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मूल्य विभेदन या अंतर
मूल्य भेदभाव क्या होता है?
मूल्य विभेदन - एक मूल्य निर्धारण नीति है जिसके अनुसार एक ही समय में खरीदारों के विभिन्न समूहों को एक ही सामान अलग-अलग मूल्यों पर बेचा जाता है। यह अंतर बाहरी कारकों के कारण नहीं होता है: उत्पादों के उत्पादन और ढुलाई में निर्माताओं को अधिक लागत नहीं आती है, उपभोक्ताओं के एक विशेष वर्ग के लिए उत्पाद को अधिक आकर्षक बनाने के लिए अलग-अलग कीमतें निर्धारित की जाती हैं।
इस मामले में, "विभेदन" शब्द की नकारात्मक व्याख्या नहीं की जानी चाहिए: इसका मतलब उपभोक्ताओं के एक खास वर्ग के साथ पक्षपात करना नहीं है, बल्कि खरीदारों के विभिन्न समूहों के बीच अंतर करने और उनके लिए अधिक अनुकूल स्थिति बनाने की इच्छा है।
मूल्य विभेदन का उद्देश्य उपभोक्ताओं को ज़्यादा से ज़्यादा माल उस अधिकतम कीमत पर बेचना है, जो वे अदा करने को तैयार हैं। कीमतों के गठन के आधार पर विभिन्न प्रकार के मूल्य विभेदन होते हैं।
मूल्य भेदभाव की विभिन्न श्रेणियां या डिग्री
ग्राहक की खरीदने की शक्ति के बारे में निर्माता की जागरूकता के आधार पर मूल्य विभेदन के प्रकारों को वर्गीकृत किया जाता है। मूल्य भेदभाव के तीन प्रकार या डिग्रियां हैं:
- प्रथम-डिग्री मूल्य विभेदन (पूर्ण मूल्य विभेदन)- निर्माता ने अपने ग्राहकों और उनकी प्राथमिकताओं का इस हद तक विश्लेषण किया है कि वे एक उत्पाद को अधिकतम कीमत पर बेच सकते हैं जो प्रत्येक ग्राहक भुगतान करने को तैयार है। इस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति को लागू करने के लिए, आपको अपने ग्राहकों के बारे में भारी मात्रा में जानकारी एकत्रित करनी होगी और उन्हें सबसे स्वीकार्य मूल्य पर उत्पाद या सेवा प्रदान करनी होगी। स्पष्ट कारणों से इस मूल्य निर्धारण नीति को लागू करना मुश्किल है: इस मात्रा में डेटा एकत्रित करना और उसे संसाधित करना कठिन है।
- द्वितीय -डिग्री मूल्य विभेदन- इस स्तर में, विक्रेता उत्पाद की कीमत इस आधार पर निर्धारित करता है कि उपभोक्ता कितनी मात्रा में उत्पाद खरीदता है। एक ही उत्पाद की कीमतें खरीद की मात्रा के आधार पर भिन्न -भिन्न होती हैं, खरीदार स्वतंत्र रूप से उस कीमत को चुनता है जो उसके लिए उपयुक्त होती है।
- तीसरी डिग्री का मूल्य विभेदन- विक्रेता अलग-अलग खरीदारों को उनकी आय के स्तर के आधार पर अलग-अलग कीमतों पर उत्पाद या सेवा बेचता है। उदाहरण के लिए, वे उन ग्राहकों को छूट प्रदान करते हैं जो कठिन वित्तीय परिस्थितियों का सामना कर रहे हैं।
बाजार की स्थिति तय करती है कि किसी उत्पाद की कीमत कैसे तय की जायेगी। वास्तव में, जिस उत्पाद निर्माता का एकाधिकार स्थापित होता है केवल उसके पास ही मूल्य विभेदन के लिए शर्तों को स्वतंत्र रूप से निर्धारित करने की शक्ति होती है। एकाधिकार में, अपनी मूल्य नीति निर्धारित करना सबसे आसान होता है। यदि किसी कंपनी का एकाधिकार नहीं है, तब एक सुविचारित मूल्य विभेदन संभव है।
मूल्य विभेदन के उदाहरण
मूल्य विभेदन एक आधुनिक प्रथा है। पहली बार इसका उपयोग विक्टोरिया सीक्रेट लॉन्जरी ब्रांड द्वारा किया गया था: 1996 में, उनके ग्राहकों को कंपनी के उत्पादों के कैटलॉग मिले, जिसमें विभिन्न ग्राहकों के लिए अलग-अलग मूल्य थे। जब एक ग्राहक को कैटलॉग में दी गई अलग-अलग कीमतों के बारे में पता चला, तो वह मूल्य निर्धारण नीति से इतनी नाराज हो गई कि उसने कंपनी पर धोखाधड़ी का आरोप लगाते हुए विक्टोरिया सीक्रेट के खिलाफ मुकदमा दायर कर दिया। ग्राहक केस हार गई क्योंकि अदालत ने फैसला सुनाया कि लचीली मूल्य निर्धारण रणनीति क़ानूनी है।
विशेष उत्पाद बेचने वाले ब्रांडों के लिए, गलत मूल्य विभेदन नीति का उपयोग करने से ग्राहक संबंध ख़राब हो सकते हैं, जिसका अर्थ है बिक्री में गिरावट। इस मामले में मूल्य विभेदन नीति बहुत सूक्ष्म तरीके से लागू की जा सकती है, पहले आपको मनोवैज्ञानिक तरीकों से नियमित ग्राहकों की राय का अध्ययन करने की ज़रूरत होती है। यहां मूल्य विभेदन नीति की प्रभावशीलता की शर्त यह होती है कि ग्राहक को इस बात की जानकारी नहीं होनी चाहिए कि अन्य ग्राहकों के लिए उत्पाद के मूल्य अलग हैं।
बड़े मार्केट के लिए मूल्य विभेदन के मामले में, इसके सिद्धांत अलग नहीं है, पर ऐसी मूल्य निर्धारण नीति को लागू करने की शर्तें बहुत अलग हैं। बड़े बाज़ार के लिए, दूसरी डिग्री का मूल्य विभेदन बहुत आम बात है: जहां कोई ग्राहक, उदाहरण के लिए, दो चीजें खरीदता है और एक तीसरी चीज़ मुफ्त उपहार के रूप में प्राप्त कर सकता है। कई लोकप्रिय ब्रांड जैसे H&M, O'STIN, बर्गर किंग, KFC और कई अन्य कंपनियां इन रणनीतियों का उपयोग करती हैं।
कंपनियां मूल्य विभेदन का उपयोग इसलिए करती हैं क्योंकि यह रणनीति उनके लिए लाभदायक है: यह ब्रांड की ओर ध्यान आकर्षित कर सकती है और बिक्री बढ़ा सकती है। लेकिन इस रणनीति के अपने कुछ नुकसान भी हैं।
मूल्य विभेदन के परिणाम
कुछ खास कंपनियों के लिए, मूल्य विभेदन के परिणाम सकारात्मक और नकारात्मक दोनों हो सकते हैं: यदि सफलता मिली, तो कंपनी अपने लक्ष्यों को प्राप्त करेगी और अपने प्रदर्शन में उल्लेखनीय सुधार करेगी, और यदि विफलता मिलती है, तो उसे नुकसान उठाना पड़ेगा। जब किसी देश या यहां तक कि पूरी दुनिया की अर्थव्यवस्था की बात आती है, तो एक तरफ मूल्य विभेदन, ग्राहकों के विभिन्न समूहों के लिए उत्पादों को अधिक सुलभ बनाता है, पर दूसरी ओर, यह एकाधिकार की स्थापना की वजह बन सकता है।
मूल्य विभेदन के परिणाम स्वरुप, अन्य चीज़ों के अलावा, एकाधिकार की अकस्माक स्थिति का निर्माण भी हो सकता है। उदाहरण के लिए, मान लीजिये कि एक कंपनी नियमित रूप से कच्चे माल को कम कीमत पर खरीदती है क्योंकि वह उसे थोक में खरीद सकती है, फिर वह अंतिम उपभोक्ता के लिए कम कीमत निर्धारित करने, प्रतिस्पर्धियों को बाजार से बाहर निकालने और बाजार पर हावी होने या एकाधिकार स्थापित करने में सक्षम होगी। इस प्रकार मूल्य विभेदन से एकाधिकार का उदय हो सकता है।
साथ ही, मूल्य विभेदन एकाधिकार को ख़त्म भी कर सकता है। ऐसी स्थिति तब होती है जब स्टार्ट-अप सहित विभिन्न कंपनियां मूल्य विभेदन से लाभान्वित होती हैं। अनुकूल कीमतें छोटी कंपनियों को बाजार में प्रवेश करने की अनुमति देती हैं।
मूल्य विभेदन तब होता है जब अलग-अलग ग्राहकों के लिए अलग-अलग कीमतें निर्धारित की जाती हैं। यह रणनीति उपभोक्ताओं का ध्यान खींचने में मदद करती है और विभिन्न आर्थिक स्तर वाले ग्राहकों के लिए उत्पाद को अधिक किफायती बनाती है। लेकिन अगर केवल कुछ सीमित कंपनियों को मूल्य विभेदन से लाभ होता है, तो वह अपना एकाधिकार स्थापित कर सकती हैं।
