Cross-selling (ventas cruzadas)

¿Qué son las ventas cruzadas?

Las ventas cruzadas o cross-selling son una de las muchas técnicas o estrategias de marketing para aumentar el valor promedio de compra de los clientes. Implica ofrecer productos o servicios que complementen la compra principal del consumidor. En otras palabras, las ventas cruzadas motivan a los clientes a gastar más dinero a través de la venta de productos complementarios.

Esta técnica funciona tanto en ventas offline como online. Por ejemplo, cuando un consumidor compra un nuevo teléfono inteligente, el asesor sugiere comprar también auriculares, protector de pantalla, funda u otro accesorio. De manera similar, en las tiendas online, los algoritmos especiales recomiendan a los usuarios agregar al carrito productos que pueden ser útiles al utilizar el producto principal. Los productos complementarios pueden ser ofrecidos mediante retargeting y en campañas de correo electrónico. Todo esto contribuye al aumento de los ingresos de la empresa, pero es importante asegurarse de que al cliente realmente le interesen estas ofertas y no simplemente recomendar todos los productos precipitadamente.

¿Por qué es importante usar la técnica de venta cruzada?

Como se mencionó anteriormente, principalmente, la técnica de venta cruzada aumenta significativamente el valor promedio de compra de los clientes y, por lo tanto, los ingresos totales de la empresa. Según un estudio de la consultora internacional McKinsey "Targeted online marketing programs boost customer conversion rates", las ventas cruzadas permiten aumentar las ventas en un 20% y las ganancias totales en un 30%. Además, la técnica de venta cruzada contribuye a una venta más activa de productos menos populares que no gozan de una alta demanda del consumidor.

Al mismo tiempo, la venta cruzada permite que la empresa mejore sus relaciones con los clientes y su experiencia de usuario. Esto es posible gracias a que, al utilizar las ventas cruzadas, los clientes pueden satisfacer no solo las necesidades más apremiantes, sino también las secundarias que probablemente aún no han reconocido. Todo esto fortalece la relación de la empresa con los clientes, fomenta su retención y contribuye a la construcción de relaciones a largo plazo más confiables.

Beneficios de la venta cruzada

El uso inteligente de la técnica de venta cruzada permitirá que la empresa aumente su eficiencia y alcance los principales indicadores de éxito. Entre los beneficios de las ventas cruzadas se destacan:

• Aumento del valor promedio de compra del cliente y, por ende, de los ingresos totales de la empresa.

• Retención del potencial comprador, mejora de su experiencia de usuario y satisfacción de todas sus necesidades.

• Aumento de la lealtad y satisfacción del cliente.

• Promoción y venta de productos con baja demanda.

Sin embargo, para que la técnica de la venta cruzada produzca resultados tangibles rápidamente, es necesario utilizarla correctamente y evitar errores comunes al implementar la estrategia.

Tipos y técnicas de venta cruzada

Existen varias variantes clave de la ventas cruzada:

• Productos adicionales:

Este es el tipo más común de venta cruzada, donde se le ofrece al cliente productos complementarios de otra categoría o productos similares del mismo grupo. En este caso, el vendedor identifica las necesidades del comprador, estudia sus deseos e intereses, y en base a eso, recomienda adquirir varios productos más.

• Ventas en paquete:

Se refiere a combinaciones especiales del producto principal y los productos o servicios relacionados. Todo esto está diseñado y presentado de antemano como una oferta de paquete ventajosa.

• Promociones:

Las promociones en las ventas cruzadas pueden ser diversas; por ejemplo, el cliente debe comprar productos por un monto específico y, en ese caso, puede aprovechar la entrega gratuita o recibir un descuento significativo. Además, en algunos segmentos del mercado, como la venta al por menor de alimentos, es aceptable que el producto complementario no mejore el principal, sino que simplemente se ofrezca como parte del conjunto. Así, se puede ofrecer un descuento en productos alimenticios que tienen una demanda más baja que los productos básicos.

Dependiendo de la variante de venta cruzada, hay varios métodos de venta más comunes utilizando esta técnica:

• Oferta directa de productos adicionales: En una tienda física, el vendedor recomienda productos que complementan el artículo principal. En el comercio electrónico, el desarrollador del sitio incorpora un algoritmo especial para mostrar productos adicionales relacionados con los seleccionados por el usuario.

• Recomendaciones basadas en compras anteriores: Este método es más relevante en las ventas en línea. Después de realizar un pedido de un artículo específico, el consumidor recibe un correo electrónico de marketing con la recomendación de adquirir un producto complementario para mejorar su conjunto, perfeccionar su funcionamiento o acelerar ciertos procesos.

• Argumentación: Para que un cliente potencial se interese realmente en el producto adicional propuesto, es necesario demostrar la necesidad del producto adicional. Se pueden utilizar argumentos científicos o sociales, experiencias exitosas de otros compradores y, en el caso de ventas en línea, bloques especiales de "Comprado junto con este producto".

• Ofrecer ayuda: Por ejemplo, el vendedor puede mencionar que al renunciar a los servicios adicionales de la empresa, el cliente puede enfrentar gastos adicionales o pérdidas inesperadas. Advierta sobre posibles dificultades y demuestre que no se debe pasar por alto el soporte técnico de calidad de la empresa.

• Estimular la compra: Un descuento, una promoción, un bono al comprar varios productos o al realizar una compra por un monto específico pueden ser incentivos adicionales para adquirir otro producto en el que el consumidor inicialmente no estaba interesado.

• Merchandising o exhibición inteligente de productos: Colocar productos adicionales relacionados cerca del artículo principal, lo que podría interesar a los clientes potenciales. También se pueden colocar los productos más llamativos y asequibles en la zona de caja, lo que seguramente hará que el cliente piense en comprar y, en la mayoría de los casos, realice una compra impulsiva.

Ejemplos de uso de la técnica de venta cruzada

Un ejemplo destacado de la técnica de venta cruzada puede encontrarse en un supermercado, donde todos los productos alimenticios se disponen en un orden específico. Por ejemplo, cerca de los productos cárnicos se exhibe una variedad de especias y salsas. Así, un consumidor que elige carne notará los productos relacionados y, lo más probable, comprará junto con la carne, por ejemplo, kétchup o pimienta. De manera similar, en las tiendas de electrónica, junto a las computadoras portátiles o computadoras, se ofrecerán ratones para juegos, cables, cargadores y fundas protectoras. Además, un asesor puede recomendar la compra de una licencia de software al adquirir una computadora personal.

Sin embargo, las ventas cruzadas no se utilizan solo en el comercio minorista, sino también en la prestación de servicios. Por ejemplo, al reservar y registrarse en un hotel, cuando el recepcionista ofrece al cliente tratamientos de spa, acceso a la piscina, servicio de habitaciones, traslados, etc. Todo esto asegura una estancia cómoda para los huéspedes en el hotel y aumenta el valor promedio de la compra. Las agencias de viajes siguen tácticas similares. Al comprar un paquete vacacional, el gerente puede ofrecer a los clientes excursiones adicionales, seguro de equipaje para el viaje, servicio de traslado al aeropuerto, entre otros. En el ámbito bancario, por ejemplo, se emplean ventas cruzadas cuando al abrir una cuenta o al suscribir un depósito, se sugiere a los clientes obtener una tarjeta de débito.

En el comercio electrónico y las ventas en línea, la venta cruzada se presenta a través de pestañas como "Comprado junto con este producto" o "Te puede gustar" en los sitios web oficiales de las tiendas. Por ejemplo, al comprar productos para manualidades en la sección Handmade de Amazon, a los usuarios también se les pueden ofrecer kits creativos de bordado, bisutería, aplicaciones, pinturas por números, etc. Y en el caso de haber adquirido recientemente un traje deportivo o algún equipo en eBay, espere anuncios publicitarios con zapatillas cómodas para correr.

Errores en el uso de la venta cruzada

En primer lugar, es necesario aclarar que una oferta de venta cruzada efectiva debe cumplir con cuatro criterios principales:

1. Relevancia: Los productos adicionales ofrecidos por el vendedor deben satisfacer las necesidades y solicitudes del comprador.

2. Especificidad: No se deben sugerir más de dos o tres productos adicionales al cliente, de lo contrario, existe el riesgo de crear una especie de "ruido informativo".

3. Actualidad y pertinencia: La oferta de productos adicionales debe presentarse en el momento en que el cliente ya haya decidido comprar el producto principal.

4. Costo: Los productos adicionales no deben ser más caros que el producto principal. Es preferible que el costo de los productos complementarios sea un 15-20% más bajo que el del producto principal.

En caso de que no se cumpla al menos uno de estos criterios, la estrategia de venta cruzada difícilmente será exitosa. Los errores principales en su aplicación incluyen:

• Falta de competencia del personal: Si el vendedor no tiene suficientes conocimientos sobre los productos ofrecidos y no puede analizar las necesidades del cliente, sus recomendaciones serán inútiles. Además, un buen asesor debe poseer habilidades adicionales, como la capacidad de negociación, persuasión y empatía.

• Presión excesiva y persistencia: Si el producto se ofrece de manera demasiado activa (este error se encuentra no solo en las ventas presenciales sino también en las ventas en línea), es probable que el comprador lo rechace. La imposición excesiva de un producto generalmente genera desconfianza y aleja al cliente.

• Exceso de opciones: No se debe sobrecargar al cliente con una variedad de productos. Puede ser suficiente ofrecer dos o tres productos adicionales.

• Falta de oportunidad: Es más apropiado ofrecer productos o servicios adicionales cuando el comprador ya ha tomado una decisión sobre el producto principal y está listo para comprar. Sin embargo, si se percibe que el cliente no está interesado en un diálogo constructivo y no tiene intención de comprar otros productos, es mejor abstenerse de la venta cruzada.

• Política de precios incorrecta: Este problema puede surgir cuando el costo del producto adicional ofrecido por el vendedor supera el costo del producto principal.

Por lo tanto, es especialmente importante utilizar las ventas cruzadas solo en aquellos casos en los que sean más apropiadas y relevantes.

Cómo aumentar la eficacia de las ventas cruzadas

Para que las ventas cruzadas se conviertan en una herramienta efectiva para aumentar los ingresos, es necesario evaluar regularmente su eficacia. Puedes mejorar esta técnica de venta cruzada mediante varios pasos:

Etapa 1: Estudio de la audiencia objetivo

Actualiza tus datos sobre quién es la audiencia objetivo de los productos de tu empresa. Debes segmentar a los posibles clientes según su posición social y financiera, intereses y otros criterios sociodemográficos. Esto es necesario para entender qué ofertas, productos y servicios serán más relevantes y demandados para tus clientes.

Etapa 2: Análisis del comportamiento y las necesidades de los clientes

Debes estudiar los factores que influyen en el comportamiento de los clientes, sus decisiones de compra, rechazo o elección de otro producto. En el caso de las ventas en línea, es necesario determinar en qué secuencia los visitantes del sitio web acceden a diferentes secciones. Esto permitirá comprender qué productos son más populares y qué se puede seleccionar como productos adicionales menos populares. Para ello, puedes utilizar, por ejemplo, el servicio de análisis web Google Analytics.

Etapa 3: Creación de una matriz de ventas cruzadas

Se llama así a un documento especial en forma de tabla. En él se presenta todo el surtido de productos que ofrece la empresa. Es importante que en esta tabla se destaquen los productos que son complementarios entre sí y que se pueden usar como productos adicionales, así como las razones de su relación. Por ejemplo, además de los productos complementarios, también se destacan los productos prioritarios, temáticos, estacionales e impulsivos. Todo esto debe reflejarse en la matriz de ventas cruzadas.

Etapa 4: Ofrece productos útiles a los clientes y estimula decisiones positivas de compra

En esta etapa, debes utilizar las técnicas de ventas cruzadas mencionadas anteriormente. Convence al consumidor de que el producto adicional mejorará su experiencia, prolongará la vida útil del producto principal y resolverá posibles problemas y riesgos. Utiliza diversos canales de comunicación, como el correo electrónico y la publicidad dirigida, en lugar de depender únicamente del contacto personal en las ventas offline. No intentes engañar al cliente vendiéndole un producto innecesario. Siempre ten en cuenta si el producto ofrecido será realmente útil para el comprador. Para esto, son cruciales las dos primeras etapas en el aumento de la eficacia de las ventas cruzadas.

Etapa 5: Monitorea la eficacia de las ventas cruzadas y la lealtad del cliente

Está claro que cuantos más clientes leales tenga la empresa, más activamente comprarán productos y los recomendarán a otros consumidores. De esta manera, no solo podrás aumentar los ingresos totales, sino también ahorrar en la promoción de la marca, ya que los clientes leales hablarán sobre tus productos de forma gratuita.

Cross-selling vs. Upsell y Downsell

Junto con las ventas cruzadas, existen otras formas de aumentar el valor promedio de compra, como upsell y downsell.

Ahora bien, definir el upsell implica venderle al cliente un producto más caro en lugar del que inicialmente estaba considerando comprar. Por ejemplo, si el consumidor está considerando comprar una MacBook Air M1, el asesor puede ofrecerle un modelo más moderno M2 con más memoria RAM y nuevas funciones. En el caso de la compra de productos menos costosos, se puede ofrecer al cliente comprarlos en mayor cantidad y obtener un descuento. Es crucial que el producto ofrecido no sea significativamente más caro que el que el consumidor eligió inicialmente. De lo contrario, podría negarse a la compra por completo.

La técnica downsell es una táctica de ventas que consiste en vender al cliente un producto más económico. Este método se utiliza cuando el consumidor no tiene la capacidad de adquirir el producto deseado. En este caso, la tarea del vendedor es retener al cliente hasta que realice al menos la compra de un producto más asequible. En otras palabras, el objetivo clave del downselling es satisfacer la necesidad del posible comprador de formas alternativas y retenerlo. Sin embargo, esta técnica solo se puede aplicar en aquellas áreas donde un producto puede reemplazarse fácilmente por otro y, al mismo tiempo, satisfacer completamente las necesidades del cliente. Por ejemplo, esto es posible en el mercado de ropa o en la industria de la moda. Si un comprador desea adquirir botas de cuero genuino pero no puede permitírselo, el asesor le ofrecerá una opción más económica de cuero sintético. También es común encontrar la técnica downsell en tiendas de electrónica. Si un posible comprador está considerando un nuevo modelo de iPhone pero su presupuesto es limitado, se le puede ofrecer una versión anterior o un teléfono inteligente de otro fabricante. Pero es importante recordar que el producto más económico debe ser equivalente al más caro, es decir, satisfacer completamente la necesidad del comprador.

Dependiendo de la situación específica, la industria y el tipo de negocio, cada una de estas técnicas puede ser efectiva en el mercado actual. Todas estas estrategias estimulan al cliente a realizar la compra de inmediato, contribuyendo al aumento de los ingresos de la empresa.

Conclusiones

Las ventas cruzadas son una excelente oportunidad para mejorar la experiencia del cliente, atraer nuevos posibles compradores y aumentar los ingresos. Sin embargo, es crucial utilizar estas técnicas de manera inteligente para evitar efectos negativos. Cuando una empresa prioriza a sus clientes, sus necesidades, la calidad de sus productos y su buena reputación, las ventas cruzadas se convierten en un elemento fundamental de una estrategia de ventas exitosa en cualquier sector de actividad.