообразными товарами. Можно ограничиться предложением двух-трех дополнительных продуктов.

• Несвоевременность. Уместнее всего предлагать дополнительные товары или услуги, когда покупатель уже определился с основным товаром и готов его приобрести. Однако в том случае, если вы понимаете, что клиент не настроен на конструктивный диалог и не заинтересован в покупке других продуктов, стоит воздержаться от кросс-продаж.

• Некорректная ценовая политика. Такая проблема может возникнуть, когда дополнительный товар, предлагаемый продавцом, превышает стоимость основного.

Поэтому особенно важно использовать кросс-продажи только в тех случаях, когда они наиболее уместны и актуальны.

Как повысить эффективность перекрестных продаж

Для того чтобы кросс-продажи стали действенным инструментом увеличения прибыли, необходимо регулярно проводить оценку их эффективности. Повысить этот показатель техники cross-selling можно с помощью нескольких шагов:

Этап 1. Изучение целевой аудитории

Обновите свои данные о том, кто является целевой аудиторией продукции вашей компании. Сегментировать потенциальных клиентов следует по социальному и финансовому положению, интересам и другим социально-демографическим критериям. Это необходимо для того, чтобы понимать, какие предложения, товары и услуги будут наиболее актуальны и востребованы для ваших клиентов.

Этап 2. Анализ поведения и потребностей клиентов

Следует изучить факторы, влияющие на поведение клиентов, их решения о покупке того или иного товара, отказе от него или выборе другого. В случае онлайн-продаж необходимо определить, в какой именно последовательности посетители сайта заходят в различные отделы. Это позволить понять, какие продукты пользуются наибольшим спросом и что можно подобрать в качестве сопутствующих менее популярных товаров. Для этого можно воспользоваться, например, сервисом веб-аналитики Google Analytics.

Этап 3. Составление матрицы кросс-продаж

Так называют специальный документ в виде таблицы. В нем представлен весь ассортимент товаров, которые предлагает компания. Важно, что в этой таблице выделены подходящие друг другу товары, которые можно использовать в качестве сопутствующих, и причины их взаимосвязи. Например, помимо дополняющих товаров, выделяют также приоритетные, тематические, сезонные, импульсивные. Всё это должно быть отражено в матрице кросс-продаж.

Этап 4. Предлагайте клиентам полезные товары и стимулируйте их принимать положительные решения о покупке

На этом этапе следует воспользоваться техниками кросс-продаж, которые были даны выше. Убедите потребителя, что сопутствующий продукт улучшит его пользовательский опыт, продлит срок жизни основного товара, избавит от возможных сложностей и рисков. Используйте для этого различные каналы коммуникации, например email-рассылки и таргетированную рекламу, а не только личный контакт при офлайн-продажах. При этом не пытайтесь обмануть клиента и продать ему ненужный товар. Всегда учитывайте, будет ли предлагаемый продукт действительно полезен покупателю. Именно для этого и нужны первые два этапа в повышении эффективности кросс-продаж.

Этап 5. Следите за эффективностью кросс-продаж и показателем лояльности клиентов

Согласитесь, чем больше у компании лояльных клиентов, тем активнее они будут покупать продукты и рекомендовать их другим потребителям. Так вы сможете не только увеличить общую прибыль, но и сэкономить на продвижении бренда, ведь лояльные покупатели будут рассказывать о ваших товарах совершенно бесплатно.

Cross-selling vs Upsell and Downsell

Наряду с перекрестными продажами, существуют и другие способы повышения среднего чека покупателя, например, upsell и downsell.

Итак, определение upsell предполагает продажу клиенту более дорогого товара вместо того, за которым он изначально обратился и который планировал приобрести. Например, если потребитель присмотрел себе MacBook Air M1, то консультант может предложить ему более современную модель M2 с большим объемом оперативной памяти и новыми функциями. В случае покупки менее дорогостоящих товаров, можно предложить клиенту приобрести их в большем объеме и получить скидку. При этом очень важно, чтобы предлагаемый продукт был не сильно дороже того, который изначально выбрал потребитель. В противном случае он может не согласиться и вовсе отказаться от покупки.

Техника downsell - это прямо противоположная тактика продаж, которая заключается в том, чтобы продать клиенту более дешевый товар. Такой метод применяют в том случае, если у потребителя нет возможности приобрести желанный продукт. Тогда задача продавца не отпустить клиента, пока он не совершит покупку хотя бы бюджетного аналога товара. Иными словами, ключевая цель даунселлинга заключается в том, чтобы удовлетворить потребность потенциального покупателя альтернативными путями и удержать его. Но технику downsell можно использовать только в тех сферах, где один товар без проблем заменяется другим и при этом полностью удовлетворяет нужды клиента. Например, такое возможно на рынке одежды или в индустрии моды. Так, если покупатель хочет приобрести сапоги из натуральной кожи, но не может себе этого позволить, консультант предлагает ему недорогой вариант из искусственной кожи. Downsell-технику также часто можно встретиться и в магазинах электроники. В том случае, если потенциальный покупатель присмотрел себе новую модель iPhone, но его бюджет ограничен, можно предложить клиенту более раннюю модель или же смартфон другого производителя. Но не стоит забывать, что более дешевый товар должен быть аналогичен дорогому, то есть полностью закрывать потребность покупателя.

В зависимости от конкретной сложившейся ситуации, сферы и вида бизнеса, каждая из этих техник может быть эффективна на современном рынке. Все эти стратегии стимулируют клиента совершить покупку прямо здесь и сейчас и способствуют увеличению выручки компании.

Выводы

Кросс-продажи - отличная возможность для улучшения клиентского опыта, привлечения новых потенциальных покупателей и повышения прибыли. Однако важно грамотно использовать приемы кросс-продаж для того, чтобы не получить обратного эффекта. В том случае, если компания заботится, прежде всего, о своих клиентах и их потребностях, качестве своей продукции и хорошей репутации, кросс-продажи станут важнейшим элементом успешной стратегии продаж для бизнеса в любой сфере деятельности.